6. Marketing-Mix: Preispolitik Flashcards
0
Q
Grundlegende Charakteristika der Preispolitik
A
- schnelle Umsetzbarkeit
- Schwere Revedierbarkeit (einmal gesetzte Preise wirken als Referenzgrößen)
- große Wirkungsstärke (Stärke der Kundenreaktionen gewaltig)
- hohe Wirkungsgeschwindigkeit (zurückzuführen auf schnelle Umsetzbarkeit)
1
Q
Maketing-Mix
Preispolitik
A
- Umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden zu entrichtende Entgelt
- Preispolitik trägt über ihren Beitrag zur Erreichung spezifischer potenzialbezogener Ziele zur Erreichung der übergeordneten Marketingziele bei
- z.B. Preisbereitschaft der Kunden sowie deren Preiswahrnehmung als Zielgrößen
2
Q
Sechs Entscheidungsfelder der Preispolitik
A
Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung fürs das Produktprogramm Preisänderung Preisdifferenzierung Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems Durchsetzung der Preise
3
Q
Preisbestimmung für neue Produkte
A
Skimmingstrategie
- vergleichsweise hohe Preise für neue Produkte
- Ziel, vorhandene Zahlungsbereitschaft der Nachfrager abzuschöpfen
- Verzicht auf schnelle hohe Absatzzahlen
- In der Folge wird der Preis meist gesenkt
Penetrationsstrategie
- Mit geringen Preisen eine rasche Diffusion des Produktes zu erreichen und Marktanteile gewinnen
- Vorteil: schneller Aufbau von Marktposition ➡️ volumenbedingte Kostenvorteile
Konkrete Preisfindung
- Schätzung der Preis-Absatz-Funktion als wesentliche Grundlage
- Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlichwr Aspekte
4
Q
Preisbestimmung für das Produktprogramm
A
- einzelne Produkte werden im Verbund betrachtet
- Auswirkung auf andere Produkte
- Preispositionierung einzelner Produktgruppen/-Linien:
- Preislicher Abstand zwischen den Produktlinien
- Positionierung der Produkte im Premium, Mittelklasse und Economy-Bereich
- Preisgefüge innerhalb einer Produktgruppe
- Preisbündelung
5
Q
Preisänderung
A
- Instrument: Preiselastizität des Absatzes, die das Ausmaß von Absatzveränderungen quantifiziert
➡️ als Resultat von Preisänderungen - Unterscheidung zwischen:
Dauerhafter (z.B. Neupositionierung) oder
Vorübergehender (z.B. Sonderpreisaktionen)
- Form der Preisdifferenzierung
- Erzielung kurzfristiger Absatzerfolge bzw. Sicherstellung von kurzfristiger Kapazitätsauslastung
6
Q
Preisdifferenzierung
A
- Unternehmen bieten gleiche oder sehr ähnliche Produkte verschiedenen Segmenten zu unterschiedlichen Preisen an
- Logik: unterschiedliche Preisbereitschaften beachten
- Zum einen, ob, zum anderen welche Kriterien
- Unterscheidung zwischen personenbezogener und räumlicher Preisdifferenzierung
7
Q
Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems
A
- Rabatte: Preisnachlässe, die den Kunden im Vergleich zum Normalpreis mit der Rechnungsstellung gewährt werden
- Boni: Preisnachlässe, die nach Rechnungsstellung gewährt werden
8
Q
Durchsetzung der Preise
A
Unternehmensintern:
- Beeinflussung preisbezogener Verhaltensweisen von Mitarbeitern des Unternehmens
- Besondere Bedeutung für Verhalten von Mitarbeitern mit Kundenkontakt
- Konsistenz der Mitarbeiter mit den preispolitischen Zielen
Unternehmensextern:
- Kommunikation von Preisen zentral
- Verkündung von Preiserhöhungen mit positiven Botschaften
9
Q
Theoretische Grundlagen der Preispolitik
A
Unterscheidung in klassische Preistheorie und verhaltenswissenschaftliche Ansätze
10
Q
Preis und Marktform
A
- Marktform bestimmt in hohem Maße den Gestaltungsspielraum der Preispolitik
- Anhand der Anzahl der Anbieter sowie der Art der angegebenen Produkte lassen sich verschiedene Marktformen abgrenzen
Vollkommener Wettbewerb:
- Viele Anbieter, homogenes Produkt
- Preis ergibt sich aus Angebot und Nachfrage
Keine Preispolitik
Unvollkommener Wettbewerb
- Üblich
- u.a. Wegen Kundenpräferenzen für die Produkte bestimmter Unternehmen
- diese können beeinflusst werden
- Preispolitik gewinnt hier an Bedeutung
11
Q
Marktformen
A
Monopol:
- ein Anbieter viele Nachfrager
- Lediglich Reaktionen der Kunden beobachten
Oligopol
- wenige Anbieter, viele Nachfrager
- auch Verhalten der Konkurrenz beobachten
Polypol
- viele Anbieter, viele Nachfrager
- Tendenziell geringerer Spielraum
- Dann der Fall, wenn die höhere Zahl der Wettbewerber mit einer höheren Wettbewerbsintensität verbunden ist
12
Q
Die Preis-Absatz-Funktion
A
- Grundlegendes Konzept zur Behandlung preispolitischer Entscheidungen mit Hilfe der klassischen Preistheorie
- Kenntnis darüber, welche Menge des Produktes der Kunde zu welchem Preis kaufen würde, ist insbesondere wichtig für das Entscheidungsfeld der Preisbestimmung für neue Produkte
- Preis-Absatz-Funktion zeigt den Zusammenhang zwischen der Preisforderung (p) für ein Erzeugnis (i) und der zu erwartenden Absatzmenge (x) für dieses Erzeugnis
- Die Preiselastizität der Nachfrage ist definiert als das Verhältnis der relativen Änderung der Nachfrage nach einem Gut zu der sie auflösenden Änderung des Preises für dieses Gut
13
Q
Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik
A
- Verhalten von Individuen weicht meist in systematischer Weise von der klassischen Preistheorie ab
- Psychologische Faktoren spielen wichtige Rolle
- Zwei grundlegende Phänomene:
- Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und der wahrgenommenen Fairness beeinflusst
- z.B. Unterschied zwischen Luxushotel und Lebensmittelladen (Bier holen)
- Bei der Bewertung von Preisunterschieden werden weniger die absoluten als vielmehr die relativen Preisunterschiede herangezogen. Man spricht hier vom relativen Wert des Geldes.
- z.B. Fotoapparat vs. Videokamera (Umweg gehen) ➡️ eher bei Niedrigpreisgerät, prozentuale Ersparnis
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Q
Zwei grundlegende Aspekte der Preisinformationsbeurteilung
A
Preisschwelle
Referenzpreise
