4. Marktforschung Flashcards
Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung
Marktposition Wettbewerber Kundenzufriedenheit und -loyalität Kundenverhalten und -bedürfnisse Kundensegmente Allgemeine Maktcharakteristika
Definition Marktforschung
- Unter Marktforschung verstehen wir die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen
- MF schafft Voraussetzung dafür, dass das Unternehmen seine marktbezogenen Aktivitäten an tatsächlichen Gegebenheiten im Markt orientieren kann
- Wichtige Voraussetzung für den Markterfolg von Unternehmen
Prozess der Marktforschung
Systematische Marktforschung ist gekennzeichnet durch wissenschaftlich fundierte Untersuchungsmethoden und einen geplanten Untersuchungsprozess
Idealtypischer Prozess
Problemformulierung
- Fragestellungen der Manager
- Ziele der Studie festlegen
Festlegung des Untersuchungsdesigns
- Studientyp wird festgelegt
Bestimmung des Durchführenden
- Entw. Unternehmen selbst oder Mafo Institut
Festlegung der Datenerhebungsmethode
- Vielzahl von Erhebungsmethoden zur Auswahl
- Oftmals Kombination von verschiedenen
Methoden (z.B. Erst qualitativ dann quantitativ)
Stichprobenauswahl
- Vollerhebung oder Teilerhebung
- zufällig oder bewusste Auswahl
Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
- Z.B. Interviewleitfaden oder Fragebogen
Durchführung der Datenerhebung
- Umsetzungsaspekte im Vordergrund
Editieren und Kodierung der Daten
- Identifikation von unzulässigen Antworten
- Rohdaten werden in Zahlen umgewandelt
Datenanalyse und -interpretation
- statistisches Analyseverfahren
- aus komplexen Datenmengen aussagefähige
Informationen filtern
Ergebnispräsentation
- gewonnene Erkenntnisse werden den involvierten Funktionsbereichen des Unternehmens vorgestellt
Gütekriterien der Mafo
Objektivität
- Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig von der Durchführung
- Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren kommen zum gleichen Ergebnis
Reliabilität
- Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
- formale Genauigkeit der Erfassung der Merkmalsausprägungen
- Unter gleichen Rahmenbedingungen werden bei einer Wiederholung der Messung die gleichen Ergebnisse erzielt
Validität
- Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern
- Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: Die Gültigkeit des Messverfahrens ist gegeben wenn es gelingt, den relevanten Sachverhalt tatsächlich zu erfassen - genau das Messen was man möchte
Designphase
Problemformulierung und Untersuchungsdesign
- Fragestellungen der Manager werden in ein konkretes Forschungsproblem umgesetzt und die Mafo-Ziele werden definiert
- Formulierung konkreter Forschungsfragen
- wichtig: Fokussierung auf ausgewählte Ziele
➡️ansonsten können einzelne Ziele nicht ausreichend vertieft werden - Auf welche Menge von Objekten soll sich die Studie beziehen?
➡️Definition der GG
Festlegung des Untersuchungsdesigns
Forschungsdesign
Deskriptiv
- möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
- Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
Explorativ
- Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen
Explikativ
- Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen mit vorheriger Formulierung von Hypothese
Bestimmung des Durchführenden
- Entweder durch Eigenleistung des Unternehmens oder Fremdbezug
- keine pauschale Empfehlung
- Für Eigenerbringung spricht:
Unternehmensspezifische Erfahrung
- Interne Marktforscher besser vertraut mit dem Problem
- Bessere Kenntnis des Unternehmens und über Branchengegebenheiten
Vertraulichkeit
Kontrolle über den Marktforschungsprozess
- besserer Einblick des Unternehmens in die Marktforschungsaktivitäten
- bessere Kontrollmöglochkeiten
Für Vergabe an Marktforschungsinstitute spricht:
Methodenkenntnis und Erfahrung
Kostenvorteile
- höhere Effizienz
- meist günstiger als Durchführung intern
Objektivität
- kein Einfluss auf Forscher (intern besteht da die Gefahr, die Ergebnisse in eine Richtung lenken zu wollen)
- keine Eigeninteressen in Hinblick auf Marketingstrategien
Akzeptanz
- höhere Unternehmensinterne Akzeptanz der Ergebnisse
Kapazitäten
- intern sind manchmal nicht ausreichend Mitarbeiter zur Verfügung
Festlegung der Datenerhebungsmethode
Unterscheidung in Primär- und Sekundärdaten
- Grundsätzlich zwischen Aussagekraft und Kosten abzuwägen
- Primärdaten meist teurer aber effizienter
- Problem der Sekundärdaten ist Aktualität
- Meist ergänzende Anwendung
Primärdaten: Speziell auf Informationsbedürfnisse zugeschnitten
Sekundärdaten:
- Keine Neuerhebung, sondern aus schon vorhandenen Informationsquellen
- Unternehmensinterne (Buchhaltungsunterlagen, Kundenstatistiken, allg. Statistiken, Unterlagen der Kostenrechnung) und externe Informationsquellen zur Verfügung (Veröffentlichungen von Verlagen/Wettbewerbern/wissenschaftl. Institutionen)
- meist werden diese Daten den speziellen Informationsanforderungen nicht vollständig gerecht
Erhebung von Promärdaten
Befragung
Beobachtung
Experiment
Panel
Befragung
Qualitativ
- Zielen auf Generierung qualitativer Informationen
- Eher auf begrenzte Anzahl von Befragten ausgerichtet
- Fragen und Antwortmöglichkeiten sind sehr flexibel
- z.B. Anwendung bei neuen Produktideen oder tiefer liegenden Kundenbedürfnissen
- Unterscheidung:
Tiefeninterview (relativ freies, persönliches Gespräch ➡️ Ziel, tiefere Einsichten in den Untersuchungsgegenstand zu gewinnen)
Gruppendiskussion (möglichst umfassender Überblick über alle Meinungen und Ideen mehrerer Personen (Themenkatalog)
Befragung
Quantitativ
- Höchstmögliche Standardisierung
- Unterscheidung:
Standardisierte mündl. Befragung
Standardisierte schriftl. Befragung
Standardisierte telefon. Befragung
Online Befragung
Beobachtung
- wahrnehmbare Sachverhalte, Verhaltensweisen und Eigenschaften bestimmter Personen werden planmäßig erfasst
- meist Fremdbeobachtung
Vorteile:
- Manchmal einzige Möglichkeit (z.B. Blickregistrierung bei Werbeforschung)
- Zum Teil günstiger als alternative Datenerhebungsmethoden
- Kein Intervieweffekt
Nachteile:
- Beobachtungseffekt möglich
- Beobachtungssituation ist einmalig, nicht exakt wiederholbar
- Seite des Beobachters: Mangelnde Qualität seiner Bestrebungen problematisch
Z.B. Kundenlaufstudie für Ladeninnengestaltung
Experiment
- Ziel: Erkennen von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen
- Zunächst wird ein Faktor als mögliche uV verändert, dann der Einfluss auf aVs gemessen
- Meist Kombination aus Beobachtung und Befragung
- Zwei Arten
Laborexperiment:
- künstliche Bedingungen
- Testpersonen wissen von Studie
- Kosten- und Zeitvorteile
- Bessere Möglichkeit zur Kontrolle von Störgrößen
Feldexperiment:
- in natürlicher Umgebung
- Versuchspersonen wissen meist nichts von Studie (unbefangen)
- Teils aussagekräftiger
- in vielen Fällen Kooperation von externen Stellen erforderlich
- Hier meist zeitpunktbezogene Daten erhoben
- Veränderungen im Zeitablauf werden durch Panel gemessen
Panel
Bei einem Panel handelt es sich um einen bestimmten gleich bleibenden Kreis von Adressaten, bei dem wiederholt in regelmäßigen Abständen Erhebungen zum (prinzipiell) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden
Stichprobenauswahl
- Erfolgt auf Basis der GG
- Verkleinertes Abbild der GG
- Vollerhebung oder Teilerhebung
- Repräsentativität ist komplex
- Unterscheidung:
Bewusste Auswahl
- Auswahl nach definierten Merkmalen
- Es können Quoten vorgegeben werden, wenn Anteil des Merkmals in der GG bekannt
- geringerer Aufwand
Zufallsauswahl
- Teils Cluster-Stichprobe
- Jedes Element mit gleicher Wahrscheinlichkeit in Stichprobe
- Vorteile bei quantitativer Auswertung
