1.1 Markttypen und theoretische Erklärungsansätze Flashcards
(26 cards)
Markt
virtueller oder realer Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten
Marktforschung
systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Marktteilnehmer und -beeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen
Märkte als Bezugsobjekte des Marketing (passive Sicht)
Märkte stellen Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens dar.
Die dort auftretenden Akteure definieren den Handlungsspielraum.
Märkte als Zielobjekte des Marketing (aktive Sicht)
Unternehmen streben an, Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw. zu beeinflussen. Ziel ist es, das Verhalten der Akteure zum Vorteil des Unternehmens zu steuern.
Kriterien zur Unterscheidung von Sachgütern und Dienstleistungen
- Immaterialität
2. Integration eines externen Produktionsfakrors
Sachgüter und Dienstleistungen als Extrema eines Kontinuums
Jede Sachleistung enthält auch Dienstleistungselemente.
Das Ergebnis einer Dienstleistung kann auch materieller Art sein.
Ausgewählte Besonderheiten von Konsumgütermärkten (B2C)
Kurze Produktlebenszyklen (Wettbewerbsdruck, Zeitwettbewerb). Massenkommunikation, intensive Werbeaufwendungen. i.d.R. mehrstufiger Vertrieb unter Einschaltung unterschiedlicher Vertriebskanäle (Distributionsmanagement, Mehrkanalmanagement). Handelsgerichtete Marketingkonzeption. Preiskämpfe (z.B. durch "Me-too"-Produkte = Nachahmerprodukte).
Ausgewählte Besonderheiten von Investitionsgütermärkten (B2B)
Produktentwicklung findet vielfach in Zusammenarbeit mit dem Kunden statt (Value co-creation).
Angebot von Systemlösungen: Leistung besteht nicht aus einem einzigen Produkt, sondern aus einer Palette von Produkten und Serviceleistungen wie Beratung, Engineering, Schulung und Wartung usw. (Systemanbieter).
Organisation der Nachfrager in Form eines Einkaufsgremiums (“Buying Center”).
Direktvertrieb im Vordergrund; hohe Bedeutung des persönlichen Verkaufs (“Selling Center”).
Individuelle und persönliche Kommunikation mit dem Kunden.
Preiskämpfe sind vergleichsweise selten.
Ausgewählte Besonderheiten von Dienstleistungsmärkten
Güter immateriell: nicht lager- und transportfähig, häufig nicht “sichtbar”.
Integrativität: Kunden sind aktiv an der Leistungserstellung beteiligt (“Integration eines externen Produktionsfaktors”, value co-creation).
Bereitstellungs- und Kapazitätsprobleme (Dienstleistungspotenzial).
Hohe Bedeutung des Personals.
Da die Leistungsmerkmale eines Anbieters für den Kunden oft nicht objektiv nachprüfbar sind, spielen für die Kaufentscheidung Imagemerkmale des Unternehmens und des jeweiligen Leistungserbringers (z.B. Seriosität, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit) eine besondere Rolle.
Besondere Bedeutung der Mund-zu-Mund-Kommunikation.
Ausgewählte Besonderheiten des Handels (spezielle Dienstleistungsmärkte)
Hohe Bedeutung des Personals.
Standortgebundenheit; hohe Relevanz des Standortes - räumlich begrenztes Einzugsgebiet, Standort bestimmt Umsätze und Kosten; Ausnahme: eCommerce.
Simultanität der Absatz- und Beschaffungsmarktorientierung.
Ansätze der modernen Marketingtheorie
Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz.
Entscheidungsorientierter Ansatz.
Systemorientierter Ansatz.
Situativer Ansatz.
Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
Untersuchung der aktivierenden und kognitiven Prozesse beim Kauf und Konsum, Einstellungen, Werte, Lebensstile, Zusammenspiel mit der Umwelt
z.B. Howard/Sheth (1969)
+ Bsp. Untersuchung es Informations- und Kaufverhaltens in Online-Shops / Prüfung von Hypothesen
Entscheidungsorientierter Ansatz
Entwicklung und Einsatz von Beschreibungs-, Prognose-, Entscheidungsmodellen (Erklärung und Simulation des Informations- und Kaufverhaltens, Optimierungsrechnungen), flexibel, formalisiert, weit verbreitet
z.B. Lilien/Kotler 1983, 1992, Gaul/Both 1990, Homburg 2015
+ Bsp. Vier Entscheidungsmodelle mit Optimierungscharakter
Systemorientierter Ansatz
Erfassung und Beschreibung komplexer Marketingsysteme inkl. Berücksichtigung vielfältiger Anspruchsgruppen (Stakeholderansatz)
z.B. Meffert 1975, Meffert et al. 2013
Situativer Ansatz
Rückgriffe auf Erkenntnis der Organisationstheorie, Identifikation relevanter Situationsvariablen, Erfolgsfaktorenforschung
z.B. Cooper, Kleinschmidt 1987
Untersuchung des Informations- und Kaufverhaltens in Online-Shops
Online-Shops bieten immer mehr automatisch generierte Kaufempfehlungen an, gut erforscht ist deren Generierung und Kaufwirkung
+ wichtig ist aber auch die Erforschung der Akzeptanz durch Online-Shopper
Prüfung von Hypothesen
Akzeptanzmessung im Zusammenhang mit der Nutzung von Online-Shops: Blickverfolgung, Surfverhalten, elektrodermale Reaktion, Befragung, Auswertung mit Strukturgleichungsmodellen.
Grundlage ist z.B. das TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODELL: Rückführung der Nutzung(sabsicht) auf die wahrgenommene NÜTZLICHKEIT (usefulness) und die EINFACHE BEDIENBARKEIT (ease of use) sowie deren Einflussgrößen.
4 Entscheidungsmodelle mit Optimierungscharakter
Differentialrechnung.
Mathematische Programmierung.
Statistische Entscheidungstheorie.
Spieltheorie.
Informationsökonomischer Ansatz
Abgeleitet aus Neuer Institutionenökonomik (Transaktionskostentheorie): Problem Informationsasymmettrie - Konzepte zur Reduzierung: Signalling, Screening und Self-Selection.
Typologisierung von Produkten und Dienstleistungen hinsichtlich des Informationsasymmetrie-Potenzials über den Anteil an a) Sucheigenschaften b) Erfarungseigenschaften und c) Vertrauenseigenschaften
Signalling
eine Partei offenbart sich durch glaubwürdige Hinweise, z.B. Garantien
Screening und Self-Selection
eine Partei bietet verschiedene Tarife an, die andere offenbart sich durch ihre Wahl
Sucheigenschaften
Käufer kann Vorhandensein oder Ausmaß durch eine Inspektion vor dem Kauf problemlos feststellen
z.B. PS-Zahl beim PKW
Erfahrungseigenschaften
dem Käufer erschließt sich die Qualität erst durch den Gebrauch oder Verbrauch
z.B. Sitzkomfort, Fahrverhalten, Einparkprobleme beim PKW
Vertrauenseigenschaften
Käufer kann Vorhandensein oder Ausmaß, auch nach dem Kauf, nicht oder nur zu prohibitiv hohen Kosten überprüfen
z.B. Reparaturanfälligkeit beim PKW
