Kapitel 5.3: Kommunikationspolitik Flashcards
AIDA-Modell
Potenzialbezogene Ziele: Marktbezogene Ziele:
Attention -> Interest -> Desire -> Action (Kaufhandlung)
Paid Media
= Kommunikatiomsaktivitäten, die vom UN ausgehen
z.B Sponsoring: Etihad sponsert FC Barcelona
Owned Media
= Kommunikatiomsaktivitäten, die über das UN laufen und von, UN/Agentur ausgehen
Bsp: Facebook, Webseite
Earned Media
= Kommunikatiomsaktivitäten, die nicht vom UN ausgehen, sondern von Konsumenten -> nur indirekt beeinflussbar
Bsp. Ratings und Reviews auf zB Blocks
Einfache Heuristiken zur Budgetierung
- “was können wir uns leisten” Methode
- Prozent- Umsatz-Methode
- Wettbewerbs-Paritäts-Methode
- Ziel- und - Aufgaben- Methode
Probleme der einfach Heuristiken
- umgekehrte Kausalität: Werbung soll Umsatz beeinflussen
- mangelnde Orientierung an Marktchancen/ Kundenreaktionen/ Wettbewerbsreaktionen
- Gefahr des Teufelskreises: In schlechtem Zeiten weniger Werbung
- keine Gewinnmaximierung
Dorfman-Steiner-Theorem
Werbebudget / Umsatz= Werbeelastizität/ |Preiselastizität|
-> Im Optimum verhalten sich die Budgets zweier Instrumente immer wie ihre jeweiligen Elastizitäten
Customer Decision Journey
= Reise eines potenziellen Kunden bis zur Kaufentscheidung
-> verschiedene Kontakzpunkte (Touchpoints)
-> Analyse aller produkt- / servicebezogenen online- und offline-Aktivitäten
Frage: Welchen Beitrag leisten einzelne Marktaktivitäten zur Kaufentscheidung?
Attributions-Modelle: Last- Click
= letzte Interaktion
= Conversion wird dem letzten Kontaktpunkt zugeordnet
+ kostengünstig
+ einfach zu implementieren
- vorbereitende Kanäle werden nicht berücksichtigt
Attributions-Modelle: First-Click
= letzte Interaktion
-> Conversion wird dem erste. Kontaktpunkt zugeordnet
+ kostengünstig
+ einfach zu implementieren
- erster Kontaktpunkt i.d.R. weit entfernt von Kauf
Attributions-Modelle: Gleichmäßige Verteilung
= lineare Attribution
-> Conversion wird gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte aufgeteilt
+ kostengünstig
+ einfach zu implementieren
- nicht jeder Kontaktpunkt gleich relevant vor allem bei langen Touchpoint-Ketten, Risiko, dass unbedeutende Kanäle entlohnt werden
Attributions-Modelle: Zeitlich abnehmende Verteilung
= Time Decay Attribution
-> je weiter weg der Kontaktpunkt von der Conversion, desto geringer sein Anteil
+ kostengünstig
+ leicht zu implementieren
- Erstkontakt i.d.r. Nicht der unwichtigste Kontaktpunkt
Attributions-Modelle: U-Modell
= Badewannen Attribution
-> erster und letzter Kontakt erhalten höheren Anteil als Kontaktpunkte dazwischen
+ kostengünstig
+ leicht zu implementieren
+ berücksichtigt mögliche höhere Bedeutung von Erst- und Endkontakt
- Interaktionseffekte zwischen Kanälen, dynamische Wirkung im Zeitverlauf bleiben unberücksichtigt
Aufgaben Mediaselektion
- Intermediaselektion
= Auswahl bestimmter Werbeträgerarten (Zeitung, Radio, TV) - Intramediaseletion
= Auswahl spezieller Werbeträger ( ProSieben, RTL)
Ziele Mediaselektion
-> maximale Wirkungsentfaltung des Kommunikatiomsbudgets
abhängig von:
- Reichweite = Anzahl geschaffener Kontakte zwischen Werbebotschaft und Verbraucher
- Qualität dieser Kontakte im Hinblick auf Werbeziel
