Operatives Marketing Flashcards
(46 cards)
1
Q
Produktpolitik
A
- Gestaltung des Produktes
- Gestaltung des Sortiments
- Gestaltung des Services
2
Q
Produktpolitik
Definition
A
- Gesamtheit aller Entscheidungen die im unmittelbaren zusammenhang mit einzelnen Produkten getroffen werden
- Programmpolitik: Verknüpfung unterschiedlicher Leistungspolitiken zu einem sinnvollen ganzen
- Ergänzung von Nebenleistungen wie Verpackung, Service, Transport,…
3
Q
Produktpolitik
Gestaltungsrichtlinien
A
- PLZ und Implikationen für die Produktpolitik
- Einzelproduktbezogene Richtlinien
- Produktinnovation
- Produktdifferenzierung
- Produkteliminierung
- Kombinationen von Produkten zu einem Produktprogramm
4
Q
Produktpolitik
Produktinnovation
A
A) Produktinnovation
- herstellung neuer Produkte
- Generierung neuer Produktideen
- Bewertung und Selektion Produktideen
- Wirtschaftlichkeitsanalyse mit Methoden der Investitionsrechnung
- Testphase für marktfähigkeit
B) Prozessinnovation
- prozessverbesserte Produkte
= systematisch oder unsystematisch
ALTERNATIVE: Plagiat, mit anderen Unternehmen kooperieren, kleine innovative Unternehmen aufkaufen
5
Q
Produktpolitik
Produktvariation
A
- Veränderung und Verbesserung der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts
- soll für konsumenten wieder attraktiver werden
- Wettbewerbsposition aufbessern
- Möglichkeiten der änderungen:
- funktionale Eigenschaft (Material)
- ästhetische Eigenschaft (Farbe, Design)
- symbolische Eigenschaft (Markenname)
- Zusatzleistung (Kundendienst)
6
Q
Produktpolitik
Servicepolitik
A
- gestaltung des am Produkt orientierten Services
- Kunden verlangen komplette Problemlösungen
7
Q
Produktpolitik
Verpackungspolitik
A
- sämtliche Maßnahmen, die mit der Umhüllung von Produkten verbunden sind
- Verpackungskosten machen 20% von den Gesamtkosten eines Konsumgutes aus
- Ziel: Produkt Vertriebs- und Marktgerecht verpacken
- Transport und Lager Kosten gering halten
- attratktives erscheinungsbild
*
8
Q
Produktpolitik
Verpackungspolitik
Anforderungen
A
- Nutzenfunktion
- Umweltschutz
- Kosten gering halten
- Gesetzliche Auflagen
- Kennzeichnungspflicht
- Verbot von Stoffen
- Umweltschutz
- Transport und Distribution
- Regaloptimierung
- Handling
- Schutz
- Lagerfähigkeit
- Kommunikation
- Markenidentifikation
- Kaufanreiz
- Eig. des Produktes
- Verwendungshinweise
9
Q
Produktpolitik
Sortimentpolitik
A
- sämtliche Entscheidungen die mit der Erstellung von Leistungsangeboten in einem Gesamtsystem verbunden sind
- Sortimentsbreite und -tiefe
- Produktdifferenzierung:
- Vertiefung des Sortiments
- einfügen weiterer Produktvariationen zum ursprünglichen Produktprogramm
10
Q
Produktpolitik
Sortimentpolitik
Produktdiversifikation
A
A) Horizontale Diversifikation
- Produkte die den bereits vorhanden Produkten ähnlich sind
- Daimler Chraisler bietet auch Kleinwagen wie Smart an
B) Vertikale Diversifikation
- Produkte, die aus einer vor-/nachgelagerten Produktionsstufe stammen
- Stoffhersteller fertigt Kleidung an
C) Laterale Diversifikation
- Produkte, die mit dem bisherigen Produkten nichts zu tun haben
- Tschibo bietet Kaffe und alles andere an
11
Q
Produktpolitik
Produktbegleitende DL
A
- Kernleistung: Verkauf EDV Anlage
- Nebenleistung:
- Schulung
- Wartung
- Software
- Lieferung
- Reperatur
- Beratung und Information
- Beschwerdemanagement
12
Q
Produktpolitik
Produkteliminierung
A
A) Quantitativ
- Umsatz
- Marktanteil
- Deckungsbeitrag
- Rentabilität
B) Qualitativ
- Produktionsprobleme
- Gesetzliche Vorschriften
- Bedürfnisänderung
13
Q
Preispolitik
A
- Festlegung der Art von Gegenleistung, die die Kunden für Inanspruchnahme der Leistung eines Unternehmens entrichten
- bestimmung und Aushandlung von Preisen und Kauf/Vertragebedingungen
14
Q
Preispolitik
Bedeutung in Unternehmenspraxis
A
- Sättigungstendenzen
- Anstieg der Preistransparenz
- Qualitätsausgleichung der Produkte
- Globalisierung
- Wachstumsstärke
15
Q
Preispolitik
Magisches Dreieck
A
- setzt sich zusammen aus:
- Kosten
- Nachfrager
- Wettbewerber
16
Q
Preispolitik
Kostenorientierte Preisfindung
A
- Kalkulation von langfristigen/kurzfristigen Preisuntergrenzen aufgrund von Vollkosten/Teilkosten
- Preis wird bestimmt durch anfallende Kosten des Produkts oder der Dienstleistung
- erforderliche Informationen: Kosten und gewünschter Gewinn
- möglichste Strategie: Strategie des kalkulatorischen Ausgleichs
- Verlustbringende Geschäfte weren gehalten, weil sie von anderen Einkünften finanziert werden können (Quersubventionierung)
- Cross Selling
- verfahren wird vorwiegend in kleinen Unternehmen angewandt, da einfach handzuhaben
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Q
Preispolitik
Abnehmerorientierte Preisfindung
A
- Kunden haben unterschiedliche Präferenzen und unterschiedliche Preisbereitschaften, die sich in Preis-Absatz-Funktion niederschlagen
- Preis orientiert sich an der Nachfrage der Abnehmer und Ihrer Reaktion
- zu welchem Preis kann man welche Menge absetzen
- Mögliche Strategie: Abschöpfungssztazegie der Preisdifferenzierung
- nach örtlichen, sachlichen, zeitlichen, persönlichen Präferenzen oder Absatzmengen
- Preistests dienen der Analyse:
- Preisschätzungstest
- Preisempfindungstest
- Preisbereitschaftstest
18
Q
Preispolitik
Wettbewerbsorientierte Preisfindung
A
- Orientierung des Preisniveaus an den Forderungen der Wettbewerber und der Marktstruktur
- Mögliche Stategie: Nidrigpreis/Penetrationsstrategie
- hohe Preise mit dem Ziel der Qualitätsführerschaft
19
Q
Preispolitik
Target Costing
A
- Basis: nachfrageorientierte Preisfindung
- der Preis bestimmt die Kosten
- Ausgangspunkt:
- zu welchem Preis kann das Produkt am besten abgesetzt werden
- Welche Produkteigenschaften sind dem Kunden wichtig und wie ist er bereit zu zahlen?
= Auf dieser Basis wird rückwerts geplant
> Was die Produktentwicklung und Herstellung kosten darf
20
Q
Preispolitik
Konditionenpolitik
A
- Rabattpolitik
- Absatzkredite
- Lieferungs-/Zahlungskredite
21
Q
Preispolitik
Rabattpolitik
A
A) Funktionsrabatte
- Pauschalfunktionsrabatte für Groß/Einzelhandel
- Marktbearbeitungsrabatte (Messe)
- Finanzierungsfunktionsrabatte (Skonto)
B) Mengenrabatte
- Einzelauftragsrabatte nach Volumen und Zusammensetzung
- Umsatzrabatte
C) Zeitrabatte
- Einführungs-/Auslaufrabatte
- Vorausbestellungsrabatte
- Saisonrabatte
4) Treuerabatte
- Rückvergünstigung
- Rabattmarken
22
Q
Produktpolitik
Preisstrategien
Penetrationsstrategie
A
- zum Beginn werden Kunden durch niedrige Preise angereizt
- etabliert sich das Produkt auf dem Markt, so erhöht man die Preise
A) VORTEILE:
- geringe Flopwahrscheinlichkeit
- erscwerung des Markteintrittes von konkurrenten
- Chance auf hohes Absatzvolumen
- Ausnutzung economics of scale
B) NACHTEILE:
- längere Amortisationsdauer
- niedrigere Preise = signalisiert schlechte Qualität
- Preiserhöhungen können zu Absatz Rückgängen führen
23
Q
Produktpolitik
Preisstrategien
Skimmingstrategie
A
- “abschöpfungsstrategie”
- direkt nach der Produkteinführung werden hohe Preise angesetzt
- sinken mit etablierung des Produkt
A) VORTEILE:
- graduelles Abschöpfen der Preisbereitschaft möglich
- Preisspielraum nach unten
- hohe Stückdeckungsbeiträge
B) NACHTEILE:
- hohe Flopwahrscheinlichkeit
- gute Ertragchancen locken Konkurrenten
24
Q
Produktpolitik
Innovations und Anpassungspolitik
A
- entscheidung b das Unternehmen selbst neue innovative Produkte auf den Markt bringt
- oder die Konkurrenz nachahmt
> Pionier
> Nachahmer
25
Produktpolitik
**Pionier**
* eigene Entwicklung von neuen innovativen Produkten
**A) Vorteile:**
* Imagegewinn
* Chancen auf hohe Preise
* Skimmingstrategie
* Möglichkeit zur Patentanmeldung
**B) Nachteile**
* hohe Entwicklungskosten
* hohe Kosten für die Markterschließung
* Werbung,...
* Neue Produkte können noch kleine Fehler enthalten
26
Produktpolitik
**Nachahmer**
* Produkte der Konkurrenz nachmachen
A) Vorteile:
* kann Marktenwticklung beobachten und aus den Fehlern der anderen lernen
* geringere Kosten
B) Nachteile:
* Imageverlust
* keine Preisabschöpfung möglich
27
**Distributionspolitik**
* gesamtheit aller Maßnahmen, die der Verteilung der Leistung und ihrer Präsentation am Point of Sales dienen
* Gestaltung des Kontaktes zwischen Leistungsempfänger und Anbieter
28
Distributionspolitik
**Gestaltungsmaßnahmen**
* Gestaltung der Absatzkanäle
* direkt / indirekt
* Gestaltung der Schnittstelle zu den Abnehmern
* Physische Distribution
* Lagerung
* Transport
* Standortwahl
* Bestellmengen
29
Distributionspolitik
**Ziele**
* hohe Verfügbarkeit
* potentieller Käufer sollte das Produkt möglichst schnell und bequem erwerben können
* Kostenminimierung
* für den Vertrieb durch Reduktion von Personal-, Lager- und Transportkosten
* hohe Einflussnahme für den Hersteller auf die Vermarktung und Präsentation seiner Produkte
30
Distributionspolitik
**Absatzwege**
31
Distributionspolitik
**Direktvertrieb**
* DL/mit Serviceleistung verbundene Produkte
* Investitionsgüter mit hohem Wert
* nicht standatisierte/transportempfindliche Produkte
* kleiner Abnehmerpreis
* erklärungsbedürftige Produkte
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Distributionspolitik
**Indirekter Vertrieb**
* indirekter Absatzweg: Hersteller schaltet ein oder mehrere rechtlich selbstständige Absatzmitller zwischen sich und seine Kunden
* Kundenmerkmale beim indirekten Absatz:
* große geografische Streuung, pro Einkau nur Kauf kleiner Mengen, sehr große Anzahl von Kunden, häufiger Bedarfsunfall
A) VORTEILE:
* Handel übernimmt Beratung und Teile der Lagerhaltung
* Handel stellt Sortiment zusammen, Hersteller kann sich spezialisieren
* Konzentration auf wenige Kunden, trotz erschließung hoher Marktbreite
* beschränkter Distributionsservice vereinfacht die Orga
B) NACHTEILE:
* fehlender Kontakt zu Endverbraucher (Marktveränderungen werden spät erkannt)
* Distributionskosten verringern sich für Hersteller, sinkende Gewinnspanne
* Abhängigkeit vom Großhandel
* unmittelbare Kontrolle über Darbietung der Produkte, ggü. Endkunden geht verloren
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Distributionspolitik
**Online-Vertrieb**
A) VORTEILE
* schnellere Auftragsabwicklung
* Bestellt wird elektronisch erfasst
* geringere Kosten
* Personal/Filialkosten fallen weg, nur Lagerkosten
* geringerer Kundenpreis durch niedrigere Kosten d. Verkäufers
* 24/7 shopping
* Direktvertrieb \> Kundennähe
B) NACHTEILE
* starker Wettbewerb wegen Preistransparenz
* keine Laufkundschaft: Werbdung muss gezielt eingesetzt werden um von Kunden gefunden zu werden
* Versandkosten können abschrecken
* Sicherheitsbedenken zwecks Datenübertragung
* nicht für alle Produkte geeignet
* komplizierte Beratungsgespräche
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**Kommunikationspolitik**
* zielgerechte Beeinflussung aller Anspruchsgruppen mit Hilfe spezieller Kommunkationsmittel
* Sprachrohr des Marketings
* Informations-/Beeinflussungs-/erinnerungsfunktion
35
Kommunikationspolitik
**Ziele**
* psychologische/ökonomische
* über das Produkt informieren
* Bekanntheit herstellen
* Überzeugung von der Besonderheit und Qualität des Produktes
* Imageaufbau
* Herstellung von Vertrauen ins Unternehmen
* Positionierung auf dem Markt
* Verankerung der Marke im Bewusstsein der Zielgruppe
36
Kommunikationspolitik
**Kommunikationsrichtlinien**
* Aufbau Kommunikationsplattform
* Tonalität:
* welche Emotionen sollen angesprochen werden?
* oder auf rationale Ebene?
* Corporate Design
* Einsatz in der Kommunikation, um Wiedererkennung zu gewährleisten
37
Kommunikationspolitik
**Instrumente**
1. Werbung
2. Public Relations
3. Sales Promotion
4. Messen und Ausstellungen
38
Kommunikationspolitik
**Werbung**
* zielgerichtete Kommunikation durch spezielle Massenkommunikationsmittel
* Ziel: dauerhafte Verhalten und Einstelungsänderungen beim Komsumenten
* Kauf, Wiederkauf, Weiterempfehlung, Vertrauen
## Footnote
*BSP: Werbeplatzierung in Zeitung, TV, Kino, Internet, Sponsoring*
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Kommunikationspolitik
**Public Relations**
* bewusste und legitime Bemühung um **Verständnis und Aufbau/Pflege von Vertrauen** gegenüber Stakeholdern und der Öffentlichkeit
* bezogen auf ein g**esamtes Unternehm**en, nicht das einzelne Produkt
40
Kommunikationspolitik
**Handlungsfelder der PR**
* Publikationsmanagement
* Presse Arbeit
* Online-Kommunikation
* Direktkommunikation
* Eventkommunikation
* interne Kommunikation
* Krisenkommunikation
* Relationship Kommunikation
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Kommunikationspolitik
**Anforderungen an PR**
* Klarheit & Eindeutigkeit
* Originalität
* Unterhaltung
* Dialogorientierte und direkte Kommunikation
* Zielgruppengerechte Ansprache
* Wahrheitsgemäße Kommunikation
42
Online Kommunikation
**Motive der Mitglieder**
* Selbstdarstellung, Wahrnehmung durch andere
* Informationssuche und abgabe
* Kommnuikation durch direkten/gegenseitigen Kontakt
* Dazugehörigkeit
* Prestige, soziale Anerkennung
* gemeinsame Aktivität
43
Online-Kommunikation
**Vorteile von Social Media**
* digitale Kommunikationsformen sind Meinungsbildend
* einfache Handhabung
* intensive Kontaktpflege zu Handlungsgruppen
* Möglichkeit des interaktiven Austausches
* Bildung von Peergroups
* Imagesteigerung
* Kundenbindung
* Kulturvermittlung (Transfer von Hintergrundwissen)
* Möglichkeit zur Marktforschung
* Human Ressource Management
* Qualitätsmanagement
* anspruchsgruppenorientierung
* Beschwerdemanagement
* Optimierung der Preispolitik
* erkundung der Zahlungsbereitschaft
* individualisierte Kommunikationspolitik
* Förderung von Mundpropaganda & Weiterempfehlung
* niedrige Kosten
44
Online-Kommunikation
**Nachteile von Social-Media**
* hoher Zeitaufwand
* negative Themen lassen sich nicht ausschließen
* Shitstorm
* Zwang zur Mitgliedschaft
45
Online-Kommunikation
**Leitlinien Einsatz Social Media**
* orientiert sich an den Marketingzielen
* Steuerung der Bekanntheit
* Verbesserung des Unternehmens/Markenimages
* Verbesserung der Suchmaschinenergebnisse
* Steigerung Besucherzahlen auf Website
* Zusammenarbeit mit Kunden zur Verbesserung und Ernerung des Leistungsportfolios
* Aquise neuer und bestehender Kunden
* Umsatzsteigerung
46
Online-Kommunikation
**FACEBOOK**
**Analyse-/Planungskriterien**
* man benötigt ausreichend Personal und Zeitressourcen
* tägliche Pflege des Facebook Auftritts
* analyse wie viele der eigenen Kunden bei FB angemeldet sind
* einseitige Kommunikation vermeiden (Fragen stellen,...)
* in der Sprache der Zielgruppe sprechen
* flexible Handhabung des Kommunikationsplans
* auf Fans eingehen
* Was möchte man erreichen?
* Wer soll erreicht werden?
* Welche thematischen Inhalte hat unser Unternehmen zu bieten?
* Was davon interessiert unsere Fans?
* Was erzeugt Gespräch und Interaktion?
