Vorlesung 5 Flashcards
(76 cards)
Was ist die gestützte Bekanntheit?
Der Prozentsatz der Personen, die ein Unternehmen auf einer Liste erkennen können.
Beispiel: 93% für eine neue Marke wie EON ist außergewöhnlich. (Migros im Vergleich 99%)
Was beschreibt die ungestützte Werberinnerung?
Der Prozentsatz der Personen, die ohne Hilfe an Unternehmen denken können.
—> extrem teuer
Beispiel: „Welche (Versicherungs-) Unternehmen kennen Sie?“
Historisches Beispiel: EON
Grosse Wettbewerbskampagne um mit anderen grossen 4 Wettbewerben zu konkurrieren
Ziele der Marketingkampagne:
* Bekanntheit für EON
* Kundenakquisition
* Kundeninvolvement erhöhen (Strom ist ein no-involvement Kauf, auch bei Ökostrom)
Ergebnisse:
- Werbeausgaben 2001: 22.5 Mio. €
- Neukunden 2001: 1‘100
- Jahresumsatz Neukunden: 0.7 Mio. €
—> durchschnittliche Werbeausgabe pro Neukunde: €20‘500!
—> totaler Flop!!!
Was bedeutet Effizienz im Marketingkontext?
Return on Marketing = Output / Input
Beispiel: 0,7 / 22,5 ergibt eine ineffiziente Marketingstrategie.
Was wurde über die Effektivität der EON-Werbekampagne festgestellt?
Ziele:
1) Definitiv erreicht
2) Für den Preis zu wenig erreicht
3) Bringt nichts -> nicht erreicht
Die Werbung konnte nicht alle Ziele erfüllen.
Zusammenhang von Effizienz und Effektivität
Effizienz ohne Effektivität ist nutzlos.
Weil Effizienz nur durch Minimierung des Inputs erreicht werden kann, was den Return gegen Unendlich tendieren lässt.
Effektivität sollte zuerst angestrebt werden, gefolgt von Effizienz.
Füllen Sie die Lücke: Effizienz (Return on Marketing) = _______.
Output / Input
Beispiel: Bei EON war der Output 0,7 und der Input 22,5.
Was kann als großer Flop der EON-Werbekampagne bezeichnet werden?
Die hohe Werbeausgabe im Verhältnis zur geringen Anzahl von Neukunden.
Effektivität wurde nicht erreicht, trotz hoher Investitionen.
Beispiele Return on Marketing
Grosser Flop:
Nesquik-Bunny Fier - insgesamt 9 downloads der App
Kosten = 500‘000$
Grosser Erfolg:
Tide Ad - „if it’s clean, it’s got to be Tide“
- überall, auf socials, in Werbungen, in Night Shows etc.
—> P&G Werbung: haben sämtliche Marken eingesetzt, indem alle Werbung für Tide gemacht haben
—> Werbung auch am Super Bowl
—> extrem erfolgreich auch beim Absatz
= grosser Erfolg, aber auch mit hohen Kosten verbunden
Umfrage: auf wie viel Geld kann man im Marketing verzichten, ohne dass man es merkt?
(Frage an Marketingmanagern)
UK: 26% des Budgets
DACH: 13,1% des Budgets
UK geben mehr für Marketing aus, sind meistens börsenkotierte Unternehmen und haben daher meist stärker das Ziel des Wachstums
DACH haben eher mittelständige Unternehmen, Familienunternehmen, haben daher eher das Ziel der Profitabilität
Budgetplanung im Marketing: wie erfolgt die Planung der Höhe des (aggregierten) Marketing- & Verkaufsbudget?
Platz: (Mehrfachantworten)
1) auf Basis der Budgets der Vorperiode(n) [mit Abstand auf dem 1. Platz: 61%]
2) auf Basis der Marketingziele [37%]
3) auf Basis der Erfahrungen des Management (= Bauchgefühl/Machtspiele)
…
= d.h. die meisten übernehmen das Budget des Vorjahres
Kosten- & Erfolgscontrolling: Budgetanalyse
In 21% der Fälle werden Budgetanalysen nur unregelmässig durchgeführt.
Klassisches Beispiel von Effizienz ohne Effektivität:
Man legt das Budget für das Marketing anhand des Budget des Vorjahres fest, kann aber nicht einschätzen, wie das letztjährige Budget war, da keine Analyse vorgenommen wird.
—> keine Ahnung wie viel man für Marketing ausgeben sollte
—> Rückgriff auf Heuristische Methoden (pi x Daumen) bei ganzer Marketing Betrachtung
—> bei spezifischer, detaillierten Betrachtung (bspw der einzelnen Marketinginstrumente) gibt es bessere und genauere Methoden
Ansätze und Methoden der Marketingbudgetierung
Analytischer Ansatz:
- Ziel: optimale Lösung —> ziel- & aufgabenorientierte Lösung
- Berücksichtigung von diversen Effekten (zeitliche Wirkungseffekte, Interdependenzeffekte etc.)
Heuristische Methoden:
- Ziel zufriedenstellende Lösung
- diverse Methoden, jedoch sind alle nicht wirklich genau (Prozentmethode, Fortschreibungsmethode etc.)
What is the goal of analytical approaches in marketing budgeting?
Optimal solution
Analytical approaches consider multiple factors such as temporal effects, interdependencies, interactions, competitive reactions, and uncertainty.
What is the goal of heuristic methods in marketing budgeting?
Satisfactory solution
Heuristic methods simplify the budgeting process and focus on achieving acceptable outcomes rather than optimal ones.
What is a significant challenge in marketing controlling?
Determining cause-effect relationships of individual marketing measures
(= Ursache-Wirkungsbestimmung einzelner Marketingmassnahmen)
Understanding how specific marketing actions impact outcomes is critical for effective marketing controlling.
True or False: The availability of data access and collection resources is a challenge in marketing controlling.
True
Insufficient know-how and resources for data access and collection can hinder effective marketing analysis.
What are some challenges related to data analysis in marketing controlling?
- Know-how and resources for data analysis
- Know-how and resources for IT
Expertise in data analysis and technology is essential for effective marketing controlling.
Fill in the blank: Engagement of _______ for marketing controlling is crucial for success.
Top management
Commitment from upper management is vital for prioritizing and supporting marketing controlling initiatives.
What is necessary for the internal coordination of marketing?
- Coordination between marketing and sales
- Engagement of marketing and sales management
Effective collaboration between departments ensures alignment in marketing strategies and execution.
List the resources needed for effective marketing controlling.
- Financial resources
- Know-how in marketing controlling
- Coordination resources
Adequate resources and expertise are essential to implement effective marketing controlling practices.
Herausforderungen des Marketingconttollings in der Praxis
Da das Top-Management essentiell für Marketing ist (wieso?), muss Marketing wie ausgestaltet werden?
Wieso?
Da das Top-Management das Budget bestimmt und allenfalls auch das i.O. zu den einzelnen Massnahmen gibt.
Ausgestaltung: mit Finanzzahlen, da das Management dies so will (bzw. nur dies versteht)
—> daher ist Marketingcontrolling so wichtig!
Bedeutung von Zahlen im Marketing
Keiner weiss, wie sich diese Zahlen berechnet und was sie genau aussagen, aber es wird nicht hinterfragt, da Zahlen „überzeugen und begeistern“. Jeder nimmt diese Werte als bare Münze und stützt sich darauf.
