Aspekte des Käuferverhaltens im Dienstleistungsmarketing Flashcards
Relationship Marketing
Betrachtungsfristigkeit - Langfristigkeit
Marketingobjekte - Produkt und Interaktion
Denkschema - Kundenlebenszyklus
Dominantes Marketingziel - Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung
Marketingfokus - Leistung und Dialog
Ökonomische Erfolgs- und Steuergrößen - Gewinn, Deckungsspanne, Kundendeckungsbeitrag, Umsatz, Kosten Zusätzlich: Kundenwert, Customer Lifetime Value
Prozess der Kundenbeziehung
Vorkaufphase
• Problem- und Bedürfniserkennung
• Informationssuche
• Evaluierung
Kaufphase
• Alternativenidentfikation
• Intentionsentwicklung
• Kauf
Nachkauf-/ Nutzungsphase • Konsum/ Nutzung • Evaluierung • Beschwerde • Entsorgung
Bewertung von Dienstleistungen aus Konsumentensicht
Easy To Evaluate
- Clothing, Chair, Motor Vehicle, Foods (Most Goods)
Hoher Anteil an Sucheigenschaften
Difficult To evaluate
- Computer Repair, Education, Legal Services, Complex Surgery (most Services)
Hoher Anteil an Vertrauenseigenschaften
Mittel - High In Experience Attributes
- Restaurant Meals, Lawn Fertilizer, Haircut, Entertainment
Strategische Maßnahmen zum Umgang mit dem höheren wahrgenommenen Risiko
- Free trial
- Use evidence management
(i. e., evidence of the company’s targeted image and value, through furnishing, equipment etc.) - Advertise (helps to visualize) –> focus on key service dimensions and provide tangible information
- Offer guarantees
- Give customers online access about order status
- Display credentials
- Encourage visit to service facilities
High-Contact Services
• Customers visit service facility and remain throughout service delivery (rarely the case for goods)
• Active contact
• Includes most people-processing services
• Marketing challenge is to make the experience appealing for customers in terms of physical environment, interaction with personnel and other customers
(Nursing home, Haircut)
Low-Contact Services
- Little or no physical contact between customers and service providers
- Contact usually at “arm’s length” through electronic or physical distribution channels
- Facilitated by new technologies
- Many high-contact and medium- contact services are transforming into low-contact services as customers undertake more self-service (e.g., insurances, Internet banking)
Dienstleistungsqualität
die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen.
Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.
Service Value Chain
Dienstleistung –> Kundenzufriedenheit
Unternehemensexterne moderierende Faktoren
- Heterogenität der Kundenerwartung
- Marktbezogene Dynamik
- Marktbezogene Komplexität
- Änderung des Anspruchsniveaus der Kunden
Unternehmensinterne moderierende Faktoren
- Individualität der Dienstleistung
- Einzigartigkeit der Dienstleistung
- Heterogenität des Leistungsspektrums
- Leistungskomplexität
Service Value Chain
Kundenzufriedenheit –> Kundenbindung
Unternehemensexterne moderierende Faktoren
- Variety-Seeking-Motive
- Image
- Alternativenzahl
- Bequemlichkeit der Kunden
- Veränderung der Bedürfnisse
Unternehmensinterne moderierende Faktoren
- Wechselbarrieren
- Möglichkeit vertraglicher Bindung
- Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen
Komplementärleistungen
Service Value Chain
Kundenbindung –> Ökonomischer Erfolg
Unternehemensexterne moderierende Faktoren
- Ertragspotential der Kunden
- Leistungsbedürfnis der Kunden
- Preisbereitschaft
- Kundenfluktuation
Unternehmensinterne moderierende Faktoren
- Ausgestaltung des Kundeninformationssystems
- Mitarbeiterfluktuation
- Restriktionen bei der Preisfestlegung
- Breite des Leistungsangebots
