1.3 Marketing-Theorien: Verständnis und Perspektiven in der Marketinglehre

Question 0

Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs im Zeitablauf

1920er Jahre

Answer 0

Erweiterung des Marketingbegriffs um den Aspekt der Werbung

➡️Fokus auf Verkauf und Werbung

Question 1

Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs im Zeitablauf

Beginn des 20. Jahrhunderts

Answer 1

• Gleichsetzung von Marketing und Verkauf
• Aufgabe des Marketings: Absetzung der Produkte des Unternehmens am Markt
• Hintergrund: Viele Märkte eher Verkaufsmärkte
• Marketing eher als nachrangige Unternehmensfunktion, beispielsweise gegenüber der Produktion

Question 2

Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs im Zeitablauf

1930er und 40er Jahre

Answer 2

Stagnation der Weiterentwicklung des Marketingverständnisses (Weltwirtschaftskrise und WW II)

Question 3

Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs im Zeitablauf

1950er und 60er Jahre

Answer 3

• Erneutes Wachstum der Weltwirtschaft
• neue Impulse: Definition des Marketingmix - umfassendere Systematik der Marketingaktivitäten (vier Ps):
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik (Promotion (Werbung))
• Vertriebspolitik (Place (Verkauf))

Question 4

Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs im Zeitablauf

1980er Jahre

Answer 4

• Marketingimplementierung: Fokus auf Unternehmensinterne Umsetzung (bspw organisatorische Fragestellungen, Aspekte der Erfolgsmessung und -steuerung)
• Öffnung der Marketingforschung hin zu anderen Teilgebieten der Betriebswirtschaftslehre
• primäre Betrachtung der Teilbereiche eines Unternehmens, die Marketingaufgaben wahrnehmen

Question 5

Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs im Zeitablauf

Ab ca. 1990er Jahre

Answer 5

• Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
• Betrachtung der Marktorientierung eines Unternehmens als Ganzes
• parallel: Fokus auf Kundenbeziehungen
• Aufbau und Erhaltung langfristiger (und profitabler) Kundenbeziehungen als zentrale Herausforderung des Marketing➡️Relationship Marketing
• Fokus auf Geschäftsbeziehungen anstatt auf einzelne Transaktionen

Question 6

Definitionsrichtungen des Marketingbegriffs

Answer 6

Aktivitätsorientierte Definition

Beziehungsorientierte Definition

Führungsorientierte Definition

Question 7

Aktivitätsorientierte Definition

Answer 7

• Marketing als Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens
• Eng mit dem Konzept des Marketingmix verbunden

Question 8

Beziehungsorientierte Definition

Answer 8

• Verankert in der Logik des Relationship Marketing
• Betont Zielsetzung des Marketing, Beziehungen zu Kunden aufzubauen, zu erhalten und zu Stärken
• Spezifisch auf das Ziel des Marketing aber unspezifisch in Bezug auf Aktivitäten

Question 9

Führungsorientierte Definition

Answer 9

• Führung des Unternehmens vom Markt her im Mittelpunkt
• Inwieweit sind Entscheidungen des Unternehmens von marktgeprägten Überlegungen geleitet?
• Basis für Aspekte der Marktimplementierung und der marktorientierten Unternehmensführung
• Marketing als gedankliche Leitlinie für unternehmerische Aktivitäten

Question 10

Integratives Marketing: Definition und Abgrenzung

Answer 10

Definition von Marketing in unternehmensexterner Hinsicht

Definition von Marketing in unternehmensinterner Hinsicht

Question 11

Definition von Marketing in unternehmensexterner Hinsicht

Answer 11

Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte.

= systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten, Gestaltung des Produktangebots, Preissetzung, Kommunikation, Vertrieb

➡️zielt auf die im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen (Profitabilitätssteigerung, Marktanteilssteigerung, langfristiger Fortbestand des Unternehmens)

Question 12

Definition von Marketing in unternehmensinterner Hinsicht

Answer 12

Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten.

=Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung

➡️zielt auf die im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen (Profitabilitätssteigerung, Marktanteilssteigerung, langfristiger Fortbestand des Unternehmens)