01. Podnikatelská koncepce

Question 1

typy podnikatelských koncepcí

Answer 1

1. Výrobní (Production Concept) Počátek 20. století
2. Výrobková (Product Concept) Cca do 30. let 20. století
3. Prodejní (Selling Concept) Cca do 50. let 20. století
4. Marketingová (Marketing Concept) Cca do 70. let 20. století
5. Společenský marketing (Societal Marketing) Cca v 70. letech 20. století
6. Holistický marketing (Holistic Marketing) nejnovější - současnost

Question 2

Vývoj podnikatelských koncepcí, užití v současnosti:

Výrobní (Production Concept)

Answer 2

Počátek 20. století

• Uplatnění ve 20. letech – rozvoj techniky, hromadná výroba, zdokonalování organizace
• Velké objemy produkce, úspory z rozsahu, nízké náklady, masová distribuce
• Vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné
• Poptávka převyšuje nabídku
• Podnik musí dosáhnout vysokých objemů výroby, které při využívání nových technologií zajistí nižší náklady na jednotku výroby a nižší cenu výrobku
• představitelé: Baťa, Ford
• Koncepce vhodná i v dnešní době – např. pro rozvíjející se trhy (Indie, Čína):
  
  • mobilní telefony Nokia v Indii
  • Čína jako největší trh pro smartphony na světě (Xiaomi, Lenovo, Yulong, Huawei atd. mají 65% trhu) - řada firem rozvíjející se trhy opouští a soustředí se na vyšší přidanou hodnotu, např. Xiaomi, soupeří se zavedenými značkami na rozvinutých trzích nejprve v tržním podílu
  • levné potraviny v českých supermarketech (uzeniny bez masa)

Question 3

Vývoj podnikatelských koncepcí, užití v současnosti:

Výrobková (Product Concept)

Answer 3

Cca do 30. let 20. století

• Předpoklad, že zákazník preferuje vysoce kvalitní a výkonný výrobek
• Neustálý tlak na inovace produktu a zlepšování výkonnostních parametrů
• Výrobce přehlíží skutečné potřeby zákazníků, vlivy působící na jejich rozhodnutí, nevnímá přání a chování zákazníků
• Co je dobré se „prodá samo“ – často vede ke zklamání, „nevděční“ zákazníci se nutně nezajímají o výrobek samotný, ale o efektivní řešení vlastního problému, tzv. „marketing myopia“ (marketingová slepota)
• Přesvědčit zákazníky, že potřebují nový produkt/službu: zaoblený televizor, nová sociální síť (Google+), drahé LED žárovky (Philips), stejný OS pro počítač, tablet, mobil (Microsoft), nový způsob přepravy (Segway) → potřeba prodat službu, ne výrobek jako takový

Question 4

Vývoj podnikatelských koncepcí, užití v současnosti:

Prodejní (Selling Concept)

Answer 4

Cca do 50. let 20. století

• Vyplynula z hromadné výroby, která musela být nutně intenzivně a masivně podpořena
• Dochází k nasycenosti trhu, cílem je prodat, co už bylo vyrobeno
• Podnikatelé si uvědomují, že zákazník nemusí kupovat právě jejich výrobky, chtějí zákazníkovi „pomoci“ aktivním prodejem
• Podnik nevychází při výrobě z přání a potřeb zákazníka
• Často zaměňováno za marketingovou koncepci
• Předváděcí akce, podomní prodej, agresivní reklama
• Operátoři, pojištění, bankovní služby, energetické společnosti?

Question 5

Vývoj podnikatelských koncepcí, užití v současnosti:

Marketingová (Marketing Concept)

Answer 5

Cca do 70. let 20. století

• Předchozí koncepty perspektiva inside-out, nyní tzv. outside-in

INSIDE-OUT – východiskem jsou představy vedení firmy, co zákazníci potřebují – řídí se na základě dojmů

OUTSIDE-IN – zde firma nejprve „naslouchá“ zákazníkům (současným i potenciálním), získá poznatky a dle nich se vedení firmy rozhoduje

• V centru pozornosti je zákazník a jeho potřeby (customer-centric), od nich se odvíjí produkt (nikoliv naopak jako v předchozích koncepcích)
• Založen na oboustranné komunikaci mezi trhem a výrobcem (existence zpětné vazby)
• Pružnost podniku na požadavky a přání zákazníků vytváří předpoklady pro budoucí růst podniku
• Tzv. „big data“ - zanecháváme velkou datovou stopu, pro firmy to představuje obrovský potenciál, pokud jsou schopni je zanalyzovat (většinou pouze sběr)
• Prvky integrovaného marketingu:
  
  • být lepší než konkurence v rozpoznání potřeb,
  • vytvoření vhodného produktu,
  • schopnost doručit jej zákazníkům
  • komunikovat nabízené hodnoty
• Možnost „Masové customizace“ – „šití na míru“ konkrétního zákazníka při zachování masové výroby – např. výroba jen objednaného zboží; zákazník zasahuje svým rozhodnutím přímo do výroby a výroba vyrábí výrobek specifikovaný přímo zákazníkem (např. Dell takto vyrábí počítače; Nike ID; Bohemia Chips a Vítězství za příchuť)
• Problém, když zákazníci neví, co chtějí (S. Jobs - vizionář - zákazníci nemusejí vědět, co chtějí)

Question 6

Vývoj podnikatelských koncepcí, užití v současnosti:

Společenský marketing (Societal Marketing)

Answer 6

Cca v 70. letech 20. století

• Tehdejší environmentalismus pouze omezený rámec, vznik pojmu „zelený marketing“
  
  • Orientace spíše na lokální problémy (např. znečistění)
  • Z hlediska zákaznické základny cílil spíše na intelektuální elity
• Nezřídka prostředkem, jak před zákazníkem obhájit prémiovou cenu
• Dnes mnohem širší problematika - dlouhodobý pohled, udržitelnost, environmentální aspekty, recyklace, etika podnikání (Fair Trade, Child Labor Free Products)
• Zákazníci vyžadují, aby se firmy podílely rovněž na řešení problému světa (které často firmy samy způsobují)
• Zákazníci jsou ochotni akceptovat vyšší cenu a podílet se tak na CSR:
  
  • Požadavky zákazníků jsou v této oblasti stále vyšší
  • Zákazníci považují za standard zahrnutí zelené problematiky je považováno za obvyklé a standardní
• Zároveň však jsou zákazníci skeptičtější a nedůvěřivější k proklamacím firemních marketingových oddělení a jsou čím dál méně ochotní platit za zelená řešení prémiovou cenu
• Problematika dále akcentována s nástupem mladších generací zákazníků (generace Y)
  
  • Environmentální perspektiva nedílnou součástí života od narození
  • Vůči firmám kritičtější, diferencují mezi produkty na základě jiných atributů, udržitelnost/zelené hodnoty se stávají zásadními determinanty nákupního chování - V řadě odvětví se objevuje skepse vůči zelenému marketingu (hybridní automobily)

Question 7

Marketing a společenská odpovědnost firem

Answer 7

• Vychází ze společenského marketingu
• CSR (Corporate Social Responsibility, Společenská odpovědnost firem) je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholdery
• „new marketing myopia“ (nová marketingová slepota) - myslet nejen na zákazníky, ale na stakeholders celkově (ostatní zainteresované a ovlivňované firmou)
• Řeší se vztah mezi:
  • CFP (Company Financial Performance) - finanční výkonností
  • CSR (Corporate Social Responsibility) - a společenskou odpovědností firem
    
    • nikdo neví, kterým směrem tyto vztahy fungují, ale jde to ruku v ruce, firmy se nemohou dovolit tím nezabývat

Question 8

Co znamenají zkratky:

CSR

CSV

Answer 8

CSR
= Corporate Social Responsibility
= společenskou odpovědností firem

CSV
= Creating Shared Value
= vytváření sdílené hodnoty

Question 9

Integrace do strategického procesu

Answer 9

• Problematika CSR by se neměla omezit jen na součást marketingové komunikace (vydávání PR zpráv) či snahu umístit se v CSR rankingu
• CSR nemusí znamenat jen náklady, omezení či podlehnutí veřejnému tlaku – může být příležitostí k úsporám, inovacím či konkurenční výhodě
• Společnosti ale neumí na CSR vydělat, absentuje strategický pohled, často nedokáží zákazníky přesvědčit, že dělají hodnotné CSR
• Není potřeba snažit se „zachránit svět“, každá společnost může přispět k řešení jen některých společenských problémů

Question 10

Přístupy k CSR

Answer 10

Inside-out perspektiva

• CSR se prolíná celým hodnotovým řetězcem
• Hodnotový řetězec zachycuje všechny aktivity, kterými se společnost zabývá
• Může být použit jako základ pro identifikaci pozitivních i negativních dopadů těchto aktivit

Outside-in perspektiva

• Kromě pochopení vztahu CSR-hodnotový řetězec, je nezbytné vnímat i okolí/kontext, ve kterém se firma pohybuje/soupeří s ostatními – společenské podmínky, infrastruktura, regulace a právní normy, … i tyto aspekty ovlivňují CSR strategii (návaznost na externí analýzu)
• CSR reportování je povinné pro některé typy businessů, v některých zemích je povinné vydávat na CSR určitou část zisku (Indie, 2 %)
• V ČR firmy vydávají na CSR 2–4 % ze zisku, v zahraničí až 10 %
• Existují nicméně i kritické názory na CSR - firmy fungují za účelem zisku, tuto problematiku by měli řešit jiní (neziskové organizace)
• Koncept se stále rozvíjí, dalším stupněm může být koncept Creating Shared Value (CSV)

Question 11

Holistický marketing (Holistic Marketing)

Answer 11

nejnovější – současnost

• Nejvyšší stupeň, celistvý marketing
• Základní myšlenka holistická koncepce je, že „v marketingu všechno souvisí se vším“.
• Philip Kotler a Kevin Lane Keller tuto podnikatelskou koncepci definují následovně: „Holistické marketingové pojetí je postaveno na vývoji, designu a plnění marketingových programů, procesů a aktivit beroucích v úvahu jejich šíři a vzájemnou propojenost. Holistický marketing zastává názor, že u marketingu záleží na všem - a že je často zapotřebí široká, integrovaná perspektiva“
• Podle Kotlera a Kellera existují čtyři složky holistického marketingu:
  
  • Interní marketing (Internal marketing)
  • Integrovaný marketing (Integrated Marketing)
  • Vztahový marketing (Relations Marketing)
  • Společenský marketing (Societal Marketing)

Question 12

Čtyři složky holistického marketingu

(Podle Kotlera a Kellera)

Answer 12

1) Interní marketing (Internal marketing)

• všichni ve společnosti jsou si vědomi zásad a hodnot poskytovaných společností
• problém u pozic s vysokou fluktuací, call centra, atp.

2) Integrovaný marketing (Integrated Marketing)

• marketingové aktivity jsou vzájemně propojené a doplňují se
• např. zážitkový marketing

3) Vztahový marketing (Relations Marketing)

• Vybudování a udržení dlouhodobých vztahů se stakeholdery
• V popředí zájmu jsou zákazníci a jejich potřeby, nikoliv produkty společnosti
• Důraz na retenci, nikoliv akvizici zákazníků
• Prolíná se celým marketingovým mixem
  
  • Produkty jsou navrhovány podle preferencí a upravovány podle potřeb zákazníka, ve spolupráci s dodavateli i distributory
  • Cena reflektuje vztah se zákazníkem (individual pricing, bundling)
  • Distribuce se přizpůsobuje zákazníkovi (doručení domů, platba kartou, poprodejní servis-instalace, montáž, záruka)
  • Individuální marketingová komunikace, obousměrná komunikace, přímý prodej, integrovaná marketingová komunikace
• Customer relationship management, data-mining
• Věrnostní programy, zákaznické karty, …
• Vztahy mezi zákazníky a společností mohou nabývat různé podoby, nejen podle typu produktu či charakteru zákaznického segmentu
• Významné ulehčení rozvojem internetu a e-commerce: individuální komunikace, customizace produktu, adjustace cen

4) Společenský marketing (Societal Marketing)

• někdy také „společensky odpovědný marketing“
• společenská odpovědnost firem, finanční odpovědnost
• etika, životní prostředí, právo, společnost

Question 13

Současný vývoj podnikatelských koncepcí (CSV)

Answer 13

CSR –> CSV

Koncept společenského marketingu se dále rozvíjí, dalším stupněm může být koncept Creating Shared Value (CSV), který by měl vystřídat CSR.

CSR programy jsou zaměřeny zejména na dobrou pověst a mají pouze limitované spojení s obchodem, což jejich provádění v dlouhodobém hledisku hůře zdůvodňuje

CSV je nedílnou součástí firemní ziskovosti a konkurenční pozice, využívá jedinečné zdroje a odborné znalosti firmy k vytvoření ekonomické hodnoty prostřednictvím vytváření hodnot společenských

–> Firma by měla mít na srdci i obecné blaho

• V současné době se na obchod pohlíží jako na hlavní příčinu společenských, environmentálních a ekonomických problémů - firmy prosperují na úkor společnosti jako celku
• Hlavní důvod: firmy dále využívají již překonaný způsob tvorby přidané hodnoty - úzký pohled a zaměření na krátkodobý finanční výkon a zapomínají na potřeby zákazníků a ignorují širší vliv dalších ukazatelů, které ovlivňují jejich dlouhodobý úspěch
• Řešení: svést obchod a společnost jako celek opět dohromady - společenské potřeby (nejen tradiční ekonomické) definují trhy a společenské škody mohou vytvářet další interní náklady pro firmy
• S tím souvisí i vnímání hodnoty zákazníkem a stanovování cen (více viz Cenové strategie)