Produktpolitik Flashcards
Produktbegriff
- Substantiell
- Erweitert
- Generisch: Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt
Produkttypen
- Sachgüter (Konsum-/Industriegüter)
- Dienstleistungen (konsumtiv oder intensiv)
Systematisierung der Entscheidungsfelder der Produktpolitik
- Innovationsmanagment
- Management des Produktprogramms
- Markenmanagement
Innovation
Jedes Produkt (-idee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird
Phasen des Innovationsprozesses
- Gewinnung und Konkretisierung von Ideen
- Konzeptdefinition
- Konzeptbewertung und -selektion
- Markteinführung
Quellen für Neuproduktideen
-Unternehmensintern:
Vorschlagswesen des Unternehmens, Mitarbeiter des F&E-Bereichs, Beschwerdeinformation
-Unternehmensextern:
Kunden, Wettbewerber, Neuheiten auf anderen Märkten
Ideenkonkretisierung durch Conjoint-Analyse
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen (Teilnutzen)
Vorgehen der Conjoint-Analyse
- Festlegung der Merkmale und -ausprägungen
- für Kaufentscheidung wichtig
- durch Unternehmen beeinflussbar
- weitestgehend unabhängig voneinander
- in gewissem Umfang durch andere Merkmale kompensiert werden können
- Anzahl sollte beschränkt sein - Festlegung des Erhebungsdesigns
- Datenerhebung
- Schätzung des Nutzwerte
- Interpretation der Nutzenparameter
Stärken der Conjoint-Analyse
- Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
- Realistische Befragungstechnik
- Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik
Schwächen der Conjoint-Analyse
Additive Nutzenfunktion nicht immer gegeben
- Verttrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte)
- Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig
Konzeptdefinition, -bewertung und -selektion
- angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen
- Produkteigenschaften
- Angestrebte Positionierung
Phasen der Konzeptdefinition und -selektion
- Grobselektion (welche Konzepte sind im Hinblick auf ihre Marktfähigkeit prüfenswert)
- Checklisten
- Scoringmodelle/ Nutzwerkanalyse
- grobe Investitionsrechnun - Analyse der Marktfähigkeit
- Konzept- und Produkttests
- Testmärkte
- Testmarktalternative - Analyse der Wirtschaftlichkeit
- verfeinerte Investitionsrechnung
4.Realisierung
Produktprogramm (Produktsortiment)
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte
Strukturmerkmale des Produktprogramms
- Breite: Anzahl der Produktlinien
- Tiefe: Anzahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Linie
- Konsistenz: Angebots- und Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien
Entscheidungsoptionen zur Veränderung des Produktprogramms
Veränderung und Ausweitung
-Produktvariation (Produktmängelbeseitigung, Anpassung an Kundenpräferenzen, Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs)
-Produktdeffizierung: Ergänzung um einen “Ableger”
(Vertikal: Angebot von Produktvarianten in unterschiedlicher Qualität, zu unterschiedlichen Preisen;
Horizontal: Angebot von Produktvarianten in unterschiedlichen Funktionen bei vergleichbarer Qualität und Preis
-Diversifikation
Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms
- Bündelung: separate Produkte zu einem Bündel zu einem Bündelpreis
- Arten: Reine Bündelung, gemischte Bündelung (Produkte auch einzeln erhältlich), Mixed Components (einige Komponenten nur im Bündel)
- Gestaltungsempfehlungen: höher beworben, geringerer Preis, Preisnachlässe nur in Ausnahmen, Kunden mit hoher Expertise greifen zu einzelnen Produkten, bei niedrigen Grenzkosten bieten sich Bündel an
