Séance 6 - L'analyse de marché et de la concurrence Flashcards
Le marché est un concept relativisé par rapport à quoi?
- La catégorie du produit
- Le type d’utilisateurs
- Les dimensions temporelles et spatiales
Quelles sont les différentes catégories de consommateurs?
- MAM: marché actuel d’une marque
- MCM: marché cible d’une marque
- MAI: marché actuel de l’industrie
- MPI: marché potentiel de l’industrie
Quels sont les indices d’évaluation d’un marché?
Taux de réalisation des objectifs (MAM/MCM)
Part de marché d’une entreprise (MAM/MAI)
Taux de pénétration d’un produit dans un marché (MAI/MPI)
Qu’est-ce que le taux de réalisation des objectifs?
Indice qui évalue la performance interne de l’entreprise
Qu’est-ce que la part de marché d’une entreprise?
Indice qui évalue la performance externe de l’entreprise
Compare les résultats de l’entreprise à ceux de ses concurrents
Qu’est-ce que le taux de pénétration d’un produit dans un marché?
Indicateur des possibilités de croissance ou de menace de saturation que présente un marché
Que faut-il distinguer pour analyser la demande?
- La demande provenant du marché total (demande primaire)
- La demande pour les produits de l’entreprise
Qu’est-ce qui fait varier la demande primaire?
- Dépenses marketing dans l’industrie
- Éléments du macroenvironnement
- Prix du produit
- Prix des produits substituts, complémentaires
- Revenu de la population
Quels sont les deux facteurs à distinguer?
Facteurs endogènes: moyens mis en oeuvre par l’entreprise dans ses plans d’action et relatifs aux 4P
Facteurs exogènes: concernent les facteurs de l’environnement externe
Quelle est la première étape de l’analyse de la demande?
L’estimation
Quelles sont les méthodes d’estimation de la demande?
Méthodes d’estimation du potentiel de marché de l’industrie et méthodes de prévisions des ventes
Quelles sont les méthodes d’estimation du potentiel de marché de l’industrie? (4)
Méthode de ratios successifs, méthodes des indices de pouvoir d’achat, méthode de la variance indicative, méthode de sondage sur l’individu
Qu’est-ce que la méthode des ratios successifs?
Consiste à utiliser des informations provenants d’analyses statistiques, d’études sectorielles ou d’autres sources secondaires fiables
Qu’est-ce que la méthode des indices de pouvoir d’achat?
Le marché potentiel peut être estimé à l’aide de:
- L’indice du pouvoir d’achat relatif
- L’indice des chiffres de vente relatives aux catégories de produits ou de services
Les indices sont comparés avec la moyenne nationale.
Les indices permettent au mercaticien de répartir les efforts marketing par région.
Qu’est-ce que la méthode de la variable indicative?
Elle consiste à définir une variable indicative de la consommation des entreprises clients (nb total d’employés, volume de production, etc.)
Dans quel marché est surtout utilisée la méthode de la variable indicative?
Dans les marchés organisationnels
Quelle est la seule méthode d’estimation du potentiel de marché qui requiert la collecte de données primaires?
La méthode du sondage de l’intérêt
Qu’est-ce que la méthode du sondage de l’intérêt?
- Questionner un échantillon représentatif de la population sur ses intérêts pour un produit ou un service
- Généraliser ensuite sur l’ensemble de la population (avec un certain pourcentage d’erreur). On obtient alors le pourcentage du marché potentiel pour le produit étudié.
Quelles sont les méthodes de prévisions des ventes? (6)
Méthode de sondage sur les intentions d’achat, Méthode d’estimation par les représentants, méthode d’évaluation par les experts, le test de marché, l’analyse des séries chronologiques, l’analyse de la régression
Qu’est-ce que la méthode du sondage sur les intentions d’achat?
Elle consiste à questionner un échantillon représentatif de la population sur leur intention d’achat pour un produit ou un service.
Le pourcentage des intentions d’achat les plus fortes est alors généralisé à la population.
Dans le cas d’un achat répété on obtient la fréquence d’achat et le nombre d’unités que l’entreprise pourrait vendre dans une période donnée.
Qu’est-ce que la méthode d’estimation par les représentants?
Chaque représentant est en contact permanent avec les clients et peut fournir une prévision fiables des ventes potentielles.
Dans quel cas s’applique la méthode d’estimation par les représentants?
Dans le cas où les ventes d’une entreprise sont organisées par territoires et où chaque territoire a un représentant unique pour un type de produit
Qu’est-ce que la méthode d’évaluation par les experts?
Estimation individuelle des ventes par un groupe d’experts indépendants
Quand est-ce que la méthode d’évaluation par les experts est assez fiable?
Pour des prévisions à moyen ou à long temre
