Cours 8 : Différenciation et positionnement

Question 1

Définition de différenciation?

Answer 1

Le processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de
procurer au produit un supplément de valeur aux yeux du consommateur et
modifie les activités liées à ces attributs, de manière à proposer une offre qui
paraîtra plus attrayante que celle de la concurrence.

Pour différencier son produit, il faut :
➢ Connaître les principaux attributs qui sont
importants pour les consommateurs de
son marché cible

Question 2

Quels sont les 5 principaux outils/axes de différenciation de l’offre ?

Answer 2

• Produit
• Service
• Personnel de vente
• Point de vente
• Image

Question 3

Les possibilités de différenciation du produit sont proportionnelles à quoi?

Answer 3

à la complexité du produit;
les éléments physiques et symboliques sont plus nombreux.

Ces possibilités diminuent avec le temps (ex: Innovations technologiques qui
deviennent accessibles aux concurrents).

Question 4

Par quelles caractéristiques (8) tangible un produit peut se différencier?

Answer 4

Se différencier par le produit, c’est de se démarquer par les différentes
caractéristiques (tangibles) de ce produit, notamment :

a) Fonctionnalité
b) Performance
c) Conformité
d) Durabilité
e) Fiabilité
f) Réparabilité
g) Style
h) Design

Question 5

Se démarquer par la fonctionnalité d’un produit c’est quoi?

Answer 5

Les fonctionnalités d’un produit sont des éléments ajoutés qui augmentent la
satisfaction du client ainsi que la valeur qu’il attribut au produit.
exemple:
Xbox One S

Usage principal :
Jouer à des jeux vidéos

Fonctionnalités :
Films/séries en continu 4K
Lecteur Blu-ray 4K
Applications (YouTube, Spotify, etc.)

Attention !
• Un attribut non valorisé par les consommateurs est inutile : aucun avantage
concurrentiel.
• Même si les consommateurs valorisent un attribut, ils ne sont pas toujours
prêts à payer pour cet attribut.
Solution :
• Déterminer les fonctionnalités à haute valeur ajoutée
• Groupe de discussion ou questionnaires sur les attributs

Question 6

Se démarquer par la performance (qualité) d’un produit c’est quoi?

Answer 6

La performance d’un produit est sa capacité à satisfaire le consommateur grâce à
sa fonction principale: plus la performance est élevée, plus le consommateur est
satisfait.

Exemple:
Fraîcheur traçable de Métro
Fournir des informations sur 
la provenance des poissons 
et fruits de mer pour en 
garantir la traçabilité, donc la 
fraîcheur.

Question 7

Se démarquer par la conformité d’un produit c’est quoi?

Answer 7

La conformité est le degré auquel les unités d’un même produit sont conformes à
des indications de performance préétablies.

Exemple:
Maple Leaf
Se distingue en vantant la 
salubrité de ses aliments 
grâce au respect des normes 
de production contrôlées par 
Santé Canada

Question 8

Se démarquer par la fiabilité d’un produit c’est quoi?

Answer 8

La fiabilité est la capacité du produit à offrir une performance constante au fil du
temps.

Question 9

Se démarquer par la durabilité d’un produit c’est quoi?

Answer 9

La durabilité désigne la durée selon laquelle la fonction principale d’un produit
satisfait le besoin du consommateur, sans baisse de performance.

Question 10

Se démarquer par la réparabilité d’un produit c’est quoi?

Answer 10

La réparabilité se rapporte à la facilité et à la rapidité avec lesquelles le
consommateur peut retrouver l’usage normal du produit à la suite d’une
défaillance dans son fonctionnement.

Question 11

Se démarquer par le style d’un produit c’est quoi?

Answer 11

L’expression physique de la personnalité du produit : son apparence distinctive et
les sentiments qu’il suggère. Il est une composante du design.

Question 12

Se démarquer par le design d’un produit c’est quoi?

Answer 12

Toutes les caractéristiques esthétiques (réaction émotionnelle), mais aussi
fonctionnelles (forme). Il doit améliorer l’utilisation du produit.

Question 13

Comment peut-on se différencier par rapport à un service? 6 caractéristiques

Answer 13

a) Délais et facilités de commande
b) Installation
c) Formation
d) Conseil
e) Réparation et entretien
f) Autres services

Question 14

Se démarquer par le délais et facilité de commande d’un service c’est quoi?

Answer 14

La facilité avec laquelle un client peut placer une commande et le délai
nécessaire à son exécution.

Question 15

Se démarquer par l’installation d’un service c’est quoi?

Answer 15

Opérations nécessaires à la mise en marche du produit, à l’endroit où il sera
utilisé. simplicité de mise en marche/installation

Question 16

Se démarquer par la formation d’un service c’est quoi?

Answer 16

Le fait de renseigner les futurs techniciens (ou utilisateurs) sur les
caractéristiques et le fonctionnement du produit vendu.
➢ Surtout pour les achats industriels

Question 17

Se démarquer par le conseil d’un service c’est quoi?

Answer 17

Mettre l’expertise de l’entreprise à la disposition du client.

Question 18

Se démarquer par la réparation et l’entretien d’un service c’est quoi?

Answer 18

Possibilité d’obtenir sans difficulté des services pour remettre le produit en bon
état en cas de défaillance technique et pour effectuer les opérations d’entretien
nécessaires à son bon fonctionnement.

Question 19

Se démarquer par d’autres services d’un service c’est quoi?

Answer 19

Faire preuve de créativité et d’innovation
pour pouvoir se différencier.
exemple; salle de jeux au IKEA

Question 20

C’est quoi en gros la différenciation par le personnel de vente?

Answer 20

La relation étroite qui s’établit au fil du temps entre les clients et les employés
d’une entreprise, relation qui s’explique par le fait que ces derniers connaissent
parfaitement les besoins et les goûts de la clientèle et savent comment y
répondre.

L’approche relationnelle du marketing
Marketing personnalisé selon le profil sociodémographique et l’historique des
transactions des clients avec l’entreprise.

Différenciation par :
• L’expertise
• L’empathie
Très efficace car très difficile à imiter!

Question 21

Quelles sont cinq points importants pour se différencier par le personnel ?

Answer 21

• Recruter du personnel compétent et le garder
• Inculquer les notions de création de valeur et d’orientation client (attentes de
l’entreprise)
• Mobiliser le personnel (motiver, informer, évaluer)
• Former et coacher le personnel (de façon continue)
• Veiller à la satisfaction des employés

Question 22

C’est quoi la différenciation par le point de vente?

Answer 22

Différenciation qui implique la présence des intermédiaires (compétences,
organisations et structures) de la distribution : acheminement des produits de
l’entreprise vers le consommateur final.

Densité : Nombre de point de vente où sont desservis les clients d’un marché.
Étendue : Espace couvert par la distribution.

Forte densité + large couverture = avantage concurrentiel

Question 23

C’est quoi la différenciation par l’image?

Answer 23

La différenciation par le produit, les services, le personnel et la distribution est
nécessaire pour donner une plus-value à l’offre, mais il faut s’assurer que les
consommateurs perçoivent cette plus-value et l’évaluent positivement :

On fait appel à la communication :
• Via les porte-paroles
• Via les noms de marque
• Via les slogans

Ex : Chanel qui s’associe à des célébrités pour donner une image luxe

Question 24

Le choix d’un axe de différenciation dépend de quoi ?

Answer 24

• Attentes des consommateurs
Un élément différent n’est pas nécessairement un bon élément de
différenciation
Ce qu’ils recherchent comme attributs/caractéristiques

• Positionnement des concurrents
Ce qu’ils offrent

• Avantages concurrentiels du produit
Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres… et c’est une
question de perceptions !

Question 25

Définition du positionnement?

Answer 25

La perception qu’a le consommateur cible de l’offre de l’entreprise et l’image
qu’il a du produit, comparativement à celui de la concurrence. La stratégie de
positionnement consister à graver dans l’esprit du consommateur une image
qui, du point de vue de la création de valeur, efface celle des concurrents.

L’image élaborée par l’entreprise doit se rapprocher le plus possible du produit
idéal que se sont imaginé les consommateurs du segment cible.

Question 26

Qui a le plus de contrôle sur le positionnement ?

Answer 26

Les consommateurs.

La perception des consommateurs.
• L’entreprise contrôle le contenu du message (ou de l’image) mais pas son
interprétation
• Positionnement voulu vs Positionnement réel

Question 27

Quel est le lien entre le positionnement et la différenciation ?

Answer 27

La différenciation et le positionnement cherchent tous les deux à convaincre le
consommateur que l’offre de l’entreprise est meilleure que celle des
concurrents.

• Différenciation : Proposer une offre plus intéressante que la concurrence
• Positionnement : Résultat de la proposition faite au consommateur

Question 28

Quelles sont les qualités d’un bon positionnement ?

Answer 28

• Simplicité : principaux atouts du produit (éliminer les ambiguïtés)
• Originalité : cherche une image distinctive
• Crédibilité : attributs crédibles (Coca Cola bon pour la santé?)
• Pertinence : correspond aux attributs recherchés (huile à moteur
qui a la meilleure odeur)

Question 29

Quelles sont les 4 principales étapes de la stratégie de positionnement ?

Answer 29

1. Nombre de différences à promouvoir
   • Simplicité du positionnement : Concept de l’argument unique (1 attribut)
   • Dépend des concurrents (Target vs Walmart)
2. Choix du/des positionnements
   • Décision importante (succès/échec d’un produit) : Éviter les confusions
3. Nature des différences à promouvoir
   • Basée sur les critères importants des consommateurs cibles MAIS
   l’entreprise doit démontrer qu’elle surpasse la concurrence sur ce critère
4. Communication du positionnement
   • Elle passe par les 4P : Tout doit être cohérent (ex : voiture luxe)

Question 30

C’est quoi l’outil de la carte perceptuelle?

Answer 30

La carte perceptuelle est une représentation graphique de la perception des
similarités et des différences entre les diverses marques d’un même produit
présentes sur un marché donné.

Elle présente :
• Axes de différenciation
• Distance entre les marques
• Options stratégiques

Question 31

Quels sont les 4 étapes de construction de la carte perceptuelle?

Answer 31

Étapes de construction :

1. Définition des axes
   • Critères/attributs importants pour les consommateurs
2. Positionnement de l’offre de l’entreprise et des concurrents
3. Analyse stratégique
   • Concernant les attributs recherchés, la position de l’offre, la position des
   concurrents
4. Recommandation
   • Objectifs marketing
   • Implications sur le mix marketing

Question 32

Quels sont les différents mode de positionnement?

Answer 32

1. Par les attributs : attribut, caractéristique ou avantage (Tropicana + vitamine C)
2. Par le rapport qualité-prix : qualité élevé/prix élevé (Ferrari) ou qualité
   égale/bas prix (Maxi)
3. Par rapport à l’usage : selon l’utilisation particulière (dessin)
4. Par rapport à l’utilisateur : selon la catégorie d’utilisateurs (architecte)
5. Par rapport à la classe de produit : diète, vegan, etc.
6. Par rapport à la concurrence : Pepsi/Coke, Duracell/Energizer, Bell/Vidéotron

Question 33

C’est quoi le repositionnement?

Answer 33

Certains changements dans les caractéristiques du segment cible ou dans le
marché peuvent affaiblir le positionnement d’une marque. L’entreprise a le choix
de la remplacer ou de se repositionner.