3. Grundlagen der Marktforschung Flashcards
Definition und Ziele der Marktforschung
Marktforschung ist die systematische Sammlung,, Aufbereitung, Analyse und Interpretation der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.
Ziel der Marktforschung ist zum Einen die kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten Informationsstandes der Entscheidungsträger im Hinblick auf Aktualität, Objektivität, Präzision und Relevanz.
Zum anderen das rechtzeitige Erkennen von Trends, Chancen und Risiken auf den Märkten des Unternehmens.
Außerdem sollen Fehlentscheidungen eingeschränkt werden und die Willensbildung des Unternehmens unterstützt werden.
Erkenntnisobjekte der Marktforschung
- Allgemeine Marktcharakteristika und -entwicklungen (Marktvolumen)
- Kundensegmente (Identifikation)
- Kundenverhalten- und bedürfnisse (Identifikation)
- Kundenzufriedenheit und -loyalität (Analyse)
- Wettbewerber (Marktposition der wichtigsten Wettbewerber)
- Marktposition (eigener Marktanteil)
Definition Messung
- systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
- Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen
Definition Daten
- Ergebnis der Messung
- Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägung von Untersuchungseinheiten (= Messwerte einer bestimmten Variable bzw. eines bestimmten Merkmals)
Gütekriterien der Marktforschung
Objektivität
- Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
- Mehrere Personen, die unabhängige voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis
Reliabilität
- Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
- Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt
Validität
- Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehler
- Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst
Beispiele auf Folien 69/70
Der Prozess der Marktforschung: Zehn Schritte
- Problemformulierung
- Festlegung des Untersuchungsdesigns
- Bestimmung des Durchführenden
- Festlegung der Datenerhebungsmethode
- Stichprobenwahl
- Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
- Durchführung der Datenerhebung
- Editierung und Kodierung der Daten
- Datenanalyse- und interpretation
- Präsentation der Ergebnisse
Schritte 01 und 02
- Problemformulierung
- Festlegung des Untersuchungsdesigns
Problemformulierung
- Fokussierung auf ausgewählte Ziele
- Definition der Grundgesamtheit
Festlegung des Untersuchungsdesigns
- deskriptiv: Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände, aber keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen denn Variablen
- explorativ: Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik sowie die Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen
- explikativ: Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen. Die Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet.
Schritt 03
03. Bestimmung des Durchführenden
Durchführung intern
- Unternehmensspezifische Erfahrung, Vertraulichkeit und Kontrolle über den Marktforschungsprozess
Durchführung extern
- Methodenkenntnis und Erfahrung, Kostenvorteile, Objektivität, Akzeptanz und Kapazitäten
- Marktforschungsinstitute Umsatz von 40 Mrd. 2017, in den letzten 15 Jahren mehr als verdoppelt
- D. 2013 neben UK und FR mit 2,84 Mrd. Euro einer der größten Märkte für Marktforschungsinstitute
- 2018 115 Institute in D., wobei der Umsatz zuletzt rückläufig war
- Umsatzstärkste Marktforschungsinstitute in D. sind GfK SE, Infratest und Nielsen
Schritt 04
04. Festlegung der Datenerhebungsmethode
Überblick über Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage:
Datengrundlage
1. Primärdaten
1.1. Befragung (bspw. Silent-Shopper-Analyse)
1.2. Beobachtung
1.3. Mischformen
1.3.1. Experiment (Geschmackstest mi Blindtests)
1.3.2. Panelforschung
- Sekundärdaten
- Interne Daten
- Externe Daten
Onlinebefragungen nehmen zu, sind aber in ihrer Repräsentativität problematisch:
- Nur Aussagen über die Grundgesamtheit der Internetnutzer, nicht generalisierbare Aussagen.
- passive Auswahl durch Pop-Ups schafft es spezielle Zielgruppe zu erreichen, aber nicht generell
- da es keine zuverlässigen Strukturdaten über alle Internetnutzer gibt, sind Quotenverfahren nur schwer möglich.
Schritt 05
05. Stichprobenwahl
Man kann die Grundgesamtheit abgrenzen und führt entweder eine Vollerhebung oder eine Teilerhebung durch.
Bei der Teilerhebung kann man bewusst auswählen oder zufällig.
bewusste Auswahl:
- Quotenverfahren
- Cut-off Verfahren (Konzentrationsverfahren)
- typische Auswahl
Zufallsauswahl (Beispiele S. 87/88):
- einfach oder geschichtete Auswahlverfahren
- Klumpenauswahlverfahren
- mehrstufige Auswahlverfahren
Schritt 06
06. Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
Grundlegende Skalenniveaus:
Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägungen. Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten.
- Nominalskalierung: Kategorisierung (Funktionen im Unternhemen)
- Ordinalskalierung: Rangordnung, aber keine Distanzangaben möglich (Schulnoten)
- Intervallskalierung: Distanzangaben, willkürliche Wahl des Skalennullpunktes, Verhältnisangaben nicht möglich (Temperatur)
- Ratioskalierung: Verhältnisangaben, da konstante Einheiten mit festen Skalennullpunkt (Körpergröße)
Skalierungsverfahren (Bsp. S.91): Komparative Verfahren - paarweise Vergleiche - rangordnungsverfahren - Konstantsummenverfahren
Nicht-komparative Verfahen
- Kontinuierliche Ratingskalen
- Diskrete Ratingskalen (Likert-Skalierung, Semantisches Differential, Stapelskalierung)
Schritt 07
07. Durchführung der Datenerhebung
Zum Beispiel über E-Mail bei der DB
Schritt 08
08. Editierung und Kodierung der Daten
Editierung:
- Sicherstellung, dass die benötigten Daten vorhanden, lesbar, fehlerfrei und vollständig sind
- Entscheidung darüber, wie z.B. mit fehlenden Werten umgegangen werden soll
Kodierung:
- Prozess der Kategorisierung der Rohdaten
Schritt 09
09. Datenanalyse- und interpretation
Datenanalyseverfahren können deskriptiv und induktiv sein und dann jeweils bivariat und univariat.
D&U: Ermittlung von Häufigkeitsverteilungen
- gewöhnlich oder kumuliert (absolut bzw. relativ)
D&U: Ermittlung von Parametern zur HV
- Lageparameter, Streuungsparameter, Formparameter, Konzentrationsparameter
D&B: Assoziationsanalyse
- bei nominaler und metrischer Skalierung
D&B: Regressionsanalyse
- lineares und nicht-lineares Modell
I&B: Tests bezogen auf Verteilungsparameter
- Mittelwerttest
I&B: Tests bezogen auf Verteilungsparameter
- x^2 Anpassungstest
I&U: Tests bezogen auf Verteilungsparameter
- t-Test zum Vergleich zweier Sichprobenmittelwerte und auf Unkorreliertheit
I&U: Tests bezogen auf Verteilungsparameter
- x^2 -Test auf Unabhängigkeit
Slide 114 bietet eine Übersicht über wichtige multivariate Verfarhen der Datenanalyse
Lernen der Rechenformeln nicht vergessen
It´s Lit!
