2. B2B-Marketing Flashcards
(13 cards)
Was ist B2B-Marketing?
Bezeichnet das Marketing gegenüber organisationale Kunden und schließt die Vermarktung an den Groß- und Einzelhandel und Servicedienstleistungen mit ein.
Kundentypen im B2B-Marketing
- Privatwirtschaftliche
Unternehmen (Verwender, Original Equipment
Manufacturer (OEM), Händler) - Staatliche
Einrichtungen - Öffentliche
Institutionen
Charakteristika des organisationalen Kaufverhaltens
- hoher Formalisierungsgrad
- hoher Individualisierungsgrad
- besondere Bedeutung der Dienstleistung
- Multioraginisationalität
- Langfristigkeit der Geschäftsbezigung
- hoher Grad der Interaktion
- abgeleiteter Charakter der Nachfrage
-Multipersonalität
Buying Center (Definition + Zentrale Rollen)
Das Buying Center bezeichnet die Gesamtheit der an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen.
- Initiator (initiator)
- Benutzer (user)
- Entscheider (decider)
- Informationsselektierer (gatekeeper)
- Beeinflusser (influencer)
- EInkäufer (buyer)
Mitglieder des Buying Center verstehen
- Welches Informationsverhalten zeigen die Mitglieder bei der Entscheidungsvorbereitung?
- Welches Entscheidungsverhalten kennzeichnet die einzelnen Mitglieder? Welche Kriterien bestimmen ihre Entscheidungen?
- Wie stark ist der Einfluss einzelner Mitglieder und wie sind die Beziehungen zwischen den Mitgliedern?
- Wie kommt ein Buying Center zur Auswahlentscheidung und wie werden Konflikte gelöst?
Prozess des organisationalen Kaufverhaltens (8 Schritte)
- Bedarfserkennung
2.Festlegungeigenschaften - Anbietersuche & -beurteilung
- Angebotseinholung & -bewertung
- Anbietervorauswahl
- Verhandlung
- Anbieterendauswahl & Vertragsschluss
- Leistungserbringung
Der Geschäftsbeziehungsansatz
Entstehung von Geschäftsbeziehungen:
1. Reduktion von Risiken in der
Beschaffung
2. Realisierung von
Wertschöpfungspotenzialen
Entwicklung von langfristigen Geschäftsbeziehungen
-> Awareness
-> Exploration
-> Expansion
-> Commitment
Geschäftstypen im B2B-Marketing
- Systemgeschäft (SAP)
- Zuliefergeschäft (z.B. Magna)
- Produktgeschäft (z.B. Würth)
- Anlagengeschäft/Projektgeschäft (z.B. SIG)
Produktgeschäft/Spotgeschäft
(Definition + besondere Merkmale + marketingstrategische Herausforderungen)
Im Produktgeschäft/Spotgeschäft werden vorgefertigte, meist in Mehrfachferti-gung erstellte Leistungen vom Nachfrager zum isolierten Einsatz nachgefragt.
*relativ hoher Standardisierungsgrad, Serien- oder Massenfertigung.
*Produktion für den anonymen Markt - in aller Regel vor dem Kauf.
*keine zeitliche Verbundwirkung.
*Kundenbindung bei mangelnder Verbundwirkung der Produkte
*Auflösung klassischer Vertriebsstrukturen, “Virtualisierung” des Vetriebs
*Individualisierte Produkte bei niedrigen Kosten (Mass Customization)
Anlagengeschäft/Projektgeschäft
(Definition + besondere Merkmale + marketingstrategische Herausforderungen)
Im Anlagengeschäft/Projektgeschäft werden komplexe Systeme vermarktet, die auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind.
*technologisch/organisatorisch komplexe Projekte.
*Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess.
*kein zeitlicher Kaufverbund; i. d. R. sind Projekte mit der Realisation abgeschlossen.
*Zentrale Bedeutung des Business Development und der Auftragsakquisition
*Flexibilität des Leistungsprogramms und der Leistungserstellung
*Strategische Kooperationen mit anderen Anbietern
Systemgeschäft
(Definition + besondere Merkmale + marketingstrategische Herausforderungen)
Im Systemgeschäft werden sukzessiv Leistungen gekauft, die auf Basis einer Systemarchitektur miteinander vernetzt werden sollen.
*relativ anonymer Markt; Leistungen werden im Vorfeld der Vermarktung entwickelt.
*zeitlicher Kaufverbund beinhaltet Nutzenverbund.
*langfristige Entscheidungen, die schwer revidierbar sind („Lock-in-Effekt“).
*Entscheidung über den Grad der Systembindung
*Gestaltung des Kundennutzens/Vorteilhaftigkeit der Systembindung
*Aufbau von Reputation und Gewährleistung von Garantien
Zuliefergeschäft
(Definition + besondere Merkmale + marketingstrategische Herausforderungen)
Im Zuliefergeschäft werden industrielle Vorprodukte von Herstellerunternehmen (Erstausrüster) nachgefragt, um sie in die eigenen (End-)Produkte einzubauen.
*Meistens „personalisierter“ Markt; individuelle Gestaltung der Leistung.
*Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess.
*Entstehung von technisch normierten und kundenspezifischen Schnittstellen.
*Flexibilität des Leistungsprogramms und der Leistungserstellung
*Verbesserung der Machtstellung durch Innovationsfähigkeit
*Integrationsfähigkeit im Hinblick auf Produktion, Logistik und Datenverarbeitung
