1. Konsumentenverhalten

Question 1

Konsumentenverhalten
(Definition + Anwendungsgebiete im Marketing)

Answer 1

Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.

Anwendungsgebiete im Marketing:
*Ermittlung von (latenten) Bedürfnissen
*Untersuchung des Informationsverhaltens
*Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien

Question 2

Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens

Answer 2

1) Aktivierung

2) Emotion

3) Motivation

4) Einstellung

5) Involvement

6) Umfeldfaktoren

Question 3

Aktivierung
(Definition + Auslösende Faktoren)

Answer 3

Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.

*Physische oder physikalische Reize
*Emotionale Reize
*Kognitive Reize

Question 4

Emotion
(Definition + Arten)

Answer 4

Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.

*Affekt (Bsp.: Erschrecken)
*Empfinden (Bsp.: FreudeübereinEreignis)
*Stimmung (Bsp.: Laune)

Question 5

Emotionen im Marketing

Answer 5

• Auslöser und Ziel des Konsums
• Mittel zur Differenzierung (Marken bei Flachbildfernseher oder auch Autos)
• Beeinflussung der Entscheidung

Question 6

Motivation
(Definition)

Answer 6

Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand.

Question 7

Bedürfnispyramide nach Maslow

Answer 7

1. Selbstverwirklichungsbedürfnisse
2. Anerkennungsbedürfnisse
3. Soziale Bedürfnisse
4. Sicherheitsbedürfnisse
5. Existenzbedürfnisse

Question 8

Konsummotive

Answer 8

Einkaufs- oder Konsummotive sind grundlegende, zielorientierte innere Kräfte, die durch Einkaufsaktivitäten befriedigt werden können.

Übergeordnete Einkaufsmotive:
1. Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität -> Preisorientierung
2. Prestige, Status, soziale Anerkennung -> Statuskonsum
3. Soziale Erwünschtheit, Normenunterwerfung -> Markenpräferenz
4. Lust, Erregung, Neugier -> Erlebniseinkauf
5. Sex, Erotik -> Produktpräferenz
6. Angst, Furcht, Risikoneigung -> Markentreue
7. Konsistenz, Dissonanz, Konflikt -> Sorgfältige Auswahl

Question 9

Instrumentale und terminale Werte

Answer 9

Instrumentale Werte sind nötig, um terminale Werte zu erreichen

Question 10

Einstellung
(Definition + Arten)

Answer 10

Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Sache oder Idee verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.

Arten von Einstellungen:
- Prägung: kognitiv vs. emotional
- Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial
- Zeitliche Stabilität: stabil vs. instabil
- Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen

Question 11

Involvement
(Definition)

Answer 11

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

Question 12

Low-Involvement

Answer 12

• geringe Relevanz des Produktes
• passiver Entscheidungsprozess
• Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
• Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit

Question 13

High-Involvement

Answer 13

• hohe Relevanz des Produktes
• aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
• Kauf basiert auf vielen komplexen Kriterien
• Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit

Question 14

Umfeldfaktoren des Konsumentenverhaltens

Answer 14

Physisches Umfeld
- natürliches Umfeld (Klima)
- geschaffenes Umfeld (Infrastruktur)

Soziales Umfeld
- näheres Umfeld (Familie)
- weiteres Umfeld (soziale Schicht)

Kulturelles Umfeld
- Werte und Normen
- Sprache, Symbole, Religion

Question 15

Prozess der Informationsverarbeitung

Answer 15

Informations…
1. …suche
2. …aufnahme
3. …beurteilung
4. …speicherung
5. …abruf

Question 16

Informationssuche
(Definition + Einflussfaktoren)

Answer 16

Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums.

• Fähigkeiten des Konsumenten
• Erfahrungen mit dem Produkt
• Involvement mit der Produktkategorie
• Erwarteter Nutzen und erwarteter Aufwand

Question 17

Informationsaufnahme

Answer 17

Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen.

Question 18

Theorie der kognitiven Dissonanz

Answer 18

*Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht.
*Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehm empfunden.
*Je stärker die Dissonanz, desto stärker der Druck zur Dissonanzreduktion.
*Konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante Informationen.

Question 19

Strategien zur Reduktion der Nachkaufdissonanz

Answer 19

• Suche konstanter Informationen
• Vermeidung dissonanter Informationen
• Neuinterpretation
• Einstellungsänderung
• Handlung

Question 20

Informationsbeurteilung
(Definition + Einflussfaktoren)

Answer 20

Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.

• Merkmale des Senders oder der Quelle
• Merkmale des Empfängers
• Merkmale der Botschaft

Question 21

Informationsspeicherung
(Definition + Einflussfaktoren)

Answer 21

Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens.

• Wiederholung der Informationen
• Reihenfolge der Präsentation
• Aktive Verarbeitung der Informationen
• Bedeutung der Information für das Individuum

Question 22

Typologie von Kaufentscheidungen

Answer 22

• Impulsive Kaufentscheidung
• Extensive Kaufentscheidung
• Habitualisierte Kaufentscheidung
• Rationale Kaufentscheidung

Question 23

Evoked Set
(Defintion + Einflussfaktoren)

Answer 23

Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf prinzipiell in Erwägung zieht.

• Komplexität des Produkts
• Erfahrung und Loyalität des Konsumenten
• Lebenszyklus der Produktkategorie