Percepción del consumidor Flashcards
(21 cards)
Dinámica sensorial de la percepción:
- Sensación.
- Umbral Absoluto.
- Umbral Diferencial.
- Percepción Subliminal.
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos y aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está basado en las necesidades, valores y expectativas específicos de cada ser humano.
- Sensación:
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo.
Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de insumos sensoriales son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en observar, escuchar, oler, gustar y tocar.
La sensibilidad humana varía según la calidad de los receptores sensoriales y la intensidad del estímulo. En entornos ruidosos, como Manhattan, la percepción de sonidos puede disminuir. A medida que disminuye el insumo sensorial, aumenta la capacidad de detectar cambios. Las comunicaciones de marketing se centran en la vista y el oído, pero el olfato y el tacto también son importantes. Aromas en tiendas mejoran la experiencia de compra y el tacto influye en la persuasión.
- Umbral Absoluto:
El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es su umbral absoluto para dicho estímulo. Como ejemplo, considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un tablero de anuncios específico en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo.
La adaptación sensorial ocurre cuando las personas se acostumbran a estímulos constantes, lo que preocupa a los publicistas. Buscan innovar sus campañas para evitar que los consumidores ignoren sus anuncios debido a la habituación.
- Umbral Diferencial:
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares es el umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (dap). Un científico alemán del siglo xix llamado Ernst Weber descubrió que la dap entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.
Aplicaciones de la DAP al marketing
La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing. Fabricantes y mercadólogos se esfuerzan por determinar la dap adecuada para sus productos, considerando dos razones muy distintas:
1. para que los cambios negativos (como la reducción en el tamaño o la calidad del producto, o un incremento en su precio) no sean fácilmente detectables por los consumidores (porque se mantienen por debajo de la dap); y
2. para que las mejoras introducidas al producto (como perfeccionamientos o
actualizaciones en el envase, un mayor tamaño o un menor precio) resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente un derroche de recursos (para que esas modificaciones se encuentren en la dap o justo por encima de ella).
La DAP (diferencia apenas perceptible) es crucial en marketing, ya que ayuda a los fabricantes a ajustar sus productos para que los cambios sean percibidos por los consumidores. Por ejemplo, un aumento de 25 centavos en el precio de un jugo puede no ser notado, mientras que un incremento similar en gasolina sí lo sería. Los mercadólogos buscan que las mejoras en productos superen la DAP para que sean evidentes, evitando cambios que no sean percibidos o que sacrifiquen la frecuencia de compra. Además, al aumentar precios, se recomienda que las mejoras sean menores que la DAP. Las empresas a menudo reducen la cantidad de producto en envases sin cambiar el precio, lo que incrementa el precio por unidad, manteniendo las reducciones por debajo de la DAP para no afectar la percepción del consumidor.
- Percepción Subliminal:
Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben. Los estímulos que son demasiado débiles o muy breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras.
Dicho proceso se conoce como percepción subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral o “limen” de la percepción consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes. (La percepción de estímulos que se encuentran por arriba del nivel de la percepción consciente se denomina, en lenguaje técnico, percepción supra liminal, aunque al referirse a ella se le suele designar simplemente como percepción.)
La publicidad subliminal fue probada en 1957 en un auto cinema de Nueva Jersey, donde se mostraron mensajes breves que incrementaron las ventas de palomitas y Coca-Cola, aunque luego se desmintieron los resultados. A pesar de décadas de estudios, no hay evidencia sólida de que la publicidad subliminal influya en el comportamiento de compra. Un experimento reciente mostró que la exposición a logotipos puede afectar la creatividad, pero no necesariamente el comportamiento de compra. Aunque algunos sugieren que puede reducir conductas antisociales, no hay pruebas de que induzca a los consumidores a comprar, ya que las percepciones son subjetivas.
Elementos de la percepción:
La percepción humana no se basa únicamente en los insumos sensoriales brutos, sino en la interacción de estímulos físicos y predisposiciones personales. Los individuos organizan y dan significado a los estímulos de manera subjetiva, influenciados por sus experiencias y expectativas. Esto resulta en percepciones únicas, ya que cada persona interpreta el mundo de forma distinta, lo que explica la diversidad en la forma de ver la realidad.
- Selección Perceptual
- Organización Perceptual
- Interpretación Perceptual
- Selección Perceptual:
Los consumidores seleccionan subconscientemente los estímulos que perciben en su entorno, ignorando la mayoría. Su percepción se ve influenciada por su experiencia previa y motivaciones actuales, lo que determina qué estímulos consideran relevantes. Por ejemplo, en un supermercado, una mujer filtra miles de estímulos para realizar su compra de manera eficiente.
¬Naturaleza de los estímulos:
La publicidad efectiva utiliza contrastes visuales y envases atractivos para captar la atención del consumidor. Elementos como imágenes impactantes y diseños distintivos son cruciales para diferenciar productos en un entorno saturado.
¬Expectativas:
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y aquello que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un contexto de marketing, la gente tiende a percibir los productos y los atributos de éstos de acuerdo
con sus propias expectativas.
Por ejemplo: Un estudiante a quien sus amigos le dicen que determinado profesor es interesante y dinámico probablemente percibirá de esa manera al profesor cuando inicie la clase.
Las expectativas influyen en la percepción de productos en marketing. Publicidad sexual puede atraer atención, pero a menudo desvía el enfoque de la marca. A pesar de esto, algunos anunciantes siguen utilizando tácticas eróticas para promocionar diversos productos.
¬Motivaciones:
Las personas perciben más intensamente los estímulos relacionados con sus necesidades. Los mercadólogos aprovechan esto al investigar las necesidades de los consumidores, segmentando el mercado y adaptando sus anuncios para que los productos parezcan satisfacer deseos e intereses específicos de cada grupo.
¬Perspectiva selectiva:
Tal como indica la sección anterior, la “selección” de estímulos que realiza el consumidor a partir del
ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. Tales factores
originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepción.
EXPOSICIÓN SELECTIVA: Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agra
dables o graciosos, y evitan afanosamente aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. También
gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de
compra fueron acertadas.
ATENCION SELECTIVA: Los consumidores son selectivos con los anuncios, prestando atención a aquellos que satisfacen sus necesidades, mientras ignoran los que no les interesan.
DEFENSA PERCEPTUAL: Los consumidores ignoran estímulos amenazantes, distorsionando información que no concuerda con sus creencias. Para contrarrestar esto, se incrementa la variedad de insumos sensoriales, como advertencias en cigarrillos.
BLOQUEO PERCEPTUAL: Los consumidores evitan estímulos abrumadores desconectándose, como al usar dispositivos que saltan comerciales.
- Organización Perceptual:
Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas y discontinuas; más bien, suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado.
De esta manera, las características percibidas en los estímulos más sencillos son visualizadas por el individuo como una función de la totalidad a la cual pertenecen dichos estímulos. Este método de
organización perceptual simplifica considerablemente la vida de un ser humano.
Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de psicología de la corriente Gestalt. (El término alemán Gestalt significa “patrón” o “con
figuración”.)
¬Figura y fondo:
Los estímulos que contrastan con su entorno son más fácilmente percibidos, como una figura sobre un fondo. En publicidad, es crucial que el mensaje se perciba como figura y no como fondo, evitando distracciones. La publicidad por emplazamiento integra productos en programas de televisión, pero puede generar reacciones negativas si se percibe como intrusiva. Un estudio indica que la percepción de la marca varía según la afinidad del espectador con el programa, lo que obliga a los anunciantes a ser cuidadosos en su implementación.
¬Agrupamiento:
Los individuos agrupan estímulos para facilitar la memoria, lo que los mercadólogos utilizan para transmitir significados. Ejemplos incluyen anuncios que evocan emociones y la memorización de números mediante agrupaciones, como en códigos postales y números de teléfono.
¬Cierre:
Los individuos buscan cierres, completando percepciones incompletas. Mensajes o tareas incompletas se recuerdan mejor, generando tensión y agudizando la memoria. Esto es útil para mercadólogos, ya que mensajes que requieren completar información involucran más a los consumidores. La familiaridad con anuncios previos también motiva a completar la información visualmente.
- Interpretación Perceptual.
La percepción es un fenómeno personal donde los individuos seleccionan y organizan estímulos según principios psicológicos. La interpretación es única, influenciada por experiencias previas y necesidades. Los estímulos ambiguos revelan deseos y anhelos, como se observa en tests proyectivos que utilizan estímulos confusos para auto-revelación.
¬Estereotipos:
Los estereotipos son imágenes mentales que distorsionan la percepción de estímulos. Un ejemplo un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno negro y
otro blanco— esposados uno al otro, el cual formaba parte de la campaña promocional a favor de la armonía racial “United Colors of Benetton”. El anuncio en cuestión generó protestas públicas, ya que la gente percibía que el hombre blanco estaba arrestando al hombre de color. Evidentemente tal percepción era el resultado de los estereotipos, pues en el anuncio ningún elemento indicaba que la persona blanca estuviera sometiendo de forma alguna a la persona negra, ni la situación inversa.
Los principales factores que pueden desencadenar estereotipos son la apariencia física, las conclusiones apresuradas, las primeras impresiones y el efecto de halo:
- Apariencia Física:
La elección de modelos en publicidad influye en la percepción del consumidor. Modelos atractivos son más persuasivos, pero su efectividad depende de la conexión entre el modelo y el producto. Por ejemplo, modelos atractivos son vistos como expertos en productos de belleza, pero no en productos que corrigen imperfecciones. Además, la apariencia del envase y el color del producto afectan las expectativas y el juicio del consumidor, como se evidenció en estudios sobre jugos y pañuelos faciales. - Conclusiones apresuradas:
Los estereotipos influyen en la percepción de productos y servicios, como se observa en la preferencia por nombres elaborados que sugieren calidad. Publicidades que contrastan atributos de fuerza y debilidad, como en el caso de la Dodge Durango, reflejan estereotipos culturales. Además, los nombres de marca son cruciales en marketing, especialmente para servicios intangibles. Los publicistas deben manejar con cuidado los estereotipos de género, ya que los niños no siempre responden favorablemente a mensajes que refuerzan estos roles. - La primera impresión:
La primera impresión es crucial; un lanzamiento prematuro de un producto puede arruinar su éxito, como se evidenció con el colchón de aloe vera. - Efecto de Halo:
El efecto de halo se utiliza para evaluar productos o personas basándose en una sola dimensión. Los mercadólogos lo aplican al asociar marcas con líneas de productos. Sin embargo, un mal uso puede resultar en consecuencias negativas, como en el caso del hotel JW Marriott, que perdió clientes tras un cambio de nombre.
Formación de imágenes en el consumidor:
¬Posicionamiento de productos
¬El empaque como un elemento del posicionamiento
¬Reposicionamiento del producto
¬Mapas perceptuales
¬Posicionamiento de servicios
¬Precio percibido
¬Calidad percibida
¬Relación entre precio y calidad
¬Imagen de la tienda minorista
¬Imagen de los fabricantes
¬Riesgo percibido
Los consumidores se han formado cierto número de percepciones o imágenes duraderas, que resultan de particular interés para el estudio de su comportamiento. Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos, quienes los evalúan de acuerdo con el nivel de consistencia (congruencia) respecto de sus imágenes de sí mismos. Se deben analizar las imágenes que perciben los consumidores en relación con productos, marcas, servicios, precios, calidad de la mercancía, tiendas minoristas y fabricantes.
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
El posicionamiento de un producto en la mente del consumidor es fundamental para el éxito del marketing, superando incluso las características reales del producto. La mayoría de los fracasos de nuevos productos se deben a que son percibidos como similares a otros, sin ofrecer ventajas únicas. Los mercadólogos destacan beneficios en lugar de características físicas, alineando estos beneficios con las percepciones del segmento objetivo. Ejemplos de detergentes como Ecos, Caldrea, Cheer, Ivory y Tide muestran cómo se diferencian creativamente en el mercado. La estrategia de “posicionamiento sombrilla” permite a marcas como Suzuki comunicar beneficios comunes a diferentes modelos. Una imagen de marca positiva genera confianza y lealtad del consumidor, influyendo en sus decisiones de compra. En un mercado saturado, los consumidores confían más en la imagen y beneficios percibidos que en los atributos reales. La creación y mantenimiento de una imagen distintiva se vuelve cada vez más desafiante en un entorno competitivo.
EL EMPAQUE COMO UN ELEMENTO
DEL POSICIONAMIENTO
El empaque de productos como detergentes y perfumes debe reflejar la imagen de la marca. Por ejemplo, Tide utiliza envases que sugieren poder o frescura, mientras que Ivory Snow transmite limpieza. El diseño del empaque influye en la percepción del consumidor y puede representar hasta el 40% del costo del producto.
REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
El reposicionamiento de productos es crucial ante cambios en el mercado y preferencias del consumidor. Un ejemplo es el intento de GM de modernizar la imagen de Oldsmobile, que fracasó debido a su asociación con lo “viejo”. En contraste, la banca reposicionó las segundas hipotecas, transformando su percepción negativa en una opción atractiva para el gasto. Esta estrategia, aunque exitosa, contribuyó a la crisis financiera de 2008, evidenciando el impacto de las decisiones de marketing en la economía.
MAPAS PERCEPTUALES
Los mapas perceptuales son herramientas analíticas que ayudan a los mercadólogos a posicionar productos en relación con la competencia, identificando huecos en el mercado y necesidades insatisfechas. Un ejemplo es el posicionamiento de condominios en Nueva York, donde los desarrolladores pueden descubrir oportunidades al observar cómo se perciben sus ofertas. Además, marcas como Visine y Crest han diversificado sus productos para cubrir nichos específicos, adaptándose a las demandas del consumidor y creando múltiples versiones para satisfacer diferentes necesidades.
FIGURA 6.8
Diseño integral del envase, impresiones de marca correspondientes e ilustraciones
a Las características listadas aquí son para fragancias.
Para cada diseño de envase, las características de personalidad de la marca
asociadas con ese diseño se describen en relación con la muestra completa
que incluyó 120 fragancias.
POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS
Los mercadólogos de servicios enfrentan desafíos únicos debido a la intangibilidad de sus ofertas, donde la imagen es crucial para diferenciarse. Utilizan estrategias como objetos tangibles y la representación de empleados en anuncios. Las empresas también segmentan sus servicios para diferentes mercados, evitando confusiones perceptuales. El diseño del ambiente de servicio influye en las impresiones del consumidor, como se observa en tiendas que atraen a la Generación Y con estímulos sensoriales. La activación del ambiente debe alinearse con las expectativas del cliente para evitar la subestimación o sobreestimulación.
PRECIO PERCIBIDO
El precio percibido por los consumidores debe reflejar el valor que reciben. Por ejemplo, los precios en restaurantes de comida rápida son considerados justos en comparación con los de restaurantes gourmet, aunque algunos precios, como $500 por una comida, son vistos como excesivos. La percepción de un precio justo influye en la intención de compra y satisfacción del cliente. Los precios de referencia, que pueden ser externos o internos, afectan cómo los consumidores evalúan los precios. Los publicistas utilizan precios de referencia externos para mostrar ahorros, mientras que los internos son los que los consumidores recuerdan. La investigación indica que el precio justo determina los precios de referencia para nuevos productos, mientras que el precio esperado tiene más peso en productos existentes. Además, los descuentos pueden aumentar las intenciones de compra y modificar las expectativas de precios futuros. Los consumidores tienden a buscar justificaciones cuando se enfrentan a precios inesperados, lo que puede afectar su percepción del valor.
CALIDAD PERCIBIDA
Los consumidores evalúan la calidad de productos y servicios basándose en señales de información, que pueden ser intrínsecas (características físicas como tamaño y sabor) o extrínsecas (precio, marca, origen). Aunque los consumidores creen que sus juicios son racionales y basados en cualidades intrínsecas, a menudo dependen de señales extrínsecas. Por ejemplo, el color de un producto puede influir más en su percepción que el sabor real. Estudios muestran que el empaque y el tamaño del producto afectan la evaluación de su calidad. En el caso de los servicios, la evaluación es más compleja debido a su intangibilidad y variabilidad. Los consumidores utilizan señales sustitutas, como la calidad del entorno y la profesionalidad del personal, para juzgar la calidad del servicio. Por ejemplo, en servicios médicos, la apariencia del consultorio y la amabilidad del personal influyen en la percepción de calidad. La calidad de los servicios puede variar significativamente, lo que lleva a los mercadólogos a estandarizar sus ofertas, aunque esto puede sacrificar la personalización. La evaluación de la calidad del servicio se basa en la brecha entre las expectativas del consumidor y la percepción del servicio recibido. La escala Servqual mide esta brecha en cinco dimensiones: confiabilidad, capacidad de respuesta, certidumbre, empatía y tangibilidad. Las expectativas de los consumidores se forman a partir de experiencias previas, comentarios y promesas publicitarias. Superar estas expectativas puede resultar en una percepción de alta calidad y satisfacción del cliente. Por ejemplo, Amazon se destaca no solo por su servicio fundamental, sino también por su atención al cliente y procesos eficientes, lo que le otorga una ventaja competitiva en el mercado.
RELACIÓN ENTRE PRECIO Y CALIDAD
El valor percibido de un producto se basa en la relación entre los beneficios percibidos y el sacrificio necesario para adquirirlo. Los consumidores a menudo asocian precios altos con mejor calidad, utilizando el precio como un indicador sustituto de calidad en ausencia de información. Un estudio demostró que los consumidores creen que los medicamentos más caros son más efectivos, aunque sean idénticos a los genéricos. Además, la forma de venta, como los paquetes, puede influir en la percepción de calidad. Descuentos en productos en paquete pueden llevar a percepciones de menor calidad, afectando negativamente las ventas futuras de los artículos vendidos individualmente.
IMAGEN DE LA TIENDA MINORISTA
Las imágenes de las tiendas al menudeo influyen en la percepción de calidad de los productos y en las decisiones de compra de los consumidores. Factores como la mercancía, marcas, precios, servicio y ambiente son determinantes. Un estudio indica que una imagen positiva de la tienda puede desestimar comentarios negativos. La variedad de productos también afecta la imagen; por ejemplo, Whole Foods ha tenido éxito con un surtido selectivo de productos orgánicos. La asociación entre marca y tienda puede impactar negativamente la imagen de la marca. Estrategias de precios y promociones mal ejecutadas pueden confundir a los consumidores y afectar la percepción de la tienda.
IMAGEN DE LOS FABRICANTES
La imagen del consumidor abarca más que el precio y la tienda, incluyendo la percepción de los fabricantes. Marcas como Apple y Rolex son vistas favorablemente, mientras que otras como Tissot son consideradas ordinarias. Algunas empresas utilizan paternidad robada para lanzar productos bajo nombres que sugieren independencia. La publicidad y el patrocinio son herramientas clave para reforzar la imagen corporativa. Wal-Mart, enfrentando críticas, intentó mejorar su reputación mediante anuncios y apariciones públicas, aunque continuaron las controversias sobre sus prácticas laborales.
RIESGO PERCIBIDO
Los consumidores enfrentan decisiones de compra que conllevan un grado de riesgo percibido, definido como la incertidumbre sobre las consecuencias de sus elecciones. Este riesgo varía según el individuo, el producto, la situación y la cultura. Existen diferentes tipos de riesgos, como funcional, físico, financiero, social, psicológico y de tiempo. La percepción del riesgo influye en las estrategias de compra, donde los consumidores con alta percepción tienden a limitar sus opciones, mientras que aquellos con baja percepción son más abiertos a alternativas. La situación de compra, como el entorno en línea, también afecta la percepción del riesgo. Para manejar este riesgo, los consumidores desarrollan estrategias que les permiten tomar decisiones con mayor confianza. Para los mercadólogos, es crucial ofrecer estrategias de reducción de riesgo al lanzar nuevos productos, como marcas reconocidas, publicidad informativa y garantías, para atraer a consumidores que perciben un alto riesgo.
