Stratégie marketing Flashcards
(128 cards)
1
Q
Les différents niveaux de stratégies
A
Stratégie d’entreprise,
Stratégie par domaine d’activités
les Décisions opérationnelles
2
Q
Stratégie d’entreprise c’est quoi ?
A
Organisation globale de la firme
Mission, vision, valeurs
Détermine l’allocation des ressources
3
Q
Stratégies par domaines d’activités (SBU) c’est quoi ?
A
Stratégie concurrentielle
Comment exploiter un avantage compétitif
Prix, produit, distribution, communication
4
Q
Stratégie concurrentielle c’est quoi ?
A
Déploiement des ressources et savoir-faire au sein des différentes composantes de l’organisation
5
Q
Hiérarchie des stratégies dans l’organisation
A
Voir tableau
6
Q
Mission?
A
But général de l’entreprise, sa raison d’être (“métier”)
7
Q
Vision?
A
Ce que l’organisation aspire à devenir
ex: Henri Ford: que chacun possède une voiture
8
Q
Valeurs fondamentales ?
A
Définis la manière que l’organisation va agir pour atteindre ses objectifs (ne change pas selon le contexte)
9
Q
Définition des objectifs ?
A
Ce que la firme veut obtenir
Mesures: Horizon temporel, rentabilité, parts de marché
10
Q
Périmètre d’activité
A
Clients, marchés, niveau d’intégration verticale
11
Q
Avantage concurrentiel ?
A
Comment la firme se différencie des concurrents pour atteindre ses objectifs
12
Q
Le but des forces de Porter
A
Actions pour contrecarrer les forces concurrentielles
13
Q
Nomme moi les 5 forces de Porter et explique moi les 5 !
A
Nouveaux entrants, pouvoir des acheteurs, produits substituts, pouvoir des fournisseurs, intensité concurrentiel
+ pouvoirs publics
14
Q
VRIO sert à quoi ?
A
le modèle VRIO vise à évaluer ce que Jay Barney nomme la « capacité stratégique » de l’entreprise, c’est àdire ses compétences et ressources (actifs corporels et incorporels)distinctives lui procurant un avantage concurrentiel
15
Q
Les 4 variables de VRIO
A
Valeur, rare, inimitable, organisé
16
Q
S’il n’y a pas de valeur, on retrouve un …
A
désavantage compétitif
17
Q
S’il n’y a pas de rareté on retrouve un …
A
équité concurrentielle
18
Q
S’il n’y a pas d’inimitabilité on retrouve un …
A
avantage compétitif temporaire
19
Q
S’il n’y a pas d’organisation on retrouve un …
A
Avantage compétitif non-utilisé
20
Q
Si les capacités stratégiques répondent à tous les critères de VRIO, on retrouve un …
A
Avantage durable compétitif
21
Q
PESTEL sert à quoi ?
A
outil d’analyse stratégique qui vous permet d’identifier les facteurs externes (opportunités et menaces) qui peuvent avoir un impact, positif ou négatif, sur votre entreprise
22
Q
Nomme les 6 facteurs du PESTEL
A
Politique, Économie, Social, Technologie, Environnement Légal
23
Q
FFOM sert à quoi ?
A
tils les plus couramment utilisés par les entreprises pour analyser leur situation actuelle et se positionner pour l’avenir.
24
Q
Nomme les 4 facteurs du FFOM
A
Forces
Faiblesses
Occasions/Opportunités
Menaces
25
Comprendre la réalité à travers les lentilles du consommateur
Sens ---- Perception ---- Croyances et attitudes ---- Émotions
26
Les principaux indicateurs marketing
```
▷ Liens avec les opérations et la finance
▷ Tendances (données secondaires)
▷ Connaissance sur les clients
▷ Efficacité opérationnelle
▷ Tendances (données primaires)
○
```
27
Expliquer la planification dans son ensemble (4 étapes)
1. Plan stratégique (Réfléchir)
2. Plan d'affaires (Décider)
3. Plan marketing (Décider)
4. Plan d'action (Agir)
28
Plan stratégique : Réfléchir
◎ Ce que nous sommes et ce que nous voulons devenir;
◎ Vision globale de l’entreprise;
◎ Objectifs stratégiques sur 3 – 5 ans;
○ Pour une PME: inclure les objectifs personnels
◎ Surtout de la réflexion
29
Plan d’affaires : Décider
◎ Ensemble des décisions permettant de réaliser les objectifs stratégiques;
◎ Deux grandes catégories de decisions:
○ Opérationnelles = ressources: RH, production, technologie, comptabilite et finances et logistiques;
○ Marketing = ventes et revenus: stratégie, produit, prix, communication, distribution, SAC et SAV.
◎ On ne peut considérer un plan marketing sans tenir compte des ressources opérationnelles;
◎ On ne peut investir dans des ressources sans tenir compte des ventes et du marketing, donc des revenus escomptés;
◎ Valeur d’un plan d’affaires: justifications et cohérence (pour le plan marketing aussi).
30
Plan marketing – Décider
◎ On ne peut considérer un plan marketing sans tenir compte des ressources opérationnelles;
◎ On ne peut investir dans des ressources sans tenir compte des ventes et du marketing, donc des revenus escomptés;
◎ Valeur d’un plan d’affaires: justifications et cohérence (pour le plan marketing aussi).
31
Plan d’action – Agir
```
◎ Plan qui matérialise les décisions;
◎ Actions concrètes à CT (3 à 12 mois);
◎ Objectifs mesurables, quantifiables;
◎ Nom d’un(e) responsable;
◎ Budget;
◎ Échéancier;
◎ Tant qu’on a pas tout cela: rien ne se fait convenablement!
```
32
Nomme moi les 5 différents types de stratégies d'assises
```
Stratégies génériques
Stratégies concurrentielles
Stratégie de croissance
Stratégie structurelles
Stratégie Ocean Bleu
```
33
Stratégies différenciation explique chaque
Chaine de valeur,
Stratégie de différenciation
Stratégie par les couts
Stratégie de focalisation
34
Valeurs :
Avantages perçus par le consommateur
35
5 types de valeurs
Valeurs de forme, valeur temporelle, valeur de possession, valeur du lieu et valeur de l'information
36
Différence entre besoin et desirs
Besoin : Nécessité, obligation, quelque chose d'essentiel à la vie.
Désir : Souhait, envie, quelque chose qui n'est pas essentiel.
37
Stratégie de chaine de valeur c'est quoi ?
'objectif consiste à identifier l'avantage concurrentiel dont dispose votre entreprise pour l'aider à se différencier de ses concurrents déjà en place et à performer sur son marché.
38
Ce qui peut arriver de négatif lors d'une baisse de prix
Baisse des prix pourrait entrainer une baisse de la valeur perçue dans l’esprit du client
Doutes de la qualité
Myopie pourrait entrainer la perte de compétences pour l’innovation et la création de valeurs
39
Stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation consiste à proposer une offre d’une valeur qui diffère des autres concurrents sur le marché.
40
2 types de stratégies de différenciation
Épuration
| Sophistication
41
Stratégie de focalisation
La stratégie de focalisation est un cas “extrême” d’une stratégie de différenciation ou d’épuration.
Une hyperspécialisation liée à un petit segment peut « cadenasser » un segment.
Le petit segment n’attire pas les gros joueurs
Technologies et ressources spécialisées
Souvent employés comme stratégie de pénétration de marché
42
2 types de stratégies génériques
Pionnier
| Différenciation
43
C'est quoi une stratégie de pionnier ?
Place l’innovation au cœur des activités
Peut être lié au produit
ou au système de production (flexibilité de l’industrie automobile japonaise)
Offrir de nouvelles caractéristiques ou viser un nouveau marché
44
Les stratégies concurrentielles
Stratégies d'attaques,
| Stratégies de défenses
45
Les stratégies d'attaques et explique
Attaque de front
Attaque de flanc
Stratégie d'écart
46
Les stratégies de défenses et explique
```
Défense de flanc
Défense préventive
Contre attaque
Défense mobile
Alliance stratégique
Repli stratégique
```
47
Matrice d'Ansoff c'est quoi ?
permet de mieux déterminer mieux déterminer le type de croissance
48
Les 4 phases d'Ansoff
Pénétration de marché (Produits existants - Marché existants)
Nouveaux produits et services (Produits nouveaux - Marché nouveaux)
Développement de marché (Marché nouveau - Produit existant)
Diversification (Marché et produit nouveau)
49
Actions possibles - la pénétration de marché
○ Inciter le client à consommer davantage
○ Solliciter la clientèle des concurrents
○ Solliciter les non-utilisateurs
○ Augmenter la distribution
○ Économie d’échelles = coûts Augmentation du pouvoir de négociation
50
Actions possibles. - Développement de marché
○ Nouvelles utilités du produit
| ○ Introduire le produit dans de nouveaux marchés géographiques
51
Actions possibles. - Développement de produits/services
◎ Extension de gamme
| ◎ Produits avec un lien avec les autres (mais pourrait être vendu sous un autre nom)
52
Actions possibles. - Diversification
◎ Diversification concentrique
◎ Diversification par conglomérat
53
Stratégie structurelles
Stratégie de synergie
| Intégration verticale
54
Stratégie de synergie c'est quoi ?
Réduction des coûts de fabrication grâce aux synergies
Générer de la valeur aux yeux des clients
55
Intégration verticale c'est quoi ? Les deux types + explication
Intégration en amont et intégration en aval
Une intégration en amont signifie que l'entreprise se met à produire ce qu'elle achetait auparavant aux fournisseurs. Pour une société de menuiserie, il s'agirait par exemple de racheter une scierie, voire même une société de sylviculture.
Une intégration en aval : Expansion que prend l'entreprise dans une activité qui se rapproche du consommateur ultime de ses produits par rapport à son activité d'origine, par exemple un fabricant qui ouvre un magasin de détail.
56
Stratégie d'ocean bleu c'est quoi ?
chercher à créer une nouvelle demande, et de la capturer grâce à une nouvelle offre innovante.
57
L'utilité de la matrice BCG ?
Faciliter l’allocation des ressources parmi le portefeuille
Faire des choix sur la stratégie à adopter sur les produits
58
Nomme moi les 4 sections de la matrice BCG ?
Étoiles (PArt de marché élevé et Croissance de marché élevé)
Vache à lait (PArt de marché élevé, croissance faible)
Dilemme ( PArt de marché faible, croissance élevé)
Poids morts (Part de marché faible, croissance faible)
59
2 dimensions de la matrice BCG
Taux de croissance
| Part de marché relative
60
Principaux objectifs des sections de la matrice
Étoiles : Maintenir son leadership
Vache à lait : Rentabilisation au maximum
Dilemme (Investissement sélectif)
Poids morts (Abandon, redressement)
61
L'utilité de la Matrice attraits-atouts de Mckinsey
Elle permet de mesurer l'attrait intrinsèque de l'activité et sa valeur relative pour l'entreprise (comme l'existence de synergies avec les autres activités du portefeuille, les possibilités de barrières à l'entrée...), ainsi que les atouts de l'entreprise.
62
2 dimensions de la matrice Mckinsey
Atouts de l'entreprise (Capacités stratégiques) et Attraits du marché (Facteurs clés de succès)
Forts/Moyens/Faibles
Voir tableau
63
Cycle de vie d'un produit
Introduction
Croissance
Maturité
Déclin
64
Stratégies pour la phase d'introduction
associées au produit dilemme de la matrice BCG (capacité de production limité, problème technique, cout de production élevé)
Stratégie de prix d'écrémage
Stratégie de pénétration de marché
65
Stratégie de la phase de croissance
Associé au produit vedette de la matrice BCG (Augmentation rapide des ventes, arrivé des nouveaux concurrents, profitabilité peu impacté)
Stratégie d'introduction de nouvelles caractéristiques
- Produit - Amélioration de la qualité du produit, augmentation du nombre de modèles, ajout de nouvelles caractéristiques.
- Prix - Les prix sont abaissés pour conquérir une plus grande part de marché, mais aussi en raison de la pression concurrentielle.
- Promotion - Poursuite de l'éducation des clients, mais aussi différenciation par rapport à la concurrence ; promotion intensive pour fidéliser les clients à la marque.
- Distribution - Nouveaux canaux de distribution pour accéder à un marché plus vaste ; efforts intensifs pour établir des relations à long terme avec les grossistes et les détaillants ; possibilité de cibler de nouveaux segments de marché.
66
Stratégie de la phase de maturité
Phase associé au produit vache à lait de la matrice BCG (Majorité du marché à adopter le segment de produit)
Stratégie de pénétration de marché d'Ansoff
Stratégie de développement de marché Ansoff
67
Stratégie de la phase de déclin
Retrait du produit
- Produit - Élimination des modèles et des marques non rentables.
- Prix - Les prix se stabilisent à des niveaux relativement bas ; de légères hausses de prix sont possibles si la concurrence est négligeable -
Promotion - La publicité et les autres promotions diminuent de manière drastique ; la promotion des ventes reste à un niveau peu élevé
- Promotion - La publicité et les autres promotions ont considérablement diminué ; la promotion des ventes est faible.
- Distribution :
68
Détermination du budget de communication Bottom up
Bottom-up market sizing, on the other hand, is where you start with your own product and the basic units of your business and work out how you can scale them. Where can your products be sold, how much for, and how much of the current market could you command? You start small and build up to the result
69
Détermination du budget de communication Top down
Top-down market sizing starts by looking at the current market as a whole, taking a macro view of all the potential customers and revenue, and then narrowing it down to a section you can realistically target. This gives you your serviceable obtainable market , (SAM).
70
Les 5 facons pour déterminer le budget de communication
```
Top down
Bottom up
Pourcentage des ventes
Comparaison aux concurrents
Retour sur investissement
```
71
Définition d'une marque
“Une marque distinctive qui permet d’identifier un produit ou service et le différencie de ses concurrents”
Logo
Marque de commerce
Design de l’emballage
72
Share of voice vs Share of market
While share of voice measures brand awareness on a particular channel, market share is the percentage of a market that a single company controls by revenue or number of customers. The two metrics are similar in concept (calculating how well you do versus your competitors), but market share only refers to the percentage you earn with regard to sales and share of voice refers to the percentage of the discussion you earn across various marketing channels.
73
Portée vs fréquence
Porté: Pourcentage de la population cible (segment) que l’on rejoint avec les médias
Fréquence: Nombre d’expositions du message à la clientèle cible
74
Calcul du PEB
Point d’exposition brute (PEB) = Portée * Fréquence
75
Image de marque
Ensemble d’actifs associés à une marque qui permettent ajouter de la valeur pour le client et pour la firme, Ensemble des éléments associés à une marque inscrit dans la mémoire des clients
76
Leviers stratégique de la notoriété
Nom associé à la catégorie de produits (“Pizza Hut”)
Employer un slogan (American Express: ne partez pas sans elle…)
Employer un « Jingle »
Employer un symbole (Blimp Goodyear)
Commandite d’évènements
77
Mesure de la publicité
Notoriété spontanée
Notoriété assistée
Association à la marque
Messages perçus
Évaluation critique de la publicité
Impact de la publicité sur les attitudes et comportements (ventes)
78
Le cas Schiltz, l'importance de l'image de qualité
```
Importance de l’image de la qualité
1850 Création de la compagnie
1872 Feu à Chicago détruit les principaux concurrents (explosion des ventes)
1947 Premier vendeur de bière aux É.-U.
1970’s Poursuit une stratégie de coûts
```
Accélère la fermentation de la bière (4 jours vs 12 jours)
Utilisation d’ingrédients moins couteux (altère le goût)
Retire un stabilisateur pour ne pas ajouter un ingrédient sur l’étiquette (nouvelle législation). Entraine une bière avec des flocons dans le fond !)
Réduction des prix pour faire accroitre les ventes (conflit avec l’image de qualité supérieure)
“Schiltz a sacrifié sa réputation dans la poursuite de plus grands profits. Dans l’industrie de la bière si une firme perd ses ressources, mais conserve sa réputation elle pourra renaitre! Toutefois, si la firme perd sa réputation aucune somme d’argent ne pourra y arriver”
79
Définition de multi-marques
ex : PnG ; tide, bold, era, plusieurs marques mais détergent
nouvelle marque
clorox a commencé aussi glad (sac en plastique)
80
Stratégie d'image de marque (Les 4 types)
Extension de gamme
Extensions de marque
Multi-marquage
Co-marquage
(Voir tableau)
81
Définition extension de gammes
Si une entreprise a un produit qui a du succès, elle propose souvent des extensions de ligne de produits (ELP) ou de nouveaux produits qui ressemblent étroitement aux produits existants de l'entreprise. Ex : Coca-Cola light
82
Définition extension de marque
nouveaux produits dans différentes catégories de produits qui portent le même nom de marque. Ex : automobiles Honda = souffleuses à neige, tondeuses à gazon
83
Définition co-marquage
Pratique consistant à utiliser les marques établies de deux ou plusieurs entreprises différentes sur un même produit. Ex : visa+ Desjardins
84
Définition repositionnement
- Quand cela est-il nécessaire ? - Lorsque les responsables du marketing modifient l'orientation d'une marque pour cibler de nouveaux marchés ou réaligner l'orientation principale de la marque sur l'évolution des préférences du marché.
85
Définition de la distribution
“Ensemble des moyens et des intermédiaires qui permettent aux clients de prendre possession du produit ou d’utiliser le service à un prix qu’il est apte à payer”
86
Stratégie direct vs indirecte
Direct: vendre le produit directement aux clients
Fabricant Client
Indirect: Faire appel à des intermédiaires
Grossistes en alimentation permettent de rejoindre un très grand nombre de consommateurs et réduisent les coûts de distributions
Fabricant Grossiste Détaillant Client
Fabricant Grossiste Client
Fabricant Détaillant Client.
87
Stratégie Push and Pull
Pull. La firme déploie des efforts pour attirer les clients chez les intermédiaires (ex. détaillants).
Push. La firme incite les intermédiaires à attirer les clients
Nécessite une rémunération plus élevée (commissions)
Incitatifs à la vente (« SPIF sales Performance incentives »)
88
Stratégie intensive ou sélective
Intensive
Grand nombre de points de vente. (produits de consommation)
Objectif : Saturer le marché de produits
Sélective
Nombre limité de points de vente
Bien adapté aux produits de luxe
Nécessite un comportement de recherche avant l'achat
Exclusive
Exclusivité dans une région géographique
Image de haute qualité du produit
Mixte
Sélective et exclusive
Ex : Apple et Best Buy
89
Types d'intermédiaires
Grossiste, distributeur et détaillants
90
Les enjeux associés au prix
Pression à la baisse des prix
- Réduction des tarifs de (certaines) marques ou références
- Création d’une nouvelle marque ou repositionnement d’une marque existante
- Extension de gamme vers le bas
Multiplication des promotions
91
Qui décide des prix ?
Direction générale (président)
Services marketing
En collaboration avec les responsables des ventes, de la production, de la finance, de la comptabilité
92
Calcul de la marge de prix
% Marge détaillant = Marge détaillant/Prix de détail
% Marge brute = Marge brute/ Prix de gros
% Marge net = Marge net/Prix de gros
93
Méthodes d'évaluation de la valeur : les 4 techniques
1) Questions directes :
Quel prix payerez-vous pour…
Achèteriez-vous ce produit pour $X
Avantage: simple et peu dispendieux
Inconvénient: Pas de contexte concurrentiel, risque du jeu?
2) Approche “Price Sensitivity Meter” (Van Westendorp)
Avantages: Relativement simple, isole bien le prix, adapté pour un nouveau produit dans un marché non défini
Inconvénients: Support empirique douteux. Les courbes ne croisent pas nécessairement.
3) BPTO (Brand Price Trade-Off)
Permets d’évaluer l’importance relative des différentes composantes de l’offre (Produit ou service)
Avantage : Chaque marque dispose de différents niveaux de prix
Inconvénients : Certains perçoivent comme un test de loyauté ou intelligence
4)Analyse conjointe
Permets d’évaluer l’importance relative des différentes composantes de l’offre (Produit ou service)
Avantage
Réduit l’effet de jeu
Inconvénient
Modèle additif, la combinaison optimale n’est pas toujours possible
94
Tactiques de prix
Remises et rabais
- Les escomptes
- Les remises pour quantité
- Les remises fonctionnelles
- Les rabais saisonniers et les soldes
- Les reprises
Prix promotionnels
- Promotions sur les grandes marques
- Offres spéciales
- Offres de remboursement
- Crédit gratuit ou à taux réduit
- Rabais psychologiques
Discrimination par les prix
- La discrimination entre les clients (ex. prix étudiant)
- La discrimination entre les produits
- La discrimination d’image
- La discrimination selon le réseau de distribution
- La discrimination selon l’endroit
- La discrimination en fonction du temps
95
Objectif de la fixation de prix
Maximiser les revenus
Maximiser les ventes
Augmenter la part de marché
96
Fixation des prix basés sur le positionnement
Quel est le positionnement du produit ? Quel niveau de prix renforcera ce positionnement ?
- Important dans le cas d'un positionnement face à face et de produits de luxe
- p. ex., Lexus par rapport à Toyota
97
Fixation des prix basés sur la valeur
Basée sur le prix qu'un client est prêt à payer pour un produit ou un service.
- Nouveaux produits : Stratégies d'écrémage et de pénétration
98
Les 4 stratégies de marketing de segmentation
Stratégie #1 : Marketing indifférencié ou marketing de masse (pas de segmentation)
Stratégie n° 2 : marketing différencié
Stratégie n° 3 : Marketing concentré ou de niche
Stratégie n°4 : marketing individuel (ou personnalisé)
99
3 facteurs pour évaluer l'attractivité
1- La taille et la croissance du segment - "la bonne taille et la bonne croissance" est une question relative - La plus grande, la plus forte croissance n'est pas toujours la plus attractive !
2- Attractivité structurelle du segment - Un segment est moins attractif s'il y a trop de concurrents
3 - Objectif et ressources de l'entreprise
100
Marketing indifférencié ou marketing de masse (pas de segmentation)
Les entreprises ne produisent qu'un seul produit ou une seule gamme de produits et le commercialisent de la même manière auprès de tous les consommateurs. Cette approche n'utilise pas le processus de segmentation.
Avantages : réduit les coûts
Inconvénients : ne peut pas satisfaire différents segments.
101
marketing différencié
Une stratégie dans laquelle de nombreux produits sont proposés à différents segments grâce à l'utilisation différentielle des 4P
Avantages : - augmentation des ventes - renforcement de la position (concurrentielle) au sein de chaque segment de marché.
Inconvénients : -Des coûts plus élevés -Des efforts supplémentaires dans la recherche marketing, l'analyse des ventes, la promotion
102
Stratégie n° 3 : Marketing concentré ou de niche
Une stratégie le plus souvent utilisée par les petites entreprises qui oriente les efforts de l'entreprise vers le service d'un très petit segment.
Ce petit segment de marché particulier peut devenir défavorable (aigre) __. - Des concurrents plus importants peuvent entrer dans le même segment.
103
Stratégie n°4 : marketing individuel (ou personnalisé)
Le marketing personnalisé est une version extrême du marketing différencié car l'entreprise s'efforce de répondre aux besoins de très petits segments en personnalisant son offre pour répondre aux besoins des clients.
Également appelé marketing individuel, le marketing personnalisé est apparu en raison de la disponibilité de données plus détaillées sur les clients. En général, seules les grandes entreprises sont en mesure d'utiliser le marketing personnalisé : twitter facebook google data, code postal, etc.
104
Ciblage étroit
- Augmentation des coûts - Coûts fixes - Systèmes de distribution - Efficacité de la fabrication - Promotion / Communication - Frais administratifs / de vente - Augmentation des revenus - Mieux satisfaire les besoins spécifiques grâce aux 4 P La personnalisation entraîne une augmentation du volume unitaire, du prix.
105
Les bases de segmentation
```
Démographiques
Géographiques
Comportementales
Psychographiques
Attitudes
Besoins & motivations / bénéfices recherchés
```
106
Explication bases démographique
Base #2 : Démographique Âge, revenu, sexe, taille de la famille et cycle de vie, race, etc.
107
Explication bases géographique
Base de la segmentation Base #1 : Géographie
Diviser le marché global en groupes basés sur la géographie.
- Généralement associée à d'autres bases de segmentation démographiques (par exemple, le revenu, le mélange ethnique) ou psychographiques (le style de vie, les valeurs, etc.).
108
Explication psychographiques et les types de personnalités (RR)
Repose sur les traits de personnalité et les styles de vie
Expérimentateurs, Créateurs, Réussisseurs, survivants, innovateurs, croyants, penseurs
109
Explications bases comportementales
Achats :
Historique d’achats: Récences, saisonnalité, jours
Lieu d’achat
Sommes dépensées
Acheteurs/ influenceurs
Comportementales :
Fréquence d’utilisation: occasionnel, régulier, non-utilisateur
Occasions/ lieux d’utilisation: occasions spécifiques, routine
110
Base ancrée sur les attitudes
Croyances et attitudes: Prédispositions à voir les objets de façons favorables ou défavorables.
Ex : Soleil
Favorable à l’exposition au soleil c.-à-d. le soleil est une source de vie.
Bronzage est une protection naturelle contre les brulures
Crème solaire est un produit chimique (mauvais)…
Soleil est une source de cancers et brulures
Bronzage est une brulure déguisée
111
Base ancrée sur les bénéfices
```
Bénéfices recherchés :
sécurité
performance
fiabilité
puissance
polyvalence
confort
esthétisme
Raffinement
…
```
112
Les étapes du processus de positionnement
a) Identifier les produits compétitifs
b) Identifier les dimensions importantes
(aux yeux des clients)
c) Analyse des positionnements actuels
d) Déterminer la combinaison optimale des attributs du segment
e) Concevoir le positionnement optimal pour le segment visé
f) Évaluer le positionnement
113
a) Identifier les produits (services) des concurrents
Identifier les concurrents directs et indirects
- Attributs clés:
- Clientèle cible
- Bénéfices fonctionnels et émotionnels
- Avantage concurrentiel
- Image de marque
114
b) Identifier les dimensions importantes (aux yeux des clients)
```
Processus d’achat/ventes
caractéristiques du produit (adéquation besoins vs bénéfices
Rapport qualité-prix
Provenance du produit
Service après-vente
Notoriété
Image de marque
Responsabilité sociale
```
115
c) Analyse des positionnements actuels
Carte perceptuelle (Pas faire la carte sur la qualité)
116
d) Déterminer la combinaison optimale des attributs du segment
Sondage sur l’importance directe ou dérivée
| Analyse conjointe
117
e) Concevoir le positionnement optimal pour le segment visé
Formulation des composantes clés de la stratégie marketing qui a pour objectif de faciliter l’alignement des acteurs et des programmes marketing
118
Schéma concurrentiel, raison d'y croire, personnalités de produit
Voir tableau et notes (Je ne comprend pas tro)
119
Bénéfices du produit
Devrait procurer un avantage compétitif
Produit: ce que le produit fait…
Caractéristique: Donnée technique…
Fonctionnel: Ce que le produit fait pour le client
Émotionnel: Comment le client se sent-il en utilisant le produit
120
Protocole PPP
Prémisse
Promesse
Preuves
121
Prémisse
Prémisse
La prémisse est inspirée de la population cible. Elle présente leurs profils (démographique, comportements et usages) et exprime les besoins des clients.
L’objectif est d’évaluer si les clients se “reconnaissent” dans la prémisse et si l’expression du besoin est pertinente à leurs yeux.
122
Promesse
Promesse
Tirée des bénéfices exprimés dans le positionnement. L’énoncé exprime la façon dont le produit répond aux besoins des clients.
L’énoncé permet d’évaluer si la firme est perçue comme « capable » de répondre aux besoins et si elle se différencie des autres offres des concurrents
123
Preuves
Preuves
L’Énoncé des preuves est tiré de la section du même nom du positionnement.
Elle permet d’évaluer la crédibilité de la promesse aux yeux des clients
124
Comment mesurer le NPS (Probabilité de recommander)
Net promoter score = % Promoteurs - % Détracteurs (On ne compte pas les passifs)
125
Les 3 vectuers clés de l'expérience client
Efficacité (domines largement dans la plupart des industries), facilité et émotion
126
Efficacité
Le client obtient une réponse à son besoin
127
Facilité
Le client obtient sans effort
128
Émotion
Le client vit une émotion positive
