Prozesse Flashcards
(153 cards)
1
Q
Wahr oder Falsch.
Die Analyse baut stets auf der bisherigen Kommunikationsarbeit auf und definiert Verbesserungspotenziale für die Zukunft. Die Kommunikationsinstrumente, die ein Unternehmen benutzt, sind stets an ein Ziel gekoppelt. Das macht die Analyse auch recht simpel.
A
Richtig.
2
Q
Analyse
Welche Faktoren sind wichtig zur Erhebung der Kommunikationssituation? (6)
A
- Markt
- Kunde/Kundin
- Handel
- Wettbewerb
- Umfeld
- Unternehmen
3
Q
Analyse
Was gilt es hinsichtlich des Marktes kommunikativ zu hinterfragen? (3)
A
- Wie entwickelt sich der Markt – gibt es mehr oder ähnliche Produkte im bestimmten Segment, wächst neue Konkurrenz heran?
- Inwiefern ähnelt sich der Kommunikationsauftritt mit anderen MarktteilnehmerInnen?
- Wie entwickeln sich neue Kommunikationsformen? (z.B. wachsende Bedeutung neuer Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Snapchat)
4
Q
Analyse
Was gilt es hinsichtlich des Kunden kommunikativ zu hinterfragen? (6)
A
- Informationsbedürfnisse von EndkonsumentInnen
- Emotionale Wahrnehmung von Marken (Image)
- Erwartungen gegenüber Produkten und Dienstleistungen
- Kundenzufriedenheit
- Wertewandel
- Informationsüberlastung (wie viel meiner gelieferten Information kommt auch an?)
5
Q
Analyse
Was gilt es hinsichtlich des Handels kommunikativ zu hinterfragen? (3)
A
- Ansprüche für Kommunikationsunterstützung von Handelsmaßnahmen (z.B. Sale eines Handelspartners kommunizieren)
- Erwartung von KonsumentInnenwerbung
- Handelsspezifische Kommunikations-aktivitäten (Point-Of-Sale-Marketing: Werbung an Ort und Stelle, z.B. Apple-Corner in einem Elektroladen)
6
Q
Analyse
Was gilt es hinsichtlich des Wettbewerbs kommunikativ zu hinterfragen? (4)
A
- Welche Kommunikationsstrategie verfolgt die Konkurrenz?
- Wo positioniert sich der Mitbewerb (Preis und Zielgruppe)?
- Wie aufwendig ist die Kommunikation der Konkurrenz?
- Welche Kommunikationsinstrumente verwenden die MitbewerberInnen?
7
Q
Analyse
Was gilt es hinsichtlich des Umfelds kommunikativ zu hinterfragen? (3)
A
- Technologieentwicklung
- Medienentwicklung
- Rechtliche Bedingungen (z.B. Werbebeschränkungen)
8
Q
Analyse
Was gilt es hinsichtlich des Unternehmens kommunikativ zu hinterfragen? (5)
A
- Kommunikationsbudget
- Bisherige Kommunikationsstrategie und Ziele
- Verwendete Instrumente
- Integrationsgrad der Kommunikation
- Positionierung bei den Zielgruppen
9
Q
Analyse
Welche weiteren Akteure gilt es zu beachten? (5)
A
- Medien (Stimmungsbild unter den JournalistInnen: was und wie wird über das Unternehmen berichtet? Wie wird über die Konkurrenz berichtet?)
- Umwelt (Beziehungen zu Non-Profit-Organisationen und Interessensvertretungen im Hinblick auf ökologisches Handeln des Unternehmens [Umweltschutz, Anti-Korruption, Transparenz, Menschenrechte])
- Politik (Änderungen der Marktsituation: sind neue Gesetze in Planung?)
- MeinungsführerInnen (Beziehung und Zugang zu Opinion Leader auf verschiedenen Ebenen: Wirtschaft, Politik, Lifestyle)
- MitarbeiterInnen (Stimmungsbild gegenüber dem Unternehmen: Wie kommt es an? Wie entwickelt sich das Ansehen?)
10
Q
Planung
Was versteht man unter kognitiv-orientierten Zielen?
A
Kognitiv-orientierte Ziele wollen die Informations-Aufnahme, -Verarbeitung und -Speicherung steuern. Sie zielen darauf ab, die Bekanntheit eines Produkts und den Wissensstand desselben zu erhöhen.
Wenn Informationen über ein Produkt weitergegeben werden, verfolgt man kognitive Ziele.
11
Q
Planung
Wann spielen kognitiv-orientierte Ziele eine besonders große Rolle?
A
Bei neuen Produkten. Hier ist es wichtig, das Bewusstsein der Zielpersonen zu schärfen, indem die Leistungen eines Produkts kommuniziert werden, sodass sie die Informationen in der Kaufentscheidung abrufen können. Printwerbung eignet sich gut bei der Informationsvermittlung, da sie als glaubwürdiger eingestuft wird.
12
Q
Planung
Welches Medium eignet sich besonders gut zur Vermittlung von Informationen (bei kognitiven Zielen)?
A
Printwerbung eignet sich gut bei der Informationsvermittlung, da sie als glaubwürdiger eingestuft wird.
13
Q
Planung
Was versteht man unter affektiv-orientierten Zielen?
A
Affektiv-orientierte Ziele sollen bestimmte Emotionen bei den KundInnen wecken und die Sympathie zu einer Marke bzw. einem Unternehmen erhöhen. Die emotionale Positionierung wird daher immer wichtiger, damit sich ein Unternehmen aus der Masse hervorhebt und ein einzigartiges Image aufbauen kann.
14
Q
Planung
Welches Medium eignet sich besonders gut zur Emotionalisierung (affektive Ziele)?
A
TV-Spots sind ob ihres audiovisuellen Erlebnisses ein geeignetes Kommunikationsmittel, um Emotionen zu bedienen.
15
Q
Planung
Was versteht man unter konativ-orientierten Zielen?
A
Konativ-orientierte Ziele wollen das Kaufverhalten von KonsumentInnen anregen, indem sie die Zielpersonen dazu auffordern, neue Produkte auszuprobieren, die Marke zu wechseln oder schlicht mehr von einem Produkt zu kaufen.
16
Q
Planung
Welche kommunikative Maßnahmen eignen sich besonders gut, um das Kaufverhalten anzuregen (konative Ziele)? (2)
A
Wenn zum Beispiel zu einer Printwerbung Coupons beigefügt werden, kann das die Kaufabsicht der Zielperson erhöhen. Ein gutes Beispiel hierfür sind 1+1-Aktionen, die vor allem in den Supermärkten die KundInnen anlocken sollen und darauf abzielen, mengenmäßig mehr von einem Produkt zu kaufen. Ebenso eignet sich persönliche Kommunikation gut, um das Kaufverhalten anzuregen – zum Beispiel durch das Verteilen von Gutscheinen an öffentlichen Plätzen.
17
Q
Vervollständige den folgenden Satz.
Diese psychologischen Ziele sollen sich auf das Erreichen der ____________ Ziele auswirken. Dabei werden ____________ oder ________________ Größen messbar und somit quantifizierbar. Letztlich lassen sich aus diesen Oberzielen aber keine konkreten ____________________ ableiten, weshalb ein Zusammenspiel mehrerer Ziele wichtig ist.
A
Diese psychologischen Ziele sollen sich auf das Erreichen der ökonomischen Ziele auswirken. Dabei werden monetäre oder wirtschaftliche Größen messbar und somit quantifizierbar. Letztlich lassen sich aus diesen Oberzielen aber keine konkreten Handlungsimpulse ableiten, weshalb ein Zusammenspiel mehrerer Ziele wichtig ist.
18
Q
Planung
Welches Modell ist ein bekanntes Stufenmodell für Zielgrößen?
A
Das AIDA-Modell.
19
Q
Planung
Was bedeutet AIDA?
A
- A: Attention
- I: Interest
- D: Desire
- A: Action
20
Q
Planung
Um was geht es bei Attention im AIDA-Modell?
A
Es geht darum Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Botschaft muss wahrgenommen werden, um nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben.
21
Q
Planung
Um was geht es bei Interest im AIDA-Modell?
A
Es geht darum, konkretes Interesse am Produkt durch eine gezielte Werbebotschaft zu gewinnen. Das Vermitteln von Information und den Vorteilen eines Produkts führt bei bereits bestehendem Interesse zu einer positiven Einstellung.
22
Q
Planung
Um was geht es bei Desire im AIDA-Modell? Wie kann man Desire erzeugen?
A
Wenn Interesse am Produkt da ist, entsteht nicht automatisch der Wunsch, es zu besitzen. Den muss der/die EmpfängerIn erst fassen. Damit der Wunsch sich bilden kann, kann zum Beispiel mithilfe einer Statistik nachgeholfen werden. Hierbei eignen sich Kaufempfehlungen (z.B.: 87% der TesterInnen würden das Produkt ihrem/r Freund/Freundin empfehlen). Dem/Der Käufer/Käuferin muss verständlich gemacht werden, dass nur dieses Produkt alle Vorteile gegenüber anderen Produkten in sich vereint.
23
Q
Planung
Um was geht es um Action im AIDA-Modell?
A
Es geht um die aktive Kaufentscheidung. Jetzt geht es darum, eine Aktion bei KundInnen, ZuhörerInnen oder LeserInnen auszulösen. Diese Phase beschreibt den Call-to-Action, also den Aufruf zum Handeln („Jetzt gleich bestellen“, „einfach anrufen“).
24
Q
Planung
Wie kann man die Kaufentscheidung noch weiter beeinflussen? (2)
A
- Durch eine zeitliche Begrenzung z.B: Rabatt, der nur bis zu einem bestimmten Datum gilt (“Nur diese Woche”), oder an einem bestimmten Tag („Nur heute“)
- Entscheidung erleichtern oder durch Zugaben zusätzliche Anreize zu schaffen z.B. Unverbindlich testen, unverbindlich beraten lassen, bei Erstbestellung mit Rabatten locken.
25
# Planung
Was muss man bei einer situationsgerechnet Kommunikationszielplanung berücksichtigen?
**Flexible Kommunikationszielinhalte**. Nicht jede Person ist gleich schnell überzeugt von einem Produkt bzw. einer Marke.
## Footnote
Je nach Zielgruppe wirken sich unterschiedliche psychologische Zielgrößen auf das Kaufverhalten aus. Während für manche Personen bereits die steigende Bekanntheit einer Marke ausreichend für eine Kaufentscheidung sein kann, müssen bei anderen KonsumentInnen auch die kognitiven Einstellungen zur Marke nachhaltig aufgebaut werden, bevor sie sich zum Kauf entscheiden.
26
# Planung
Welche zwei Typen von Kommunikationsadressaten gibt es? (2)
* Zielpersonen mit einem **hohen Involvement**
* Zielpersonen mit einem **niedrigen Involvement**
27
# Planung
Wie bezeichnet man den Grad des Involvements noch?
**Ich-Beteiligung**.
28
# Planung
Was bedeutet der Grad des Involvements bzw. die Ich-Beteiligung?
Es bezeichnet das **Engagement einer Person, sich für bestimmte Aufgaben bzw. Sachverhalte zu interessieren**. Grundsätzlich ist ein hohes Involvement mit starken Emotionen verbunden. Das sind Zielpersonen, die sich aktiv mit dem Produkt bzw. einer etwaigen Alternative auseinandersetzen, indem sie aktiv nach Informationen suchen.
29
# Planung
Warum stufen KundInnen manche Produkte als Low-Involvement-Produkte ein?
Für den Kunden kann **das Produkt bloß ein Mittel zum Zweck** sein, etwas dass man einfach braucht. Wenn KundInnen etwas als Low-Involvement-Produkt einstufen, werden sie **nicht bereit sein, sich mit dem Kauf intensiver zu beschäftigen**.
30
# Planung
Was gilt es bei Low-Involvement-Produkten zu beachten?
**Die Bereitstellung von ausführlichen Informationen ist hier sinnlos und überflüssig**, da die Informationen ohnehin nicht warhgenommen werden. Eine Low-Involvement-Zielperson wird sich vermutlich eher anhand des ersten Eindrucks für ein Produkt entscheiden, weshalb hier dem **optischen Merkmal** und dem **Aspekt der Wiedererkennung** eine größere Bedeutung zukommt.
## Footnote
Beispiel: Kauf einer Glühbirne. Während eine High-Involvement-Zielperson konkret nach einer LED-Lampe suchen wird, die eine bestimmte Haltbarkeit aufweist, sich dazu mehrere Modelle ansehen und vergleichen wird, möchte eine Low-Involvement-Zielperson bloß schnellen Ersatz für das kaputtgegangene Modell finden. Es ist daher eher dazu geneigt, das nächstbeste Modell zu nehmen, um den Kauf schnell abzuwickeln
31
# Planung
*Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:*
Welche Strategie verfolgt man bei den **Kommunikationszielen** bei High und Low Involvement?
* High: Überzeugen
* Low: Gefallen
32
# Planung
*Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:*
Welche Strategie verfolgt man bei den **Kommunikationsinhalten** bei High und Low Involvement?
* High: Argumente
* Low: Zeichen & Identifikation
33
# Planung
*Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:*
Welche Strategie verfolgt man bei der **Zeitdauer** bei High und Low Involvement?
* High: Lang
* Low: Kurz
34
# Planung
*Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:*
Welche Strategie verfolgt man bei den **Kommunikationsmitteln** bei High und Low Involvement?
* High: Sprache
* Low: Bild
35
# Planung
*Charakteristika bei High- und Low-Involvement der werblichen Kommunikation:*
Welche Strategie verfolgt man bei der **Wiederholung der Werbebotschaften** bei High und Low Involvement?
* High: Weniger
* Low: Häufiger
36
# Planung. Ergänze den folgenden Satz.
Je nach Markt- und Unternehmenssegmentierung unterscheidet man zwischen den ________zielgruppen und den ____________ Zielgruppen.
Je nach Markt- und Unternehmenssegmentierung unterscheidet man zwischen den **Kern**zielgruppen und den **ergänzenden** Zielgruppen.
37
# Planung
Welche Strukturierungsmethoden gibt es zur Identifikation der Zielgruppen? (7)
* Homogenität
* Kaufverhaltensrelevanz
* Verwendungsrelevanz
* Kommunikationsrelevanz
* Zeitliche Stabilität
* Messbarkeit
* Wirtschaftlichkeit
38
# Planung
Was versteht man unter der Homogenität von Zielgruppen?
**Die Zielgruppen haben möglichst viel gemeinsam, unterscheiden sich bei relevanten Merkmalen möglichst wenig.** Zwischen verschiedenen Zielgruppen sind allerdings Unterschiede festzustellen, was das Konsumverhalten oder die demografischen Merkmale betrifft.
## Footnote
Beispiel:
Zielgruppe A: Sportaffine junge Menschen aus dem urbanen Raum
Zielgruppe B: Sportaffine ältere Menschen aus dem ländlichen Raum
39
# Planung
Was versteht man unter Kaufverhaltensrelevanz von Zielgruppen?
**Die Zielgruppen sind in ihrem Kaufverhalten weitgehend homogen, untereinander jedoch möglichst heterogen.** Die Eigenschaften und Verhaltensweisen der potenziellen Zielgruppe beeinflussen den Kaufprozess und sind daher zu erfassen.
## Footnote
Beispiel:
So kann das Alter einen erheblichen Einfluss auf ein Hautpflegeprodukt haben („für die Haut ab 50 Jahren“), bei einem Grundnahrungsmittel spielt es allerdings keine Rolle. Bei Letzterem sind demnach andere Merkmale in der Kommunikation zu betonen („frisch, biologisch, hausgemacht...“).
40
# Planung
Was versteht man unter Verwendungsrelevanz von Zielgruppen?
**Es gibt Aufschluss, ob bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen von den jeweiligen Personen verwendet werden.** Das muss allerdings nicht immer der Fall sein.
## Footnote
Beispiel:
So wird Spielzeug fast ausschließlich von Kindern genutzt, allerdings sind zumeist die Eltern die KäuferInnen davon. Hier gilt es zu bedenken, dass sowohl die VerwenderInnen (Kinder), als auch die Nicht-VerwenderInnen (Eltern) mit der Botschaft angesprochen werden sollten.
41
# Planung
Was versteht man unter Kommunikationsrelevanz von Zielgruppen?
HIer geht es um
* Die Nutzung von **Kommunikationsinstrumenten**
* Die **Art** der Kommunikation (1)
* Die Identifikation von Kriterien für die jeweilige Zielgruppen, damit bestimmte Kommunikations-botschaften **einheitliche Reaktionen** hervorrufen
Vereinfacht: Eine Botschaft sollte nicht nur eine Zielperson, sondern möglichst viele ansprechen. Das erklärt, warum das *Finden von Gemeinsamkeiten* so überaus wichtig ist.
## Footnote
(1) Junge Zielgruppen bevorzugen andere Botschaften als ältere (hektische vs. ruhige Botschaften).
42
# Planung
Was versteht man unter zeitlicher Stabilität von Zielgruppen?
**Die definierten Kriterien sollten über einen längeren Zeitraum hinweg gültig sein.** Denn sowohl die Planung des Kommunikationseinsatzes als auch die Durchdringung einzelner Zielgruppen kann Zeit beanspruchen (insb. beim Imageaufbau). Eine Kampagne kann über einen längeren Zeitraum hinweg dauern, weshalb die Merkmale der Zielgruppe möglichst stabil bleiben sollten.
43
# Planung
Was versteht man unter der Messbarkeit von Zielgruppen?
Die Zielgruppenidentifikation sollte nicht nur am Papier, sondern auch praktisch realisierbar sein, ergo **mit den Methoden der Marktforschung erfassbar** sein.
44
# Planung
Was versteht man unter der Wirtschaftlichkeit von Zielgruppen?
**Der Nutzen der Zielgruppenidentifikation sollte höher sein als die dafür anfallenden Kosten.** Vor allem das Eruieren von Persönlichkeitsmerkmalen kann sehr kostspielig sein. Ein Unternehmen sollte sich gut überlegen, welche Merkmale zu analysieren sind.
45
# Planung
Was sind demografische Merkmale? (6)
* Alter
* Geschlecht
* Einkommen
* Wohnort
* Bildung
* Familienstand.
46
# Planung
Was sind sozioökonomische Merkmale? (3)
Sie überschneiden sich großteils mit den demografischen Merkmalen.
* Beruf
* Einkommen
* Besitzmerkmale
47
# Planung
Was sind psychografische Kriterien? (5)
* Persönlichkeitsmerkmale
* Werte
* Interessen
* Einstellungen
* Lebensstile
48
# Wahr oder Falsch.
Psychografiche Kriterien bei den Zielgruppen lassen sich leicht mit Methoden der Sozialforschung erfassen.
**Falsch**. Diese Merkmale lassen sich oft schwer erfassen, wobei soziale Medien zumindest die oberflächliche Wahrnehmung dieser Persönlichkeitsmerkmale erleichtert haben.
49
# Planung
Was versteht man unter Verhaltensmerkmalen?
Verhaltensmerkmale sind das **Ergebnis der Kommunikation**: Wie reagieren Personen auf eine werbliche Ansprache?
50
# Planung
Nenne sechs Verhaltensmerkmale von Zielgruppen. (6)
* Kaufmenge
* Kaufhäufigkeit
* Kaufzeitpunkt
* Wahl von Einkaufsstätten
* Informationsverhalten
* Weiterempfehlungsverhalten
51
# Richtig oder Falsch.
Ergebnis der Zielgruppenidentifikation ist immer die Identifikation von Kernzielgruppen.
Richitg.
52
# Planung: Vervollständige den folgenden Satz.
Nachdem das Unternehmen seine Zielgruppe gefunden hat, wird sie näher charakterisiert – so gelangt man zu differenzierten Anhaltspunkten. In diesem Konnex spricht man auch von einer ________________ der Zielgruppe. In der Praxis verwendet man hier oft verschiedene Typen, die das Aufteilen in weitere kleine ________________ erleichtern sollen.
Nachdem das Unternehmen seine Zielgruppe gefunden hat, wird sie näher charakterisiert – so gelangt man zu differenzierten Anhaltspunkten. In diesem Konnex spricht man auch von einer **Feinsegmentierung** der Zielgruppe. In der Praxis verwendet man hier oft verschiedene Typen, die das Aufteilen in weitere kleine **Einzelgruppen** erleichtern sollen.
53
# Planung
Nach welchen Dimensionen unterscheidet man innerhalb der Euro Socio Styles?
* Schein <> Realität
* Wandel <> Beständigkeit
54
# Planung
Welche Frage beantwortet die Einteilung nach Euro Socio Styles?
**Über welche Werte** kann ich meine Zielgruppe erreichen?
55
# Planung.
Nenne sieben Gruppen nach den Euro Socio Styles, die sich im Milleu Schein/Wandel befinden. (7)
Haben, Opportunismus, Dschungelmentalität, Komfortsuche, Medienfreiheit, Bequemlichkeit, **Selbstdarstellung**, Technologie, weniger Regeln, Modernität, Sexualität, Anpassung, Hierarchie, Einzelkämpfer
56
# Planung
Nenne sieben Gruppen nach den Euro Socio Styles, die sich im Milleu Schein/Beständigkeit befinden. (7)
Sich durschlagen, Integriert sein, Verteidigung, Schicksalsgläubigkeit, Delegation, gesellschaftliche Moral, Partikularismus, Schutzsuche, Disziplin, **Tradition**, Passivität, Gewohnheit, Rückzug
57
# Planung
Nenne zehn Gruppen nach den Euro Socio Styles, die sich im Milleu Wandel/Realität befinden. (10)
Glauben, an die Menschheit, Autarkie, **Kinder**, Hedonismus, Meinungsvierfalt, Erfolgsstreben, Freizügigkeit, Verwandlung, Innovation, Neugier, Dynamik, Gesellschaftsinteresse, Technologiegläubigkeit, Toleranz, Egozentrik, Weltoffenheit, Zukunftgestalltung
## Footnote
Eher mittig zw. Wandel und Beständigkeit: Kooperation, Unterstützung, Netzwerk, Mitsprache, indiv. Moral, sich entwickeln, aktive Problemlösung
58
# Planung
Nenne zehn Gruppen nach den Euro Socio Styles, die sich im Milleu Beständigkeit/Realität befinden. (10)
Dauerhaftigkeit, Gesinnungsgemeinschaft, Festgefahrenheit, **Natur**, Sinnsuche, Sicherheitsstreben, Technologieskepsis, Pflichtbewusstsein, Selbstkontrolle, Glaube an Gott, Mehr regel, Bescheidenheit, Rechtschaffenheit, **Sein**, Konsens, Medienkontrolle, Gesundheitsbewusstsein
## Footnote
Eher mittig zw. Wandel und Beständigkeit: Kooperation, Unterstützung, Netzwerk, Mitsprache, indiv. Moral, sich entwickeln, aktive Problemlösung
59
# Planung
Nach welchen sechs Typologien lassen sich die Zielgruppen genauer beschreiben? (6)
* **Allgemein persönlichkeitsbezogene Typologien:** Lebensstil, Lebensgewohnheiten von KonsumentInnen (Die Weltoffenen, Die Kritischen, Die Abenteurer, Die Schutzsuchenden...)
* **Käufertypologien:** Einkommensverhältnisse, Wertvorstellungen (z.B. anhand des Sinus-Milieu-Konzepts)
* **Themenbezogene Typologien:** Einstellungen, Meinungen, Werthaltungen (z.B. der freizeitorientierte Hobby-Fußballer, die anspruchsvolle Selektivleserin)
* **Kaufverhaltens-Typologien:** Produktinteressen, Produktansprüche, Kaufabsichten, Einstellungen zu Produkten oder Ausprägungen des Kaufverhaltens in bestimmten Produktgruppen
* **Einkaufsstättenwahlbezogene Typologie:** Einkaufsstättenwahl der KonsumentInnen und deren Ansprüche bezogen auf Einkaufsstätten.
* **Kommunikationsverhaltenbezogene Typologien:** Aktives und passives Kommunikationsverhalten der KonsumentInnen (Verbraucher-Analyse, Media-Analyse, Web-Analyse)
60
# Planung
Welche Punkte gibt es bei der allgemein persönlichkeitsbezogenen Typologien zu beachten? (2)
* Lebensstil
* Lebensgewohnheiten
## Footnote
(Die Weltoffenen, Die Kritischen, Die Abenteurer, Die Schutzsuchenden...)
61
# Planung
Welche Punkte gibt es bei den Käufertypologien zu beachten? (2) Welches Modell eignet sich hierzu?
* Einkommensverhältnisse
* Wertvorstellungen
* anhand des Sinus-Milieu-Konzepts
62
# Planung
Welche Punkte gibt es bei den themenbezogenen Typologien zu beachten? (3)
* Einstellungen
* Meinungen
* Werthaltungen
## Footnote
(z.B. der freizeitorientierte Hobby-Fußballer, die anspruchsvolle Selektivleserin)
63
# Planung
Welche Punkte gibt es bei den Kaufverhaltens-Typologien zu beachten? (5)
* Produktinteressen
* Produktansprüche
* Kaufabsichten
* Einstellungen zu Produkten
* Ausprägungen des Kaufverhaltens in bestimmten Produktgruppen
64
# Planung
Welche Punkte gibt es bei der Einkaufsstättenwahlbezogenen Typologie zu beachten? (2)
**Einkaufsstättenwahl** der KonsumentInnen und deren **Ansprüche** bezogen auf Einkaufsstätten.
65
# Planung
Welche Punkt gibt es bei den kommunikationsverhaltenbezogenen Typologien zu beachten?
**Aktives und passives Kommunikationsverhalten** der KonsumentInnen (Verbraucher-Analyse, Media-Analyse, Web-Analyse)
66
# Planung: Richtig oder Falsch.
Die zu verwendenden Kommunikationsinstrumente sollten sich bereits aus der Zielgruppenbeschreibung ergeben.
Richtig.
67
# Planung
Wie berechnet man den Affinitätsgrad? (Social media)
Affinitätsgrad =
**Anzahl der Nutzerschaften der Kommunikationinstrumente, die gleichzeitig Zielpersonen der Unternehmungen sind**
dividiert durch
**Anzahl der Nutzerschaften der Kommunikationsinstrumente**
68
# Planung
Was sagt der Affinitätsgrad aus?
Anhand des Affinitätsgrades lässt sich feststellen, **inwieweit die Zielgruppen des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes** (z.B. in der Mediawerbung die Zielgruppe einer Online-Einschaltung in einem bestimmten Online-Medium oder im Event Marketing die Zielgruppe eines bestimmten Events) **gleichzeitig die Zielgruppe des Unternehmens darstellt.**
69
# Planung
Wie hoch sollte der Affinitätsgrad sein?
Je **näher** der Affinitätsgrad **am Wert 1** liegt, desto geringer ist der Streuverlust und desto besser ist das jeweilige Kommunikationsinstrument geeignet, die angestrebte Zielgruppe zu erreichen.
70
# Planung
Mit der Kommunikationsbotschaft wird die Kernbotschaft bestimmt. Auf was muss man bei dieser achten? (3)
* Inklusion des USPs (Positionierung)
* Tonalität
* Stil & Gestaltung (1)
## Footnote
(1) Die Gestaltung steht in enger Beziehung zum Kommunikationsträger. Das Medium (Internet, Fernsehen, Radio oder Zeitung) bestimmt, welche Möglichkeiten eine Botschaft hat, um sich zu entfalten und natürlich auch welche Tonalität sie einschlagen muss.
71
# Planung. Wahr oder Falsch.
Emotionale Botschaften lassen sich mit denselben Medien vermitteln, wie informative Botschaften.
**Falsch**. Emotionale Botschaften lassen sich gut durch Bilder, primär durchs Fernsehen aber auch Online-Videoclips, vermitteln. Für informative Botschaften hingegen eignet sich eine Anzeige in der Zeitung gut.
72
# Planung.
Was muss man nach der Festlegung der Kernbotschaft entscheiden?
**Den Media-Mix bzw. das Hauptträger-Kommunikationsinstrument.**
## Footnote
* Kurze Kampagnen: Fernsehen
* Längere Imagekampagnen: bedürfen mehr Informationen und sollten daher textbezogener sein – Zeitung
* Analog sind Überlegungen für die übrigen Kommunikationsinstrumente anzustellen. Oft eignet sich Radiowerbung gut, um die Fernseh-Kampagne mit klaren Botschaften zu ergänzen.
73
# Planung
Was entscheidet sich im Anschluss zum Media-Mix?
**Die geografische Ausrichtung der Kampagne.**
(Lokal, regional, national, international)
## Footnote
Hier muss jedes Unternehmen abwägen – stets mit Bedacht auf die bereits definierte Zielgruppe und ihrer demografischen Merkmale.
74
# Planung
Was entscheidet sich nach der geografischen Ausrichtung?
**Das Timing der Botschaft**.
Der Zeitpunkt der Kommunikationsaktivitäten ist vom Inhalt der Botschaft abhängig. Neben der Festlegung des **Zeitrahmens** (Länge der Kampagne) ist auch die **Intensität** des Einsatzes bedeutend.
## Footnote
So sollte man bei neuen Produkten viel Werbung in kurzer Zeit zu spielen, um schnell Bekanntheit zu erlangen. Image-Kampagnen werden voraussichtlich mehr Zeit in Anspruch nehmen, dafür ist ihre Intensität niedriger. Allerdings ist das vom Budget abhängig.
75
# Planung. Vervollständige den folgenden Satz.
Neben der Budgethöhe umfasst die Budgetierung auch die Verteilung der Gelder in ____________ und ____________ Hinsicht auf ____________, ____________, ____________ sowie ____________.
Neben der Budgethöhe umfasst die Budgetierung auch die Verteilung der Gelder in **sachlicher** und **zeitlicher** Hinsicht auf **Produkte**, **Kundensegmente**, **Kommunikationsträger** sowie **Absatzgebiete**.
76
# Planung
Welche Entscheidungen gibt es im Zuge der Budgetplanung zu fällen? (4)
* **Höhe** des Kommunikationsbudgets
* **Interinstrumelle Allokation** (die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente)
* **Intermediaselektion** (die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Erscheinungsformen wie Fernsehen, Radio, Online, Print)
* **Intramediaselektion** (die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Medienbereiche (Budget für TV-Werbung, Radio-Werbung usw.) und deren Kommunikationsträger (z.B. ORF, ATV, Servus TV); damit einhergehend das Erstellen eines Mediaplans)
77
# Planung
Wie muss man das Budget in der Intramediaselektion aufteilen? (2)
Nach
* einzelnen **Medienbereichen** (Budget für TV-Werbung, Radio-Werbung usw.)
* **Kommunikationsträger** (z.B. ORF, ATV, Servus TV)
## Footnote
+ das Erstellen eines Mediaplans
78
# Planung
Welche zwei Ansatzpunkte gibt es zur Budgetierung der Kommunikationspolitik? (2)
* Heuristischer Ansatz
* Werbeanteil-Marktanteil-Methode
79
# Planung
Auf was beruht der heuristische Ansatz?
Er beruht auf den **Erfahrungen und dem Gespür des/der Kommunikationstreibenden**.
80
# Planung
Welche zwei Methoden gibt es im heuristischen Ansatz?
* Prozentsatz von einer Bezugsgröße (einfach)
* Residualgröße der Gewinnplanung
81
# Planung
Wie berechnet sich der Prozentsatz von einer Bezugsgröße?
Man wählt einen **bestimmten Prozentsatz von einer Bezugsgröße (Absatz, Umsatz oder Gewinn)** als Kommunikationsbudget.
Die Bezugsgrößen können sich an dem **vergangenen Wert** des letzten Jahres, an **Durchschnittswerten** der Vergangenheit (eines definierten Zeitraums) oder an **geplanten Werten** orientieren (z.B. Gewinn im nächsten Jahr).
## Footnote
Beispiel: Auf Basis von Erfahrungswerten wird festgelegt, 10 Prozent des letztjährigen Umsatzes für das Werbebudget im kommenden Jahr einzusetzen.
Basis letztjähriger Umsatz: 0,1 x 38,5 Mio. = 3,8 Mio. Werbebudget
82
# Planung
Wie berechnet sich die Residualgröße der Gewinnplanung?
Dabei ergibt sich das Kommunikationsbudget aus den **noch zur Verfügung stehenden Finanzmitteln, nachdem bereits alle Kosten gedeckt sind.**
## Footnote
Beispiel: Das Unternehmen rechnet für das folgende Jahr mit einem Gewinn von 13 Millionen. Das Unternehmen plant 5 Millionen Rücklagen zu bilden sowie 3,5 Millionen an die Aktionäre auszuschütten.
13 – 5 – 3,5 = 4,5 Millionen Werbebudget
83
# Planung
Wie funktioniert die Werbeanteil-Marktanteil-Methode?
Sie setzt die **Budgethöhe in Relation zum vergangenen, gegenwärtigen oder geplanten Marktanteil** – berücksichtigt demnach mehr die **Konkurrenzsituation**.
## Footnote
Beispiel: Das gesamte Werbeaufkommen der Branche betrug im vergangenen Jahr 80 Millionen Euro. Das Unternehmen hat einen Marktanteil von sieben Prozent. Die Werbeaufwendungen sollen dem Marktanteil des Unternehmens entsprechen. 0,07 x 80 Mio. = 5,6 Mio. Werbebudget
84
# Wahr oder Falsch
**Analytische Ansätze zur Budgetierung**: Diese Verfahren wurden vor allem für die Eigenmedien entwickelt. Da sie einen hohen Planungs- und Informationsbedarf erfordern, werden diese Methoden meist nur von größeren Unternehmen angewendet. Die verschiedenen Verfahren unterscheiden sich an der Anzahl der einbezogenen Produkte.
**Falsch**. Sie wurden für die **Mediawerbung** entwickelt.
85
# Planung
In welche Modelle lassen sich die Analytischen Ansätze zur Budgetierung unterteilen? (2)
* **Einperiodische Analyse-Modelle** beziehen sich auf die Werbeentscheidungen einer Periode
* **Mehrperiodische Analyse-Modelle** beziehen auf die Budgetentscheidungen mehrerer Perioden.
## Footnote
Die verschiedenen analytischen Verfahren haben auch unterschiedliche Zielgrößen festgelegt, z.B. Gewinn, Umsatz oder Marktanteil.
86
# Durchführung
Was sind die Ziele der internen Kommunikation? (6)
* **Optimale Aufgabenerfüllung** der MitarbeiterInnen **durch die Bereitstellung von Informationen**
* **Abrufen des Know-Hows** der MitarbeiterInnen und Förderung ihres Engagements
* **MitarbeiterInnenzufriedenheit** und ihre Identifikation mit dem Unternehmen steigern
* **Glaubwürdigkeit und Vertrauen** der MitarbeiterInnen in das Unternehmen sichern
* **Umsetzung der Geschäftsziele** auf allen Ebenen verbessern
* **Optimierung der einzelnen Kommunikationswege**
## Footnote
Daneben haben auch MitarbeiterInnen Ziele und Erwartungen. Diese reichen von einer höheren Arbeitszufriedenheit resultierend aus der Befriedigung individueller Wünsche bis zu einem angenehmen Betriebsklima – z.B. durch soziale Integration und Mitgestaltungsmöglichkeiten
87
# Durchführung
Welche Fragen sollten die MitarbeiterInnen unabhängig von Typ und Größe des Unternehmens möglichst beantworten können? (5)
* **Seit wann** gibt es das Unternehmen?
* Wie ist die Organisation **gegliedert**? (Von den Abteilungen bis zu den AbteilungsleiterInnen)
* Welche **Ziele** verfolgt das Unternehmen und welchen Beitrag leistet jeder Bereich zu ihrer Erfüllung?
* Wie laufen **Entscheidungen** ab und welche Motive liegen ihnen zugrunde?
* Was macht das Unternehmen **besonders** – unverwechselbar?
88
# Durchführung
Welche Strategien gibt es in der internen Kommunikation? (2)
* **Top-Down** (Abwärts): hierarchisch von der Führungsebene
* **Bottom-up** (Aufwärts): von der Belegschaft zum Management
89
# Durchführung
Welchen Kompromiss kann man in der internen Kommunikation finden? (zwischen Bottom-up und Top-Down)
**Die horizontale Kommunikation**
mittels abteilungsübergreifenden Projektteams oder gemeinsamen Schulungen zur Förderung von Koordination, Abstimmung, dem Wir-Effekt und Problemlösung.
90
# Durchführung
Was ist das Leitmedium der internen Kommunikation?
Das Intranet.
## Footnote
Aufgrund seiner Aktualität und flexiblen Nutzungsmöglichkeit ist es besonders in Krisensituationen ein geeignetes Kommunikationsmedium.
91
# Dialog
Zwischen dem Management und den Mitarbeiterinnen muss ____ _________ ____ _____________ stattfinden.
Zwischen dem Management und den Mitarbeiterinnen muss **ein Dialog auf Augenhöhe** stattfinden.
## Footnote
Der/Die ManagerIn muss in der Lage sein, allgemeine Unternehmensthemen mit seinem/ihrem Personal zu besprechen.
92
# Durchführung
Gute ________ Kommunikation ist Voraussetzung für gute ________ Kommunikation.
Gute **interne** Kommunikation ist Voraussetzung für gute **externe** Kommunikation.
## Footnote
Die Mitarbeiter sind die wichtigste "Öffentlichkeit" und sehr glaubwürdig (großer Beitrag zur Reputation als Multiplikatoren und Botschafter).
93
# Durchführung
Welche betrieblichen Voraussetzungen/Bedingungen gibt es in der internen Kommunikation? (4)
* Kommunikations**kultur**: Es muss eine Kultur vorherrschen, wo klar ist das Komm. wichtig ist
* Kommunikations**struktur**: Kommunikations soll forciert und nicht verhindert werden
* Kommunikations-**Infrastruktur**: Es gilt technische Voraussetzungen
* Kommunikations-**Fähigkeit**: Es braucht gut ausgebildete Kommunikationsfachleute
94
# Durchführung
Zwischen welchen Spannungsfeldern befindet sich die KundInnenkommunikation? (4)
* **Erwartungen** und Vorstellungen
* **Interaktion** zwischen Unternehmen und KundInnen
* **Marktfaktoren** (Anbieter- vs. Käufermarkt, allgemeine Wirtschaftslage)
* **Gesellschaftlichen** Trends (z.B. Digitalisierung, Alterung)
95
# Durchführung
In den vergangenen Jahren hat eine zunehmende Fragmentierung der Märkte eingesetzt. Wie sollte man im Zuge dieser Veränderung mit dem Kunden kommunizieren?
Man sollte den **Dialog mit dem Kunden** suchen, anstatt überreden zu wollen.
96
# Durchführung
Warum ist es so wichtig den Dialog mit dem Kunden zu suchen?
Durch das zunehmende **Fachwissen**, wollen Kunden **individuellere, personalisierte Angebote**.
## Footnote
Um das ideale Produkt zu finden, müssen KundInnen als gleichwertige PartnerInnen angesehen werden, die man in den Unternehmensprozess einbezieht. Hier bieten soziale Medien neue Möglichkeiten der Partizipation und zur Einholung von Feedback. So kann das Produkt bereits im Entstehungsprozess optimiert werden.
97
# Durchführung
Kernaufgabe der KundInnenkommunikation ist die ________ der KundInnen zum Produkt/Unternehmen.
Kernaufgabe der KundInnenkommunikation ist die **Bindung** der KundInnen zum Produkt/Unternehmen.
98
# Durchführung
Warum ist die KundInnenbindung wichtiger als die Neuakquise von KundInnen? (3)
* Günstiger
* Nachhaltiger (1)
* Weniger Überzeugungskraft
## Footnote
(1) Hat sich ein Kunde schon einmal für ein Produkt des Unternehmens entschieden, ist die Hemmschwelle, dies erneut zu tun, eine geringere.
99
# Durchführung. Wahr oder Falsch
Mit Bestandskunden ist der Kommunikationsaufwand geringer als im Zuge der Neuaquise.
**Falsch**. Mit bestehenden KundInnen gilt es, erst recht Kontakt aufzunehmen, sie höflich um Feedback zu bitten und sich bei jeder Gelegenheit für ihr Vertrauen zu bedanken.
## Footnote
Neue Kommunikationswege wie Sponsoring, Eventkommunikation oder soziale Netzwerke, nehmen einen immer größeren Teil des Marketingbudgets ein – im Bewusstsein, dass die Kundenbindung in einer schnelllebigen Zeit immer wichtiger wird.
100
# Durchführung
Die emotionale Bindung des/der Kunden/Kundin an das Produkt oder den Hersteller ist bedeutsam. Wie kann man diese erreichen? (2)
* Durch eine **starke Marke**. Sie übernimmt damit die Funktion als Vertrauens-, Orientierungs- oder Identifikationsanker.
* Durch eine **regelmäßige Ansprache**.
101
# Durchführung
Welche vier Instrumente gibt es in der Kundenansprache? (4)
* **PR** zum Vermitteln eines *glaubwürdigen* Bildes
* **Werbung** als Impuls, um eine *Kaufhandlung* anzuregen
* **Sponsoring** als Möglichkeit zum *Imagetransfer*
* **Events** als *Leistungsschau* des Unternehmens
102
# Durchführung
Welche proaktiven Kommunikationsinstrumente gibt es? (4)
* Direktmails
* Telefonanrufe
* E-Mails
* Online-Kommunikation (inkl. Social Media)
## Footnote
Das Unternehmen tritt mit dem Kunden in Verbindung.
103
# Durchführung
Welche reaktiven Kommunikationsinstrumente gibt es? (3)
* Telefon-Hotlines
* E-Mails
* Soziale Netzwerke (sowohl proaktiv als auch reaktiv)
## Footnote
Der Kunde tritt mit dem Unternehmen in Verbindung.
104
# Durchführung
Kundenkommunikation sollte ____________, ____________ und ____________________ erfolgen. Unternehmen müssen den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente genau aufeinander abstimmen und nach außen hin vernetzen. ____________________ heißt das Zauberwort.
Kundenkommunikation sollte **einheitlich**, **multimedial** und **beziehungsorientiert** erfolgen. Unternehmen müssen den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente genau aufeinander abstimmen und nach außen hin vernetzen. **Crossmedia-Marketing** heißt das Zauberwort.
105
# Durchführung
Was bedeutet Seeding im Social Media Bereich?
Das heißt, dass man **Meinungsfüher** (alle thematisch sinnvollen Seiten- und Blogbetreiber) **anschreibt** und auf die (viralen) Inhalte hinweist , sodass diese die Inhalte teilen können und sich die Videos dadurch im Laufe der Zeit irgendwann wie von alleine verbreiten.
106
# Durchführung
Welche Stakeholder gilt es im Zuge der Stakeholderkommunikation anzusprechen? (13)
* Kunden (Pressure Groups, Konsumenten, Nutzer)
* bonum commune (TV, Radio, Digital, Print)
* Medien
* Lieferanten
* Mitarbeiter (Mngmt, White & Blue Collar)
* Wissenschaft (Bildungseinrichtungen & Forschung)
* Eigentümer (Kreditoren, Unternehmer, Kapitaleigner)
* Öffentlicher Sektor (Parlament, Gericht, Regierung)
* Konkurrenten
* Strategische Gruppen
* Andere wirtschaftliche Sektoren
* Interessenvertretungen, NGOs (Kammern, Media Watch Dogs, Gewerkschaften, Kirchen)
* Anrainer
## Footnote
+ Blogger
107
# Durchfürhung
Was sind die Leitmotive des Stakeholder-Dialogs? (2)
* Transparenz
* proaktive Kommunikation
## Footnote
Man sollte sich der Kommunikation stellen und keinesfalls ausweichen
108
# Durchführung
Was ist das Hauptziel der Pressearbeit?
Es ist das Ziel, dass Redaktionen möglichst **häufig und positiv über ein Unternehmen berichten**.
## Footnote
Das versucht die Marketingabteilung prinzipiell genauso, nur wird der Zugang mit bezahlten Formen gesucht, z.B. durch Werbung in der Zeitung.
109
# Durchführung
Die Medienbeziehungen fokussieren sich auf das Image der Medien. Warum?
Weil das Image der Medien davon abhängt, wie **glaubwürdig** und **aufmerksamkeitsstark** ein Beitrag ist (im starken Kontrast zur Werbung).
110
# Durchführung
Was zählt zu den nichtjournalistischen Quellen? (2)
* Blogs
* Foren
## Footnote
Soziale Medien haben hier eine Zwitterrolle inne, da sie sowohl von Fans, die ihre eigenen Seiten erstellen können, als auch von Unternehmen, die eine Unternehmensseite betreiben können, genutzt werden.
111
# Durchführung
Was ist eine gute Art und Weise sich in dem Medien zu platzieren?
| (Content Marketing)
Indem man **Themen bringt** und einen Konnex zum Unternehmen herstellt. Wer ein Thema aufgreift oder sich zum kompetenten Sprachrohr in einem Themengebiet entwickelt, kann auf dauerhafte Resonanz hoffen (z.B. neue Studien, Interviews).
## Footnote
Bsp: ÖAMTC - "Streusalz ade: ÖAMTC empfiehlt gründliche Autowäsche gegen Rost", "Vorsicht vor Staus in Vorarlberg"). Wie gut Content Marketing funktioniert, ist natürlich eine Frage des Unternehmens und dessen Kerngeschäfts.
112
# Durchführung
Im Netz haben die UserInnen die Kontrolle darüber übernommen, was sie rezipieren. UserInnen finden die Informationen meist mithilfe von ____________________ oder Nachrichtenaggregatoren. Genau an dieser Kreuzung müssen die Unternehmen ihr Publikum abholen. Das Bereitstellen von reichlich ____________________ (Text, Bild, Video uvm.) erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Content wahrgenommen wird. Dem Begriff der ____________________ (____) kommt hier Bedeutung zu.
Im Netz haben die UserInnen die Kontrolle darüber übernommen, was sie rezipieren. UserInnen finden die Informationen meist mithilfe von **Suchmaschinen** oder Nachrichtenaggregatoren. Genau an dieser Kreuzung müssen die Unternehmen ihr Publikum abholen. Das Bereitstellen von reichlich **Informationen** (Text, Bild, Video uvm.) erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Content wahrgenommen wird. Dem Begriff der **Suchmaschinenoptimierung** (**SEO**) kommt hier Bedeutung zu.
113
# Durchführung
Damit Medien über ein Unternehmen von sich aus berichten wollen, braucht es einen guten Grund. Wie kann man diesen Anreiz schaffen?
Mittels **Storytelling** (Personen sind Nachrichten). Die Personalisierung von Themen ist ein zentrales Kriterium, um Geschichten spannend und verständlich zu erzählen und erhöht die Chancen, dass Journalisten sie aufgreifen.
## Footnote
Auch deshalb ist es wichtig, dass der CEO bzw. die ManagerInnen dem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein Gesicht geben. Dabei gilt es jedoch medienspezifisch zu agieren, denn eine Tageszeitung braucht andere Informationen als ein Monatsmagazin.
114
# Kontrolle und Optimierung
Welche Frage muss man sich bei der Kommunikation immer stellen?
| Besonders im Zuge der Evaluierung (Zxxxx)
Kommunikation hat nie einen Selbstzweck und dient als Werttreiber. **Kommunikationsziele müssen immer auf die Unternehmensziele einzahlen**.
115
# Kontrolle und Optimierung
Mittels welcher Disziplin kann man den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation mess- und steuerbar machen?
**Kommunikations-Controlling** (und dessen KPIs)
116
# Kontrolle und Optimierung. Wahr oder Falsch.
Im Zuge des Kommunikations-Controllings wird den Kommunikationsfachleuten ein Werkzeugkasten nahegelegt.
**Falsch**. Man sollte immer die spezifischen Gegenbenheiten innerhalb eines Unternehmens berücksichtigen, um ein individuelles Steuerungs- und Bewertungssystem zu entwickeln.
## Footnote
KPIs haben nur dann einen Nutzen, wenn sie strategisch anschlussfähig and die strategisches Unternehmensziele sind.
117
# Kontrolle und Optimierung.
Welche Evaluierungsmethoden eigenen sich für Kommunikation?
Basismethoden der **empirischen Sozialforschung**.
## Footnote
Mediaanalysen, Print, Hörfunk, TV, Fokusgruppen, Post-Test, Internet, Weblog, Befragungen, Pre-Test, Usability-Tests
118
# Kontrolle und Optimierung.
Warum braucht es Evaluierung bzw. einen nachweisbaren Beitrag zur Wertschöpfung in der Kommunikation? (4)
* **Aufwertung** der Kommunikationsabteilung
* Sichere **Argumentationsgrundlage** bei organisatorischer Verankerung und Budgets
* **Systematische Ausrichtung** auf Unternehmensstrategie
* **Nachvollziehbarkeit** von positiven / negativen Entwicklungen verbessern
119
# Kommunikationscontrolling
Welches Modell eignet sich um die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens wirksam festzuhalten?
Der **ICV-Bezugsrahmen**.
120
# Kommunikationscontrolling
Welche vier (Wirkungs-)Stufen hat der ICV-Bezugsrahmen? (4)
* Input
* Output
* Outcome
* Outflow
121
# Kommunikationscontrolling
Lassen sich die vier Stufen des ICV-Modells nochmalig unterteilen?
Ja. Der Output lässt sich in **interner Output** und **externer Output** gliedern, während sich der Outcome in **direkter Outcome** und **indirekter Outcome** untergliedern lässt.
122
# Kommunikationscontrolling
Auf welcher Wirkungsstufe findet die Intialisierung von Kommunikationsprozessen statt?
Beim Input und beim internen Output.
123
# Kommunikationscontrolling
Auf welcher Wirkungsstufe finden die Kommunikationsprozesse statt?
Beim Externen Output und beim Outcome (direkt & indirekt).
124
# Kommunikationscontrolling
Auf welcher Wirkungsstufe findet man die Ergebnisse von Kommunikationsprozessen?
Beim Outflow.
125
# Kommunikationscontrolling
Wie nennt man den Input beim ICV-Bezugsrahmen noch?
Ressourcen.
126
# Kommunikationscontrolling
Wie nennt man den Outflow beim ICV-Bezugsrahmen noch?
Wertschöpfung.
127
# Kommunikationscontrolling
Welche Wirkungsstufen haben geringen Einfluss auf die Wertschöpfung aber großen Einlfuss auf das Kommunikationsmanagement? (2)
* Input
* Output
128
# Kommunikationscontrolling
Welche Wirkungsstufen haben großen Einfluss auf die Wertschöpfung aber geringen Einlfuss auf das Kommunikationsmanagement? (2)
* Outcome
* Ouflow
129
# Kommunikationscontrolling
Was misst man beim Input? (2 Messbereiche)
* Personaleinsatz
* Finanzaufwand
130
# Kommunikationscontrolling
Was misst man beim internen Output? (2 Messbereiche)
* Prozesseffizienz
* Qualität
131
# Kommunikationscontrolling
Was misst man beim externen Output? (2 Messbereiche)
* Reichweite
* Inhalte
132
# Kommunikationscontrolling
Was misst man beim direkten Outcome? (3 Messbereiche)
* Wahrnehmung
* Nutzung
* Wissen
133
# Kommunikationscontrolling
Was misst man beim indirekten Outcome? (5 Messbereiche)
* Meinungen
* Einstellungen
* Emotionen
* Verhaltensdispositionen
* Verhalten
134
# Kommunikationscontrolling
Was misst man beim Ouflow? (2 Messbereiche)
* Einfluss auf strategische und/oder finanzielle Zielgrößen (**Leistungsprozess**)
* Einfluss auf materielle oder immaterielle Ressourcen (**Kapitalbildung**)
135
# Kommunikationscontrolling
Was sind beispielhafte Messgrößen des Inputs? (2)
* Personalkosten
* Outsourcingkosten
136
# Kommunikationscontrolling
Was sind beispielhafte Messgrößen des Internen Outputs? (5)
* Budgetgröße
* Durchlaufzeit
* Fehlerquote
* Readability
* Zufriedenheit interner Auftraggeber
137
# Kommunikationscontrolling
Was sind beispielhafte Messgrößen des externen Outputs? (5)
* Clippings
* Visits
* Downloads
* Initiativquotient
* Share of Voice
138
# Kommunikationscontrolling
Was sind beispielhafte Messgrößen des direkten Outcomes? (6)
* Awareness
* Unique Visitors
* Verweildauer
* Leser pro Ausgabe
* Recall
* Recognition
139
# Kommunikationscontrolling
Was sind beispielhafte Messgrößen des indirekten Outcomes? (7)
* Reputations-Index
* Markenimage
* Strategisches Bewusstsein der Mitarbeiter
* Kaufintention
* Leads
* Innovationsideen
* Projektbeteiligung
140
# Kommunikationscontrolling
Was sind beispielhafte Messgrößen des Outflows? (6)
* Umsatz
* Projektabschlüsse
* Kostenreduktion
* Reputationswert
* Markenwert
* Mitarbeiterkompetenz
141
# Kommunikationscontrolling - Vervollständige.
Der **Input** stellt dar, welche ____________ und ____________ Aufwendungen für die Kommunikationsarbeit vonnöten waren.
Der Input stellt dar, welcher **finanziellen** und **personellen** Aufwendungen für die Kommunikationsarbeit vonnöten waren.
142
# Kommunikationscontrolling - Vervollständige.
Der **interne Output** bewertet die ________________ und damit verbunden die ________________ der Kommunikationsarbeit. Finanziell legt er Augenmerk auf die Budgettreue und die Fehlerquote während des Prozesses.
Der **externe Output** untersucht, wie und in welchem Verhältnis die ________________ bei den Zielgruppen angekommen sind. Die Besucherzahlen (Visits) einer Webseite oder die Daten der Media-Analyse, Teletest etc. liefern hier Aufschluss. Anhand des internen und externen Outputs lässt sich die ________________ der Kommunikationsarbeit annähernd bemessen – jedoch nicht ihre ________________.
Der interne Output bewertet die **Prozesseffizienz** und damit verbunden die **Qualität** der Kommunikationsarbeit. Finanziell legt er Augenmerk auf die Budgettreue und die Fehlerquote während des Prozesses.
Der externe Output untersucht, wie und in welchem Verhältnis die **Botschaften** bei den Zielgruppen angekommen sind. Die Besucherzahlen (Visits) einer Webseite oder die Daten der Media-Analyse, Teletest etc. liefern hier Aufschluss. Anhand des internen und externen Outputs lässt sich die **Qualität** der Kommunikationsarbeit annähernd bemessen – jedoch nicht ihre **Wirkung**.
143
# Kommunikationscontrolling - Vervollständige.
Der Outcome bewertet die tatsächliche ____________ der Kommunikationsarbeit bei den ____________. Hier wird gemessen, inwieweit die ausgestrahlten Botschaften von den Bezugsgruppen genutzt und wahrgenommen werden und welche Wirkung dadurch eintritt. ____________-, ____________- und ____________-Tests schaffen die Grundlage zur Erhebung.
Dieser direkte Outcome ist Basis für den indirekten Outcome. Das sind die Werte, wie Meinungen, Einstellungen und Verhalten zum Produkt bzw. Unternehmen. Diese können durch ____________ zum Markenimage gemessen werden.
Der Outcome bewertet die tatsächliche **Wirkung** der Kommunikationsarbeit bei den **Bezugsgruppen**. Hier wird gemessen, inwieweit die ausgestrahlten Botschaften von den Bezugsgruppen genutzt und wahrgenommen werden und welche Wirkung dadurch eintritt. **Recall-, Recognition- und Awareness-Tests** schaffen die Grundlage zur Erhebung.
Dieser direkte Outcome ist Basis für den indirekten Outcome. Das sind die Werte, wie Meinungen, Einstellungen und Verhalten zum Produkt bzw. Unternehmen. Diese können durch **Befragungen** zum Markenimage gemessen werden.
144
# Kommunikationscontrolling - Vervollständige.
Der Outflow konzentriert sich auf die ________________________Aspekte der Kommunikation. Dabei stellen sich folgende Fragen: Werden die gesetzten strategischen und finanziellen Ziele erreicht? Wie wirken sich die Ergebnisse aufs Kapital aus? Messgrößen sind der Umsatz, Projektabschlüsse oder die Kostenreduktion (dauerhaftes Ziel der integrierten Kommunikation). Marken- oder Reputationswerte fließen genauso mit ein.
Der Outflow konzentriert sich auf die **betriebswirtschaftlichen** Aspekte der Kommunikation. Dabei stellen sich folgende Fragen: Werden die gesetzten strategischen und finanziellen Ziele erreicht? Wie wirken sich die Ergebnisse aufs Kapital aus? Messgrößen sind der Umsatz, Projektabschlüsse oder die Kostenreduktion (dauerhaftes Ziel der integrierten Kommunikation). Marken- oder Reputationswerte fließen genauso mit ein.
145
# Kommunikationscontrolling
Was ist das Messobjekt der jeweiligen ICV-Wirkungsstufen?
* **Organisation**: Input & interner Output
* **Medien / Kanäle**: externer Output
* **Bezugsgruppen**: Outcome
* **Organisation**: Outflow
146
# Kommunikationscontrolling - Richtig oder Falsch
Das ICV-Modell ist die einzige Grundlage zur Bewertung.
**Falsch**. Die Ergebnisse der Kommunikationsarbeit lassen sich nicht nur anhand dieses Modells feststellen, vielmehr sollte es als ein Teil der Bewertung miteinbezogen werden. KommunikatorInnen nur anhand dieser Werte zu beurteilen wäre jedoch falsch.
147
# Newsroom
Wie sieht ein Newsroom-Modell aus?
Es besteht aus
* einem **Strategieteam** (inkl. Chef)
* **Themendesks** mit Themenmanagern
* **Mediendesks** mit Editoren bzw. Medienmanagern
148
# Newsroom
Was ist die Aufgabe des Strategieteams? (4)
Es leistet Folgendes:
* Die **strategische** Kommunikationsarbeit (Planung, Steuerung, Kontrolle)
* Weitergeben **inhaltlicher Impulse** an den Chef und die Themendesks
* **Weisungsrecht**
* Finales **Entscheidungsrecht** in inhaltlichen Belangen
149
# Newsroom
Was ist die Aufgabe des Chefs in Newsrooms? (1)
**Operative Steuerung** (Koordinationsstelle)
150
# Newsroom
Was ist die Aufgabe der Themendesks? (3)
* **Verbindung zu Fachabteilungen** (Themenvorschläge)
* **Bearbeitung** der Themen
* **Aufbereitung** des Materials für Mediendesks
151
# Newsroom
Was ist die Aufgabe der Mediendesks? (3)
* Aufgeteilt nach **Kanälen**
* **Materialaufbereitung** für spezielles Medium
* **Publikationen**
152
# Newsroom
Wie hält sich der Newsroom laufend aufrecht und in Abstimmung?
Durch **Konferenzsysteme** und das Stattfinden oft mehrmaliger Konferenzen am Tag.
153
# Newsroom - Richtig oder Falsch
Ein Newsroom forciert die integrierte Kommunikation.
Richtig.
