Kommunikationspolitik

Question 1

Besonderheiten des Kommunikationsmanagements im Handel

Answer 1

• Kommunizierendes Unternehmen = verkaufendes Unternehmen
• Kommunikation mit der „Produktionsstätte“ = dem Laden möglich
• vielfach Angebot von Produkten, die nicht selbst hergestellt worden sind
• Kernleistung des Handels ist immateriell und schwer kommunizierbar
• Unterstützung des Handels durch Hersteller bei PoS-Kommunikation
• Hohe Bedeutung des Preises in der Kommunikation

Question 2

Zentrale Entscheidungen der Werbeplanung

Answer 2

• Werbebudgetplanung: Höhe und Verteilung des Werbebudgets
• Werbeaussage: Wie sollen die Werbemaßnahmen nach Inhalt (Werbebotschaft) und Art der
Darstellung (Copy) gestaltet sein?
• Eingesetzte Werbeträger: Streuung und Allokation über die Zeit

Question 3

Einfache Heuristiken

Answer 3

• „Was können wir uns leisten􏰀-Methode
• Prozent-vom-Umsatz-Methode
• Wettbewerbs-Paritäts-Methode

Question 4

Einfache Heuristiken - Probleme

Answer 4

• Umgekehrte Kausalität: Werbung soll Umsatz beeinflussen
• Mangelnde Orientierung an Marktchancen/Kundenreaktionen/ Wettbewerbsreaktionen
• Gefahr Teufelskreis: In schlechten Zeiten weniger Werbung
• Keine Gewinnmaximierung

Question 5

Ökonomische Erfolgsfaktoren

Answer 5

z.B.:
– Erhöhung des Umsatzes
– Erhöhung des Marktanteils
– Auslösung von ungeplanten Käufen (Impulskäufe)

Question 6

dem Kauf vorgelagerte Verhaltensweisen der Verbraucher, z.B.

Answer 6

– Besuch der Verkaufsstelle - auch außerhalb des gewöhnlichen Besuchsrhythmus oder
Veranlassung eines Erstbesuchs
– Einholen von Angeboten
– Entgegennahme von Proben

Question 7

die Prädisposition der Verbraucher

Answer 7

z.B.
– die Aufmerksamkeit des Verbrauchers erregen
– das Wissen der Verbraucher erhöhen (z.B., dass bestimmte Waren geführt werden, Kenntnisse von Preisen, Wissen um Serviceleistungen)

Question 8

AIDA-Modell

Answer 8

1. Beachtung (Attention)
   Kognitive Ebene
   (Rationalität: z.B. Markenkenntnis, Einkaufsstättenkenntnis)
2. Interesse und Wunsch (Desire)
   Affektive Ebene
   (Gefühl: z.B. Für-Gut-Befinden, Präferenzen)
3. Handlung (Action)
   Konative Ebene (Verhalten: z.B. Kauf oder Nichtkauf)

Question 9

Ergebnisse von SR-Analysen zur Wirkung von Werbemaßnahmen

Answer 9

• Werbeelastizitäten für Gebrauchsgüter sind höher als für Verbrauchsgüter.
• Die Elastizitäten von Promotions sind bis zu 20 mal höher als die von Werbemaßnahmen.
• Die Grenzerträge der Werbung nehmen ab; der erste Kontakt beeinflusst die Umsätze bei kurzfristiger Betrachtung am stärksten.
• Bei häufig gekauften Gütern genügen drei Kontakte.

Question 10

Grundsätze der Gestaltung von Werbemitteln

Answer 10

– Wandel von informierender über emotionale zu aktualisierender Werbung
– Ersatz von Text durch Bildkommunikation
– Hierarchische Gliederung der Werbemittel
– Wiedererkennung über Konstanz einzelner Elemente fördern
– Abstimmung der Werbung mit anderen Kommunikationsinstrumenten

Question 11

Mögliche Werbebotschaften

Answer 11

– Firmenwerbung
– Leistungsorientierte Werbung
– Preisorientierte Werbung

Question 12

Mediaselektion - Aufgabe

Answer 12

• Auswahl bestimmter Werbeträgerarten (Tageszeitung, Zeitschrift, Radio) (Intermediaselektion)
• Auswahl spezieller Werbeträger (Bild, Hamburger Abendblatt) (Intramediaselektion)

Question 13

Mediaselektion - Ziele

Answer 13

• Die Auswahl soll so getroffen werden, dass das gegebene Kommunikationsbudget eine maximale Wirkung entfaltet.
• Die maximale Wirkung hängt ab von der
  • Anzahl der geschaffenen Kontakte zwischen Werbebotschaft und Verbrauchern (Reichweite und Kontaktmenge)
  • Qualität dieser Kontakte i.H.a. das Werbeziel

Question 14

„neuere“ Formen der Handelswerbung

Answer 14

- Neue Formen der PoS-Werbung - Online-Handelswerbung
o Webseiten
o Banner
o E-Mail-Marketing
o Suchmaschinen-Marketing 
o SozialeNetzwerke
- Mobile Kommunikation