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Absatz&Beschaffung > Kommunikationspolitik > Flashcards

Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Definition Kommunikationspolitik

A

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation in Bereich Wissen, Erfahrungen, Einstellung und Verhaltensweise im Sinne des Unternehmens beeinflussen soll

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2
Q

Aufgaben der Kommunikationspolitik

A
  • Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
  • psychologische Produktdifferenzierung
  • Ansprache emotionaler Bedürfnisse
  • Steuerung der Nachfrage
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3
Q
  1. Wer sagt
  2. Was
  3. Wie
  4. Zu wem?
A
  1. Kommunikationsobjekt
  2. Kommunikationsbotschaft
  3. Kommunikationsträger, Kommunikationsmittel
  4. Zielgruppe
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4
Q

Ziele anhand des AIDA-Modells

A

Potentialbezogene Ziele:

  1. Attention
  2. Interest
  3. Desire

Markterfolgbezogenes Ziel:
4. Action

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5
Q

Kriterien der Zielgruppendefinition

A
  • demographische Kriterien
  • sozioökonomische Kriterien
  • allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
  • Nutzenkriterien
  • kaufverhaltensbezogene Kriterien
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6
Q

Budgetierung

A

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen der Kommunikation in der Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt

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7
Q

Budgetierungsverfahren

HEURISTISCHES VERFAHREN

A
  • Budget der Vorperiode
  • Prozent von Umsatz bzw. Gewinn
  • Verfügbare Mittel
  • Wettbewerbsattraktivitäten
  • Kommunikationsziele
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8
Q

Budgetierungsverfahren

ANALYTISCHES VERFAHREN

A

-Allgemein x=x(W) , x: Absatz, W: Werbeausgaben
-lineare Werbewirkungsfunktion
-degressive Werbewirkungsfunktion:
x(W)= x + e^a-b/W mit a,b > 0
-S-förmiger Verlauf mit Sättigungsmenge
x(W) = x/1+e^a-bW mit a,b > 0

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9
Q

Budgetierungsverfahren

Werbeelastizität des Absatzes

A
  • Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und Absatz x
  • gibt Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an

Definition ė= relative Absatzänderung / relative Kommunikationsbudgetänderung

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10
Q

Mediaplanung

Budgetallokation

A

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

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11
Q

Aufgaben der Mediaplanung

A
  • Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien (“Intermedienverteilung”)
  • Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien (“Intramedienverteilung”)
  • Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets
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12
Q

Integrierte Kommunikation

A

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugte Assoziation zu vereinheitlichen und zu verstärken

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13
Q

Dimensionen der Integration

A
  • Formal: einheitliche Corporate-Design-Maßnahmen (Farbe, Form, Logo, …)
  • Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsebenen
  • Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf und/oder Emtscheidungsprozess
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14
Q

Sozialtechnische Regeln für Printwerbung (Gestaltungsempfehlungen)

A
  • Kontakt herstellen
  • Aufnahme der Kommunikationbotschaft sichern
  • Emotionen vermitteln
  • Verständnis erreichen
  • im Gedächtnis verankern
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15
Q

Vorteile Printwerbung

A
  • detaillierte Vermittlung von Produktinformationen

- Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

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16
Q

Nachteile Printwerbung

A
  • passives Medium
  • geringe Aufmerksamkeit der Leser
  • Demonstration der Produktnutzung nicht möglich
17
Q

Vorteile der Fernsehwerbung

A
  • Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich
  • niedriger Tausender-Kontaktpreis
  • hohe Reichweite und hoher Werbedruck
18
Q

Nachteile der Fernsehwerbung

A
  • zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
  • geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer
  • hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten
19
Q

Vorteile Internet/ Social Media - Werbung

A
  • Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden (-segmente)
  • geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
  • Einbettung der Botschaft in spezifischen Kontext
20
Q

Nachteile Internet/ Social Media - Werbung

A
  • Manipulation und Reaktanz seitens Konsumenten
  • Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
  • keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen
21
Q

Reaktanz

A

Phänomen des Widerstands gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck

22
Q

Verkaufsförderung (Promotion)

A

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützt und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

23
Q

Funktionen der Promotion

A
  • Informations: Flyer, Prospekte, Schulungen, Ausstellungen
  • Motivation: Gewinnspiel, Proben/Muster, Sonderaktionen
  • Verkauf: Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel
24
Q

Promotion durch Sponsoring

  • Formen des Sponsoring
A

Sport-, Programm-,Kultur-, oder Public Sponsoring

25
Q

Gestaltungsempfehlungen des Sponsoring

A
  • Imageaffinität
  • Kontinuität
  • Zielgruppenintegration
  • negativer Imagetransfer vermeiden
26
Q

Gestaltungsempfehlungen für Events

A
  • emotionaler Charakter
  • Integration in Marketing-Mix
  • thematischer Fit
27
Q

Idealtypischer Prozess in der Kommunikationspolitik

A
  1. Kommunikationsziele und Zielgruppen
  2. Budgetplanung
  3. Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
  4. Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretests)
  5. Durchführung der Kommunikation
  6. Kontrolle der Kommunikationserfolges

Absatz&Beschaffung (10 decks)

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