Producten, diensten en merkenstrategie Flashcards
(40 cards)
Welke 3 productniveaus zijn er?
- Kernproduct
- Werkelijk product
- Uitgebreid product (extra’s)
Op welke 3 niveaus kunnen productbeslissingen worden gemaakt?
- Productniveau (specifiek product)
- Productlijn
- Assortiment
Welke beslissingen worden op productniveau gemaatk?
- Productkenmerken
- Merkgeving
- Verpakking
- Etikettering (labels)
- Productondersteunende diensten
Wat zijn productlijnbeslissingen?
- Lengte = #artikelen in lijn
- Line stretching = productlijn uitrekken
- Line filling = productlijn opvullen (nieuwe smaken bv.)
=> meer dekking markt verkrijgen
Wat is een bastion brand?
Cash cow, brengt veel op => beschermen met flankeer merken die op andere voordelen/toegevoegde waarde focussen
Wat is een fighter brand?
Goedkoop alternatief
Wat is een prestige brand?
Meer luxeproduct (Toyota => Lexus)
Wat zijn belangrijke kenmerken van een assortiment?
Assortiment = productmix
1. Breedte = aantal verschillende productlijnen
2. Diepte = aantal versies van elk product in productlijn (bv smaken)
3. Lengte = totaal artikelen in lijn
4. Consistentie = verwantschap tussen productlijnen
Wat zijn kenmerken van diensten?
- Altijd variabel (of toch deels)
- Ontastbaar => proberen tastbaar te maken
- Ontbreken eigendom, je bezit geen dienst (itt product)
- Onscheidbaarheid => diensten afhankelijk van de dienstverleners (zorg)
- Vergankelijkheid => diensten niet opslaan om later te verkopen
Wat wordt bedoeld met dienstcontinuum?
DIenst of product nooit 100% fysiek product of 100% dienst
=> variaties
Bijvoorbeeld restaurant: locatie, inrichting, sfeer => eten is dan weer fysiek product
Reis boeken via bureau: dienst + je krijgt de reis
Wat is de service profit chain?
- Interne kwaliteit en dienstverlening (opleiding, respect, goede vergoeding)
- = Tevreden en productieve dienstverlenende werknemers
- = Grote waarde van de dienst
- = Tevreden en trouwe klanten
- = Gezonde winst en groei
Wat is brand equity?
Positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een klant tov het product.
Inelastischere respons op prijsverhoging
Elastische respons op prijsdaling => nog meer verkopen
Waarom zouden points of parity relevant kunnen zijn?
Als je gelijkaardige producten hebt dan concurrent maar goedkoper
Je meten met sterke concurrenten (bv vleesvervangers die vlees imiteren)
Hoe worden sterke merken opgebouwd?
- Identity: Deep, broad, awareness (denken aan merk als je aan een product denkt)
- Meaning: points of parity and difference
- Response: positive, accessible reactions
- Relationships: intense, active loyaliteit
Hoe merk positioneren?
- Kenmerken
- Benefits (toegevoegde waarde)
- Waarden en persoonlijkheid (consument raken)
Welke factoren (positionering) zijn belangrijk om een loyale en geliefde klantenbasis te hebben?
Warmte en competent merk
Wat zijn eigenschappen van wenselijke merknamen?
- Refereren naar benefits
- Gemakkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden
- Onderscheidend
- Uitbreidbaar => bv Boeken.com, moeilijk om meerdere producten te verkopen => compatibel met breder aanbod
- Geen rare betekenissen in andere talen
- Registreerbaar (= naam kunnen beschermen)
Welke soorten merkeigenaars zijn er?
- Fabrikantenmerk
- Huismerk, private label of distributeursmerk
(Private label => distributeurs onderscheiden zich) hiermee - Licentiemerken (Plopkoeken)
- Co-branding (samenwerking gevestigde merken)
Wat zijn nadelen van co-branding?
- Loss of control
- Risk of brand equity dilution (onduidelijkheid)
- Negative feedback effect
- Lack of brand focus and clarity
- Organizational distraction
Wat zijn voordelen van co-branding?
- Borrow needed expertise
- Leverage equity you dont have
- Reduce cost of product introduction
- Expand brand meaning into related categories
- Source of additional revenue
Op welke manieren kan je merken ontwikkelen (vergelijking Ansoff)?
- Bestaand merk en productcategorie => lijnextensie
- Bestaand merk en nieuw productcategorie => merkextensie
- Nieuwe merknaam en bestaand productcategorie => multibranding
- Nieuw merk en productcategorie => nieuwe merken
Wat zijn voordelen van merkextensies?
- Uitbreiden doelgroepen
- Biedt klanten variatie
- Vergroten kans op succes van nieuwe producten
- Gemakkelijker om detaillisten te overtuigen
- MC kan zich op product focussen
- Geen kosten voor naamontwikkeling en –opbouw
- Uithangbordeffect
- Feedbackvoordelen => positief op andere producten binnen merk
Wat zijn nadelen van merkextensies?
- Merkverwatering (bv. Hero => nu: fruitgebaseerde voeding en drank)
- Merknaam past niet zo goed bij nieuw product
- Schade door faling van extensie
(marketing- vs. productmissers) productmisser is het ergst - Overmatig gebruik van merknaam
- Beperkte plaats in winkels
- Te kleine afzet om ontwikkelings- en introductiekosten terug te winnen
7.Kannibalisatie (= extensie ten koste van een ander product binnen merk) - Opportuniteitsrisico (=> connotatie met merknaam blijft)
Wat zijn mogelijke multibrandings?
Vecht-,instap- of flankeermerk
