3 Marketing und Innovation Flashcards
(120 cards)
1
Q
Marketing
A
- Konzeption der Unternehmensführung
- Erreichung der Unternehmensziele
- betrieblichen Aktivitäten auf den Markt ausgerichtet
2
Q
Finanzierung und Rechnungswesen
A
3
Q
RRR
A
Recruitment
Retuition
Recovery
4
Q
Recruitment
A
Gewinnung von Kunden
5
Q
Retuition
A
Halten von Kunden
6
Q
Recovery
A
Zurückerobern von Kunden
7
Q
Interdisziplinär
A
- Volkswirtschaftlich
- Soziologisch
- Psychologisch
- Verhaltenswissenschaftlich
8
Q
Marketingobjekt
A
- Güter
- Leistungen
9
Q
Arten des Marketing
A
Konsumgütermarketing
- Investitionsgütermarketing
- Dienstleistungsmarketing
- Non
– Profit
– Marketing
- Social Marketing
10
Q
Absatzplanung + Schritte im Absatzprozess
A
Marktdiagnose
Marktforschung
Marktprognose
Marktforschung
Absatzplanung
Planungsgegenstände
Maßnahmenplanung
Marketing – Instrumente
Budgetplanung
11
Q
Markt
A
Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
12
Q
Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
A
- Käufermarkt
- Verkäufermarkt
13
Q
- Käufermarkt
A
Angebot > Nachfrage
14
Q
- Verkäufermarkt
A
Angebote < Nachfrage
15
Q
Marktanteil
A
Umsatz durch Marktvolumen
16
Q
Umsatz
A
verkaufte Menge x Verkaufspreis
17
Q
Marktvolumen
A
Gesamtumsatz des Marktes
18
Q
Marketingforschung erhebt
A
Tatsachen
- Meinungen
- Motive
19
Q
Tatsachen
A
quantifizierbar
20
Q
Meinungen
A
Beurteilung der Nachfrage
21
Q
Motive
A
Gründe für Entscheidung für Kauf/Ablehnung
22
Q
Marktforschung
A
Systematische Sammlung und Analyse von Marktdaten
23
Q
Marktforschung analysiert
A
Nachfrage
Angebot
Elastzität des Marktes
24
Q
Nachfrage
A
- Bedarf (ursprünglich, abgeleitet)
- Kaufkraft
- Periodizität
- Aufnahmefähigkeit des Marktes
25
Angebot
Konkurrenz
Substitutionsprodukte
26
Elastizitäten
Preiselastizität
Kreuzpreiselastizität
Einkommenselastizität
Werbeelastizität
27
Werbeelastizität
Reaktion auf Veränderung des Marketingbudget
28
Einkommenselastizität
Reaktion auf Veränderung des Einkommens der (potenziellen) Käuferschicht
29
Kreuzpreiselastizität
Reaktion auf Preisänderung eines anderen Produktes
30
Preiselastizität
Reaktion auf Preisänderung
31
Elastizitäten Wert
- \> |1| = elastische Nachfrage
- \< |1| = unelastische Nachfrage
32
Preiselastizität Bsp
Eine Erhöhung des Preises für einen Gartenzwerg um 1€ (+4%) führt zu einer Verringerung des Verkaufs von 20 Gartenzwergen (-10%).
33
Kreuzpreiselastizität Bsp
- Die Hugo AG steigert den Preis für ihre Gartenzwerge von 20€ auf 21€. Durch diese Preiserhöhung kaufen nun mehr Personen Gartenzwerge der Müller GmbH, deren Absatz von 70 Stück auf 75 Stück steigt.
34
Einkommenselastizität Bsp
- Die Pensionisten erhalten eine 5% Steigerung ihrer ursprünglichen Rente von 1.500€. Die Hugo AG verkauft nun 120 Gartenzwerge
35
Werbelastizität
Das Marketingbudget wird von 1.000€ auf 1.300€ gesteigert, es werden nun 110 Gartenzwerge gekauft.
36
Erhebung
Sekundärerhebung
Primärerhebung
37
Sekundärerhebung
bereits vorhandene Unterlagen
38
Primärerhebung
- Beobachtung
- Befragung
- Fragebogen und Interview
- standardisiert – nicht standardisiert
- offene – geschlossene Fragen
- Einzel – Mehrfach (Panel = mehrere Zeitpunkte,
Omnibuserhebungen = mehrere Produkte)
- Total – Teilerhebung (repräsentativer Querschnitt)
- Markttests
- Simulationen
39
Absatzplanung
Fristigkeit
Marketinginstrument
Marketingsubjekt
Marketinggebiet
40
Fristigkeit
Kurzfristig
- Langfristig
41
Marketinginstrument
4 P‘s
42
Marketingsubjekt
Zielgruppen (z.B. Jugendliche, Frauen, Autofahrer, ..)
- B2B, B2C, B2G
- Stammkundenschaft
- Laufkundenschaf
43
Marketinggebiet (Region)
- Inland
- **Ausland**
Traditioneller Export
Exportmarketing
Internationales Marketing
44
Maßnahmenplanung
Marketinginstrumente
USP = Unique Selling Proposition
4 P‘s des Marketing
45
4 P‘s des Marketing
Product: Was wird verkauft?
- Price: Zu welchem Preis wird verkauft?
- Place: Wo wird verkauft?
- Promotion: Wie wird verkauft?
46
Preispolitik
Spannungsfeld
Preisniveau
Preisanpassung
Preisdifferenzierung
Kontrahierungskonditionen
47
Spannungsfeld
- Gewinnmaximierung des Unternehmens
- Ausgabenminimierung der Kunden
48
Preisniveau
Cream skimming – price dumping/market penetration
49
Preisanpassung
Mengenanpassung
50
Preisdifferenzierung
personell
– zeitlich
– mengenmäßig
– räumlich
51
Kontrahierungskonditionen
- Skonto
– Rabatt
– Zahlungsziel
52
Preisbestimmung
• Kosten/gewinnorientiert
Nachfrageorientiert oder konkurrenzorientiert
Marktform
53
Kosten/gewinnorientiert
Kosten + Gewinnzuschlag
- Rendite
Break-Even-Analyse
54
Marktform
Monopol
– Oligopol
– Polypol
55
Preis-Absatz-Funktion
normale Funktion
gebrochener Preis
Snob-Effekt
56
Normale Funktion
Nachfragemenge sinkt mit steigendem Preis
57
gebrochener Preis
Nachfrage erhöht sich stärker bei der Senkung des Preises auf einen gebrochenen Wert
58
Snob-Effekt
Preis ist Indikator für Qualität; Nachfrage steigt bei Erhöhung des Preises teilweise wieder
59
Produktpolitik (Sortimentspolitik)
Produktinnovation
Produktvariation
Produktelimination
60
Produktinnovation
Aufnahme neuer Produkte/Produktgruppen
61
Produktvariation
Produktvariation
Produktdifferenzierung
Produktdiversifikation
62
Produktvariation Definition
geringfügige Änderung des Produktes
63
Produktdifferenzierung
gleiche Anzahl der Produkte, aber anderes Produktprogramm
64
Produktdiversifikation
horizontale oder vertikale Erweiterung des Produktionsprogrammes
65
Produktelimination
Programmbereinigung
66
Kommunikationspolitik
Beeinflussung von Kunden zur Absatzsteigerung
67
Kommunikationspolitik Rollen
- Meinungsbildung
- Schaffung und Erweiterung von Märkten
- Aufbau eines Unternehmens- bzw. eines Produktimages
- Marktsegmentierung
- Vertrauensbildung
- Angebotsvorstellung und Auslösung von Nachfrageaktivitäten
- Auslösung von Wettbewerb (kompetitive Rolle)
- Nachfragebeeinflussung (manipulative Rolle)
68
Kommunikationspolitik Modelle
Sender-Empfänger-Modell
AIDA-Modell
69
AIDA-Modell
- attention
– interest
– desire
– action
70
Kommunikationspolitik Formen
Persönlicher Verkauf
Werbung
Sales Promotion
- Public Relations
71
Werbung
Alle Maßnahmen, die zielgerichtet das Verhalten von Menschen durch die Schaffung von Präferenzen aufgrund des Einsatzes besonderer Kommunikationsmittel beeinflussen sollen
72
subjektive Werbung
Produktwerbung, Firmenwerbung
73
objektive Werbung
eine ganze Branche bewirbt ein Produkt
74
Distributionspolitik Ziel
- hoher Distributionsgrad
- hoher Lieferservicegrad
- geringe Vertriebskosten
75
Distributionswege = Vertriebskanal
- direkt
indirekt:
e-Commerce / e-Business
76
direkt
direkter Kontakt zum Endverbraucher
77
indirekt:
Verkauf über Absatzmittler
78
Distributionsorgane
- betriebseigene Organe
- Einzelhandel
- Großhandel
- Absatzmittler
79
Funktionen des Handels
- Zeitausgleichsfunktion
- Raumausgleichsfunktion
- Qualitätsfunktion
- Quantitätsfunktion
- Veredelungsfunktion
- Informationsfunktion
80
e-Business
Nutzt digitale Informationstechnologie zur Unterstützung von Geschäftsprozessen
81
e-Business Einsatzbereich
- e–Procurement
- e-Shops
- e-Marketplace
- e-Marketing
82
e-Business Auswirkung auf
- Transaktionskosten
- Geschäftsprozesse
- Durchlaufzeit
83
e-Business Formen
* M-Business
* E-Commerce
84
Innovation
Querschnittsfunktion
• Innovation
Invention
Imitation
85
Innovation Formen
- Objektive
- Subjektive
86
Invention
– geplant oder zufällig
– Zeitpunktbezogene Erfindung oder Entdeckung
– Entstehung oftmals ohne konkreten Anwendungsbezug
– Bedeutung wenig spezifizierbar
– Anwendungspotential für Verbesserung von Verfahrensweisen oder Produkten
(Wissen, welches abgestimmt auf unternehmensspezifische Belange für Innovationen umgesetzt werden kann)
87
Imitation
– Ergebnis der Konkurrenzbildung und Nachahmung
– Durchführung von Neuerung auf Grundlage „fremder“ Erkenntnisprozesse
– Neues Wissen aus anderen Verwendungszusammenhängen (Innovation?!)
88
Ausgangslage innovativer Unternehmen
– Internationale Konkurrenz
– Neue Produkte der Konkurrenz
– Krisenstimmung in der Branche
– Preisdruck
– Ertragssituation
89
Auslöser von Innovationen
Intern (Geschäftsführung, F&E, Produktion, Marketing)
– Extern (Kunden, Konkurrenten, Lieferanten, Universitäten)
– Zufällig
– Ergebnis von Untersuchungen
– Technology-push
– Market-pull
– Strategie
90
Innovationsarten
Produktinnovation
Marktinnovation
Prozessinnovationen
Sozialinnovationen
Basisinnovation und Verbesserungsinnovation
91
Produktinnovation
Neuerungen der Erzeugnisse einer Unternehmung
* Substitutive Innovationen
* Wertschöpfungsinnovationen
* Anwendungsinnovationen
92
Substitutive Innovationen
o Verdrängung gegenwärtiger Produkte oder Dienstleistungen aufgrund bestimmter Nutzenvorteile oder verbesserter Preis- bzw. Leistungsrelation
93
Wertschöpfungsinnovationen
Erschließung neuer Geschäftspotentiale und Veränderung der Marktstruktur
94
Anwendungsinnovationen
Veränderung nur latent vorhandene Bedürfnisse
95
Marktinnovation
Neuartige Anwendungsmöglichkeiten oder neue regionale Absatzmärkte für gegenwärtige Produkte
96
Prozessinnovationen
Neuerungen im betrieblichen Leistungserstellungsprozess
97
Sozialinnovationen
Veränderungen im rechtlichen, organisatorischen oder im personalen Bereich
98
Ideengenerierungsphase
* Suche nach Ideen, die zur Deckung des Innovationsbedarfs beitragen können.
* Generierung von Innovationsideen entweder als „offener“ oder „gebahnter“ Prozess
99
Ideengenerierungsphase Vorgehenweise
* Ideensammlung – Kollektionverfahren
* Ideengenerierung – Kreativitätstechniken
• Serendipidäts – Effekt
100
Ideengenerierung – Kreativitätstechniken
Brainstorming (Osborn 1953)
– Synektik (Gordon 1961)
– Morphologischer Kasten (Zwicky 1966)
– Conjoint Analyse
– Bionik
101
Ideenauswahlphase
Grobanalyse / Feinanalyse
102
Ideenauswahlphase Ziel
- Auswahl und Bewertung erfolgversprechender Ideen
- im Einklang mit den Unternehmenszielen
- unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Ressourcen
103
Ideenauswahlphase Bewertung
- Zeitpunkt der Bewertung
- Grundprobleme der Bewertung
- Eindimensionale versus mehrdimensionale Bewertungsverfahren
- Unsicherheitsproblematik bei der Bewertung von Innovationsprojekten
104
Forschung
- Grundlagenforschung
- Angewandte Forschung
105
Entwicklung
- Umsetzung von marktfähigen Produkten und Verfahren
* *Entwürfe, Tests, Experimente, Modelle, Pilotanlagen**
- Neuentwicklung
- Weiterentwicklung oder Anpassungsentwicklung
- Erprobung
106
Strategie/Struktur Matrix
„sich selbst treu bleiben“
„anders sein als andere“
107
„anders sein als andere“:
* Defender Unternehmen
* Prospector Unternehmen
108
„sich selbst treu bleiben“
* Reactor Unternehmen
* Analyzer Unternehmen
109
Defender-Unternehmen
Kleiner Marktbereich für sein Produkt.
- Plant nicht, diesen zu erweitern, aber ist Experte in seinem Bereich
110
Defender Charakteristika
Intensive, aber nicht weitreichende Planung.
- Aufstiegsmöglichkeiten innerhalb der Unternehmung
- Ausgeprägte Arbeitsteilung.
- Einfache und günstige Koordinierung.
- Manager werden anhand ihrer Arbeitseffizienz und nicht nach ihrem Lebenslauf bewertet.
111
Analyzer – Unternehmen
- Konzentriert sich auf zwei verschiedene Marktbereiche: einer ist dauerhaftig, der andere
veränderlich
- Im ersten Bereich arbeitet es effizient und routiniert auf Grund von gut strukturierten
Prozessen
- Im zweiten Bereich beobachten Manager ihre Konkurrenz und reagieren schnell auf deren meist versprechendste Veränderungen
112
Analyzer Charakteristika
- Intensive, weitreichende Planung
- Sowohl einfache als auch komplexe Koordinierung
- Manager werden nach Arbeitseffizienz, nicht nach ihrem Lebenslauf, aber im Vergleich zur Konkurrenz bewertet
113
Prospector– Unternehmen
Ständige Suche nach neuen Marktnischen
- Versuchen auf neue Trends einzugehen
- Stellen oft Vorreiterfunktion dar, auf die die Konkurrenz reagieren muss
114
Prospector Charakteristika
- Verändern Struktur & Technologie
- Spezialisiert auf Marketing, Recherche und Entwicklung
- Ausgedehnte, nicht intensive Planung
- Wenig Arbeitsteilung
- Teure und extrem komplexe Koordinierung
- Schnelle Konfliktbehebung
115
Reactor – Unternehmen
Manager nehmen Veränderungen wahr, aber sind nicht in der Lage, effizient
zu handeln
- Durch ihre passive Struktur- und Strategiematrix reagieren sie erst auf
Veränderungen, wenn sie von ihrer Umwelt dazu gezwungen werden
116
Reactor Charakteristika
Keine definierten Reaktionsmuster
- Inkonsistent
- Halten an Überholtem fest
- Keine Innovationskraft
117
Gründe für Scheitern
Organisatorisches
Personelles
Planungsbezogen
118
Organisatorisches
– Zu viele Hierarchieebenen
– Zu hoher Spezialisierungsgrad
– Mangelnde interne Kooperation…
119
Personelles
– Ungenügende Partizipationsmöglichkeit
– geringe Identifikation
– schlechte Kommunikation…
120
Planungsbezogen
Unklare Strategie
– Falscher Zeitpunkt
– Veralterte Technologie…
