4.2.1. Grundlegende Aspekte des Preismanagements/ 4.2.2. Grundlagen der klassischen Preistheorie

Question 1

Definition Preis

Answer 1

Der Preis ist die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung errichten muss.

Question 2

Definition Preispolitik

Answer 2

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis).

Question 3

Preispolitik in der Unternehmenspraxis - Bedeutung

Answer 3

Wachstumsmärkte, Globalisierung, Qualitätsangleichung der Produkte, Anstieg der Preistransparenz, Sättigungstendenzen

Question 4

Entscheidungsfelder der Preispolitik

Answer 4

Preisbestimmung für neue Produkte
Preisbestimmung für das Produktprogramm
Preisänderung für bestehende Produkte
Preisdifferenzierung,
Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems
Durchsetzung der Preise

Question 5

Grundlegende Orientierungen bei der Preisbestimmung

Answer 5

Skimmingstrategie:
Angebot der Proukte in der Markteinführung zu relativ hohen Preisen -> Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager -> schnelle Amortisation der Investition für die Produktentwicklung

Penetrationsstrategien:
Angebot der Produkte zu einem relativ geringen Preis -> rasche Diffusion des Produktes im Markt -> Erreichen eines hohen Marktanteils

Question 6

Preiselastizität des Absatzes

Answer 6

Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachten relativen Änderung des Preises an.

Elastizität = relative Absatzänderung/ relative Preisänderung

Question 7

Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion

1. Expertenbefragung

Answer 7

Anwendung:
Subjektive Schätzung von Absatz/ Marktanteil bei unterschiedlichen Preisen

Vorteile:
Schnell, kostengünstig, vor Konkurrenzeintritt einzig praktikable Methode

Nachteile:
Fehlende methodische Fundierung

Question 8

Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion

2. Preisexperimente

Answer 8

Anwendung:
Kontrollierte Variation des Preises (reales Feldexperiment oder Laborexperiment) und Scannerdaten

Vorteile:
Feldexperiment: Tester ist normaler Kunde
Scannerdaten: Schnell, zuverlässig und viele und günstige Daten, hohe Reliabilität und Validität bei kontrollierten Untersuchungsbedingungen

Nachteile:
Arbeitsaufwand hoch, enorme Datenmassen, bei Simulation: Validitätsprobleme

Question 9

Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion

3. Marktdaten

Answer 9

Anwendung:
Rückgriff auf Sekundärdaten

Vorteile:
Zeit- und Querschnittsanalysen möglich

Nachteile:
Vergangenheitsbezogene Daten, hoher Zeitaufwand

Question 10

Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion

4. Direkte Kundenbefragung

Answer 10

Anwendung:
Preisschätzungstest, Preisempflichkeitstest, Preisbereitschaftstest

Vorteile:
Einfach und kostengünstig

Nachteile:
Überbetonung des Preises, Diskrepanz zwischen verbaler Aussage und tatsächlichem Verhalten, alleinige Anwendung nicht ratsam

Question 11

Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion

5. Conjoint-Analyse (indirekte Kundenbefragung)

Answer 11

Anwendung:
Szenarien, in denen der Preis des Produktes systematisch variiert wird, v.a. bei extensiven Kaufentscheidungen

Vorteile:
Hohe Realitätsnähe, hoher Stellenwert in der Praxis, Überwindung der Probleme der direkten Kundenbefragung

Nachteile:
Additive Nutzenfunktion, Komplexität

Question 12

Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion

6. Bietverfahren

Answer 12

Anwendung:
Auktionen, Lotterien

Vorteile:
Anreize zu einer “ehrlichen” Antwort durch Kaufverpflichtung

Nachteile:
Hohe Komplexität, potenzielle Kaufverpflichtung der Befragten