5 Entwicklung der Marketingstrategie

Question 1

Strategisches Marketing

Answer 1

Umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich

1. mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation des Unternehmens und
2. mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten

Question 2

Outside-in-perspektive

Answer 2

1. Auswahl eines Marktes
2. Formulierung einer Strategie unter Beobachtung der Strategien der Wettbewerber
3. Einsatz der notwendigen Ressourcen Interne oder externe Beschaffung der Ressourcen

Question 3

Inside-out-perspektive

Answer 3

1. Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
2. Auswahl der Märkte, in denen diese „Assets“ am effektivsten sind
3. Optimaler Einsatz der Assets, Vermarktung als Endprodukt, Kernprodukt oder reines Asset

Question 4

Ressourcen dauerhafte Wettbewerbsvorteile

Answer 4

heterogen
nicht vollständig mobil (z.b. keine Person) 
knapp
nicht substituierbar
wertgenerierend
nichtvollständig imitierbar
materiell oder immateriell

Question 5

Marketingziele

Answer 5

Potenzialbezogene Marketingziele (Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit)

Markterfolgsbezogene Marketingziele (Marktanteil, Kundenloyalität, Preisniveau)

Wirtschaftliche Marketingziele (Umsatz, Marketingkosten, Deckungsbeitrag)

Question 6

Innovations und Wachstumsstrategien

Answer 6

1. Kundenakisition (nicht-verwender, von konkurrent)
2. Kundenbindung
3. Leistungsinnovation („new to the world“, imitationen)
4. Leistungspflege (besser werden)

Question 7

Kundenbindung

Answer 7

Petention (Halten)

• zurückgewinnen
• wechsel vermeiden
• wiederkäfe erzeugen

Penetration (Ausbau)

• wiederkäufe erhöhen (mehr nutella essen)
• folgekäufe erzeuen
• crossselling (sap)

Question 8

Lebenszyklusmodell

Answer 8

Einführung -> Wachstum -> Reife -> Sättigung

+Verdeutlichung begrenzter Lebensdauer
+Ableitung von normstrategischen Aussagen

• extreme Vereinfachung
• Absatzverlauf als exogene Größe

Question 9

Zielgruppen Marketingstrategie

Answer 9

Massenmarketing (homogenes Bedürfnis im Gesamtmarkt)

Segmentmarketing (heterogene im Gesamtmarkt, homogene in Segmenten)

Question 10

Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte mittels bestimmter Merkmale
-> differenzierte Marketingprogrammen für Segmente, Produkt und Leistungsangebot anpassen

Answer 10

Marktsegmentierung

Question 11

Arten Marktsegmentierung

Answer 11

demographische Kriterien (Alter, Geschlecht, Region)
sozioökologische Kriterien (Einkommen, Bildung, Beruf)
Allg Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Interessen, Einstellungen)
Nutzenkriterien (Preis-, Qualitäts-, Imagenutzen)
Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Produktwahl, Kaufhäufigkeit)
Psychographische Marktsegmentierung (Sinus Milieus z.b. bürgerliche Mitte, Hedonisten)
Bildung von Personas („typischer Kunde“)

Question 12

Kriterien effektive Segmentierung

Answer 12

Verhaltensrelevanz
Ansprechbarkeit
Trennschärfe
Messbarkeit
Zeitliche Stabilität
Wirtschaftlichkeit

Question 13

Segmentierung B2B

Answer 13

Äußere Merkmale der Kunden (branche, region)
Merkmale der Leistungserstellung des Kunden (know-how)
Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses des Kunden (machtverhältnisse)
Situative Faktoren (dringlichkeit, auftragsgröße)
Persönliche Merkmale der Beteiligten (risikofreudig)

Question 14

Nutzenkategorien

Answer 14

Funktional
Ökonomisch
Prozessnutzen
Emotional
Sozial

Question 15

Wettbewerbsstrategien

Answer 15

Kostenführerschaft (kombi mit Massenmarkt)

Differenzierung (bessere Kundenbeziehung, überlegene Produkte)

Question 16

Positionierung

Answer 16

Stellung eines Leistungsangebots im Markt und Wettbewerb festlegen, um Richtung für effizienten Einsatz des Marketing Mix vorzugeben

Question 17

Anforderung Positionierung

Answer 17

Bedeutsamer Nutzen für Zielgruppe
Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
Wahrnehmbar für Zielgruppe
Abgrenzung der eigenen Leistung im Wettbewerb

Question 18

CLV

Answer 18

Vustomer Lifetime Value zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab

Question 19

Erfahrungskurvengesetz

Answer 19

Mit jeder Verdopplung der im zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes ein Stückkostensenkingspotential von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung der Produktes enthaltene Stückkosten, besteht

Ursache: Lerneffekt, Skaleneffekt, technische Fortschritt

Question 20

Erfahrungskurvengesetz +-

Answer 20

+hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
+ bei Neuprodukten Einführung unter Kosten möglich
-nur konzentration auf Kosten
-geringe Flexibilität durch Foxkostenblöcke
-nur kostensenkungspotential
-erfahrungstransfers ungebrücksichtigt

Question 21

Arten der Differenzierung

Answer 21

Überlegene Produkte

Bessere Kundenbeziehung

Question 22

Überlegene Produkte

Answer 22

häufige Produktoptimierung
intensive Markenpflege
Produktbegleitende Dienstleistung
Produktangebotsfokussierte Kommunikation

Question 23

Bessere Kundenbeziehung

Answer 23

Hoher Individualisierunggrad
Aufbau persönlicher Kundenbeziehungen
Kundenorientierung
Crossselling Potentiale

Question 24

Value Positioning

Answer 24

More for More (Premiumprodukt)
More for the Same (Leistungsangebote)
The Same for Less (Preisangebote)
Less for much Less (hard discount)
More for Less (Kategorie-Killer)