Chapitre 2 : La stratégie publicitaire Flashcards
1
Q
La communication marketing est concentrée sur la vente et la marque.
Vrai ou Faux ?
A
VRAI
Vise à faire connaître les produits, attirer l’attention du consommateur, stimuler / accroitre le désir du client –> A motiver l’achat
2
Q
Que comprend la communication marketing ? (8)
A
- La publicité
- Le packaging
- Les promotions
- Concours
- Les relations publiques
- La participation aux événement
- Le site web
- La communication sur le lieu de vente.
3
Q
Combien y a-t-il d’emploi en Belgique en publicité ?
A
+/- 33 000 emplois en Belgique, tous secteurs de la pub confondus
4
Q
A combien est estimé le chiffre d’affaire des entreprises médias, régies et agences ?
A
3,2 milliars d’euros
5
Q
A combien est estimé le montant des investissements des annonceurs en publicité média ?
A combien est estimé le montant des investissements des annonceurs en publicité hors - média ?
A
3,7 milliards d’euros
1,8 milliard d’euros
6
Q
Que sont les prospects ?
A
- Correspondent à la cible publicitaire / Destinataires du message publicitaire
- Acheteurs et utilisateurs du produit, prescripteurs, influencers qui ont un pouvoir de de recommandation sans forcément être acheteurs.
- Ex : Produits pour bébé = les parents achètent à la demande des enfants, pareil pour les jouets où on doit atteindre deux cibles différentes.
7
Q
Quelles sont les systèmes qui essaient de prévenir les consommateurs des dérives de la pub ?
A
- 70s 80s apparition des associations de consommateurs, associations de défense
- Ajd le Jury d’Etique Publicitaire : évalue le caractère loyal des messages pub. Composé à 50/50 de professionnels de la publicité et de représentants de la société civile.
8
Q
Que sont les annonceurs ?
A
Les organisations qui utilisent la publicité dans leurs actions commerciales.
9
Q
Comment les annonceurs gérent-ils la pub ?
A
- La plupart du temps, ils ont recourt au service d’agences spécialisées dans la création de campagnes, mais pas dans tous les secteurs d’activité
- Dans les secteurs du luxe ou la presse qui sont des secteurs en proximité avec le milieu artistique, les campagnes sont souvent réalisées en interne.
10
Q
Qui a l’autorité dans une campagne de publicité ?
A
- Sous l’autorité de la direction marketing qui prend en charge les aspets opérationnels de la campagne
- Plus souvent, la Direction générale a son mot à dire et intervient dans les différentes phases de campagnes : choix de l’agence, définition du budget, validation définitive de la campagne avant lancement, analyse de l’impact de la campagne…
- Dans les petites entreprises, les actions de publicité sont placées sous la direction de communication
11
Q
Qui est le chef de produit (Brand manager) ?
A
- Travaille chez l’annonceur
2. S’occupe de la relation avec les agences
12
Q
Qui est le chef de la publicité (Account manager)
A
- Travaille chez l’agence de publicité
- Gère le budget de l’annonceur pour cette campagne précise
3.
13
Q
Quelle est l’évolution des investissements publicitaires en Belgique ?
A
- Les dépenses publicitaires sont en progression depuis 10 ans.
- La TV est toujours le premier média publicitaire et concentre 33% des parts de marché.
- Digital = 23% des parts de marché
- Presse quotidienne : 14 %
- Radio 12%
- Affichage 6% + Magazines 6%
- Toutes boites : 2% (= belgicisme = presse gratuite et publicité distribuée dans les boîtes aux lettres).
14
Q
A/ Quelles et la concentration des dépenses de communication dans les médias ?
B/ Comment l’expliquer ?
A
A/
1. 7400 annonceurs actifs en Belgique : 13% d’entre eux représentent 20% du total des investissements
- Les 300 premiers annonceurs en Belgique = 80 % des investissements publicitaires
- Très forte concentration
B/
- Car la publicité média est trop coûteuse pour beaucoup d’entreprises
- Car il n’y a pas de nécessité de publicité dans certains secteurs (B2B)
15
Q
Quelle est la différence entre un média et un support ?
A
- Média = moyen de diffusion par lesquels les messages sont transportés vers les prospects. EX : TV, Presse, Radio…
- Supports = sociétés juridiquement indépendantes et généralement concurrentes les unes par rapport aux autres. Ex : TF1, La libre, Le soir, Musiq+..
16
Q
Quel % représente l’achat d’espace publicitaire dans le budget d’une campagne de pub ?
A
Achat de l’espace publicitaire = 80-85% du budget d’une campagne.
17
Q
Quelle est l’évolution des tarifs publicitaires ?
A
Les tarifs augmentent pour tous les médias sauf pour la presse quotidienne, qui recule depuis quelques années de 12%
18
Q
Qui assure la commercialisation de l’espace publicitaire ?
A
- Les régies
- Sociétés qui peuvent être indépendantes ou intégrées à un groupe média.
Ex : La Régie Figaro Média est la régie publicitaire du groupe Figaro - Les régies vendent l’espace publicitaire, font la promotion des espaces publicitaires auprès des annonceurs, et généralement proposent un système de pack.
- On peut acheter auprès d’une régie une insertion publicitaire sur plusieurs supports.
19
Q
Qu’est-ce que la part de marché d’une chaine ?
A
La proportion entre le nombre moyen de téléspectateurs pour une chaine et le nombre moyen de téléspectateurs pour toutes les chaines
20
Q
Quelles sont les tendances de l’audience de la TV en Belgique ?
A
- 1/3 de l’audience concentrée par des chaînes françaises : TF1 + autres chaines de France TV.
- Chaînes belges qui sont regardées sur le territoire francophones = RTF TVI en tête, La Une et La Deux
21
Q
Comment connait-on l’audience télévisuelle ?
A
- Média ont on connait le mieux l’audience.
- Elle est mesuré en continu par le CIM (Centre d’Information sur les Médias) = 1500 ménages
- On mesure le comportement télévisuel de la population belge avec un système d’audimètre sur un échantillon représentatif de personnes qui vont mettre sur leur TV l’audimètre.
- Audimètre = enregistre tout ce qu’on fait sur la TV donc aussi si on joue à la console, si on regarde des photos, si on regarde un DVD…
22
Q
Pour quelles consommation et cibles la TV est-il un média qui convient bien ?
A
La consommation de marque et les cibles larges
23
Q
Quels sont les différents formats de publicité TV ?
A
- Le spot : entre 20 et 30 secondes. Le plus couramment utilisé = représente 95% des recettes pub télévisuelles
- DRTV (Direct TV Response) = Téléachat
- Le Sponsoring ou parrainage de programme : “ce programme vous est présenté par les magasins…”
- Les droits d’asile : Proposer un produit sous forme de cadeaux aux candidats des émissions de jeu. On gagne une voiture de la marque X.
- Le placement de produit : faire figurer un produit dans une émission ou un programme (série / film). Ex : L’Aston Martin de James Bond
- Troc / Battering = Les annonceurs vont troquer espace pub contre des prestations diverses.
> Ex : Chaîne de TV qui offre de l’espace pub pour un hôtel contre des nuitées dans ce même hôtel, que la chaine va revendre. Il existe des courtiers spécialisés en troc/battering.
> Ex : Produire un programme pour une chaîne TV (généralement dans sitcom). On offre à la chaîne le programme en échange de tout, ou d’une partie, de l’espace publicitaire qui accompagne la diffusion du programme. L’annonceur peut alors annoncer ses propres produits et revendre l’espace.
24
Q
Pourquoi la publicité presse est-elle intéressante ?
A
Car on peut faire du ciblage géographique, par centre d’intérêt, par profession (presse pro)
25
Comment se mesure l'audience de la presse ?
1. Audience de la presse moins connue que celle de la TV, se mesure surtout par des échantillons
2. Lecteurs totaux = ceux qui ont lu, parcouru, feuilleté un support au courant des derniers mois.
3. Tous les titres à part l'echo sont en recul --> Déclin de la diffusion des titres de presse et donc recul des investissements pubs de ce media.
4. On peut mesurer l'audience par la lecture totale ou la lecture dernière période (LPD)
26
Quelles sont les caractéristiques de l'affichage ?
1. Une grande diversité de supports : panneaux, habillage tram, habillage abri-bus, façades en rénovation, homme sandwich... --> Supports qui vont investir l'espace public
2. Marché de plus en plus ingénieux et imaginatif face à la saturation de l'espace publicitaire, doit arriver à se distinguer, se faire voir et remarquer car grande compétitivité
3. Média de masse qui permet d'atteindre un très grand nombre de contacts, permet de répéter le message, permet de construire rapidement la notoriété d'une marque.
4. Permet un certain niveau de ciblage car peut définir cibles précises sur un territoire.
Ex : A paris, les régies de pub de cinéma peuvent cibler les stations de métro proches des cinémas.. --> Possibilité de toucher les cinéphiles.
5. Média exigent au niveau de la création car repose essentiellement sur l'image et sur des textes courts --> le message doit être compris / reconnu presque instantanément.
27
Quelle est la limite principale de l'affichage ?
Difficulté à évaluer l'audience exposée aux campagnes.
En Belgique, le CIM fournit des indicateurs de mesure de l'affichage qui permet d'appréhender l'impact des campagnes
> 2 catégories de données : relatives au déplacement des belges (traffic routier, transport public etc.) accouplé avec des données relatives à l'implantation des panneaux d'affichage des régies pub --> CIM peut calculer le nombre de contact.
28
Quelles sont les 4 grandes familles de radio ?
1. Généralistes : concentrent les plus grandes audiences
2. Musicales
3. Thématiques : spécialisée dans la culture, la information, sport...
4. Locales : couvrent un territoire limité. Sont rattachées à des réseaux de radio nationaux. Ex : Radio France s'appui sur 30 réseaux de radio indépendants.
29
Quelles sont les 4 radios en Be Francophones qui ont plus ou moins les mêmes parts d'audience ?
1. Bel RTF
2. Radio Contact
3. Vivacité
4. Nostalgie
30
Qui gère l'achat d'espace publicitaire radio ?
1. Des régies spécialisées
| 2. = régies qui vendent de l'espace par station ou par package. Cibler selon le groupe de stations.
31
Quel est l'intérêt de la radio pour l'annonceur ?
1. Mener des actions ponctuelles et locales
2. Peut cibler assez précisément la couverture géographique et définir très précisément le moment d'exposition au message.
3. Les coûts et les délais de production sont peu élevés --> Peu produire très rapidement des messages
32
Sur quoi repose l'efficacité d'une campagne de pub radio ?
Sur la répétition des messages.
| Or les pub radio ont tendance à devenir agaçantes
33
Quels sont les aspects négatifs de la pub radio ?
1. Peu de créativité car surtout soucieux de répéter des messages simples, de nature très promotionnelle et faciles à retenir.
34
Décrire l'encombrement publicitaire en radio ?
Encombrement publicitaire très fort à certaines périodes : beaucoup de messages le matin et le soir sur la route du travail + le vendredi car la veille des achats du weekend
35
Comment le CIM étudie l'audience des radios ?
1. Mesure les audiences radio à partir d'un échantillon de la population
2. Demande aux membres de l'échantillon de tenir un journal dans lequel ils écrivent pendant une période de 7 jours les programmes écoutés à la radio 1/4 d'heure par 1/4 d'heure
36
Quelle est l'audience des salles de cinéma en BE?
Chaque année en Be environ 20 000 000 de spectateurs en salle --> Audience relativement faible par rapport aux autres médias.
37
Pourcentage des dépenses des annonceurs en publicité cinéma ?
Comment achètent espace pub ?
1. 1% des dépenses des annonceurs
2. Annonceurs vont acheter espace pub à la semaine. Pub diffusée du mercredi jusqu'au mardi
3. Passent par des régies spécialisées (ex: Media Vision) qui commercialisent l'espace publicitaire en salle en proposant des packs qui proposent des types de salles homogènes en termes de fréquentation. (Pas la même population à Bruxelles et en périphérie).
38
Quel est l'intérêt de faire de la pub cinéma?
Meilleure mémorisation du message : à la TV taux de mémorisatino de 15%, au ciné 50% car le public dans la salle est captif, grand écran et qualité de son et d'image importante.
39
Quel est l'inconvénient de la pub cinéma ?
1. Ne permet pas de répéter le message auprès de la cible. Les spectateurs ne vont pas au ciné tous les jours.
2. Contacts avec la cible sont relativement espacés : pas un bon niveau d'exposition
3. Sociologiquement : public du cinéma très typé = plutôt urbain, plutôt catégories sociales supérieures, plutôt jeunes, plutôt étudiant
40
Quelle est l'évolution du marché en ligne ? En Belgique ?
1. Marché en pleine expansion
2. En Belgique : marché en croissance mais à la traine par rapport aux autres pays européens. Marché qui a tendance à plafonner
41
Quels sont les 3 grands formats de pub sur internet ?
1. Le display : format le plus classique, insertion de bannière / Vidéo sur un site
2. Le Search : acheter des liens sponsorisés qui apparaissent suite à la requête d'un internaute
3. Le Native advertising : publi-rédactionnel : annonceur va signer / influencer un contenu éditorial qui va être diffusé sur des sites.
42
Quels sont les 3 modes de paiement / tarification ?
1. Visionnage : CPM (coût par mille impressions) : annonceur achète le fait de diffuser la pub un certain nombre de milliers de fois. On paie un montant pour 1000 impressions donc s'est affiché sur 1000 écrans de personnes --> on compte le nombre de fois que la publicité est vue
2. Performance : annonceur ne paye pub que si elle est suivit d'un effet, si forme de conversion derrière la pub . CPC (coût par clic) : paie que si personne clique. CPA : paie que si personne fait une action définie (inscription à la newsletter, achat d'un produit..), rémunération en fonction des ventes réalisées derrière.
3. Forfait : pour influenceurs, blogueurs..
43
Quel est l'intérêt de la pub en ligne ?
Techniques de ciblage très intéressantes pour les annonceurs, peuvent être combinées ensemble.
44
Les différentes techniques de ciblage sur internet.
1. Socio-démographique : sexe, âge, catégorie socio-professionnelle..
2. Géographique : Régions, villes...
3. Temporal : heure/date
4. Contextuel : selon la recherche de l'internaute
5. Comportemental : s'appui sur historique d'achat, comportement de navigation des consommateurs. Ex : produit complémentaire à ce qu'on a acheté, retargating..
45
Définition des agences de com
1. Les prestataires qui assistent / conseillent l'annonceur dans l'élaboration de sa campagne de pub
2. Certaines agences à service complet avec prestations qui couvrent tout le spectre et étapes de la campagne de pub.
Autres agences spécialisées dans une thématique (RP, internet...) notamment le média-planning pour les agences médias.
46
Définir le médiaplanning
Agences qui vont définir sur quel média / dans quel média relayer la campagne + en charge d'acheter l'espace pub.
47
Comment est organisée l'agence ?
1. Conseil à annonceur par les chefs commerciaux (chef de pub, directeur de marque...) qui pilotent la stratégie de communication de l'annonceur et coordonnent toutes les prestations de l'agence pour l'annonceur.
2. Création des messages pris en charge par le créatif (Directeur Artistique, Concepteur-Rédacteur, Copyrighter...)
3. Sélection des médias, supports les mieux adaptés à la campagne par le média-planner
4. Recherche de spécialistes : trouver de bons photographes, recruter des comédiens, des réalisateurs, des dessinateurs... Dans certains cas confiés à acheteurs d'art (=agents qui doivent trouver spécialistes)
48
Quelles sont les 3 principales agences média en Belgique ?
1. Space
2. Initiative
3. Carat
49
Décrire l'évolution des agences
1. Beaucoup d'agences sont maintenant intégrées à des grands groupes
2. A partir des 60s, les grandes agences (dont USA) développent des réseaux d'agences à travers le monde dans le contexte de l'internationalisation des échanges. --> Les agences veulent suivre les annonceurs partout dans le monde donc à mesure que les échanges de communication se sont internationalisés les agences se sont adaptées et ont suivi les entreprises sur ces nouveaux territoires
3. 80s 90s : mondialisation des marques, convergence des goûts et des habitudes, émergence de médias multinationaux --> Accentuation de cette dynamique
4. Ajd : très grands groupes mondiaux concentrent une part dominante du marché de la pub.
50
Quels sont les 3 premiers grands groupes mondiaux de communication ?
1. Publicis-Omnicon
2. WPP Group
3. Interpublic Group
51
Comment ont évolué les groupes mondiaux ?
1. Ont racheté des agences ou ouvert de nouveaux bureaux
2. Au départ spécialisés dans la conception des pub et l'achat de l'espace pub.
3. Progressivement diversification de leurs activités, ajd peuvent offrir des prestations globales qui couvrent aussi le hors-média --> Intègrent savoirs et savoirs-faire très différents
4. Sont passés vers un modèle en étoile : au centre l'agence de comm et autours des branches spécialisées
5. Plus récemment : pour mieux répondre aux besoins des annonceurs, certaines agences évoluent vers le tri-polaire = concevoir l'organisation en 3 pôles : communication commerciale, de marque et corporate.
52
Comment les annonceurs choisissent les agences ?
1. En mettant en concurrence plusieurs agences : sélectionne l'agence sur entretien avec dossier
2. Invite les agences à faire une campagne spéculative. Ex : la pub SIDA avec le scorpion : dans ce cas on invite plusieurs annonceurs à proposer une campagne à partir d'une briefing très précis, fixe les grandes lignes de ce qu'il attend. Annonceur va évaluer les projets des candidats et sélectionner celui qui correspond le mieux. Très répandu mais long et lourd.
53
Comment sont rémunérées les agences par les annonceurs ?
1. Honoraires
2. Intéressement : bonus en plus de l'évolution des ventes, de la notoriété
3. Commission sur le budget média : agence en charge d'acheter l'espace pub va avoir un budget pour ça et va prélever une commission en passant.
54
Quelle sont les étapes de la création publicitaire ?
1. Agence conçoit une copy strategy
2. Annonceur valide --> Etape de la création
3. Agence conçoit matériellement le message --> Production
Parallèlement
1. Stratégie de moyens : choix des médias, choix des supports, création du calendrier --> Validation de la stratégie
2. Réservation et achat d'espace publicitaire
Ensuite :
1. Diffusion du message
2. Evaluation de la campagne : passe par cabinet d'audit
55
Qu'est-ce que le brief annonceur / brief client ?
1. = document qu'annonceur rédige à l'attention des agences qui va transmettre toutes les consignes nécessaires à la réalisation de la campagne
2. = résumé de la stratégie à mettre en place
3. Selon annonceurs, brief différents : plus ou moins détaillé / contraignant.
4. Accompagne le brief de chartes graphiques, annexes...
56
Quels éléments comporte le brief annonceur / client ?
1. Présentation de l'entreprise : histoire, développement, secteur d'activité, perspectives d'avenir
2. Présentation du marché sur lequel intervient l'entreprise, définir positionnement de l'entreprise sur le marché, proposer une analyse de la clientèle, des acteurs les plus influents (distributeurs, prescripteurs, concurrence...)
3. Stratégie marketing pour le produit ou la marque concernée : définir objectif marketing poursuivis (défense contre concurrent, développement des parts de marché, créer un marché...)
4. Indication des orientations stratégiques privilégiées : en termes de prix, politique de distribution, caractéristiques du produit...
5. Stratégie de communication publicitaire : rôle de la pub au sein de la stratégie marketing qui a été précédemment explicité : identifie les cibles de la pub, présente objets de la pub, délais des campagnes, contraintes budgétaires, contraintes graphiques / juridiques
57
Expliquer l'exemple du lancement de SlimFast
1. Objet marketing : obtenir 30 à 40 % des parts de marché sur les substituts de repas, s'imposer comme leader des substituts de repas
2. Objet de communication : faire de la marque le produit de référence pour le public des femmes de 15 à 50 ans qui cherchent à perdre du poids
3. Campagnes pub = Slimfast veut que le public voit dans le produit quelque chose de sérieux et efficace qui permet de maigrir sans risques
58
Définir Segmentation, Ciblage et Positionnement
Segmentation : Identifier et évaluer les segments. Découper le marché en des segments homogènes de clients selon des critères déterminés.
Ciblage : Choisir le ou les segments cibles
Positionnement : Définir le positionnement de l'offre
59
Pourquoi doit-on segmenter le marché ?
1. Car un marché est rarement homogène : différences de goûts, d'habitudes, de moyens financiers, d'attentes.
2. Découpage essentiel car permet d'identifier les consommateurs auxquels l'entreprise doit adresser son offre et ses messages en priorité.
60
Quels sont les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés pour les études de comportement des consommateurs ?
1. Géographiques : Pays, ville, région, climat
2. Démographiques : sexe, âge...
3. Socio-économiques : niveau de revenu, catégorie socio-professionnelle
4. Critères socio-culturels : religion, appartenance à un groupe ethnique, orientation sexuelle..
5. Psychologiques : éléments individuels (valeurs, opinion, style de vie..)
6. Comportementaux : habitude des consommateurs
61
Donner un exemple de segmentation qui s'appui sur plusieurs critères
Cycle de vie familial selon :
1. âge des personnes
2. nombre d'enfants
3. statut marital
4. activité professionnelle
--> A partir de la combinaison de ces trois critères : on peut savoir quelle étape du cycle familial et proposer des offres en fonction de ça.
> Jeune couple : Plan d'épargne logement
> Famille avec enfant : prêt immobilier
> Seniors : assurances vie...
62
Décrire la segmentation RFM (segmentation comportementale)
1. Définir les meilleurs clients selon leur comportement d'achat.
2. Distinguer ceux qui ont consommé le plus Récemment, le plus Fréquemment et avec le plus gros Montant.
3. On attribue un score aux clients et on les classe
4. En fonction du profil du client on va déterminer une action de communication adaptée.
5.
63
Dans quels cas est-il intéressant de faire une segmentation très fine ?
Particulièrement dans le secteur industriel en B2B
| --> Ici segments peu nombreux donc micro-segmentation
64
Qu'est-ce que la contre-segmentation ?
1. Vise le rapprochement de segments proches
2. Pas aller plus loins mais montrer les généralités
3. Cherche à supprimer un segment.
4. Ex : fin de la segmentation garçon/fille sur le marché des couches culotte. On avait 2 segments de marché, maintenant plus et ça permet une couverture du marché à moindre coûts.
65
Sur quels critères repose la segmentation pour être efficace ?
1. Mesurable : RFM souvent utilisée car mesurable et objectifiable, donc préféré à des info plus subtiles comme le style de vie... où on a pas de données chiffrées.
2. Pertinente : permet de distinguer clairement les uns des autres des groupes homogènes. Groupes doivent présenter une différence significative dans l'attitude et le comportement vis à vis de l'offre
3. Accessible : atteignable par les différents leviers du marketing
4. Rentable : Suffisamment important pour justifier une politique de marketing spécifique et assurer un retour sur investissement. Permet d'assurer que la segmentation est pertinente.
66
Définition du ciblage
Consiste à choisir une ou plusieurs cibles parmi les segments identifiés
67
Définition de la cible marketing
1. Cible marketing = tous les acheteurs et les acheteurs potentiels
2. Parle aussi de cible commerciale
68
Définition de la cible de la communication
1. Toutes les personnes qui peuvent avoir une influence sur le processus d'achat.
2. = acheteurs mais aussi influenceurs, prescripteurs, leaders d'opinion.
3. Souvent plus large que la cible marketing
69
Différence entre coeur de cible et cible générale
Coeur de cible
1. = destinataire des messages les plus importants pour la pub
2. Sous-ensemble de la cible de communication qu'on va jugé comme prioritaire et sur laquelle on va concentrer notre pression publicitaire.
Cible générale
1. Toutes les personnes qui sont sensibles à notre communication.
70
Articulation cible de communication et cible marketing : quelles sont les 4 situations ?
1. Cible Com et Cible Market sont identiques : ex : programme de fidélité : la cible de communication = les gens qui ont acheté le produit.
2. Cible Com plus étroite que Cible Market : on veut s'adresser à une catégorie particulière d'acheteurs (ex : les clients VIP).
3. Cible Com plus large que Cible Market : entreprises dans campagnes de comm. cherchent à atteindre les acheteurs, les influenceurs, les leaders d'opinion...
4. Cible Com différente de Cible Market : dans les marchés où les acheteurs sont différents des consommateurs. Ex : jouets pour enfants. acheteur = parent / consommateur = enfant
71
La communication va au-delà des acheteurs potentiels.
Vrai ou Faux ?
Vrai
1. On veut toucher le grand public, même les personnes qui ne peuvent pas acheter le produit
2. Ex : marques de luxe pour donner un sentiment de privilège.
72
Quelles sont les trois stratégies de ciblage marketing ?
1. Marketing indifférencié
2. Marketing différencié
3. Marketing concentré.
73
Définir la stratégie de ciblage marketing indifférencié
1. Proposer une offre et communication unique pour l'ensemble d'un marché
2. Recourt à des médias de masse, grande distribution...
3. Stratégie qu'on retrouve surtout pour les produits de marché à grande consommation, où besoins et attentes des consommateurs sont très homogènes.
4. Ex : Coca cola, BIC...
74
Définir la stratégie de ciblage marketing différencié
1. Exploiter plusieurs segments de marché
2. Adapter son action à ses différents publics
3. Ex : L'Oréal décline marques selon public :
> Lancôme =marque de luxe distribuée dans des circuits sélectifs
> Garnier = image plutôt sérieuse, grande distribution
> Vichy = marque plutôt scientifique, d'avantage en pharmacie
> Kérastase = plutôt image d'expertise professionnelle, plus présent dans les circuits professionnels des salons de coiffure
75
Définir la stratégie de ciblage marketing concentré
1. Privilégier un segment du marché déduit et bien défini
2. Se concentrer sur une niche
3. Peut impliquer de mettre en scène le coeur de cible dans la publicité.
4. Ex : Yoplay seulement sur une niche particulière = le yaourt nature sucré pure canne, pour éviter d'être en concurrence directe avec Danone ou autres...
5. Ex : Vidéo à la demande = certaines plateformes sur niches de marché comme Uncut, Tank qui s'adressent aux cinéphiles pour ne pas être en concurrence directe avec Netflix.
76
Est-ce efficace de représenter les femmes âgées dans la pub pour atteindre cette cible ?
1. Les résultats sont mitigés car beaucoup de femmes de 60+ ont beaucoup de mal à se retrouver dans l'image véhiculée des séniors --> Trop de stéréotypes qui ne correspondent pas à l'image des femmes ordinaires de 60 ans.
2. Permet de se forger une image de marque tolérante, ouverte, faisant la promotion d'une beauté plurielle (ex: Dove).
77
Définir le positionnement
1. Vise à donner au produit une place dans l'esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents
2. = Conception et promotion d'une offre de manière à ce qu'elle acquiert une valeur distinctive par rapport à la concurrence
3. Mettre en avant les attributs qui vont permettre de différencier son offre par rapport au concurrent.
78
Quels éléments peuvent être utilisés comme axe de positionnement ?
1. Les caractéristiques du produit : fonctionnalité, performance, prix
2. Personnel : crédibilité, fiabilité, courtoisie, compétences personnelles, service après vente...
3. Son image, ses symboles, l'imaginaire de la marque, lesl logos...
4. Le public auquel le service est destiné
5. Service : garanties, livraisons, délais...
79
Expliquer la technique du mapping
1. Permet d'analyser les positionnements sur un marché
| 2. Technique qui consiste à effectuer une représentation graphique en deux dimensions, 2 axes.
80
Quels sont les différents objectifs d'une campagne de communication ?
1. Objectif de notoriété : faire connaître, rendre le consommateur plus perméable à la marque
2. Objectif d'image : donner à la marque une dimension de désidérabilité : prestige, modernité, séduction
3. Objectif de comportement : Créer une campagne en premier lieu pour générer un comportement précis
81
Pour garantir une meilleure efficacité de la pub, il vaut mieux se fixer sur un seul objectif
VRAI ou FAUX ?
VRAI
Quand on essaie de se positionner de manière systématique sur les trois objectifs, ça donne des campagnes confuses, qui ne sont pas claires dans l'esprit du consommateur
82
Pourquoi quantifier les objectifs ?
1. Permet à l'annonceur d'évaluer l'impact de la campagne après celle-ci
2. Permet de vérifier si on a bien atteint les objectifs qu'on s'était fixé
83
Les montants utilisés par l'annonceur sont des coûts fixes.
| VRAI ou FAUX ?
VRAI
1. Les montants ne varient pas en fonction des quantités vendues
2. Dans les faits : les annonceurs préfèrent engager des dépenses sous coûts variables = rémunérer la publicité à la performance, que si elle génère un effet derrière. Très rares pour les campagnes de média classique mais très fréquent pour les campagnes en lignes (CPM, CPC...)
84
Qui est gagnant lors d'une publicité à prix variables ?
| Budget
1. Plus intéressant pour l'annonceur mais moins intéressants pour les supports et les agences
2. Quand on s'appui sur les coûts variables, il est très difficile d'évaluer la part des résultats directement imputable à la pub (sauf si numérique)
85
Que signifient les expressions "below the line" et "above the line" ?
(Budget)
Below the line = Pub hors média
Above the line = Pub média
86
Quels sont les principaux postes de dépenses d'une campagne ?
1. L'achat d'espace
2. La rémunération des prestataires
3. Les frais techniques
4. Les études
87
Les frais fixes des structures (agences...) sont-elles prises en compte dans le budget ?
1. Non, Les frais de personnel, des locaux, etc. ne sont pas pris en compte dans le budget.
88
Il faut distinguer le budget de communication de marque et le budget associé à la communication de vente.
VRAI ou FAUX ?
VRAI
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Comment définir un budget publicitaire ?
1. Voir celles qui font références dans aux normes d'activité dans le secteur
> Budget pub déterminé selon celui des concurrents --> on cherche à lutter et à acquérir des parts de marché.
> Part de voix d'une marque
> Ratio
2. En référence aux normes internes à l'entreprise
> La pratique comptable
> Les pratiques rations budgétaires
>
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Expliquer la notion de part de voix d'une marque
1. = sa part de marché publicitaire.
2. = part que représente le budget pub de la marque par rapport ) à l'ensemble du secteur
3. Budget pub de la marque / par le total des investissements pub du secteur.
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Expliquer la notion de ratio
1. = la part de voix a un meilleur éclairage de la part de voix quand on la rapporte à la part de marché
2. = Part de voix / par la part de marché.
> quand ratio supérieur à 1 : considère que mène une stratégie de surinvestissement
> quand ratio inférieur à 1 : considère que mène une stratégie de sous-investissement pub
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Qui vent les données sur les parts de marchés ?
1. Données qui sont vendues par des sociétés de sondages / d'enquête d'étude de marché
2. Données sur parts de marché viennent des sociétés de pannel = effectuent des enquêtes auprès d'échantillons représentatifs des consommateurs
3. Ex : JFK : sur marché des biens culturels, travaillent sur échantillon représentatif de librairies sur le territoire belge, récupère toute les sorties de caisse et fait des explorations pour l'ensemble du marché.
4. Piges publicitaires : recensent toutes les campagnes sur un média et les rendent accessible à ses abonnés. En France : TNS principale pige. MDB Nielsen en Belgique qui fournit piges pub.
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Expliquer la pratique comptable en matière de budget
1. En fonction des ressources dont on dispose après avoir retiré l'ensemble des charges de gestion incompressibles (= résidu publicitaire)
2. Calculer le point mort : on calcule le nombre d'unités vendues ou le chiffre d'affaire à réaliser pour atteindre un seuil de rentabilité, au delà duquel on couvre le surplus de dépenses engendré par la pub.
> On cherche à estimer dans quelle mesure la publicité allouée va permettre d'accroitre l'activité commerciale
