Séance 10 La politique de prix

Question 1

Quel est la définition du prix?

Answer 1

Ensemble des efforts pécuniaires ou autres que
le consommateur est prêt à consentir dans une situation
donnée pour acquérir la valeur attachée à un produit.

 Situation d’achat (cinéma et ses gâteries)
 Les coûts n’expliquent pas à eux seuls le prix(valeur d’utilité, valeur émotionnelle, ect.)
Ex: Lors des fêtes de noel tu fais moins attention aux prix des produits. Donc tu consommes plus. Un autre ex: Pays exotique mais t’a tllement soif tu paie 5$.

Question 2

Le prix a un effet direct sur: ?

Answer 2

 La demande
 La profitabilité
 L’image ( Dollarama, Walmart,Maxi)
 La position concurrentielle

Ps: + Les site ont facilités à trouver les meilleurs prix en temps actuel*

Question 3

Quel est la relation entre le prix et le produit?

Answer 3

 Couverture des coûts de production
 Évaluation des produits et services complexes(le prix devient la référence)

Question 4

Quel est la relation entre le prix et la communication?

Answer 4

 Positionnement haut de gamme: prix élevé (publicité d’image
plutôt que la promotion)
 Les promotions des ventes érodent l’image(Swatch)
Ps : Si les produits sont en rabais, ca montre que la companie n’arrive pas à vendre sans rabais.

Question 5

Quel est la relation entre le prix et la distribution?

Answer 5

 Haut de gamme: distribution exclusive
 Les produits à prix élevé en évidence sur les rayons(rapportent une meilleure marge/autres produits)
 Nombre d’intermédiaires

Question 6

Quels sont les 2 déterminants de la politique de prix FACTEUR INTERNE?

Answer 6

1.Objectifs marketing
2. Structure des coûts

Question 7

Quels sont les 3 principaux déterminants de la politique de prix FACTEURS EXTERNE.

Answer 7

1. Politique de prix des concurrents
2. Élasticité-prix de la demande
3. Cadre réglementaire

Question 8

Quels sont les 5 principaux déterminants de la politique de prix?

Answer 8

1.Objectifs marketing
2. Structure des coûts
3. Politique de prix des concurrents
4. Élasticité-prox de la demande
5. Cadre réglementaire

Question 9

Quels sont les objectifs de rentabilité et de profit?

Answer 9

1. Profit maximum: revenu le plus élevé possible
    Lancement dans un quasi monopole ou lors de la possession d’un
   avantage unique (Sony PS2 en 2000)
2. Profit minimum: lutte pour la survie
    Contraintes internes ou concurrence vive (Sony PS3 en 2009)
3. Profit satisfaisant: fixer un intervalle acceptable en cas
   de contraintes ou d’imprévus, cela :
    Nécessite un échange de données en temps réel et suivi (hôtels,
   voyages)
    Plusieurs se basent sur le retour sur investissement
   ◼ Différents niveaux de profits selon les conditions de chaque produit (portefeuille produits diversifié)
   PS: 1. Profit maximum: revenu le plus élevé possible
    Lancement dans un quasi monopole ou lors de la possession d’un avantage unique (Sony PS2 en 2000)
4. Profit minimum: lutte pour la survie
    Contraintes internes ou concurrence vive (Sony PS3 en 2009)
5. Profit satisfaisant: fixer un intervalle acceptable en cas
   de contraintes ou d’imprévus, cela :
    Nécessite un échange de données en temps réel et suivi (hôtels, voyages)
    Plusieurs se basent sur le retour sur investissement
   ◼ Différents niveaux de profits selon les conditions de chaque produit (portefeuille produits diversifié)

Question 10

Quels sont les objectifs de volume de ventes?

Answer 10

 Part de marché (ex: Le choix du président)
◼ Quand le marché est en forte croissance
◼ Augmenter la part de marché en tenant compte de la réaction des concurrents
◼ Mesures antidumping(vendre mois cher à l’étranger que de son pays)

 Hausse des ventes
◼ Accroître rapidement les ventes pour amortir les équipements
ou décourager les concurrents potentiels
◼ On ne considère pas la croissance des concurrents
Attention à l’augmentation de certains coûts
◼ Service à la clientèle, coûts plus élevés de commercialisation, économies d’échelle plus faibles.
Ps: Concept de ROI. Retour aux investissements.)*

Question 11

Quels sont les objectifs d’image?

Answer 11

 Image exclusive et différenciée: prix élevés
 Image de popularité: prix abordables, marché de
masse

Question 12

Quels sont les objectifs de gamme?

Answer 12

 Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des
autres produits de l’entreprise
◼ Produits d’appel (MAXI et les produits de base)
Ex: Produit qu’on trouve première page du circulaire.
◼ Élasticité croisée (cohérence haut, moyen, bas): risque de cannibalisation (secteur immobilier)
Ex: Les prix doivent être bien différent sinon ça crée cannibalisation si les prix de condos sont les mêmes des prix de maison.
◼ Produits complémentaires (rasoirs vs lames): marge
bénéficiaire via les produits connexes.
Ex: Xbox ne fait pas d’argent sur les consoles, mais ils le font sur les jeux vidéos vendu.
Imprimante pas chère, mais c’est avec les cartouches d’encres qu’ils font de l’argent.

Question 13

Nomme moi les typologies des coûts?

Answer 13

1. Coûts fixes et variables
2. Fixes: indépendants du volume de production
3. Coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux
4. Coûts directs et coûts indirects

Question 14

Nomme moi les coûts fixes et variable

Answer 14

2. Fixes: indépendants du volume de production
   ◼ Constants à court terme
   ◼ Variables à long terme: Varient par pallier ou niveau
   (investissement en équipements ou en personnel)
   ◼ Exemples: loyer, chauffage, amortissement des machines
    Variables: varient selon la production
   ◼ Exemples: matière premières, commissions des représentants

Question 15

Nomme moi les coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux.

Answer 15

 Coûts totaux: somme des coûts fixes et variables
 Coûts moyens: division des coûts totaux par le nb
d’unités produite
 Coûts marginaux: supplément de coûts variables lors de
la vente d’une unité supplémentaire
◼ Si décroissants → augmenter la production
◼ Si croissants → normal

Question 16

Décrit moi les coûts directs et coûts indirects.

Answer 16

 Directs: imputables directement au produit
◼ Matières premières, coûts de la machine de production
 Indirects: répartis selon des règles à établir
◼ Coût d’administration, Publicité institutionnelle

Question 17

Nomme moi les relations coûts-volume des ventes.

Answer 17

 Viser la capacité optimale de production
 Le coût marginal doit retenir le plus l’attention car
c’est l’indicateur qui dit où s’arrêter
 À long terme, les coûts unitaires moyens tendent à
diminuer: courbe d’expérience ou d’apprentissage
 Économies d’échelle: achats en grande quantité qui
engendrent des coûts plus bas
 Surtout quand les infrastructures sont très chères
Ps: Les employés s’habituent et devient bon au travail, donc améliore la production du produit.

Question 18

Nomme moi les types de concurrence.

Answer 18

 Concurrence indirecte: substitut (avion/train)
EX: Un restaurant de sushi peut être en concurrence directe avec d’autres restaurants de sushi dans la même zone, mais il peut également être en concurrence indirecte avec un restaurant de cuisine chinoise, car les deux répondent aux besoins de clients cherchant un repas asiatique.
 Concurrence transversale: substitut mais pas du
même besoin (resto/théâtre)
Ex: Besoin de divertissement.
En général, la concurrence transversale se produit lorsque les entreprises offrent des produits ou services similaires et cherchent à gagner des parts de marché auprès des mêmes clients. Dans cette situation, les entreprises doivent souvent adopter des stratégies de prix, de promotion et de distribution agressives pour attirer les clients et se différencier de la concurrence.

Question 19

C’est quoi une intermédiaire et ça fait quoi les marges?

Answer 19

 Chaque intermédiaire prend une marge et cela se
répercute sur le prix final
 Important de contrôler les activités de l’intermédiaire
pour voir son efficacité.
*Plus il y des intermédiaire plus le cout des produits augmente à la vente. Dollarama pas chère parce que achète produit directe de la companie.
Définition d’intermédiaire: Les intermédiaires peuvent être des individus, des entreprises ou des institutions qui facilitent les échanges entre les acheteurs et les vendeurs, les fournisseurs et les clients, ou les emprunteurs et les prêteurs.
(important de comprendre)

Question 20

Quel sont les élasticités de la demande par rapport au prix.

Answer 20

 Élastique si < -1 (cinéma, vêtements) (majorité des produits)
 Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments)
Ex: Même si le prix baisse je vais pas boire plus de lait ou prendre plus de médicament.
 Positive si > 0 (œuvres d’art) (luxe ou distribution voulue)
Ex: Ils sont tellement riches ils ne regardent pas les prix.

Question 21

Que veut dire l’interdiction d’Ententes illicites?

Answer 21

 Ententes illicites: commun accord entre concurrents pour hausser, diminuer ou stabiliser les prix

Question 22

Que veut dire l’interdiction de Prix discriminatoires?

Answer 22

Prix discriminatoires: favoriser certains clients → les escomptes doivent être proportionnelles aux quantités

Question 23

Que veut dire l’interdiction la Vente à perte.

Answer 23

Prix très bas pour éliminer des concurrents
vulnérables puis augmentation (dumping)

Question 24

Est t’il possible d’imposer un prix de revente aux détaillants?

Answer 24

Non. Puisqu’on peut seulement suggérer un prix.

Question 25

Est -il vrai que certains pris doivent être homologués?

Answer 25

 Lait, médicaments, électricité  Organisme formellement crée via un texte de loi pour gérer la politique de prix (Ex: Régie de l’énergie) Ex négative: Companie privé : Hydro-Québec Ex définition: Les prix homologués sont considérés comme plus fiables et légitimes que les prix qui ne sont pas homologués, car ils ont été évalués et approuvés par une autorité compétente.

Question 26

C'est quoi une politique uniforme?

Answer 26

Définition: Elle est souvent utilisée pour garantir que toutes les personnes ou entités soumises à cette politique sont traitées de manière égale et que les mêmes règles et normes s'appliquent à tous.

Question 27

Quels sont les avantages et désavantages de politique uniforme?

Answer 27

 Avantages: ◼ Facilité d’application ◼ Concentré sur la structure des coûts ◼ Maximisation des profits à court terme  Inconvénients: ◼ Certaines personnes paieraient moins (entre coût total et prix de vente): perte de clients) ◼ Certaines personnes paieraient plus (plus que le prix de vente fixé): (perte d’occasions d’affaires)

Question 28

Quel est la définition politique flexible et les attentions?

Answer 28

 Offrir le même produit et les mêmes quantités pour différents prix à différents groupes de consommateurs  Fixée grâce aux études de marché et aux négociations avec des distributeurs  Attention:  Insatisfaction quand découverte  Les négociations augmentent poussant vers la baisse du prix de vente  Les vendeurs peuvent jouer avec le prix(réduire le prix sans motif raisonnable: baisse de la profitabilité)  Loi qui empêche le traitement différencié

Question 29

Comment se passe le Lancement de compagnie dans le cycle de vie?

Answer 29

 Concurrence faible, coût supporté élevé  Stratégie d’écrémage (élevée), de pénétration (basse)

Question 30

Quels sont les stratégies de la Croissance de compagnie dans le cycle de vie? **Examen

Answer 30

 2 stratégies ◼ Produit différencié: prix élevé pour un segment particulier (prestige) ou bas prix pour atteindre le marché global et le max de clients ◼ Domination par les coûts: quand produit peu différencié – s’assurer d’un avantage de coût (distribution, fournisseurs) Les deux peuvent coexister (avoir les reins solides!)

Question 31

Quels sont les éléments dans le cycle de vie de Maturité?

Answer 31

 Acheteurs ont de l’expérience, différenciation réduite due à l’imitation et à l’avancement technologique, faibles risques dus à la standardisation des produits → réduit les prix  La clé: la différenciation par l’innovation

Question 32

Quels sont les éléments dans le cycle de vie de Déclin?

Answer 32

 En général: une baisse des prix, les scénarios plausibles :  Se départir des stocks à des prix modiques  Persistance d’une demande (loyauté ou obligation)

Question 33

Quel est l'approche du prix interne?

Answer 33

 Approche statique : car elle fait abstraction de la dynamique des marchés  Coûts de l’entreprise et de sa rentabilité (prix comptable)

Question 34

La méthode du prix de revient Majoré représente quoi?

Answer 34

Prix de vente = prix de revient + marge de profit  Prix de revient = coûts variables et fixes/ventes prévues d’unités  Principale difficulté: basée sur la prévision des ventes (une mauvaise prévision à al hausse ou à la baisse)  Peut utiliser des marges variables selon la rotation des stocks de produits

Question 35

A quoi consiste la méthode basée sur le seuil de rentabilité?

Answer 35

Seuil en unités = coûts fixes + profit cible diviser /prix de vente – coût variable unitaire  Le niveau à partir duquel on couvre les coûts  Estimation d’un prix de vente et détermination du profit cible à atteindre  Permet de savoir si les capacités de production et de distribution suffisent

Question 36

À qui consiste méthode l'indexation du coût marginal?

Answer 36

 Prix égal au coût marginal pour écouler le volume excédentaire (problème de périssabilité; capacité limitée de stockage)  Prix couvre uniquement les coûts variables directs → rentabilise les autres dépenses  Utiliser avec prudence

Question 37

Quel est l'approche du prix externe?

Answer 37

 Approche dynamique: car les éléments externes sont imprévisibles  Analyse préalable de l’environnement et suivi (Prix externe c'est le prix concurrentiel)

Question 38

Quels sont les méthodes orientées vers les concurrents?

Answer 38

1. Alignement: si produit indifférencié et peu de concurrents 2. Prix supérieurs: si image forte et notoriété 3. Prix inférieurs: si domination par les coûts (bénéficier d’une structure de cout faible et une capacité de production supérieure à al concurrence)

Question 39

Quels sont les méthodes de fixations des prix aux baisses de prix?

Answer 39

 Action très visible  Facilement imitable  Ouvre la porte à une guerre de prix  Baisses très faibles n’ont pas d’effet  Difficile de revenir en arrière  Ne se rend pas nécessairement au détail  Baisse de profits si surestimation de l’élasticité

Question 40

Quels sont les méthodes orientées vers la demande (prix psychologique)

Answer 40

1. Estimer l’élasticité-prix, estimer la courbe de demandes (les ventes, les coûts et les revenus) et choisir le prix optimal 2. Se baser sur la valeur perçue : part du principe que le client évalue les différents produits et choisit celui qui lui procure le maximum d’utilité au moindre prix 1. Juste prix : offrir un produit qui répond aux attentes des clients à un prix qu’ils jugent raisonnable 2. Valeur supérieure à bas prix : oblige l’entreprise à compresser les coûts

Question 41

La modulation des prix: Quels sont les politiques d'escompte?

Answer 41

* Les escomptes de volume Ex: Plus tu achètes plus je t'accommode dans le prix. * Les escomptes saisonniers ex: Voyage moins cher en printemps puisque baisse d'achat des clients. * Les escomptes liés aux conditions de paiement * Les escomptes fonctionnels

Question 42

Quels sont les ristournes?

Answer 42

* Les remises à des fins de publicité * Les commissions pour les chefs de rayon * Les offres de reprise  Les coupons et les réductions