Cours 5 : les attitudes et les émotions Flashcards
Attitude
Prédisposition apprise à réagir de façon favorable ou défavorable à un objet ou à une classe d’objets.
4 fonctions des attitudes
Fonction utilitaire : Prendre des décisions facilement et sans incertitude. (Raccourcis : perception des attributs des produits).
Fonction de protection de l’ego : Protéger l’image de soi malgré tout
Fonction d’expressions de valeurs : Une façon d’exprimer les valeurs (soi, identité).
Fonction de connaissance : Façon de percevoir le monde, cumul des connaissances dû à l’intérêt et l’organisation de la pensée.
On peut seulement avoir de l’attitude envers les produits que l’on connaît.
3 composantes de l’approche tridimensionnelle
cognitive, affective, conative
Dimension cognitive :
les croyances, les jugements à propos de l’objet d’attitude (connaissances, infos)
Dimension affective
le sentiment envers l’objet de l’attitude (affection, jugement, évaluation)
Dimension conative
Les intentions et les comportements par rapport à l’objet d’attitude (action, comportement).
La perspective unidimensionnelle : Théorie de Heider
Une attitude renvoie uniquement aux aspects évaluatifs liés à un objet. (Évaluation reliée à la croyance)
L’attitude est considérée comme une variable distincte des croyances et des intentions : c’est une réponse essentiellement évaluative.
On suppose une direction causale entre les 3 concepts
La théorie de Heider est fondée sur le besoin de motivation et plus spécifiquement du besoin de cohérence.
(origine du courant marketing que le client est roi)
La théorie béhavioriste de Fishbein
Fondée sur les notions de béhavioristes de l’apprentissage. Fishbein a proposé une théorie et modèle algébrique
Les attitudes reposent sur les croyances
Croyance à l’égard d’un objet d’attitude : la probabilité perçue que l’objet (O) possède un attribut quelconque (attribut) : représentation mentale d’une association entre un objet et un attribut.
L’attribut envers un objet dépend d’un petit nombre d’attributs appelés “attributs déterminants” ex : la sécurité, la performance, l’économie, le prix
L’établissement des attributs déterminants, qui sont propres à chaque personne, renvoie à des croyances déterminantes.
Théorie de Fishbein se base sur l’association de conditionnements classiques.
Comment améliorer la position de la marque sur le marché ? (Lorsqu’elles sont homogènes)
Améliorer la position de la marque (Bi)
Augmenter l’évaluation d’un ou de plusieurs attributs (ei)
Introduire un attribut nouveau à partir duquel sa marque est en position avantageuse et le rendre déterminant
Influencer les scores de performance des marques concurrentes
Attaquer directement l’attitude plutôt que de tenter de modifier les croyances ou les évaluations.
Objectif du modèle multi attributs
Mesurer les attitudes des consommateurs. Mais il est conçu pour être un outil de diagnostic (suggestion des stratégies et pour modifier ou renforcer les attitudes et les croyances).
Les facteurs qui amènent une personne à adopter un comportement
La personne a développé une attitude positive envers le comportement
La personne a l’intention de le faire : il n’y a pas de contrainte dans son environnement
La personne possède les capacités nécessaires
La personne perçoit le fait d’accomplir le comportement comme cohérent avec l’image qu’elle a d’elle-même.
Les réactions émotives associées à l’accomplissement du comportement sont plus positives que négatives.
