Marknadsföringsstrategi

Question 1

Vad är strategisk planering?

Answer 1

Strategier för att matcha organisationens resurser med möjligheter i marknadsomgivningen med en ambition om långsiktig överlevnad och tillväxt.

Question 2

Hur ser processen ut i den strategiska planeringen

Answer 2

Processen börjar med att ett övergripande syfte fastställs och en målskrivning formuleras. Det övergripande målet bryts sedan ned i ett antal delmål som är mätbara och som vägleder organisationens enheter och avdelningar. Därefter utvecklas en portföljstrategi och då benämns även vilken prioritet olika affärsenheter, produkter, produktlinjer och produktgrupper ska ges. Med ett portföljperspektiv råder konkurrens mellan affärsenheter och produkter, och varje del måste motivera sin existens och varför dem ska få resurser. Varje affärsenhet och produktgrupp får till uppgift att utforma mer detaljerade planer som utgår från den övergripande strategiska planeringen.

Question 3

Vilka steg ingår i den strategiska planeringen?

Answer 3

Fyra steg ingår i den strategiska planeringen: att definiera affärsidén, och därmed svara på frågan varför organisationen finns; att bryta ned strategin till mer konkreta mål på olika nivåer i organisationen; att utveckla en affärsportfölj samt utveckla konkreta planer för att genomföra strategierna. Organisationens affärsidé bör vara marknadsorienterad, realistisk, specifik, motiverande för chefer och medarbetare samt avstämd med marknadsomgivningen.

Question 4

Vad innebär målskrivning?

Answer 4

Uttrycker varför organisationen har ett existensberättigande och vad den vill åstadkomma. Studier visar att företag med en välgenomtänkt målskrivning visar på bättre finansiella resultat.

Question 5

Vilka frågor bör ställas under målskrivningen?

Answer 5

Frågor som bör ställas när målen fastställs: Vad är vår affärsidé? Hur ser vår affärsmodell ut? Vilka kunder vänder vi oss till? Vad värderar dessa kunder? Vad vill vi åstadkomma på de marknader där vi verkar eller planerar att verka? Hur kan vi leverera mer kundvärde än konkurrenterna?

Question 6

Förklara målskrivningens tillvägagångssätt

Answer 6

Målskrivningar bör vara marknadsorienterade och uttrycka svar på grundläggande kundbehov. Marknadsförare bör vara uppmärksamma på såväl långsiktiga förändringar i omgivningen - som ökat miljöintresse - och mer kortvariga effekter såsom förändrade beskattningsregler.

Med ett marknadsperspektiv bör företag definiera sig själva utifrån vad de skapar och vad produkterna generar för kundfördelar - inte genom vad de tillverkar och gör.

När målskrivningen är fastställd bryts den ned till mer konkreta mål för att varje affärsenhet och avdelning ska uppleva den som meningsfull.

Question 7

Vad innebär affärsportfölj?

Answer 7

Den uppsättning affärsenheter och produktgrupper eller produkter som sammantaget utgör organisationen. Vilar på marknadsanalys, riskbedömningar och finansiella bedömningar.

Affärsportföljen består av produkter och varumärken, och dess sammansättning och hur den förändras över tid avgörs av företagets högsta ledning. Delar av portföljen får mer eller mindre resurser beroende på hur de presterar och på förändringar i omvärlden.

Question 8

Vad är en portföljanalys?

Answer 8

Affärsportföljens olika delar utvärderas för att bedöma lönsamhets- och utvecklingspotential. Handlar om att ge mer resurser till lönsamma delar av portföljen och avveckla eller minska engagemanget i de delar som är olönsamma, om det inte finns förutsättningar för dem att åter bli lönsamma.
Varje affärsenhets attraktivitet och potential bedöms med hänsyn till i vilken mån affärsenheterna harmonierar med organisationens övergripande målskrivning, affärsfilosofi och inriktning.

Question 9

Förklara boston-matrisen.

Answer 9

Boston-matrisen, eller BCG-matrisen, sorterar en organisations alla affärsenheter Matrisen representerar utifrån detta fyra typer av affärsenheter:

Stjärnor- affärsenheter eller produkter som växer snabbt och har en stor marknadsandel. Behovet av investeringar är ofta stor och en förutsättning för att tillväxten ska fortsätta vara stor. När tillväxten sjunker blir stjärnorna kassakor.

Kassakor - Har en stor marknadsandel på en marknad som växer långsamt. De kan behålla sin marknadsandel med små investeringar, eftersom de är välkända och etablerade för att skapa en god position på marknaden eller i branschen i tidigare livscykeln. Genererar stora vinster som används för att stödja affärsenheter som behöver medel för investeringar och nya verksamheter.

Frågetecken - Har en liten marknadsandel i branscher som växer snabbt, kräver stora investeringar för att upprätthålla eller öka sin marknadsandel. En organisation har ofta flera frågetecken och det är svårt att satsa fullt ut på alla, därav bestäms vilka som ska prioriteras och fasas ut.

Hundar- Affärsenheter med liten marknadsandel på marknader med liten tillväxt. Kan ha större intäkter än kostnad men har begränsade framtidsutsikter därav kan dem övervägas att läggas ner.

Boston-matrisen fastställer ett företags konkurrenskraft, vilket avgörs av marknadsandelen.

För varje affärsenhet bör det finnas en plan inför framtiden. Ett etablerat synsätt menar att fyra strategier kan tillämpas: behålla, skörda eller avyttra. Dessa kan tillämpas på de kvalificeringar som följer en analys baserad på Boston-matrisen: växa för frågetecken, behålla stjärnor, skörda för kassakor och avyttra för hundar.

Med tiden ändrar affärsenheterna position i matrisen, exempelvis startar som frågetecken för att utvecklas till stjärnor och senare bli kassakor. Vissa slutar som hundar och lämnar marknaden. Organisationen behöver kontinuerligt försörjas med produkter och idéer för att säkerställa att nya kassakor och stjärnor uppstår.

Nackdelar med modellen: att ta fram underlag och implementering kan bli kostsamt. Svårt att definiera en affärsenhet och mäta marknadsandelar eller tillväxt (kap 1, s. 14).

Question 10

Förklara produkt-/marknadsexpansionsmodellen

Answer 10

I arbete med att identifiera, utvärdera och välja bland tillväxtmöjligheter.

Beskriver fyra olika tillväxtstrategier: marknadspenetrering, marknadsutveckling, produktutveckling och diversifiering. De planer som olika portföljer utvecklar måste hänga samman med organisationens övergripande strategiska plan.

Question 11

Vad innebär marknadspenetrering inom produkt-marknadsexpansionsmodellen?

Answer 11

Ett lågt pris sätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar.

Question 12

Vad innebär marknadsutveckling inom produkt-marknadsexpansionsmodellen?

Answer 12

Den befintliga produktportföljen säljs på nya marknader (H&M, Ikea och Zara). Nya marknader kan finnas i länder där företaget redan är verksamt men där man kan expandera till nya demografiska marknader (exempelvis äldre konsumenter). Sker expansion i form av nya geografiska marknader är det viktigt att kartlägga möjligheter och risker.

Question 13

Vad innebär produktutveckling inom produkt-marknadsexpansionsmodellen?

Answer 13

Modifiering eller utveckling av produkter på marknader där företaget redan verkar.

Question 14

Vad innebär diversifiering inom produkt-marknadsexpansionsmodellen?

Answer 14

Tillväxt genom expansion till nya produkter och marknader, att starta eller köpa en verksamhet i ett annat område än de som företaget hittills verkat inom (Fiat-kläder, Peugeot-cyklar och ICA-banken).

Question 15

Förklara Downsizing

Answer 15

Medveten minskning av produktutbud och/eller marknadsnärvaro. När det inte är lämpligt att låta affärsportföljen växa, när produkter eller marknader är olönsamma. Istället omallokera resurser till områden som är mer kritiska för företagets framtida framgång.

Question 16

Vad är marknadssegmentering?

Answer 16

Uppdelning av en marknad i delmarknader med distinkta behov, karaktärsdrag och beteendemönster, som tilltalas mer effektivt genom att erbjudandet anpassas. Gäller att välja de segment som är mest attraktiva baserat på geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga segmenteringsvariabler. Denna process innebär ofta att olika segment behandlas på olika sätt, för att kunna fånga olika behov och preferenser.

Question 17

Vad är marknadssegment?

Answer 17

Kunder som har gemensamma karaktärsdrag och reagerar på marknadsföring på ett liknande sätt. Exempelvis estetiskt tilltalande, tidlös elegans och högsta kvalitet. Omöjligt att tillverka och marknadsföra på ett sätt som tillfredsställer alla segments behov och önskemål samtidigt.

Question 18

Vad är targeting?

Answer 18

olika segments attraktivitet utvärderas och de mest attraktiva väljs ut.

Question 19

Vad är positionering?

Answer 19

Hur en produkt uppfattas av konsumenter gällande centrala produktattribut. Vilken plats produkten tar hos konsumenter relativt konkurrenters erbjudande. Handlar om att nå en klar, tydlig och attraktiv plats relativt konkurrenterna i konsumenternas medvetande.

Question 20

Vad är differentiering?

Answer 20

Positionering börjar ofta med differentiering - att utforma värdeerbjudandet så det har ett annat innehåll än konkurrenternas erbjudanden, dvs har ett högre eller annorlunda kundvärde som innebär en konkurrensfördel.

Question 21

Förklara markandsmixen.

Answer 21

Den uppsättning konkreta marknadsföringsverktyg - Produkt, pris, plats/marknadskanaler, promotion/marknadskommunikation (4P) - som företaget kan påverka och styra för att åstadkomma en viss respons från marknaden. De fyra variablerna samverkar för att skapa en så hög efterfrågan och lönsamhet som möjligt för produkten. Effektiv marknadsföring interagerar alla delar av marknadsmixen för att skapa kundvärde och konkurrensfördelar därigenom en stark position på de marknader där företaget agerar.

Det hävds ibland att 4P-synsättet tar säljarens perspektiv och inte köparens. Ett mer kundorienterat synsätt är 4A:
Acceptability - i vilken mån produkten uppfyller konsumenters förväntningar.
Affordability- handlar om värde för pengarna, i vilken mån konsumenter kan betala vad produkten kostar.
Accessibility- handlar om tillgänglighet - om konsumenten enkelt kan få tag på produkten.
Awareness- hur välinformerade konsumenter är, om de låter sig övertygas och påminns om att köpa.

Question 22

Förklara värdekedja.

Answer 22

Den kedja av funktioner som utgör värdeskapande aktiviteter gällande produktutveckling, materialinköp, produktion, marknadsföring, logistik, stödjande funktioner etc. Rymmer alla delar från produktutveckling till att den färdiga produkten har levererats. Varje avdelning kan ses som en länk i företagets värdekedja.

Question 23

Hur genomförs en marknadsplan?

Answer 23

en marknadsföringsplan utvecklas på övergripande nivå som, baserat på en gedigen analys, bryts ned för enheter, produktgrupper/produkter och varumärken. Planerna implementeras och därmed kan idéerna och strategierna realiseras. Därefter sker uppföljningen: de genomförda aktiviteterna följs upp genom olik mätpunkter och utfallet stäms av. Vid behov bör uppföljningen direkt påverka pågående och kommande genomförande av aktiviteterna.

Question 24

Förklara delmomenten i genomförande: planering, implementering och uppföljning.

Answer 24

Analys
Kan göras med hjälp av en SWOT-analys: Utvärdering av en organisations styrkor (strenghts), svagheter (weaknesses), möjligheter (oppurtunities) och hot (threats).

Planering
Genom en strategisk planering avgörs vad organisationen har för planer för de olika affärsenheterna - detta uttrycks i marknadsplaner.

Implementering
Planerna konkretiseras och aktiviteterna utförts.

Uppföljning
Har det gått som vi har tänkt oss? Utvärdera resultaten och förbättra aktiviteter nästa gång de genomförs.

Operativ uppföljning handlar om att stämma av pågående projekt och genomföranden och jämföra med de planer som har tagits fram. Här handlar det om försäljnings-, lönsamhets- och andra mål som fastställs i den årliga planeringen.

Strategisk uppföljning syftar till att säkerställa att företagets strategier matchar de möjligheter som uppstår i marknadsomgivningen. Viktigt att märka om strategier är föråldrade.

Företag kan även göra en marknadsföringsrevision där marknadsföringsprocessen granskas.

Question 25

Förklara vilka val som finns vid internationaliseringsstrategier.

Answer 25

Export
Kan ske till både enskilda länder samt regioner och områden. Från ett marknadsföringsperspektiv är köpbeteendet och en marknads storlek och potential viktigare än gränser mellan länder. Vid export producerar företaget fortfarande i sitt hemland, men kan köpa komponenter och moduler från andra länder om det är fördelaktigt. Ibland anpassas produkterna efter preferenser på exportmarknaderna. Av de tre övergripande internationaliseringsstrategierna innebär export den lägsta graden av engagemang, åtagande, risktagande, investering och förändringar i företagets produktportfölj.

Startar vanligtvis med indirekt export: man förlitar sig på oberoende mellanhänder som redan verkar på den marknad man börjar exportera till. Företaget har ingen marknadsföringsorganisation i landet, risk och investering är begränsade. Mellanhänder tillför kunskap, relationer och tjänster som i bästa fall innebär att försäljningen sker i enlighet med företagets intentioner.

I nästa steg sker direkt export: innebär att företaget antingen startar en egen exportavdelning som från hemlandet sköter marknadsföringen, eller en organisation på plats på marknaden som sköter försäljning, marknadskanaler och marknadskommunikation. Större potential för investering, risk och vinstpotential.

Agent som indirekt exportstrategi: kontrollen bristfällig och engagemanget svagt. Även om agenten känner till den lokala marknaden är den inte lojal mot företaget. Svårt att kontrollera en agents drivkrafter och vilka andra produkter agenten säljer och prioriterar. Höga marginaler kan leda till begränsad vinstpotential.

Indikationer på marknadspotential kan bero på demografiska faktorer, geografiska faktorer, socio-kulturella faktorer, politiska aktorer och ekonomiska faktorer.

Joint venturing
Innebär ett samarbete med ett utländskt företag för att producera eller marknadsföra. Skiljer sig från export genom att ett kontraktbaserat och långsiktigt samarbete etableras med en aktör i det land eller marknad man vill exportera till.

Licensproduktion innebär att företaget tecknar ett avtal med en licenstagare på exportmarknaden. Licenstagaren köper företagets tillverkningsprocesser och får tillgång till varumärket och dess patent. Därmed får företaget tillgång till en ny marknad till liten risk och licenstagaren får tillgång till produktionsprocesser och välkända produkter utan att behöva börja från början.

Kontraktstillverkning innebär att företaget skriver kontrakt med en tillverkare på exportmarknaden, som tillverkar produkten och tillhandahåller kringtjänster. Till skillnad från licenstillverkning där licensägaren har ett starkt varumärke, är det vid kontraktstillverkning snarare fråga om motsatsen: den som tillverkar är den svagare parten och levererar till den med starkare varumärke. Nackdelen är begränsad kontroll över tillverkningsprocessen och begränsad vinstpotential. Fördelarna är möjligheten att snabbt komma igång på en ny marknad.

Managementkontrakt innebär att företaget på exportmarknaden förses med kunskap om tillverkningen men står för lokal investering och kunskap om de lokala marknaderna.

Franchising handlar om att en organisation med starkt varumärke erbjuder varumärket en ängd tjänster som stöd, förhandlingar, rabatter, nyckelleverantörer och rådgivning. I utbyte får franchisegivaren intäkter från en avgift på alla transaktioner. Ofta utgår franchiseavgiften från omsättningen.

Joint ownership innebär att företaget allierar sig med lokala investerare på exportmarknaden för att skapa en lokal verksamhet där ägande och produktion delas. Kräver ibland ekonomiska eller politiska skäl. Ett företag kan sakna finansiella, fysiska eller kunskapsmässiga resurser för att göra det på egen hand, eller så kräver regeringen på exportmarknaden att ägandet delas.

Direktinvestering innebär en sammansättning eller produktion som sker på exportmarknaden. Här finns den största vinstpotentialen och de största risktagandet. Nackdelarna med direktinvestering är att företaget tar stora risker såsom valutarisker, marknadsrisker (t ex fallande efterfrågan) och politiska risker (t ex förändrade villkor på exportmarknaden).

Question 26

Vad är anledningen till, och hur går man till väga för att mäta avkastning på marknadsföringsinvesteringar?

Answer 26

Det har blivit allt viktigare att säkerställa att marknadsföringsmedel används när de gör mest nytta, då stora kostnader läggs på marknadsföring, konkurrensen är mer intensiv och ökade krav från ägare på vinst. Marknadsförare måste kunna visa att investeringarna ger avkastning.

Avkastning på en marknadsföringsinvestering är nettoavkastningen av investeringen delat med kostnaden för investeringen. Effekterna av marknadsföring är nästan alltid svåra att beräkna då en mängd faktorer påverkar utfallet, oberoende av de investeringar som görs: konkurrenter lanserar nya produkter och erbjudanden, kostnadsstrukturer förändras och skandaler, politiska förändringar och händelser i populärkulturen kan snabbt ändra efterfrågan på produkter och även en hel bransch eller produkter från ett visst land.

Något som också försvårar att mäta effekten av investeringar är att det finns olika mål som marknadsföringsbeslut syftar till: ökad försäljning, förbättrad produkt- eller varumärkesimage, högre prispremium, eller en bättre produktmix.

Ett företag kan mäta avkastningen på marknadsföringsinvesteringar i termer av exempelvis varumärkesmedvetenhet, försäljningvolym eller marknadsandelar. De olika måtten kan redovisas i en form som gör uppföljning av flera dimensioner möjligt (instrumentpanel eller styrkort). Detta förenkar prestationsmätningen och ger underlag för att utvärdera och utveckla organisationens strategier.

Question 27

Förklara marknadsföringens roll.

Answer 27

Marknadsföringens roll är att möta kundbehov genom att skapa produkter som genererar kundvärde.

Question 28

Diskutera hur en affärsportfölj utformas och hur den kan utvecklas.

Answer 28

Affärsportfölj är den uppsättning affärsenheter och produktgrupper eller produkter som sammantaget utgör organisationen. För att utveckla affärsportföljen kan man använda sig av en affärsportföljanalys som är en central del i den strategiska planeringen, där de olika delarna utvärderas för att bedöma lönsamhets- och utvecklingspotential. Handlar om att ge mer resurser till lönsamma delar och avveckla eller minska engagemanget i olönsamma, om det inte finns förutsättningar att åter bli lönsamma. Enheternas attraktivitet och potential bedöms med hänsyn till organisationens övergripande målskrivning, affärsfilosofi och inriktning.

Question 29

Beskriv de fyra delarna av en kunddriven marknadsföringsstrategi, samt utformningen av marknadsmixen.

Answer 29

3. De fyra delarna i en kunddriven marknadsföringsstrategi handlar om att med utgångspunkt i företagets förutsättningar välja de mest attraktiva segmenten och utforma strategier för att attrahera och nå de kunderna på ett sätt som ger förutsättningar för lönsamhet. I processen ingår:
   (marknads)segmentering - uppdelning av en marknad i delmarknader med distinkta behov, karaktärsdrag och beteendemönster, som tilltalas mer effektivt genom att erbjudanden anpassas. Marknadssegment - kunder som har gemensamma karaktärsdrag och reagerar på marknadsföring på ett liknande sätt.
   Targeting - olika segments attraktivitet utvärderas och de mest attraktiva väljs ut, man bestämmer vilka man vill satsa på
   Positionering - hur en produkt uppfattas av konsumenter gällande centrala produktattribut - vilken plats produkten tar hos konsumenter relativt konkurrenters erbjudanden. (USP:ar).
   Differentiering - utforma värdeerbjudandet så att det har ett annat innehåll än konkurrenternas erbjudanden, dvs har ett högre eller annorlunda kundvärde som innebär en konkurrensfördel.

Marknadsmixen är den uppsättning konkreta marknadsföringsverktyg - produkt, pris, plats/marknadskanaler och promotion (marknadskommunikation) = 4P, som företaget kan påverka och styra för att åstadkomma en viss respons från marknaden, vanligen i termer av hög efterfrågan och lönsamhet.

Question 30

Berätta kort om de olika marknadsföringsfunktionerna och diskutera betydelsen av att mäta och följa upp investeringar.

Answer 30

4. Marknadsfunktionen kan organiseras på olika sätt. Vanligt är funktionsorganisation där försäljnings- och produktchefer leder olika marknadsföringsaktiviteter. Finns företaget på många marknader kan man ha en geografiskt baserad organisation där säljare och chefer lär känna den lokala marknaden och kunderna för att minska behovet av dyra, tidskrävande och miljöbelastande resor. Har företaget olika produkter kan man ha en produktbaserad organisation där produktchefer är tongivande och utvecklar och genomför marknadsaktiviteter med analys, planering, implementering och uppföljning.
   Man behöver mäta och följa upp investeringar för att säkerställa att de leder till de uppsatta mål man har i organisationen rörande kundvärde och lönsamhet. Det handlar om att utvärdera resultaten och förbättra aktiviteter nästa gång de genomförs och ta fram åtgärdsförslag för de som avviker.