7. Productmanagement en merkbeleid

Question 1

Wat is de definitie van product vanuit een marketingperspectief?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 1

Een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorzien in de wensen en behoeften van een klant, ofwel een bundle of benefits.

§7.1 Wat is een product?

Question 2

Wat zijn de drie niveau’s van een product?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 2

1. Kernproduct (core benefit): in welke behoefte voorziet het
2. Tastbaar product (actual product)
3. Uitgebreid product (augmented product)

§7.1 Wat is een product?

Question 3

Wat zijn de kenmerken van het actual product?

5

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 3

1. Kwaliteit
2. Vormgeving
3. Speciale eigenschappen
4. Verpakking
5. Merknaam

§7.1 Wat is een product?

Question 4

Welke type consumentenproducten zijn er?

3 hoofd + 1 sub

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 4

1. Convenience products (gemaksproducten)
2. Shopping products (keuzeproducten)
3. Specialty products (speciale producten)
4. Unsought products (niet-gewilde producten)

§7.2 Typen consumentenproducten

Question 5

Vul de typen producten in, vanuit marketingoogpunt.

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 5

1. Consumentenproducten
2. Zakelijke producten
   ~
3. Convenience products
4. Shopping products
5. Specialty products
6. Unsought products
   ~
7. Frequent
8. Impuls
9. Nood
   ~
10. Homogeen
11. Heterogeen
    ~
12. Bekend
13. Nieuw

§7.2 Typen consumentenproducten

Question 6

Op welke punten verschillen de typen consumentenproducten van elkaar?

2

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 6

Aankoopfrequentie en inspanningen van de consument

§7.2 Typen consumentenproducten

Question 7

Wat typeert Convenience products?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 7

• hoge aankoopfrequentie
• weinig inspanning van consument

Met als gevolg:
* veel reclame (Promotie)
* beschikbaarheid op veel plaatsen (Plaats / distributie)
* lage marges (Prijs)

§7.2 Typen consumentenproducten

Question 8

In welke subcategorieen zijn convenience products te verdelen?

3

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 8

1. Dagelijkese gebruiksartikelen
2. Impulsproducten
3. Noodproducten

§7.2 Typen consumentenproducten

Question 9

Wat typeert Shopping products?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 9

• Middelmatige aankoopfrequentie
• Middelmatige inspanning van consument

Met als gevolg:
* Beschikbaarheid voor kiezen-tijdens-winkelen (Plaats /distributie)
* Goede informatieverstrekking en veel reclame-uitingen (Promotie)

§7.2 Typen consumentenproducten

Question 10

Wat typeert Specialty products?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 10

• Lage aankoopfreqeuntie
• Veel inspanning van consument

Met als gevolg:
* Nadruk op keuze van retailers (Plaats / distributie)

§7.2 Typen consumentenproducten

Question 11

Hoe verhouden de typen consumentenproducten zich tot elkaar op de 3 overige P’s?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 11

Convenience:
* Prijs: lage marge
* Plaats: overal
* Promotie: massa, nadruk op prijs

Shopping:
* Prijs: redelijke marge
* Plaats: groot aantal geselecteerde plaatsen
* Promotie: persoonlijk, nadruk op productdifferentiatie

Specialty:
* Prijs: hoge marge
* Plaats: beperkt en exclusief
* Promotie: gericht, nadruk op uniekheid/status

§7.2 Typen consumentenproducten

Question 12

Hoe kunnen producten (alternatief) worden ingedeeld op basis van duurzaamheid?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 12

• Duurzame consumptiegoederen
• Verbruiksgoederen
• Diensten

§7.2 Typen consumentenproducten

Question 13

Hoe zijn productype, product, productgroep en productvariant aan elkaar gerelateerd?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 13

Productgroep: producten en productvarianten met nauwe verbondenheid

Productvariant: onderscheid van andere producten op basis van attributen

Producttype = productvariant

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 14

Waar kan het verwantschap van een productgroep in zitten?

5

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 14

• Prijs
• Productie
• Plaats
• Promotie
• Consumptiepatroon

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 15

Waar staan de dimensies assortimentsdiepte, assortimentsbreedte en assortimenstlengte voor?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 15

Assortimentsbreedte: aantal productgroepen

Assortimentsdiepte: aantal productvarianten

Assortimentslengte: totale aantal producten in alle productgroepen

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 16

Wat is branchevervaging?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 16

Een negatieve trend in assortimentsconsistentie: de verschillen tussen branches verminderen

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 17

Wat houdt de assortimentsstrategie line-pruning in?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 17

Het snoeien van de productgroep door producten uit de productgroep te verwijderen die niet aan de winstnorm voldoen of andere strategische functies hebben

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 18

Noem 2 vormen van assortimentsprijsbeleid en hun voordeel

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 18

1. Price lining: beperkt aantal prijzen voor gehele productgroep. Vergelijkingsgemak stimuleert aankopen.
2. Productline-pricing: prijs van verwante producten op elkaar afstemmen. Maximalisatie van de verkoop van het gehele assortiment

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 19

Wat is assortimentssanering?

Question 20

Wat wordt bedoeld met de 20/80 regel?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 20

20% van het assortiment is het kernassortiment en zorgt voor 80% van de totale omzet.

De overige 80% van het assortiment is het randassortiment

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 21

Wat is brand-stretching?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 21

Een bestaand merk gebruiken voor de uitbreiding van het assortiment

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 22

Hoe ziet brand-stretching er uit?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 22

1. Brandstretching
   ~
2. Line extention
3. Brand extention of marktextensie
   ~
4. Line filling (horizontaal)
5. Line stretching (verticaal)
6. Line pruning (snoeien)
   ~
   7.Trading up (hogere prijsklasse)
   8.Trading down (lagere prijsklasse)

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 23

Wat is het verschil tussen line extention (1), line filling (2) en line stretching (3)?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 23

(1) gebruik merknaam voor een nieuwe productvariant (i.t.t. een nieuw product)

(2) een vorm van (1), met een nieuwe variant in dezelfde prijsklasse

(3) een vorm van (1), met een nieuwe variant in een andere prijsklasse

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 24

Wat is het verschil tussen trading up/down (1) en up-/downgrading (2)?

Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 24

(1) assortimentsstrategie

(2) positioneringsstrategie

§7.3 Assortimentsbeleid

Question 25

Wat zijn de fasen van een PLC? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 25

1. Introductie 2. Snelle groei 3. Langzame groei 4. Volwassenheid 5. Neergang ## Footnote §7.4 Productlevenscyclus

Question 26

Hoe verloopt de omzet en winst in elke PLC-fase? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 26

1. Lage omzet, geen winst of verlies (onbekendheid) 2. Snelle stijging van omzet en winst (andere toetreders, maar grote vraag) 3. Afnemende stijging van omzet, daling van winst (maximale penetratie, shake-out) 4. Piek en daling van omzet, daling van winst (geen toetreders, wel fusies) 5. Algehele daling (harvest) ## Footnote §7.4 Productlevenscyclus

Question 27

Waar ligt in elke PLC-fase de nadruk? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 27

Fase 1. Marktpenetratie Fase 2. Merkvoorkeur Fase 3. Merktrouw Fase 4. Verdedigen marktaandeel Fase 5. Harvest ## Footnote §7.4 Productlevenscyclus

Question 28

Op welke niveau's kun je afzet analyseren en welke past het beste voor een PLC analyse? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 28

* Productklasse (verzameling productgroepen voor een behoefte) * **Productvariant** (< PLC) * Merk ## Footnote §7.4 Productlevenscyclus

Question 29

Wat kan het nut zijn van PLC als analyse-middel? | 2 ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 29

* Inschatten wat concurrenten en omzet-/winstontwikkeling gaan doen * Signaalfunctie als het niet loopt zoals verwacht ## Footnote §7.4 Productlevenscyclus

Question 30

Wat houdt de strategie Market-stretching in? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 30

De volwassenheidsfase van de PLC verlengen door je op nieuwe markten te richten of huidige afnemers te overtuigen het product vaker te gebuiken ## Footnote §7.4 Productlevenscyclus

Question 31

Wat is een envelopcurve in de PLC? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 31

De PLC verlengenen voordat de omzet in de volwassenheidsfase begint te dalen. ## Footnote §7.4 Productlevenscyclus

Question 32

Wat houdt de strategie Recycle in (i.r.t. de PLC)? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 32

Een product dat in de neergangsfase zit nieuw leven inblazen door innovatie en intensieve promotie. Dat lijdt tot een 'cycle-recycle'-verloop. ## Footnote §7.4 Productlevenscyclus

Question 33

Wat is de productmix? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 33

Onderverdeling van 'Product' uit de marketingmix, in o.a. * kwaliteit * garantie * service ## Footnote §7.5 Kwaliteit en klantenservice

Question 34

Wat is de definitie van het productonderdeel 'service'? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 34

Elke vorm van dienstverlening voor, tijdens en na de aankoop die het voor klanten makkelijker maakt om het product te gebruiken en de kans op herhalingsaankopen vergroot. ## Footnote §7.5 Kwaliteit en klantenservice

Question 35

Wat zijn de 4 pijlers van relatiemarketingstrategie? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 35

1. Productkwaliteit 2. Langetermijnoriëntatie (relatie) 3. Klantenservice 4. Maatwerk ## Footnote §7.5 Kwaliteit en klantenservice

Question 36

Wat zijn de 4 (commerciële) functies van productpresentatie (verpakking)? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 36

* Productinformatie (zoals wettelijke aanduidingen) * Imago * Positioneren / onderscheiden (herkenbaarheid, opvallende vorm) * Stimuleren van verbruik (gebruiksgemak, grootte) ## Footnote §7.6 Design en verpakking

Question 37

Wat zijn 4 voordelen van een sterk merk? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 37

1. Betere **herkenbaarheid** tussen concurrenten 2. Door **imago** spreekt het een specifieke doelgroep aan 3. Meer **herhalingsaankopen** door merktrouw 4. Makkelijker nieuwe producten **introduceren** ## Footnote §7.7 Merkenstrategie

Question 38

Wat onderscheid een A-merk zich van een B-merk? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 38

* > 75% distributiespreiding * > 66% gezamenlijk marktaandeel ## Footnote §7.7 Merkenstrategie

Question 39

Wat is het verschil tussen een huismerk (1) en eigen merk (2)? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 39

1) Fantasienaam 2) Naam van de winkelorganisatie ## Footnote §7.7 Merkenstrategie

Question 40

Wat is co-branding? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 40

Adverteren met een ander (niet-concurrerend) merk om met de beoogde synergie het merk (of beide merken) te versterken. ## Footnote §7.7 Merkenstrategie

Question 41

Wat is een familiemerk? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 41

Een verzameling producten die onder dezelfde merknaam op de markt worden gebracht. ## Footnote §7.7 Merkenstrategie

Question 42

Waarom zou je kiezen voor een individiduele merkenstrategie ipv een familiemerkenstrategie? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 42

1. Bescherming van bestaande merken tegen imagoschade 2. Omzetverhoging door marktsegmentatie 3. Stimuleren van interne concurrentie ## Footnote §7.7 Merkenstrategie

Question 43

Uit welke onderdelen bestaat een 'merk'? | 2 ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 43

1. Woordmerk (of merknaam, uitspreekbaar) 2. Beeldmerk (niet uitspreekbaar) ## Footnote §7.7 Merkenstrategie

Question 44

Wat zijn de vuistregels bij het kiezen van een goede merknaam? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 44

1. Origineel en gemakkelijk te herkennen 2. Bij het product (imago) passen 3. Goed te onthouden en (meertalig) uit te spreken zijn ## Footnote §7.7 Merkenstrategie

Question 45

Op welke manieren kan een beschermd merk zich onderscheiden? ## Footnote Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid

Answer 45

1. Woorden, letters, cijfers 2. Afbeeldingen 3. Vorm (product, verpakking) ## Footnote §7.7 Merkenstrategie