Branding Flashcards
(115 cards)
1
Q
Was sagte einst Woody Allen?
A
“3/4 unseres Lebens werden wir gesehen.”
Und genau das ist das Image - das “Gesehen werden”.
2
Q
Was ist das kleinste aber aufmerksamkeitsstärkste Element einer Marke?
A
Das Logo.
Es ist aber nicht der einzige Bestandteil einer Marke. Zum Markenerlebnis bzw. zum Branding gehören auch Schrift, Verpackung, Geschmack, Geruch, uvm.
3
Q
Wahr oder Falsch.
Marken sind auch auf Personen anwendbar.
A
Wahr.
4
Q
Was repräsentiert eine Marke?
A
Sie repräsentiert alle Eigenschaften, die für ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung stehen und unterscheidet diese vom Wettbewerb.
5
Q
Wahr oder Falsch.
Ist eine Marke erst einmal etabliert, ist die Pflege jener optional.
A
Falsch. Um geschäftlich erfolgreich zu sein, ist für jedes Unternehmen die Entwicklung, Positionierung und ständige Pflege seiner Marke unabdingbar.
6
Q
Wahr oder Falsch.
Das Markieren von Produkten ist eine moderne Erfindung.
A
Falsch. Diese Praxis ist so alt wie der Handel selbst: Bereits im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen markiert, um sie zu kennzeichnen und so darauf hinzuweisen, dass sie von besserer Qualität seien als die Ziegel anderer Hersteller.
vgl. Steinmetz-Markierungen und Händlerzeichen aus dem 14. und 18. Jhdt.
7
Q
Historische Markenzeichen finden sich in sämtlichen Epochen bis in die heutige Zeit. Wovon hing ihre Relevanz ab?
A
Ihre Relevanz hing von der jeweiligen Branche ab.
So begannen zum Beispiel Autohersteller sehr früh damit, mit ihren Logos für ihre Produkte zu stehen.
8
Q
Welche Branche beschäftigte sich bereits sehr früh mit Logos? Nenne einen Hersteller.
A
Die Autohersteller-Branche.
Ein Beispiel hier wäre Opel. Das erste Logo von 1862 zeigte nur die Initialien von Adam Opel. In den nächsten Jahrzehnten entwickelte es sich beständig weiter. Von den Initialen über den Schriftzug Opel und schließlich vom Zeppelin zum heute bekannten Blitz.
Anm. Der Zeppelin stand für technischen Fortschritt, der Kreis symbolisiert ein Rad. 1954 verwandelt sich der Zeppelin immer mehr zum Blitz wie wir ihn heute kennen:
9
Q
In welchem Jahrzehnt liegen die Wurzeln des modernen, strategisch geplanten und eingesetzten Markenmanagements?
A
Sie finden sich in den 1920er und 1930er Jahren.
10
Q
Warum entstand in den 1920er und 1930er Jahren ein modernes, strategisch geplantes Markenmanagement? Welche Entwicklung löste das aus?
A
Es etablierte sich, als die konkurrierenden Autohersteller General Motors (in Deutschland mit Opel, in den USA mit Marken wie Buick, Oldsmobile und Cadillac) und Ford begannen, sich über die Marke voneinander zu unterscheiden.
Side note: Das Logo von Cadillac, erzeugt von General Motors, wurde einige Male gründlich verändert. So begannen sich die beiden Autohersteller über Unterscheidungen abseits des Automobils zu differenzieren: über ihre Marke.
11
Q
Auch in anderen Branchen wurde die Marke immer wichtiger, um die Produkte und Dienstleistungen von denen des Mitbewerbers zu unterscheiden. Welches Unternehmen erkannte sehr früh die Relevanz der Marke und gilt als Pionier der Zielgruppenforschung und Markenbildung?
A
Procter & Gamble.
1924 Marktfoschungsbeginn: Ökonom Dr. Paul Smelser sammelt statistische Daten, welche die Verbraucher nach Einkommen und Hintergrund aufschlüsseln und macht P&G somit zum ersten Unternehmen, das eine geziete. datenbasierte Marktforschung mit Verbrauchern durchführt.
12
Q
Wann und warum kam es zu einem Boom der Marke?
A
Der wirtschaftliche Aufschwung der Nachkriegsjahre mündete in den 1980ern in einem Boom in der Werbung und dem Markenbewusstsein.
Heute ist Markenmanagement ein fixer Bestandteil jeder modern geführten Organisation.
13
Q
Vervollständige.
Eine Marke ist die „____________” eines Produkts, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder einer Organisation. Sie repräsentiert alle ____________ dieser und macht sie als ____________ wahrnehmbar. Somit grenzt eine Marke ihren Träger vom Umfeld als einzigartig ab und macht sie leicht ________________________. Eine Marke kann auf vielfältige Art und Weise mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten: Über das, was wir ____________ und ____________, über eigene ____________ mit der Marke sowie über allgemeine ____________ oder ____________, die wir mit einem bestimmten Unternehmen verbinden
A
Eine Marke ist die „Persönlichkeit” eines Produkts, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder einer Organisation. Sie repräsentiert alle Eigenschaften dieser und macht sie als einzigartig wahrnehmbar. Somit grenzt eine Marke ihren Träger vom Umfeld als einzigartig ab und macht sie leicht wiedererkennbar. Eine Marke kann auf vielfältige Art und Weise mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten: Über das, was wir sehen und hören, über eigene Erfahrungen mit der Marke sowie über allgemeine Empfindungen oder Wahrnehmungen, die wir mit einem bestimmten Unternehmen verbinden.
14
Q
Wie kann eine Marke mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten? (4)
A
- Sinne (z.B. Sehen und Hören)
- Erfahrungen
- Empfindungen
- Wahrnehmungen
15
Q
Wahr oder Falsch.
Eine Marke ist ein Wahrnehmungsphänomen.
A
Wahr. Was eine Marke ausmacht ist stark von subjektiven Eindrücken geprägt und spielt sich vor allem in den Vorstellungen der KonsumentInnen ab, sie hat sowohl greifbare als auch immaterielle Qualitäten.
16
Q
Wahr oder Falsch.
Produkteigenschaften von positiv besetzten Marken werden besser eingeschätzt als ihre No-name-Pendants.
A
Wahr.
17
Q
Nur zum wiederholten Lesen: “What is a brand?”
A
What is a brand? A brand is the difference betweens a pair of running shoes and a pair of Nikes. A brand is what people feel about you, your product, the service you provide or your organization. It’s part rational but mostly emotional. People will forgive a strong brand if it makes a mistake (e.g. Coke), likewise people won’t forgive a weak brand if it makes a mistake (e.g. Gateway).
What is the secret of a strong brand? The answer is surprisingly simple: Focus. Great brands stand for something not a lot of things (e.g. Volvo = Safety). Sometimes you have to think beyond the category to know what you stand for (e.g. Harley Davidson = Freedom). Freedom brands are experiential, take Starbucks for example. They differentiate themselves in many ways and offer a consistent brand experience in every Starbucks you visit. They even have their own language. Starbucks has created a unique community of coffee lovers that speak Starbucks and are true brand ambassadors. Starbucks realized they weren’t in the business of serving coffee, they were in the business of people.
Can you put a monetary value on a brand? The people at Interbrand research can remember Coca-Cola. Their brand is worth about 61% (Ford: 30 bn, IBM: 53 bn, Microsoft: 65 bn).
A brand is worth protecting and nurturing, but how? A few points to help maintain or even grow your brand:
* Be different! The world is filled with parody products and services. Make yours stand out.
* Be vigilant! Don’t allow your brand to do things it shouldn’t.
* Be relevant. The market place changes constantly. Make sure your brand keeps up.
Who owns a brand? The marketing manager? The VP? Marketing brands are owned by the people. It used to be a company that tells people about their brand, it was a one-way thing. Now it’s much more of a conversation, and the feedback can be very useful. It gives you a glimple of what’s in the hearts and minds of your customers and allows you to take action. It can also help to stay focused.
A brand is much more than a logo or the color of your truck fleet. It is something intangible, it’s what people think of you but mostly on an emotional level. Good brands are not seen or heard, they’re experienced in a way that is uniquely theirs. It has a tremendous value and should be treated that way.
18
Q
Denken Sie jetzt bitte an Schokolade und denken Sie an quadratisch. Welche Marke fällt Ihnen ein?
A
Rittersport: Quadratisch. Praktisch. Gut.
Sie sehen welche Kraft eine Marke hat …
Sie haben nicht an ein No-name-Produkt gedacht.
Side note: Ritter Sport hat sich die quadratische Form als Marke schützen lassen, Milka geht dagegen vor. Der Bundesgerichtshof hat nun Ritter Sport recht gegeben.
Die Alfred Ritter GmbH & Co. KG hatte sich in den 1990er Jahren die quadratische Schokoladenverpackung als Marke schützen lassen. Wenn allein die Form ausreicht, um Verbrauchern zu signalisieren, um welches Produkt es sich handelt, ist es Unternehmen möglich, diese als sogenannte 3-D-Marken schützen zu lassen > Toblerone, Nutella, Lindt-Hase - alles geschützte 3-D-Marken
19
Q
Woher stammt der Begriff “Branding”?
A
Er geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihr Vieh mit Brandzeichen versahen, um es vor Diebstahl zu schützen oder damit verirrte Tiere ihren Besitzern zugeordnet werden konnten.
20
Q
Was versteht man unter “Branding”?
A
Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus einer Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.
21
Q
Was versteht man unter “Markenkommunikation”?
A
Darin sind alle eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens strategisch geplant, d. h. inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt.
22
Q
Vervollständige.
Starke Marken sind zentrale ____________ ____________ in Unternehmen: Eine gut eingeführte Marke genießt ein hohes ____________ der KonsumentInnen in die Qualität des Produkts, der Dienstleistung oder der Organisation und wirkt sich somit positiv auf den ____________ und den ____________ aus. KonsumentInnen, die sich für eine Marke entschieden haben, bleiben ihr oft lange Zeit ____ und müssen daher nicht erst in aufwendigen Kampagnen gewonnen werden
A
Starke Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen: Eine gut eingeführte Marke genießt ein hohes Vertrauen der KonsumentInnen in die Qualität des Produkts, der Dienstleistung oder der Organisation und wirkt sich somit positiv auf den Absatz und den Umsatz aus. KonsumentInnen, die sich für eine Marke entschieden haben, bleiben ihr oft lange Zeit treu und müssen daher nicht erst in aufwendigen Kampagnen gewonnen werden.
23
Q
Eine gut eingeführte und gepflegte Marke selbst stellt bereits einen Vermögenswert für ein Unternehmen dar. Wie lässt sich der ökonomische Markenwert berechnen?
A
Man nimmt ein markenloses Produkt und schaut sich an, welchen zusätzlichen Betrag Konsumenten bereit sind, zusätzlich für eine Markenprodukt zu bezahlen.
24
Q
Welches Unternehmen berechnet und veröffentlicht jährlich ein Ranking der weltweit 100 wertvollsten Marken?
A
Interbrand.
25
Nur zum wiederholten Lesen: Best Global Brands 2023 von Interbrand
As Best Global Brands enters its 24th year, we observe a slow-down. In 2023, the cumulative value of the world’s 100 most valuable brands grew by 5.7% – compared to 16% growth in 2022.
1. Apple 502 bn
2. Microsoft 317 bn
3. Amazon 277 bn
4. Google 260 bn
5. Samsung 91 bn
6. Toyota 65 bn
7. Mercedes-Benz 61 bn
8. Coca Cola 58 bn
9. Nike 54 bn
10. BMW 51 bn
11. McDonald's 51 bn
12. Tesla 50 bn
13. Disney 48 bn
14. Louis Vuitton 47 bn
15. Cisco 43 bn
16. Instagram 39 bn
17. Adobe 35 bn
18. IBM 35 bn
19. Oracle 35 bn (new!)
20. SAP 33 bn
26
Warum ist es kosteneffizienter eine starke Marke zu haben?
Es kostet wesentlich weniger Energie, Zeit und Geld, **bestehende Kunden** zu einem neuen Kauf zu bewegen, als Neukunden zu gewinnen.
27
Was macht eine Marke zu einer Marke? (3)
* Ausrichtung auf max. **drei klar definierte Werte**
* **Weltweit einheitlicher Markenauftritt** zur Wiedererkennung
* **Konsequente Erlebniswelt**, die ständig neu belebt und gepflegt wird
28
# Vervollständige.
Je deutlicher die Marke ____________ ist, desto ________ sind ihre Werte.
Je deutlicher die Marke **positioniert** ist, desto **klarer** sind ihre Werte.
29
Nur zum wiederholten Lesen: Im Gespräch mit Gregor Almássy, Senior Director Corporate Marketing and Customer Service, Samsung Electronics Austria:
**Was ist die größte Gefahr für eine Marke?**
“Sich als Marke ständig zu hinterfragen ist sicherlich nicht förderlich, denn nur mit einem starken Bild im Kopf und der notwendigen Konsistenz gelingt eine klare emotionale Positionierung und ein glaubwürdiges und nachhaltiges Vermitteln der Markenwerte."
**Welche Trends können Sie beim Branding beobachten?**
“Starke Marken sind digital – und zwar jenseits der reinen Online Markenpräsenz bzw. von E-Commerce. Denn digitale und mobile Markenführung gelingt nur dann erfolgreich, wenn die Marke eine Geschichte erzählt und so ein intensives Markenerlebnis für alle Sinne schafft.”
30
Wozu braucht es eine Markenpositionierung bzw. warum ist dies das Fundament für starken Markenerfolg? (4)
* **Unterscheidungsmerkmal**: Eine klare und unverwechselbare Positionierung hilft Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben.
* **Aufmerksamkeit**: Eine gut positionierte Marke fällt ins Auge und wird von der Zielgruppe wahrgenommen.
* **Kundenbindung**: Eine starke Markenpositionierung kann die Kundenbindung fördern und zu einer langfristigen Kundenbeziehung führen.
* **Markenwert**: Eine starke Markenpositionierung kann den Markenwert eines Unternehmens steigern.
31
Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung ist der Prozess der **Definition und Gestaltung der Position** einer Marke **im Bewusstsein der Zielgruppe**. Ziel ist es, eine klare und unverwechselbare Vorstellung von der Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern.
32
Wie wird eine Marke positioniert? In welche drei Phasen wird der Prozess unterteilt? (3)
**1. Analyse**: In der ersten Phase werden die ***aktuelle Position*** der Marke und die Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert.
**2. Definition**: In der zweiten Phase wird die ***gewünschte Position*** der Marke definiert. Dazu müssen die zentralen ***Werte*** und ***Nutzenversprechen*** der Marke festgelegt werden.
**3. Kommunikation:** In der dritten Phase wird die Position der Marke kommuniziert. Dazu werden die ***Marketingmaßnahmen*** und ***Kommunikationsstrategien*** auf die gewünschte Positionierung ausgerichtet.
33
Wie kann die Positionierung einer Marke visualisiert werden?
Mittels **Positionierungsmatrix** (bzw. Positionierungskreuz).
34
Was ist eine große Herausforderungen in der Markenführung in globalen Unternehmen?
In einem globalen Unternehmen wandert **Kommunikation** und damit auch Teile der **Markenführung** in die **einzelnen Märkte** ab.
Die zentrifugalen Kräfte führen dazu, dass die Marke ihre **Homogenität verliert**, sowohl inhaltlich als auch formal.
## Footnote
Außerdem kommen individuelle Herausforderungen der Markenführung bei Unternehmen aufgrund ihres inhaltlichen Tätigkeitsfeldes hinzu.
35
Nur zum wiederholten Lesen: Im Gespräch mit Susanne Winter, Director Fundraising and Engagement, Greenpeace:
**Was sind für Sie Erfolgsfaktoren für gelungenes Branding?**
1. Generell: **Glaubwürdigkeit und Stringenz**. ‚Tun was man sagt dass man tut.‘ Greenpeace setzt sich seit über vier Jahrzehnten weltweit für den Schutz der Umwelt und der Menschen ein. Die Arbeit von Greenpeace wird ausschließlich über private Spenden finanziert, Greenpeace agiert unabhängig und unbestechlich. Eine wesentliche Säule der Arbeit von Greenpeace war und ist Aktionismus sowie das Prinzip der „bearing witness“- Umweltverbrechen aufdecken und verhindern.
2. Generell: **Relevant sein**. Umweltschutz und Klimaschutz sind zentrale Überlebensthemen für uns und die Generationen nach uns. Greenpeace gibt unserem Planet Erde eine Stimme.
3. Generell: **Für bestimmte Werte stehen und diese klar kommunizieren.** Greenpeace steht für Frieden, Umweltschutz, Wahrheit, Courage, Vielfalt.
4. Die größte Gefahr für das Greenpeace Branding: Einschränkungen der Demokratie wie Beschränkungen der Medienfreiheit und der Meinungsfreiheit führen zu Desinformation und können jede Marke, aber speziell jene wie Greenpeace, die über keinen klassischen bezahlten Medienspace bzw. bezahlte Markenpräsenz verfügen, gefährden.
Ebenso gefährden der Missbrauch von Personendaten durch Konzerne und bestimmte mächtige Staaten die demokratischen Räume, in denen wir kommunizieren. Demokratie ist überall dort gefährdet, wo für Lügen und Hass eine Plattform geschaffen wird, ohne dafür die Verantwortung zu übernehmen oder rechtlich hinreichend zur Verantwortung gezogen werden zu können, wo mit Algorithmen, Echokammern und computergenerierte Botschaften, mit denen Verhetzung massiv verstärkt wird.
Die Marke Greenpeace steht für den Kampf gegen diese Desinformation und stellt dem die Werte der Marke entgegen.
36
Welche Werte bzw. Faktoren sind besonders wichtig bei Marken? (2)
* **Glaubwürdigkeit**
* **Stringenz**
## Footnote
Side note: Egal ob Dienstleistung, Event oder Produkt, egal in welcher Branche. Diese Glaubwürdigkeit hilft Unternehmen nicht zuletzt, auch Krisen zu meistern.
37
Ein neues (visuelles) Erscheinungsbild signalisiert immer nach innen und nach außen, dass sich ab nun etwas verändert. Welche Gründe bzw. Auslöser gibt es für einen Branding-Prozess? (5)
* Neu**gründungen**
* Unternehmens**fusionen** und -**übernahmen**
* **Führungs**- oder Generationenwechsel
* Erschließung **neuer Märkte**
* Zunahme neuer Marken bringen die Notwendigkeit, sich **stärker abzugrenzen**
38
# Wahr oder Falsch.
Ein Rebranding-Prozess sollte - wenn möglich - vom Unternehmen selbst betreut werden.
**Falsch**. Ist in einem Unternehmen ein (Re)Branding-Prozess beschlossen, ist es ratsam diesen von einer **externen Agentur** begleiten zu lassen.
39
Warum sollte man in einen Rebranding-Prozess externe Berater integrieren? (2)
* **Know-How & Expertise** (weil sie solche Prozesse oft begleiten)
* **Neutraler Blick** von Außen für Identitätsfindung hilfreich
40
# Wahr oder Falsch.
Rebrandingprozesse dauern lange (bis zu einem Jahr oder länger) und brauchen genügend interne Ressourcen.
**Wahr**. Es ist sinnvoll, sich diese Zeit auch zu nehmen, wenn am Ende des Vorganges ein solides, stimmiges Ergebnis stehen soll, das dann auch wieder lange Zeit Bestand haben soll.
41
# Wahr oder Falsch.
Es gibt konkrete Prozessmodelle für die Markenentwicklung.
**Eher falsch.** Zwar gibt es Vorlagen, jedoch ist jeder Brandingprozess von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Das hängt z.B. von der Größe und Struktur des Unternehmens, dessen Produkten und Dienstleistungen, oder der Situation (Neugründung oder Modernisierung eines traditionsreichen Hauses) ab. Zusätzlich hat jede Agentur oder BeraterIn eigene Abläufe, um einen solchen Prozess zu begleiten.
42
Nur zum wiederholten Lesen: Statement von Georg Grassl, General Manager Henkel CEE
"Der Henkel Konzern wurde 1876 als Waschmittelfabrik gegründet, beschäftigt heute 50.000 Mitarbeiter und ist mit zahlreichen äußerst bekannten Marken in drei Unternehmensbereichen tätig: Laundry & Home Care (Wasch-/Reinigungsmittel), Beauty Care (Schönheitspflege) sowie Adhesive Technologies (Klebstoffe). **Marken werden bei Henkel global entwickelt**. **Das betrifft insbesondere die Positionierung, das Marken-Versprechen, die Design-Elemente, das Produkt und seine Leistung, die Kommunikation. Promotion und Pricing werden hingegen meist auf lokaler Ebene gestaltet.** **Die größte Gefahr für eine Marke sehen wir in Vertrauensverlust und Stagnation (mangelnde Innovation).**"
43
Was ist die Basis eines jeden Branding-Prozesses?
Basis ist es, sich selbst (Firma, Produkte und Dienstleistungen) zu verstehen, die Persönlichkeiten zu erfassen und zu verstehen, was einen einzigartig macht. Die **Persönlichkeit einer Organisation** wird von vielen Faktoren geprägt: Geschichte, Entstehung, Gründerpersönlichkeiten, Werte, Ziele, Standort(e), etc.
Diese gilt es herauszufinden und zu bündeln, zu strukturieren und zu formulieren. Am Ende dieses Prozesses steht eine **Corporate Identity (CI)**, die für alle verständlich ausformuliert und zugänglich gemacht werden sollte.
44
# Vervollständige.
Das Modell der Corporate Identity (CI) geht davon aus, dass sich ein Unternehmen oder Organisation wie eine ____________ verhält und daher auch seine eigenen, ganz speziellen ____________ aufweist, die es ____________ und von anderen ____________ macht.
Das Modell der Corporate Identity (CI) geht davon aus, dass sich ein Unternehmen oder Organisation wie eine **Persönlichkeit** verhält und daher auch seine eigenen, ganz speziellen **Eigenschaften** aufweist, die es **einzigartig** und von anderen **unterscheidbar** macht.
45
Aus welchen 4 Elementen besteht die Corporate Identity? (4)
* Corp. Behaviour (CB)
* Employer Branding (EB)
* Corp. Communication (CC)
* Corp. Design (CD)
## Footnote
Sie werden im Identitäts-Mix als Einzelaspekte beschrieben, greifen aber ineinander über und nur wenn wenn sie ausgeglichen und stimmig formuliert sind, kann eine stabile Selbstdarstellung und Verhaltensweise entstehen.
46
Warum ist das Corp. Behaviour (CB) das wichtigste und mächtigste Instrument?
Ein in sich **schlüssiges Verhalten** wirkt eindrücklicher als Worte: eine Identität entsteht, welche sämtlichen **Stakeholdern** gegenüber sichtbar wird.
47
Welche Elemente fließen in das Corp. Behaviour (CB) ein? (2)
* Kulturelle & ethische Werte
* Aktive Verantwortung gegenüber der Gesellschaft
## Footnote
Damit man authentisch und glaubwürdig gesellschaftl. Verantwortung übernehmen kann, müssen die Werte im Einklang mit der sonstigen unternehmerischen Tätigkeit und Firmenkultur formuliert werden, da sie sonst unglaubwürdig wirken. Häufig gehen diese Werte auf Gründerpersönlichkeiten zurück. Ausführlicher formuliert und operativ umgesetzt können diese in der Corporate Social Responsibility werden.
48
Was versteht man unter Employer Branding?
Es ist die Art, wie ein Unternehmen im Arbeitsmarkt **als Arbeitgeber wahrgenommen** wird.
Kern des Employer Brandings ist eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende **Arbeitgebermarkenstrategie**.
## Footnote
Andere Def.: Es ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.
49
Seit wann gibt es Employer Branding und wie etablierte es sich allmählich?
Angesichts des zunehmenden **Personal- und Fachkräftemangels** sowie **Talentwettbewerbs** dienen der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke dazu, sich gegenüber Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um so einen Beitrag zur **Mitarbeitergewinnung und –bindung** zu leisten.
Die Anwendung des Markenmanagements als Employer Branding findet sich in der Literatur einschlägig seit Mitte der **1990er**-Jahre.
50
Was ist das Ziel von Employer Branding?
Mitarbeitergewinnung und –bindung
51
Was ist das besondere am Instrument der Corp. Communications?
Die Kommunikation ist das Instrument mit der **höchsten Flexibilität** innerhalb des Identitäts-Mix, denn sie erlaubt sowohl spannungsgesteuerten, langfristig-strategischen als auch anlassbedingten schnellen Einsatz
52
Was versteht man unter Corp. Design (CD)?
Landläufig wird fälschlicherweise das CD mit der CI gleichgesetzt. Corporate Design ist die **Gesamtheit des optischen Erscheinungsbildes** eines Unternehmens oder einer Organisation. Sie findet Anwendung in sämtlichen Elementen wie Logo, Drucksorten, Produkt- und Verpackungsdesign, Wagenflotte bis hin zur Gestaltung von Filialen.
53
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Identity und Corporate Image?
* Coporate Identity: **Selbst**wahrnehmung, Eigenbild
* Coporate Image: **Außen**wahrnehmung, Fremdbild
## Footnote
Anm.: Eigen- und Frembild der Unternehmenspersönlichkeit
54
Wie spielen Corp. Identity und Corp. Image zusammen?
Die beiden sollten idealerweise **nicht zu stark voneinander abweichen**: "Das Äußere ist ein BIld des Inneren"
55
Wie kann sich eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb der Markenstrategie von der Maesse abheben?
Mittels Unique Selling Proposition (**USP**) bzw. Alleinstellungsmerkmal
## Footnote
Das kann eine benutzerfreundliche, einfache Bedienung sein, die effizientere Leistung eines Gerätes, aber auch ein besserer und schnellerer Kundenservice, ein günstigerer Preis, eine hervorragende Qualität und vieles mehr.
56
Worin fasst man die Merkmale, die das Unternehmen einzigartig machen und vom Mitbewerb abheben, leicht verständlich zusammen?
In einer Zielformulierung oder dem **Unternehmensleitbild**.
57
Aus welchen Bestandteilen besteht das Unternehmensleitbild? (4)
* Vision
* Mission
* Angestrebe Organisationskultur
* Mission Statement und Guiding Principles
58
Wie sollte eine Vision beschaffen sein? (6)
* Zukunftsgerichtete Aussagen zu Zielen
* Prägnant
* Motivierend
* Leicht erinnerbar
* Klare Sprache
* Ehrgeizig aber realisierbar
59
Welche Inhalte beinhaltet eine Mission? (2)
* **Wege und Maßnahmen** zur Erreichung der Ziele
* Basis für **operative Umsetzung**
60
# Wahr oder Falsch.
Moderne Schlagworte wie "sozial" und "transparent" können vom Mitbewerb abheben.
**Falsch**. Diese kommen bereits häufig in Leitbildern anderer Firmen vor. Mit diesen Schlagworten werden die Unternehmensprofile austauschbar und heben sich nicht mehr voneinander ab.
61
Wozu dient ein Unternehmensleitbild? (3)
* **Orientierung und Motivation** für Mitarbeiter und Führung
* **Rahmen** für strategische Ziele, operative Aktivitäten
* **Positive Öffentlichkeitsarbeit** für Kunden, Bürger, usw.
62
Nur zum wiederholten Lesen: Im Gepräch mit Thomas Mayer, Brand-Manager bei T-Mobile
**Was halten Sie für das wichtigste Instrument der Markenbildung?**
„Die Produkte bzw. das Produkterlebnis über die gesamte Customer Journey. Entscheidend ist ein widerspruchsfreies Markenbild und -erlebnis vom Erstkontakt (oftmals Werbung) über den Kauf (Shop, Mitarbeiter,…) bis hin zur Nutzung und dem Aftersales-Service. Die schönste Kampagne wirkt negativ ins Image, wenn das Produkt nicht hält, was die Werbung verspricht. Und kein Mensch kauft ein Produkt, weil die Werbung gefällt, sondern weil ein Bedarf vorhanden ist/geweckt wurde und der durch dieses spezielle Produkt aus Kundensicht am besten gestillt werden kann.”
63
Was ist das Ziel von Markenmanagement und Branding?
Es ist das eigene Angebot aus der Menge gleichartiger Angebote **hervorzuheben**. Das Branding verleiht dem Angebot charakteristische Merkmale, die eine eindeutige **Zuordnung** zur Marke ermöglichen. Letztlich soll dadurch das eigene Angebot den Konkurrenzangeboten vorgezogen werden.
Die Marke soll dem Angebot ein **einzigartiges, kaufrelevantes Image** verleihen.
64
Welche zwei Aspekte beeinflussen den Aufbau einer Marke wesentlich? (2)
* Die **Markierung** selbst
* Die Marken**kommunikation**
## Footnote
Ziel ist: schneller, kostengünstiger und konstanter
65
Was versteht man unter der Markierung? (3)
* Name
* Zeichen, Symbol, Bild
* Verpackung
66
Wie kann man beim Markenaufbau mittels Kommunikation beitragen? (2)
* Massenkommunikation
* Below-the-line-Kommunikation
## Footnote
Side note: Below-the-line-Kommunikation (BTL-Kommunikation) bezieht sich auf Marketing- und Kommunikationsaktivitäten, die nicht über traditionelle Massenmedien wie Fernsehen, Radio oder Zeitungen stattfinden. Stattdessen werden spezifische Zielgruppen durch direktere und gezieltere Methoden angesprochen.
67
Wozu braucht es beim Markenaufbau einen Beitrag durch Markierung? (3)
* Positionsrelevante Assoziation
* Prägnanz
* Diskriminierungsfähigkeit
68
Wozu braucht es beim Markenaufbau einen Beitrag durch Kommunikation? (3)
* Wahrnehmbarkeit der Positionierungsbotschaft
* Eigenständigkeit
* Integration der Kommunikationsmaßnahmen
69
Welche Erfolgsfaktoren weist eine gelungene Markierung auf? (6)
* **Identifizierung** & klare **Differenzierung** von Konkurrenzmarken
* Das Markenimage soll **klar, einfach, prägnant und verständlich** vermittelt werden
* Sie soll **positive Assoziationen** bei der Zielgruppe auslösen
* Das Branding soll **leicht gelernt** werden können
* Sie berücksichtigt **kulturelle Unterschiede** (für international agierende Unternehmen relevant)
* Sie soll **markenrechtlich schützbar** sein
70
Welche Elemente enthält eine Markierung? (5)
* Name
* Logo, Farbe und Typographie
* Slogan
* Wording und Bildsprache
* Verpackung und Design
## Footnote
Diese sind erweiterbar um zusätzliche Elemente wie Architektur, Mitarbeiteruniformen, Gestaltung der Fahrzeuge etc.
71
# Wahr oder Falsch.
Der Markenname kann einen wesentlichen Beitrag zur Markenpositionierung leisten. Sie können bedeutungslos oder bedeutungsvoll sein, einen Bezug zum Produkt oder Firmengründer haben, oder reine Fantasienamen sein.
**Wahr**.
72
Was versteht man unter artifiziellen Markennamen?
Es sind "**bedeutungslose**" Markennamen, also **Fantasienamen** oder sinnlose Buchstabenkombinationen.
## Footnote
Beispiele: Swiffer, Febreze, Twingo
73
Welche Vorteile haben artifizielle Markennamen? (2)
* gut **schützbar**
* gut in **verschiedenen Ländern** einsetzbar
unter Berücksichtigung aller sprachlichen, kulturellen und sonstigen Erfordernisse
74
Was versteht man unter deskriptiven Markennamen?
Sie können **vielfältige Bezüge** zu Produkt, Angebot, Firmengründer, etc. haben.
## Footnote
**Beispiele**
direkter Bezug zum Angebot / bedeutungslos: NUTELLA
ohne Bezug zum Angebot / bedeutungslos (artifiziell): XEROX, ESSO, CHRYSLER
direkter Bezug zum Angebot / mit Bedeutung: TV TODAY, SECURITAS, VOLKSWAGEN
eventueller Bezug / mit Bedeutung: SHELL, SCHNEEKOPPE, CLIFF, DU DARFST
ohne Bezug zum Angebot / mit Bedeutung: BÄRENMARKE, YES!
75
Nur zum wiederholten Lesen: Bedeutungen von bekannten Markennamen
**Gründer:**
* **Audi**: Der Name bezieht sich auf den Gründer August Horch (lat. audio=ich höre). Nach dem Ausscheiden aus seinem ersten, von ihm gegründeten Unternehmen war ihm untersagt worden, den Namen “Hurch” noch einmal als Firmennamen zu verwenden.
* **Toyota**: wurde von Sakichi Toyoda gegründet
* **HP**: William Hewlett und David Packard
**Firmengeschichte**:
* **BMW: “Bayerische Motorenwerke”** - Die Ursprünge in der Flugmaschinenfabrik Gustav Otto ist noch an den beiden blauen Flächen im Logo ablesbar, die die Propeller der dort hergestellten Flugzeuge versinnbildlicht.
**Produktbestandteile**:
* **Nuts**: Nüsse und Karamel
**Bezug zu Eigenschaften des Produkts:**
* **Nivea**: ist abgeleitet von lat. nix, nivis = Schnee und bezieht sich auf die weiße Farbe der Creme
**Ortsbezug**:
* **Nokia**: ist eine Stadt im Westen Finnlands
**Qualität des Produkts:**
* **Weißer Riese**: wäscht extra weiß und extra viel Wäsche
* **smart**: das schlaue Auto
76
# Wahr oder Falsch.
Das Logo ist die Marke selbst.
**Falsch**. Es ist die Ausdrucksform der Marke in komprimierter Form.
## Footnote
Es repräsentiert das Unternehmen auf kleinstem Raum, es ist der wichtigste visuelle Vertreter der Marke. Das Logo ist ein Versprechen.
77
Welche Arten von Logos gibt es? (3)
* **Bildmarke** (z.B. Deutsche Bank)
* **Wortmarke** (z.B. IBM)
* **Wort-Bild-Marke** (z.B. Adidas)
78
# Wahr oder Falsch.
Sinnvollerweise werden ausgebildete Grafiker mit der Gestaltung beauftragt.
**Wahr**. Diese kennen nicht nur die Relevanz eines gut gestalteten Logos, sondern auch die wesentlichen Kriterien, welches ein Logo beinhalten und transportieren muss und werden die Markenwerte gekonnt in das Logodesign einfließen lassen.
79
Was sind die Erfolgsfaktoren eines Logos? (6)
* **Einfachheit und Verständlichkeit**: leicht merk- und wiedererkennbar; so schlicht und doch einprägsam, dass es jeder es blind nachzeichnen könnte (Apple, Nike)
* **Leicht merkbar**: Ein einfach und verständlich gestaltetes Logo prägt sich gleichzeitig leicht in das Gedächtnis ein (McDonalds)
* **Unverwechselbarkeit und Einzigartigkeit:** Ein Logo transportiert das Firmen-Image und soll nicht mit anderen Faktoren assoziiert werden (t-mobile)
* **Zeitlosigkeit**: keinen Modetrends unterworfen (Coca Cola)
* **Gewünschte Assoziationen**: Diese sollen beim Betrachter ausgelöst werden, z.B kann ein Logo für eine Firma, die mit Spielzeug handelt, verspielt und bunt sein (Toys'R'us)
* **Technische Anforderungen**
80
Welche technischen Anforderungen gibt es bei einem Logo? (10)
* Sowohl sehr **klein** als auch sehr **groß** gut wirken
* Ausreichend **Kontraste** enthalten
* Sowohl in **Farbe**, wie auch in **SW** reproduzierbar
* Auch in SW eindeutig erkennbar
* **Keine teuren Schmuckfarben** verwenden
* Farben sollen in **gängige Farbräume adaptierbar** sein (RGB, CMYK, RAL, etc.)
* Im Web mit **geringer Auflösung** verwendbar
* Mit verschiedenen **Drucktechniken** auf verschiedenen Materialien druckbar
* Auch in **3D** darstellbar (z.B. als Stickerei auf T-Shirts oder auf Messen, Unternehmensgebäuden)
* Das Logo muss auch bei **Unschärfe**, Verzerrung, Drehung, Spiegelung oder bei Weglassen von Teilen wiedererkennbar sein
81
# Wahr oder Falsch.
Die Schriftart ist im Gegensatz zum Logo kein wichtiges Erkennungsmerkmal.
**Falsch**. Mit dem Logo als Erkennungsmerkmal ist die Wahl der Schriftart untrennbar verbunden. Sie ist nicht nur Informationsvermittler, sondern soll auch identifizierbar und wiedererkennbar sein. “Schrift ist sichtbare Sprache”, so der Gestalter Erik Spiekermann, sie kann informieren, umgarnen, warnen, auffordern und mehr. Deshalb ist die Auswahl des geeigneten Fonts, der sich in die sonstige Tonalität einfügt, essentieller Teil des kreativen Prozesses und ist fixer Bestandteil des Corporate Designs
82
Wie nennt man eine Schrift, die von einem Unternehmen eigens in Auftrag gegeben wurden?
Man spricht hier von einer **Hausschriftart** oder **Corp. Typeface**.
83
# Wahr oder Falsch.
Bei großen Unternehmen sind oftmals die Lizengebühren, die für bereits bestehende Fonts zu entrichten sind, so hoch, dass sich die Auftragsvergabe für eine eigene Schriftart durchaus auszahlt.
**Wahr**.
84
Wozu dient eine Unternehmensfarbe bzw. was ist das Ziel einer Unternehmensfarbe?
Das Ziel ist es eine **emotionale Bindung** der Konsumenten mit der eigenen Marke aufzubauen. Dabei ist die richtige Auswahl der Farben genauso wichtig wie das Logodesign oder die Typographie.
85
Welche Disziplin beschäftigt sich mit der Frage, welche Farbtöne, welche Emotionen in uns wecken, welche Symbolkraft Farben haben und welche (un)bewussten Effekte sie haben?
Die **Farbpsychologie**.
86
Nenne ein paar Beispiele zu den Assoziationen mit den folgenden Farben:
* Gelb
* Orange
* Rot
* Violett
* Blau
* Grün
* **Gelb**: strahlend, befreiend, beleuchtend, extrovertiert, erleichternd, kommunikativ
* **Orange**: belebend, anregend, stoffwechselfördernd, antidepressiv, bejahend, motorisch, festlich, freudig
* **Rot**: vital, aktiv, erweiternd, entstauend, stark anregend, beschleunigend, durchblutungsfördernd, beunruhigend, anziehend, kräftig, laut
* **Violett**: vertiefend, dämpfend, entspannend, geheimnisvoll, unstet, hypnotisch, mystisch, deprimierend, introvertiert
* **Blau**: weit, ruhig, sedierend, vergeistigend, konzentrierend, durchblutungshemmend, zusammenziehend, leise
* **Grün**: passiv, vermittelnd, ausgleichend, besänftigend, regenerierend, kräftesammelnd, bewahrend, hoffend
## Footnote
Gelb und Orange gehören zur Syphaticus-Gruppe (stimulierend und ausstrahlend), Rot ebenso (erregend)
Violett/Purpur gehört zur Inegrierenden Gruppe (introversiv)
Grün udn Blau gehörend zur Vagus-Gruppe (aufnehmend, regulierend, beruhigend)
87
Wovon hängt es ab, welche Farbe ein Unternehmen für sein Logo oder Corp. Design anwendet? (2)
Von der **Positionierung** und den **Eigenschaften** die einem Produkt oder einer Dienstleistung zugeschrieben werden.
## Footnote
Mit der Primärfarbe, die sämtliche Kommunikationsträger eines Unternehmens prägt, wird die Marke sofort assoziiert: Beispiele:
Gelb - Optimism (Clarity, Warmth): Nikon, UPS, Shell, IKEA, Subway, MCDo,...
Orange - Friendly (Cheerful, Confidence): Amazon, Fanta, Mozilla, Nickelodeon
Rote - Excitement (Youthful, Bold): Cola, Nintendo, CNN, Lego, Canon, Lays
Lila - Creative (Imaginative, wise): T-mobile, Taco Bell, Barbie, Cadbury
Blau - Trust (Dependeble, strength): Dell, Lowes, hp, Twitter, OREO, FB, Pfizer
Grün - Peaceful (Growth, Health): Android, Monster, Starbucks, Tropicana
Grau - Balance (Neutral, Calm): Wiki, Apple, Honda, Puma, Nike
88
Was gibt es neben der Primärfarbe?
Daneben werden weitere, sog. **Sekundärfarben** definiert. Sie dienen dazu, zweitrangige Objekte hervorzuheben, können in **Fließtexten oder Icons** verwendet werden.
89
# Wahr oder Falsch.
Weltweit wecken Farben ähnliche Gefühle.
**Wahr**. Rot ist weltweit die einzige Farbe, die sowohl stark mit einem positiven Gefühl – Liebe – als auch stark mit einem negativen Gefühl – Ärger – assoziiert wird. Braun hingegen löst weltweit am wenigsten Emotionen aus.
90
Nur zum wiederholten Lesen: Weltweit wecken Farben ähnliche Gefühle
**Johannes Gutenberg-Universität Mainz an Studie mit rund 4.600 Probanden aus 30 Nationen zum Zusammenhang von Farben und Emotionen beteiligt**
Weltweit verbinden Menschen Farben mit Gefühlen, und zwar im Wesentlichen dieselben Farben mit denselben Gefühlen. Zu diesem Ergebnis ist ein internationales Forschungsteam mit einer detaillierten Befragung von 4.598 Teilnehmerinnen und Teilnehmern aus 30 Nationen auf sechs Kontinenten gekommen. "Eine ähnliche Studie gab es in diesem Umfang bisher nicht", sagt Privatdozent Dr. Daniel Oberfeld-Twistel, der vonseiten der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) beteiligt war. "Dadurch konnten wir einen umfassenden Überblick gewinnen und feststellen, dass Farb-Emotions-Assoziationen weltweit überraschend ähnlich sind."
Wie die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift Psychological Science berichten, hatten sie die Probanden online einen Fragebogen ausfüllen lassen, auf dem zwölf Farbwörtern jeweils bis zu 20 Gefühle in unterschiedlicher Intensität zugeordnet werden sollten. Anschließend bildeten die Forscher die nationalen Mittelwerte der Angaben und verglichen diese mit dem weltweiten Durchschnitt. "Dadurch zeigt sich eine große globale Übereinstimmung", sagt Oberfeld-Twistel. "Zum Beispiel ist Rot weltweit die einzige Farbe, die sowohl stark mit einem positiven Gefühl – Liebe – als auch stark mit einem negativen Gefühl – Ärger – assoziiert wird." Braun hingegen löst weltweit am wenigsten Emotionen aus. Allerdings stellen die Wissenschaftler auch nationale Besonderheiten fest: Etwa wird Weiß in China wesentlich stärker mit Trauer verbunden als in anderen Ländern, Ähnliches gilt für Lila in Griechenland. "Möglicherweise liegt das daran, dass in China bei Beerdigungen weiße Kleidung getragen und Lila in der griechisch-orthodoxen Kirche zur Verdeutlichung von Trauer verwendet wird", erläutert Oberfeld-Twistel. Neben solchen kulturellen Besonderheiten spielt wahrscheinlich auch das Klima eine Rolle: So wird nach einer weiteren Studie des Teams Gelb in Ländern mit wenig Sonnenschein stärker mit Freude verbunden als in Ländern mit viel Sonnenschein.
Welches genau die Ursachen für die globalen Gemeinsamkeiten und Unterschiede sind, ist laut Oberfeld-Twistel schwer zu sagen: "Es gibt eine ganze Masse an möglichen Einflussfaktoren: Sprache, Kultur, Religion, Klima, die Entwicklungsgeschichte der Menschheit, das menschliche Wahrnehmungssystem." Viele grundlegende Fragen zu den Mechanismen von Farb-Emotions-Assoziationen seien noch zu klären. Durch weitere Analysen, unter anderem mithilfe eines von Oberfeld-Twistel entwickelten Ansatzes des sogenannten maschinellen Lernens, also eines mit wachsender Datenbasis sich selbst verbessernden Computerprogramms, konnten die Wissenschaftler aber bereits feststellen, dass die Unterschiede zwischen einzelnen Nationen umso größer sind, je weiter diese geografisch voneinander entfernt liegen und/oder je stärker sich die in ihnen gesprochenen Sprachen voneinander unterscheiden.
91
Was versteht man unter einem Slogan oder Claim?
Ein Slogan ist eine **kurze Phrase**, die in der Kommunikation **deskriptive oder emotionale Informationen** über eine Marke transportiert.
92
Welche Funktionen kann ein Slogan oder Claim übernehmen? (3)
* **Wiedererkennung** einer Marke unterstützen z.B. Haribo macht Kinder froh….
* Eine **Leistung** der Marke sichtbar machen z.B. Vorsprung durch Technik (Audi), We kehr for you (Berliner Stadtreinigung), Und läuft und läuft und läuft (VW Käfer)
* **Vision** eines Unternehmens kommunizieren z.B. Wohnst du noch oder lebst du schon. (IKEA)
93
# Wahr oder Falsch.
Ein Claim ist wie Logo und Farbe ein fixer Bestandteil der Marke und untrennbar mit anderen Elementen verbunden.
**Falsch**. Er ist das flexibelste Element des Brandings in Bezug auf den Zeitablauf und auf verschiedene Anwendungsgebiete (so kann ein Claim z.B. für eine Kampagne oder eine bestimmte Zielgruppe eingesetzt werden).
94
# Wahr oder Falsch.
Ein Slogan ist konsquent weiterzuführen.
**Wahr**. Konsequente Weiterführung des Slogans ist der Einsatz der Sprache in Bezug auf eine Marke oder ein Unternehmen (“Corporate Wording”), das Faktoren wie Tonalität, Komplexität der Sprache oder auch bestimmte Wörter oder Phrasen umfasst. Sie wird in allen klassischen Kommunikationsformen von Werbung über Präsentationen bis zu E-Mails und Telefonaten eingesetzt.
95
Was versteht man unter akustischer Markenführung?
Es handelt sich hierbei um **hörbare Bestandteile** oder komplett hörbare Marken. Klänge erweitern das Corporate Design.
96
Welche Möglichkeiten gibt es im Sound Branding? (8)
* Markenlied
* Markenstimme
* Jingle
* Audiologo
* Soundscape
* begriffseigener Klang
* produkteigener Klang
* interaktiver Klang
## Footnote
Beispiel: BMW
97
Wie kann man ein Audiologo noch nennen? (6)
* Akustisches Logo
* Sound Logo
* Sonic Logo
* Kennmotiv
* Akustische Signatur
* Hörmarke
98
Ein Audiologo ist... (4)
* Kurz
* Prägnant
* Einprägsam
* Geräuschartig bis melodisch
99
Was ist ein Jingle?
Ein Jingle ist eine **Melodie in Kombination mit gesprochenem Text**. Oft ist ein Jingle in Form eines vertonten Slogans oder Claims vorzufinden.
## Footnote
Beispiele:
„Haribo macht Kinder froh …”
„Waschmaschinen leben länger …
100
Was versteht man unter einer Markenstimme bzw. einem Brand Voice?
Es handelt sich um eine bestimmte **Sprechstimme**, die **konsequent und langfristig** für eine bestimmte Marke eingesetzt wird.
## Footnote
Beispiele:
Chris Lohner für ÖBB
Thomas Gottschalk für Haribo
101
Was versteht man unter einem Markenlied bzw. einem Brand Song?
Es handelt sich um ein speziell für die Marke **produziertes Stück** oder bekannte, **lizensierte Songs**. Durch ihren gezielten Einsatz wird eine bestimmte Atmosphäre transportiert, die die Anmutung der Marke untermalen soll.
## Footnote
Beispiel: "Summer Feeling" für Bacardi
102
Was ist eine Soudscape?
Sie sind die einzigen **unterschwelligen Maßnahmen** der akustischen Markenführung; eingesetzt werden sie z.B. in **Verkaufsräumen oder Messeständen**.
103
Was ist eine begriffseigener Klang?
Es beschreibt den **Markennamen oder Slogan lautmalerisch** und soll bei der Aussprache Assoziationen hervorrufen.
## Footnote
Ovomaltine crunchy cream: imitiert das Knuspern beim Essen
Mini: für ein kleines Auto
104
Was ist ein produkteigener Klang?
Hierbei sollen unerwünschte Geräusche reduziert werden bzw. andere bewusst ausgeschaltet werden.
## Footnote
Beispiele:
* bei einem Auto sind das Motorengeräusch, das Entsperren der Zentralverriegelung oder das Öffnen des Kofferraum Arbeit eines Soundingenieurs
* das Geräusch beim Öffnen einer Pringles-Dose
105
Was ist ein interaktiver Klang?
Es ist ein Klang der mit der fortschreitenden Digitalisierung immer wichtiger wird?
## Footnote
Beispiele:
* Ersetzen die Tastengeräusche beim Bedienen eines Touchscreens
* Anwendung auf PC’s oder im Web: z.B. Eintreffen von E-Mails, Fehlermeldungen und Bestätigungen beim Gebrauch von Programmen, akustische Kennzeichen von Smartphones etc.
106
Sind alle Brandingelemente erarbeitet, werden sie in der internen Kommunikation als verbindlich festgelegt und in den sogenannten “_____________-_____________-____________” festgehalten. Sie enthalten Regeln zur Verwendung und Positionierung des Logos (z. B. Rechtsbündig, wie viel Abstand eingehalten werden muss etc.), Farbcodes, Typographie, Muster der wichtigsten Drucksorten und Webauftritte, Regeln zur Bildsprache und ähnliches).
**"Corporate-Design-Richtlinien"**
107
# Wahr oder Falsch.
CD Richtlinien müssen als gedrucktes Werk vorliegen.
**Falsch**. Es können hierzu bspw. auch eigene Webseiten erstellt werden (vgl. Audi, Meta)
108
Wieso braucht es zusätzlich zu den CD Richtlinien auch ein Markenhandbuch?
Besonders aber nicht ausschließlich im Dienstleistungssektor ist jeder Mitarbeiter auch **Markenbotschafter** und trägt durch sein **Verhalten** dazu bei, das Image bei Kunden zu stärken oder schwächen. Dazu muss er die eigene Marken kennen und leben und sie auch glaubhauft und überzeugend vertreten.
## Footnote
Um das Wesen und den Kern der eigenen Marke kennen zu lernen empfiehlt sich, die Markenidentität und die daraus resultierenden Konsequenzen in **Denken, Fühlen und Handeln** in einem Markenhandbuch festzuhalten. Die Bedeutung der Marke für das tägliche Handeln wird so den MitarbeiterInnen verdeutlicht.
109
Ein Brand Book (Markenhandbuch) ist mehr als ein reines CD-Manual. Welche fünf zusätzlichen Inhalte kann es noch enthalten? (5)
1. **Vermittlung des Markenkerns an die MitarbeiterInnen (Wer sind wir?):** Markenhistorie, Markenidentität, Markenpositionierung
2. **Vermittlung von Handlungsanweisungen für die MitarbeiterInnen (Wie leben wir die Marke in unserem Bereich richtig?):** Do's and Dont's, konkrete Fallbeispiele
3. **Vermittlung der markenkonformen Produkt-
bzw. Dienstleistungsgestaltung (Wie sehen unsere Produkte/Dienstleistungen aus?):** Übersicht Produkt- bzw. Dienstleistungsportfolio, Best Practice markenkonformer Produkte
4. **Vermittlung der Markenarchitektur (Was sind unsere Marken und wie sind deren Rollen?):** abgestimmte Markenarchitektur, Markenbeziehungen
5. **Vermittlung des formalen Markenbilds (Wie treten wir optisch auf?):** Schlüsselbild und Bilderwelten, Best Practices der Werbung, CD Richtlinien
## Footnote
Nicht nur Unternehmen, Organisationen oder Events können ein Markenhandbuch haben. Selbst für ein Vorarlberger Tal ist dies möglich.
110
# Vervollständige.
Die integrierte Markenkommunikation hat die Aufgabe, die verschiedenen eingesetzten Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens für eine Marke bewusst ________, ________ und ________ aufeinander abzustimmen.
Zweck ist die Vermittlung eines ________________ ________________ der Marke gegenüber der KonsumentInnen.
Die integrierte Markenkommunikation hat die Aufgabe, die verschiedenen eingesetzten Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens für eine Marke bewusst **inhaltlich**, **formal** und **zeitlich** aufeinander abzustimmen.
Zweck ist die Vermittlung eines **konsequenten** **Erscheinungsbildes** der Marke gegenüber der KonsumentInnen.
111
# Wahr oder Falsch.
Markierung und Kommunikation (“Corporate Affairs”) sind untrennbar miteinander verbunden.
**Wahr**. Eine gute Markenkommunikation verankert die Marke dauerhaft und effizient in den Köpfen und Herzen der KonsumentInnen. Je besser die Markierung gestaltet ist, umso **schneller** kann der Markenaufbau erfolgen, desto **geringer ist der notwendige (finanzielle) Einsatz** und umso **authentischer** werden sie wahrgenommen und leichter **gemerkt**.
## Footnote
Integrierte Kommunikation zielt darauf ab, dass sich die einzelnen Kommunikationskanäle bei der Vermittlung der Marke nicht widersprechen, sondern die Marke konsistent und widerspruchsfrei umsetzen. Nur so kann eine Marke klar kommuniziert und bei den KonsumentInnen dauerhaft bekannt gemacht werden.
112
Nur zum wiederholten Lesen: Millienials vs. Generation Z
**Die Generation Z schätzt Diversität und Inklusion.**
Die Generation Z ist die am stärksten von Diversität und Multikulturalität geprägte Generation, die es je gab. In einer Studie des Medienunternehmens Awesomeness und des Marktforschungsunternehmens Trendara beschreiben sich US-amerikanische Mitglieder der Generation Z unter anderem so: Global mit nicht festgelegten Identitäten, sie sehen sich als Regelbrecher und Experten im Bereich Technologie. Diese Generation ist zudem davon überzeugt, dass Social Media, Technologie und Cyberbullying die größten Einflussfaktoren für ihre Generation darstellen.
Im Vergleich zu Millennials – und verstärkt durch die Allgegenwärtigkeit von Social Media – ist die Generation Z eher gewillt, sich in ihrem Netzwerk mit sozialen Themen auseinanderzusetzen. Criteos „Generation Z – der Report“ zeigt, dass mehr als die Hälfte der Generation Z Social Media wie Snapchat, Instagram oder Facebook mehrmals pro Tag nutzen und zudem 22 Stunden pro Woche Videos streamen. Das bedeutet eine ausgeprägte Vernetzung der Generation Z mit dem Rest der Welt – und den Zugang zu einer großen Menge Nachrichten und Informationen in Echtzeit.
Laut der bereits zitierten Studie von Awesomeness gibt beinahe ein Drittel der Generation Z an, ihre Altersgruppe glaube stärker an Gleichberechtigung als andere Generationen. Daher ist es wenig überraschend, dass sie sich stark für soziale Themen engagieren – insbesondere für solche Themen, die in den Social Media einen großen Widerhall finden. Die Mehrheit der Generation Z findet, dass Bewegungen wie Black Lives Matter (80 %) sowie das Engagement für Transgenderrechte (74 %) oder Feminismus (63 %) heute gesellschaftlich akzeptiert sein sollten.
**Die Generation Z erwartet, dass sie mit Unternehmen auf allen Kanälen kommunizieren kann.**
Die Generation Z ist gewöhnt daran, sich mit Posts, Tweets oder Status-Updates auszudrücken. Sie teilen Informationen zu ihren Alltag in den unterschiedlichen Social Media Kanälen. Daher ist es nur verständlich, dass sie auch erwarten, mit ihren bevorzugten Brands im Geschäft, auf ihren Smartphones und natürlich auch in den Social Media kommunizieren zu können.
Offener Dialog ist der Weg, die Generation Z erfolgreich anzusprechen; Brands, die eine zweiseitige Kommunikation über digitale und soziale Präsenz aufbauen können – ergänzt um einzigartige reale Erlebnisse –, haben einen großen Vorsprung dabei, die Generation Z erfolgreich anzusprechen, für sich zu gewinnen und (als Bonus) zu Markenbotschaftern zu machen.
Das Unternehmen Glossier ist ein Vorreiter darin, die Online- mit der Offline-Welt zu verbinden; entsprechend bekannt ist das Unternehmen für seine enthusiastischen Markenbotschafter in den Social Media. Glossier ist innerhalb kürzester Zeit von einem kleinen Startup zu einem multimillionenschweren Unternehmen für Kosmetik gewachsen: CEO Emily Weiss stellt fest, dass 90 % des Umsatzwachstums fast ausschließlich über Mundpropaganda entstanden sind – einfach, weil die Brand bereit war, ihren Fans auf allen Kanälen zuzuhören und mit ihnen in den Dialog zu treten.
**Die Generation Z glaubt nicht an Perfektion.**
Anders als die Millennials, die in der Regel äußerst optimistisch in die Zukunft sehen, geben sich die Mitglieder der Generation Z deutlich realistischer. Es ist unwahrscheinlich, dass sie an so etwas wie einen idealisierten „Amerikanischen Traum“ glauben – das Häuschen mit vom weißen Holzzaun umgebenem Garten, zweieinhalb Kinder, ein schönes Auto und einen bequemen Job. Stattdessen suchen sie nach Produkten und Botschaften, die die reale Welt widerspiegeln, anstatt ein nicht existentes perfektes Leben vorzugaukeln.
Sie fühlen sich von der Darstellung eines problemlosen, glücklichen Lebens nicht angesprochen – weil sie wissen, dass solch eine Vision keinen Bezug zur Realität hat. Daher vermeidet die Generation Z traditionelle Schönheitsideale oder Vorstellungen einer sorgenfreien Existenz – anders als frühere Generationen.
Ganz im Trend von Startups, die ihre Arbeit auch als Mission verstehen und in einer nicht perfekten Welt einen bewussten Lebensstil fördern wollen, zelebriert die Kampagne „#LivetheLondonLook“ von Rimmel Individualität in einem Online-Kurzfilm mit vier führenden Kosmetik-Influencern in den Hauptrollen. Die Aussage ist klar: „Hab Mut, zu dir selbst zu stehen.“ Freiheit und Eigenverantwortlichkeit, dass es keinen einheitlichen Look gibt, nachdem alle streben sollten, dass man keine Angst haben sollte, einmalig zu sein: In diesen Themen und Botschaften findet sich die Generation Z wieder.
**Die Generation Z möchte ihren individuellen Stil leben.**
Die Generation Z möchte nicht nur eigenverantwortlich sein und ihrem Leben einen Sinn geben – sie will auch ihr individuelles Stilbewusstsein ausleben können. Die Mitglieder dieser Generation spielen ganz selbstverständlich mit den Erwartungen an die Nutzung, Form und Funktion aller Arten von gestalteten Objekten – und sie haben kein Problem damit, sich individuell zu kleiden bzw. ihren persönlichen Stil vor anderen zu leben. Millennials mögen zwar den Begriff „Business Casual“ am Arbeitsplatz für sich neu definiert haben, doch die Generation Z dehnt die Evolution dessen, was akzeptable Mode ist, auf die ganze Welt aus.
Criteos „Generation Z – der Report“ zeigt, dass die Mitglieder diese Generation nicht aussehen wollen wie alle anderen: 49 % finden es sehr wichtig, dass Onlineshops einzigartige Produkte anbieten. Brands sollten ihre Produkte also in dem Wissen gestalten und bewerben. Indem sie die Generation Z gezielt ermutigen, sich mit ihren Produkten auseinanderzusetzen und sie für sich neu zu definieren, schaffen sich Brands die Möglichkeit mit dieser Generation in den Dialog zu treten: Durch das für sie Thema der Individualität.
Die Generation Z will beides: Inklusion und Individualität
Auf den ersten Blick mögen diese beiden Begriffe gegensätzlich anmuten; doch diese Prinzipien haben entscheidenden Einfluss auf das Denken der Generation Z. Dass Menschen so angenommen werden, wie sie sind, dass es cool ist, anders zu sein – Nichts ist perfekt, warum sollten wir dann nicht einfach unsere Unterschiede akzeptieren und produktiv mit ihnen umgehen? – sind die Werte, die die erste Generation von Digital Natives prägen.
Millennials teilen diese Überzeugung zwar größtenteils, doch es ist die Generation Z, die ihre Philosophie kundtut und auslebt – in den Social Media und auch in ihrem Konsumverhalten. Brands, die diese Philosophie respektieren und über ihr Produktangebot, ihre Produktionsprozesse und ihr Marketing unterstützen, werden langfristig bei dieser Generation erfolgreich sein.
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Was versteht man unter strategischer Positionierung?
Die strategische Positionierung der Markenkommunikation bezieht sich auf das gezielte **Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten**, durch die sich eine Marke bei der Zielgruppe klar und positiv von anderen Marken unterscheidet.
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Was sind die wichtigsten Faktoren im Employer Branding? (10)
* **Unternehmenskultur und Werte**: klare und positive Unternehmenskultur sowie Werte, von den MitarbeiterInnen gelebt; Potenzielle MitarbeiterInnen suchen nach Unternehmen, die mit ihren eigenen Werten und Überzeugungen in Einklang stehen.
* **Arbeitsumgebung**: physische und virtuelle Arbeitsumgebung, moderne und angenehme Arbeitsplätze, flexible Arbeitsmöglichkeiten, unterstützende Infrastruktur
* **Karrieremöglichkeiten**: berufliches Wachstum, Weiterbildung und Entwicklung
* **Gehalt und Benefits:** wettbewerbsfähige Vergütung und attraktive Zusatzleistungen, z. B. Gesundheitsvorsorge, flexible Arbeitszeiten, Homeoffice-Möglichkeiten und Mitarbeitervergünstigungen
* **Kommunikation**: klare und authentische Kommunikation über die Unternehmenskultur, Mission, Vision und Karrieremöglichkeiten (via. Unternehmenswebsite, Social Media, Karriereveranstaltungen, Blogs...)
* **Reputation und Bewertungen:** Plattformen wie kununu oder Glassdoor
* **Vielfalt und Inklusion:** inklusive und diverse Unternehmenskultur, Chancengleichheit, Hintergründe
* **Innovationskraft**: innovativ und zukunftsorientiert
* **Mitarbeiterengagement**: Engagierte MitarbeiterInnen sind stolz auf ihre Arbeitgeber und teilen ihre positiven Erfahrungen mit anderen.
* **Recruiting-Prozess**: reibungslos, transparent und positiv mit Wertschätzung
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Nur zum wiederholten Lesen: Instrumente der Markenkommunikation
**Gute Markenkommunikation ist ein strategisch geplanter Prozess, der laufend an die Notwendigkeiten der Realität angepasst wird. Er bedient sich sämtlicher Marketing-Instrumente, die offline wie online zur Verfügung stehen.**
Diese sind beispielsweise:
* Fachartikel, Pressereisen, Interviews, Vorträge, Kommentare, Leserbriefe, Redaktionelle Beiträge, Fotos, Image-Anzeige, Stellenanzeigen, Presseaussendungen, Pressekonferenzen, Produktpräsentationen
* Werbung: Plakate, Bannerwerbung, Litfaßsäulen, Hausfassade, Graffiti, Citylights, Rolling Board, Heißluftballons, Zeppelin und Flugzeuge mit Banner, Give-Aways, U-Bahnwerbung, Inserate, Spots, Product Placement
* Internet: E-Mail, Newsletter, Google Banner, Online-Fragebogen, Website, Online-Shop, Intranet, Social Media
* Telekommunikation: SMS, Umfragen, Telefonwerbung
* Direct Mail: Werbebrief, Postwurfsendungen, Werbegeschenke an der Haustür
* Printmaterial: Zeitungen regional und national, Prospekte, Broschüren, Flyer, Kalender, Handbücher, Anleitungen, Sonderbeilagen, Hinweisschilder, Geschäftsberichte, Kundenzeitschrift, Quartalsberichte, Briefpapier, Visitkarten, Postkarten, Snipcards, Aufkleber, Mitarbeiterzeitung, Corporate Publishing
* (Image-)Filme, Fernsehsendungen, Videos, Radiosender, Podcasts, Videocasts
* Events, Ausstellungen, Messen, Tag der offenen Türe, Betriebsführungen, Diskussionsrunden, Symposien, Kongresse, Kundenfeste, Wettbewerbe, Preise, Gewinnspiele, POS-Aktivitäten
* Hotline
* Apps, (Chat-)Bots
* Testimonials
* Kundenclubs, Vorteilsprogramme
* Merchandising
