Clase 4 Flashcards
¿Por qué es importante el proceso de decisión de compra?
Es importante para encontrar cuales son las etapas que compartimos en común todos para analizar las estrategias de marketing a tomar. Antes se consideraba racional, ahora se cree que es mayormente irracional
¿Cuáles son sus etapas?
- Reconocimiento de la necesidad: tiene que suceder algo que la persona de repente diga que tiene que cambiar su estado.
- Búsqueda de información: a partir de eso, moviliza a hacer una búsqueda de información para poder saciar esa necesidad/estado/deseo. Al tener la información, se hace una búsqueda interna (memoria, experiencias). Luego, acudo a la externa. Entre ambas armo esa idea de lo que realmente deseo.
- Evaluación de alternativas: es el momento en donde se evalúan las marcas, productos, servicios, para satisfacer ese deseo, se comparan y se evalúa cual cumple con los atributos. Hay distintas estrategias o métodos que usan las personas para evaluar las alternativas.
- Compra: La resultante de esas alternativas va a terminar en la etapa de la decisión à
- La disonancia no es insatisfacción, es duda, es pregunta. à sucede entre la evaluación de alternativas, hasta el consumo. Lo que suceda a partir de ahí no se va a llamar disonancia, va a ser insatisfacción. Es lo que te puede llevar marcha a través en una compra.
- Consumo: uso prolongado del producto
- Evaluación post compra/consumo: Se ve si la persona está satisfecha o no.
- Descarte: Ej.: es nocivo para la salud, heladera vieja, envase/envoltorio del producto.
¿A qué refiere el término de búsqueda activa?
el consumidor es más escéptico, deja de atender a la publicidad tradicional e investiga y busca los productos y la información sobre los mismos que desea obtener. Nuestra vidriera es internet, llegamos con valores de referencia, con imágenes que nos van armando una expectativa por lo que produce la imagen digital en nuestra cabeza.
¿Cuál es uno de los aspectos más valorados hoy en día?
La inmidiatez. Los consumidores perdieron la paciencia y ahora les dura menos la información en la cabeza. Vamos en otro ritmo, estamos siempre conectados.
¿Cuando ocurre el RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD?
Ocurre cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relación con el estado real de la cosas.
Es diferente como me percibo y como quisiera estar. Es importante ver cuáles son las instancias que se le aparece esa IMAGEN en la cabeza (me gustaría estar en la playa). Cuáles son los atributos determinantes en una situación que hace que las personas empiecen a moverse hacia la marca.
¿Qué es el umbral? Reconocimiento de la necesidad
Es como un límite/ una barrera psicológica/ filtro en el reconocimiento de la necesidad
¿Qué ocurre si estás por debajo del umbral? Reconocimiento de la necesidad
No hay reconocimiento de la necesidad. Los estímulos externos son los que suelen activar mi reconocimiento de necesidad. Ej.: si no dormí ni comí hace días, no voy a pensar en eso mientras rindo un parcial.
¿Y por encima? Reconocimiento de la necesidad
Si paso ese filtro recién ahí puedo empezar a accionar. Tiene que haber una diferencia importante, tiene que ser sumamente atractivo y que te active para que reconozcas la necesidad. Generalmente son los estímulos externos los que activan la necesidad. Pirámide de maslow.
¿Qué es el grado de discrepancia? Reconocimiento de la necesidad
La diferencia entre el estado actual y el deseado.
¿Cómo se activa el reconocimiento?Reconocimiento de la necesidad
- Satisfaciendo el estado deseado de los consumidores con nuevos productos o innovaciones.
- Influenciando la forma en la que los consumidores perciben su estado actual.
- Recordándoles la necesidad a los consumidores.
¿Cuando ocurre la Búsqueda de la información?
Ocurre cuando un individuo empieza a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas.
¿Qué es la búsqueda interna? Búsqueda de la información
Recuperando conocimientos de la memoria o de tendencias genéticas. La confianza en esta información depende de lo adecuado (calidad) de los conocimientos existentes, como de la capacidad para recuperarlos de la memoria.
- La búsqueda interna es automática e involuntaria, va a suceder queramos o no queramos nosotros. La confianza de esta información va a depender de cuanto conocimiento, experiencia haya tenido yo y desde ese lugar si hay una congruencia, si no hay congruencia no se resuelve esa brecha interna y salgo a buscar, busco en internet los faltantes de información.
- Congruencia: imagen que se te presenta distinta a la que tenes ahora. Tengo A-B y necesito A-B-C para tener lo que necesito, para tener el estado deseado. Salgo de mi búsqueda interna y empiezo a buscar fuentes externas a buscar información.
¿Qué es la búsqueda externa? Búsqueda de la información
Recolectando información de sus iguales, de la familia o del mercado. Internet, amigos, familiares, conocidos, etc.
La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por la personalidad, clase social, ingresos, tamaño de la compra, las experiencias anteriores, las percepciones previas sobre la marca, la satisfacción, la complejidad de la compra, etc.
- Depende de factores de cada uno que tiene que ver con que tan involucrado en la compra, el uso que le voy a dar, tipo de producto, costo del producto, cuanto conocimiento tengo de esa marca/producto, percepciones que tengo, etc.
¿Cuando los consumidores buscarán la información?
Los consumidores buscarán información siempre que los beneficios percibidos por esta nueva información sean mayores que los costos percibidos por adquirirla.
¿De qué manera las personas tienden a frenar más esas búsquedas?
El precio y la marca, si la marca la conozco y tengo experiencias buenas, me ayuda a cortar la búsqueda de la información.
¿Cómo se procesa la información? Búsqueda de la información
- Exposición: Proximidad física a un estímulo tal que activa uno o más de los sentidos. Entrar en el radar por donde el segmento transita. Por eso es tan importante saber que actividades hace el consumidor, como es su estilo de vida, para saber en qué medios, lugares poner los estímulos para activarlo.
- Atención: Cantidad de pensamiento enfocado en una dirección en particular. Proximidad física a un estímulo tal que activa uno o más de los sentidos. Te puede llamar la atención, pero no generar retención.
- Comprensión: interpretación de un estímulo en el punto en que posee un significado. Congruente con el segmento, es PARA MI.
- Aceptación: Acto de cambiar nuestras opiniones.
- Retención: Acto de cambiar nuestras opiniones. Memoria de la información.
¿Cómo tiene que ser el mensaje? Búsqueda de la información
El mensaje tiene que ser congruente con el segmento, de esa manera lo retengo en mi memoria.
¿Cuándo ocurre la EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS?
Ocurre cuando un individuo hace la evaluación de las opciones obtenidas en el proceso de Búsqueda de Información.
Cuando digo estas son mis opciones y tienen definición, no es que son difusas. Proceso de comparación.
¿Qué hacen los consumidores en esta etapa?Evaluación del alternativas
En esta etapa, los consumidores buscan respuestas a preguntas como:
- ¿Cuáles son mis opciones?
- ¿Cuál es la mejor?
Utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes
¿Qué estrategias de evaluación existen?Evaluación del alternativas
- COMPENSATORIAS: una debilidad percibida en algunos atributos puede ser compensada por el punto fuerte percibido en otro atributo. Gana el atributo que sea novedoso para mí y que yo no haya tenido en cuenta. Lo nuevo que te trajo hace que te compense la falta de los otros atributos.
- NO COMPENSATORIAS: la debilidad de un atributo no puede compensarse por el desempeño fuerte en otro. Aquellas en las cuales los atributos tienen una estructura tal que la ausencia de ese atributo no hace que se compense por otro. Si tengo poco dinero, entonces ese atributo (precio, financiación) no se puede reemplazar.
¿Qué sería lo ideal para mi como marca? Evaluación del alternativas
Mi ideal como marca es que, si hago bien las cosas, empiezo a formar parte de lo que se llama CONJUNTO DE CONSIDERACION, es decir, cada vez que alguien compre galletitas formar parte de esas marcas que la persona piense.
¿Según qué evalúo mis alternativas? Evaluación del alternativas
- Atributos del producto: evaluación de calidad, precio y funciones. Deben estar claras en el segmento.
- Grado de importancia: ¿qué atributos me interesan más? en el auto no podés decir que el diseño es lo mismo que la función o el motor.
- Creencias de marca: ¿qué creo acerca de cada marca en venta? Hacen a mi consideración o no del producto. Si la marca se asocia a un grupo al que no quiero saber nada, chau.
- Satisfacción total con el producto: en base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfacerá cada producto?
- Procedimientos de evaluación: escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos. En marketing, nos fijamos en el tipo de estrategia/procedimiento de evaluación.
¿Qué diferencias existen entre un segmento de jóvenes y otro de personas mayores? Evaluación del alternativas
Si es un segmento joven, el proceso de decisión es muy marcado. Mientras que, si el segmento es de personas mayores, buscan más información y tenes que decidir si das toda la información o se la das en distintas partes.
¿En qué consiste LA COMPRA?
Es el momento de la verdad. La instancia en la que se selecciona una opción entre las alternativas consideradas
