Wob2 Flashcards
generelle Testmarktansätze
Vorgehensweise
Vorgehensweise: Anwerben von Probanden Vorinterview Werbesimulation Kaufsimulation Verwendung zu Hause mit zwei Produktalternativen Nachinterview und/oder 2. Kaufsimulation Prognose
Laborexperimente
Feldexperimente
Lokale Testmärkte
Laborexperimente:
Vorteile
Nachteile
Aussagekraft der Ergebnisse
Vorteile: Schnell, billig, geheim
Nachteile: tendenziell zu optimistisch, „Flop-Warn-System“, kein echter Kauf, kein Test der Reaktion von Handel und Wettbewerb
Aussagekraft der Ergebnisse: Die Testmarktsimulation ist ein Flop-Warn-System und ist tendenziell zu optimistisch. Normalerweise wenn der Wert unter dem erwarteten Wert liegt, würde man das Produkt nicht auf den Markt bringen. Hier wird die Reaktion von Handel und Wettbewerb aber nicht getestet. Ich würde das Produkt in einem lokalen Testmarkt testen, um zu sehen, wie es dort ankommt.
Feldexperimente:
Vorteile
Nachteile
Vorteile: echter Kauf, natürliches Umfeld und Verhalten
Nachteile: teuerer, langwierig, keine Geheimhaltung, störanfällig
Lokale Testmärkte
Vorteile
Nachteile
Vorteile: schnell, relativ realistisch, kostengünstig, gute Kontrolle (EG und KG möglich)
Nachteile: Käufe ohne ID-Karte, über andere Kanäle (z.B. online), langfristige Repräsentanz fraglich, keine Geheimhaltung, Akzeptanz des Handels nicht überprüfbar
Paneldaten: Was versteht man darunter welche Informationen liefern Panels wie ist der Aussagewert dieser Informationen zu beurteilen Gütekriterien
Was versteht man darunter: Panel ist eine über einen längeren Zeitraum gleichbleibende Teilauswahl von Erhebungseinheiten (z.B. Haushalte, Händler, TV-Seher), die in regelmäßigen Abständen zum gleichen (oder ähnlichen) Untersuchungsgegenstand befragt oder beobachtet wird
welche Informationen liefern Panels:
Verbraucherpanels (Marktdaten über Nachfrage, Informationen über die Zahlen der Konkurrenz (Ab-/Umsatz, Marktanteile), Attraktivität von Marktsegmenten, Marktanteilsprognosen für neue Produkte)
Handelspanels (Informationen über einzelne Absatzkanäle, Vertriebsdaten)
Spezialpanel (Aktionsanalysen, Medianutzungsdaten)
wie ist der Aussagewert dieser Informationen zu beurteilen: Repräsentanzprobleme -> Verweigerung der Mitarbeit, Panelsterblichkeit und Panelerstarrung (sich ändernde Demographie der Teilnehmer) –> externe Validität sinkt als Folge
Gütekriterien:
Objektivität: viele nicht abgedeckte Bereiche (z.B. Großverbraucher, ausländische Touristen, Internetverkäufe etc.)
Reliabilität: reibungslose Funktionalität der Scannerkassen?
Validität: Repräsentanzprobleme -> Verweigerung der Mitarbeit, Panelsterblichkeit und Panelerstarrung (sich ändernde Demographie der Teilnehmer) –> externe Validität sinkt als Folge
Informationsbedarf für eine Analyse eines Marktes
PEST(EL)-Analyse -> Informationen über die politisch-rechtliche, ökonomische, sozio-kulturelle, technologische und ökologische Situation am Markt.
Worauf sollte bei der Auswertung und Interpretation von Sekundärmaterialien geachtet werden?
Aktualität und Vollständigkeit der Daten
Detaillierungsgrad der Daten
Glaubwürdigkeit der Quelle
Maßeinheit der Daten
