Chapitre 11 Flashcards
- L’IMPORTANCE DU PRIX
Prix = échange de valeur (Prix courant, Remises, Rabais, Couts, Période de paiement, Conditions de crédit)
- Le prix est la somme des efforts que le client est prêt à faire pour se procurer un produit ou un service.
- Le prix est le seul élément du marketing mix qui génère des revenus. Si tous les autres éléments sont parfaits, mais le prix inadéquat, les ventes ne décolleront pas.
- Le prix est le plus complexe des quatre « P », parce qu’il est souvent l’élément du marketing mix le moins bien compris.
- Le consommateur se sert du prix du produit ou du service pour évaluer sa qualité
- LES CINQ PRINCIPES CLÉS DE LA FIXATION DES PRIX
La valeur:
- Objectif de l’entreprise
- Clients
- Couts
- Concurrence
- Membre du circuit de distribution
- Objectif de l’entreprise
L’orientation profit
Fixer le prix afin d’atteindre le profit souhaité (par rapport à la cible-bénéfice, maximisation des profits, rendement recherché …)
L’orientation ventes
Fixer le prix afin d’atteindre un volume de ventes (ou une part de marché) souhaité
L’orientation vers la concurrence Fixer le prix en fonction de la concurrence
L’approche client
Fixer le prix en fonction des attentes des clients
- Les clients
la courbe de demande et la fixation des prix:
«Représentation graphique des quantités de produits ou de services qui sont demandées par le consommateur à des prix différents au cours d’un intervalle de temps »
L’élasticité de la demande : Mesure de l’effet d’une variation du prix d’un bien ou d’un service sur la quantité demandée
- Élastique marché sensible au prix (élasticité < -1)
- Inélastique marché insensible au prix (élasticité > -1)
Les facteurs influant sur l’élasticité de la demande:
-L’effet revenu
-L’effet de substitution
-L’élasticité croisée des prix (variation de la
demande pour un produit suite à la variation de
prix d’un autre produit – complémentaire ou de
substitution)
- Les coûts
- Les coûts variables : coûts qui dépendent de la production. Exemple : matériaux, main d’œuvre qui participent directement à la production …
- Les coûts fixes : coûts qui demeurent pratiquement toujours au même niveau, indépendamment du volume de production. Exemple : location des locaux, main d’œuvre administrative …
- Le coût total
• L’analyse du point mort et la prise de décision
Point mort : Point auquel le nombre d’unités vendues génère tout juste assez de revenus pour égaliser les coûts totaux ; à ce point, aucun profit n’est fait.
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- Les 4 type de concurrence
Monopole : Une seule entreprise propose ses produits
Oligopole : Quelque entreprise se font concurrence
Concurrence monopolistique : Plusieur entreprise se font concurrence. Leur produits sont cependant différenciés
Concurrence pure : Plusieur entreprise se font concurrence. Leur produits ne sont pas différenciés
- Les membres du circuit de distribution
• Les fabricants, les grossistes et les détaillants, qui peuvent eux aussi avoir des visions divergentes quant à la stratégie de fixation des prix.
- D’autres facteurs influant sur la fixation des prix
- Internet
* Les facteurs économiques
- Les méthodes de fixation des prix
• Les méthodes basées sur les coûts
• Les méthodes basées sur la concurrence
• Les méthodes basées sur la valeur
-La méthode basée sur le différentiel de valeur
-La méthode basée sur le coût d’utilisation
- Les stratégies de fixation des prix
• La politique de bas prix de tous les jours contre la vente à prix élevé/bas
• La fixation du prix d’un nouveau produit
-L’écrémage (prix assez élevé au lancement
acceptable pour les innovateurs et acheteurs
précoces)
-La pénétration du marché (prix peu élevé au
lancement pour en augmenter rapidement les
ventes)
-L’usage du prix de référence par le consommateur
(interne ou externe)
- Les tactiques de prix
Ajustement à court terme utilisé pour s’adapter aux objectifs de l’entreprise, aux clients, aux coûts, à la concurrence ou aux membres du circuit de distribution
Attention : Différent des stratégies de fixation des prix conçues pour une longue durée
- Les tactiques de prix à l’intention des consommateurs
- La gamme de prix
- L’offre groupée
- La tactique de prix d’appel
- La démarque
- Le rabais sur quantité
- Le coupon de réduction et le rabais
- Les tactique de prix utilisées dans le commerce interentreprises
Réduction saisonnière Escomptre de caisse Intemnité Remise sur quantié Fixation de frais de transport unniformes ou fixation géographique des prix
- LES ENJEUX LÉGAUX ET ÉTHIQUES RELATIFS À LA FIXATION DES PRIX
Les pratiques trompeuses en matière de prix
• Les prix de référence trompeurs
• La fixation d’un prix à perte
• La publicité-leurre
La vente à prix prédatoire : vente à prix déraisonnablement bas
La discrimination par le prix : fixation de prix différenciés
selon l’acheteur
La collusion : entente entre entreprises
