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Handelsmanagement > E - Nähere Betrachtung der zentralen Elemente des Handels > Flashcards

E - Nähere Betrachtung der zentralen Elemente des Handels Flashcards

(57 cards)

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1
Q

Definition: Marketing

A

umfasst die Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle der einer Unternehmung zur Verfügung stehenden absatzpolitischen Instrumente

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2
Q

Definition: absatzpolitische Intrumente

A

diejenigen Größen, die durch das Unternehmen festgelegt werden können und die Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Nachfrager ausüben

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3
Q

Beispiele für absatzpolitische Instrumente

A 
Standortpolitik
Sortimentspolitik
Handelsmarkenpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Verkaufsraumgestaltung
Service-/Beratungspolitik
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4
Q

Erweiterung des Marketingverständnisses

A

Stufe 1: Marktorientierung
-> Bezugsgröße ist der einzelne Austauschakt (transaktional)

Stufe 2: Beziehungsorientierung
-> nicht die einzelne Transaktion entscheidet, sondern ihre Abfolge, also die “Austauschbeziehung”

Stufe 3: Netzwerkorientierung
-> Austauschbeziehungen bestehen zwischen mehr als zwei Wirtschaftssubjekten (Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette -> Category Management, Supply Chain Management

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5
Q

Messung von Kundenreaktionen

A

Analyse des gesamten Kaufprozesses, um zu erkennen, in welchen Phasen der Konsument beeinflusst werden kann

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6
Q

Phasen des Kaufprozesses

A 
Bewusstwerden eines Bedürfnisses
Suche nach Informationen
Bewertung von Alternativen
Kauf
Konsum
Ergebnisbewertung
Entsorgung/Veräußerung
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7
Q

Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens

A

Stimuli (S)

  • aus kommerziellen Quellen
  • aus sonstigen Quellen

Insystem (O) eines Konsumenten
-> abgebildet über hypothetische Konstrukte

Verhalten (R) eines Konsumenten

darauf wirken als Moderatoren ein:

  • äußere Konstitution des Kunden
  • Strukturvariablen der Umwelt
  • Verhaltensvariablen der Umwelt
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8
Q

Zentrale Elemente der Standortentscheidung

A

Wie ist meine strategische Ausrichtung?
Wo sind die Nachfrager und wie ist ihr Einkaufsverhalten?
Wo ist die Konkurrenz?
Wie sind die rechtlichen Rahmenbedingungen?

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9
Q

Methoden und Theorien bei der Standortentscheidung

A
  • Checklisten-, Profil- und Punktbewertung (ohne Umsatzprognose)
  • Analogmethode (mit Umsatzprognose aus realen Vergleichsstandorten)
  • Regressionsanalytische Verfahren (mit Umsatzprognose auf Grundlage theoretischer Überlegungen)
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10
Q

Definition von Kategorien im Warengruppenmanagement

-> Stufen von Sortimentspyramiden

A

Sorte: Boss Anzug, Modell Hugo, schwarz, Gr. 50

Artikel: Boss Anzug, Modell Hugo

Artikelgruppe: Business Anzüge

Warengruppe: Anzüge

Warengattung: Herrenoberbekleidung (HOB)

Warenbereich: Textilien

Sortiment

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11
Q

Welche Kategorie-Rollen gibt es im Warengruppenmanagement?

A

Profilierung
Pflicht
Impuls/Saison
Ergänzung

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12
Q

Beispiele für nachfragebezogene Kennzahlen im Bereich des Warengruppenmanagements

A 
Käuferreichweite
Wiederkaufrate
Einkaufshäufigkeit/Kauffrequenz
Durchschnittsausgaben pro Haushalt
Ausgabenintensität
Bedarfsdeckungsrate
Marktvolumen, Marktgröße
Marktabdeckung, Marktanteil
Stammkäuferanteil
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13
Q

Warengruppenstrategien im Bereich der Preispolitik

A 
Verteidigen des Territoriums
Steigerung der Kundenfrequenz
Erhöhung des Transaktionswertes
Gewinnerzielung 
Wecken von Aufmerksamkeit
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14
Q

Warengruppenstrategie: Verteidigen des Territoriums

A

Insgesamt sollten die Preise nicht über denen des Wettbewerbs liegen

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15
Q

Warengruppenstrategie: Steigerung der Kundenfrequenz

A

Artikel mit hoher Kundentreue sollten besonders niedrig kalkuliert werden. Artikel mit hoher Preiselastizität sollten unter dem Preisniveau der Wettbewerber liegen

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16
Q

Warengruppenstrategie: Erhöhung des Transaktionswertes

A

Einzelne Artikel können besonders niedrig kalkuliert werden, wenn dies Verbundkäufe teurer Artikel nach sich zieht

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17
Q

Warengruppenstrategie: Gewinnerzielung

A

Hier kann mit höheren Margen gearbeitet werden, wobei darauf zu achten ist, dass die Wettbewerbsfähigkeit erhalten bleibt

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18
Q

Warengruppenstrategie: Wecken von Aufmerksamkeit

A

Sonderangebote, Durchführung von Preisaktionen

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19
Q

Zentrale Elemente der Sortimentspolitik

A

Sortimentsbreite
Sortimentstiefe
Sortimentszugehörigkeit im einzelnen
Sortimentsqualität

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20
Q

Sortimentszugehörigkeit im Einzelnen - Ansätze zur Messung des Kaufverbunds

A

Kreuzpreiselastizität (wie verändert sich der Absatz eines Gutes, wenn bei einem anderen Gut der Preis verändert wird?)

Assoziationsmaße (in welchem Ausmaß werden Artikel - ggf. aus unterschiedlichen Warengruppen - gemeinsam gekauft?)

Data-Mining-Verfahren (das Extrahieren besonders starker Verbundbeziehungen aus großen Datenbeständen)

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21
Q

Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik

-> Perspektiven

A

Finanzielle Perspektive
Kundenbezogene Perspektive
Strategische Perspektive

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22
Q

Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik

-> Finanzielle Perspektive

A
  • Umsatzsteigerung
  • Spannenverbesserung (absolut und relativ)
  • Gewinnsteigerung
  • Reduzierung der Kosten der Markenpolitik
  • Kostenreduzierung im Einkauf
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23
Q

Zielgrößen der Handelsmarkenpolitik

-> Kundenbezogene Perspektive

Study These Flashcards
A
  • Vertriebsschienenprofilierung
  • Verbesserung des Preisimages
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
  • Steigerung des Markenwerts aus Kundensicht
24
Q

Zielgrößen der Handelsmarkenpolitk

-> Strategische Perspektive

Study These Flashcards
A
  • Gewinnsteigerung
  • Sicherung von Marktanteilen
  • Verbesserung der Verhandlungsposition ggü. Lieferanten
  • Steigerung der preispolitische Wettbewerbsfähigkeit (Abwehr von Discountern)
  • Differenzierung ggü. Konkurrenten
  • Reduktion von Qualitätsrisiken
25
Ergebnisse von Studien zum Erfolg von Handelsmarken hinsichtlich des Preises
- teilweise durch Einführung von Handelsmarke Preiserhöhung, teilweise Preissenkung bei Herstellermarke (Gründe für Preiserhöhung: Veränderung der Qualität, Konzentration auf loyale Kernkundschaft) - Wahl des Preisabstands: mittlerer Preisabstand führt zu geringsten Kaufbereitschaft (Grund: negative Preis-Qualitätsassoziation)
26
Studien zum Erfolg von Handelsmarken in Bezug auf Qualität
- Umfang der Substituierbarkeit - Wie sehr will der Händler den Hersteller angreifen? - Welche Ziele sollen realisiert werden (Einkaufsstättentreue, Preiswettkampf,...)?
27
Studien zum Erfolg von Handelsmarken in Bezug auf die Kunden
- Preis- und Qualitätsorientierung des Kunden - Empfundenes Risiko beim Kauf von Handelsmarken - Wertschöpfungsbeitrag von Handelsmarkenkäufern
28
Preispolitik kann auch bezeichnet werden als...
Handelsspannenpolitik
29
Stellhebel der Preispolitik
``` Kalkulation Preislagenbestückung Abstand zur Konkurrenz Preisveränderung im Zeitablauf Abschriften Regionale Preispolitik Preisoptik Finanzierungsmöglichkeiten ```
30
Ziele und Einflussfaktoren der Preispolitik
``` Renditeerhöhung Anschriftenreduktion Liquiditätsbeschaffung Wettbewerbserhöhung ... ```
31
Gesetzliche Grenzen der Preispolitik
Wettbewerbsrecht
32
Preispolitische Wirkungsanalysen - Black-Box-Analysen
- Artikelbezogen: Preise für einzelne Artikel werden auf Basis von artikelspezifischen Preis-Absatz-Funktionen ermittelt - Category-Pricing: zusätzliche Effekte sind zu berücksichtigen, wie z.B. Substitutions-, Expansions- und Kosteneffekte
33
Preispolitische Wirkungsanalysen - verhaltenswissenschaftliche Modelle
TREP-Modell: zeigt auf, wann Konsumenten Informationen über Preise aufnehmen, wie sie diese verarbeiten und wie die Urteile das Verhalten beeinflussen wesentliche Faktoren: Wahrnehmung von Preisen, Preisinteresse, Preiskenntnis, Urteil über Preisgünstigkeit, Urteil über Preiswürdigkeit
34
preispolitische Maßnahmen: Gründe für .99 Endung
- Kunden runden ab - Kunden verarbeiten Preisziffern von links nach rechts - Kunden speichern zur Vereinfachung nur die wichtigsten Ziffern - Kunden verbinden mit 9er-Endungen bestimmte Assoziationen wie "billig", "Aktion", ...
35
Maßnahmen der Kommunikationspolitik
- Budget (regelmäßig % v. Umsatz) - Werbemittel (Anzeigen, Beilagen, Außenwerbung, TV, Radio, Viral,...) - Werbebotschaft (firmen-, sortiments-, preis-, artikelbezogen)
36
Ziele der Kommunikationspolitik
- hoher Werbeträgerkontakt (z.B. viele Leser) - hoher Werbemittelkontakt (z.B. viele Leser, die die Anzeige wahrnehmen) - Auslösen einer bestimmten Wirkung im "In-System" der umworbenen Person (z.B. preiswert) - Auslösen einer bestimmten sichtbaren Verhaltensweise bei der umworbenen Person (z.B. Kauf)
37
Einflussfaktoren in der Kommunikationspolitik
- Zielgruppe - Profilierung ggü. Konkurrenz - Duschgängigkeit mit übrigen Unternehmensauftritt - sonstige Umfeldentwicklungen
38
Gestaltung von Prospekten und Anzeigen - Optionen
- Anzahl der beworbenen Artikel - Größe der Abbildungen - Größe/Format des Werbemittels - Art des Papiers - Schrifttyp/-größe - Platzierung Logo - Druckverfahren - Zusatzinformationen - Zeitpunkt/Frequenz
39
Gestaltung von Prospekten und Anzeigen - Theorie
- Größe einer Abbildung und Zahl der beworbenen Artikel haben Einfluss auf Reiz - ABER Nutzentheorie: nicht den Konsumenten unnötig belasten - > ganz kleine und ganz große Bilder sind für den Konsumenten anstrengender als mittlere Bilder - > große Anzahl von Artikeln sind anstrengend, da kein Lesemuster - > Artikel in Nutzung sich schwerer erkennbar als Artikel in Verpackung (aber vielleicht "reizvoller") INSGESAMT: alles einzelne Theoriebausteine, noch kein geschlossenes System
40
Personalisierung/Individualisierung durch Direktwerbung (Studie von Wierich, 2008)
- Selbstreferenz-Effekt führt zu positiven Emotionen und damit zu höherer Einkaufsstättenloyalität - Mindesteinkaufsbeträge sind riskant - Rabatthöhe hat positive kognitive, aber keine emotionale Wirkung
41
Optimierende Allokation eines Werbebudgets
Mikroökonomische Optimierungsverfahren Kennzahlengestützte Verfahren Heuristische Allokationsregel nach Albers
42
Optimierende Allokation eines Werbebudgets: | Mikroökonomische Optimierungsverfahren
erhöhte Werbeaufwendungen führen zu Umsatzanstieg -> Grenzumsatz nimmt jedoch ab einer gewissen Größenordnung ab (Existenz einer Marktreaktionsfunktion; Problem: Reaktionsfunktion schwer zu ermitteln)
43
Optimierende Allokation eines Werbebudgets: | Kennzahlengestütztes Verfahren
Verteilung nach Umsatz, Kundenanzahl, VK-Fläche, etc. (= Unterstellung, dass Umsatzwirkung in proportionalem Verhältnis zum Werbeeinsatz erfolgt; außerdem Rückwärtsbetrachtung)
44
Optimierende Allokation eines Werbebudgets: | Heuristische Allokationsregel nach Albers
Mikroökonomische Optimierungsverfahren ergänzt um Heuristik zur Bestimmung der Marktreaktionsfunktion
45
Umweltgrößen bei der Verkaufsraumgestaltung
- Verhalten der Konkurrenten - Verhalten der Lieferanten - Innerbetriebliche Restriktionen (Ziele und strategische Konzepte der Handelsbetriebe, sonstige Restriktionen wie Verkaufsflächenkapazität, Personal, Liquidität, Ware) - Verhalten der Konsumenten - Gesetzliche Regelungen
46
Planungsbereiche bei der Verkaufsraumgestaltung
- Gestaltung der Einkaufsatmosphäre - Bildung von Platzierungseinheiten (Gruppierung von einzelnen Artikeln zu Warenbereichen) - Aufteilung der Verkaufsfläche auf vorgegebene Warenbereiche und Sonderflächen (Anzahl der Flächeneinheiten für einzelne Warenbereiche, Anordnung der Warenbereiche, Wegeführung) - Aufteilung der Regelkapazität auf Artikel - Einzelne Elemente des PoS-Marketings
47
Ergebnisse der Verkaufsraumgestaltung
- ökonomische Größen (z.B. Umsatz, DB,) - Verhaltensweisen der Konsumenten (z.B. Verweildauer) - Wirkungen im Insystem der Verbraucher (z.B. Zufriedenheit)
48
Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten - Optionen
nach Produktmerkmalen: - Verwendungszweck, Zusammensetzung, Hersteller, etc. nach Verhaltensmuster von Konsumenten: - Impuls- und Gewohnheitsprodukte - Convenience Goods (tägl. Bedarf), Shopping Goods (Periodisch) und Specialty Goods (Besonders wichtig) - Verbundbeziehungen (symmetrisch, asymmetrisch, substitutiv/komplementär, ...)
49
Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten - Theorie
- Ordnungssysteme auf Basis hierarchischer Entscheidungsstrukturen (Getränke - alkoholfrei - Wasser - still - Größe) - Ordnungssystem auf Basis von Ähnlichkeitsvorstellungen (z.B. Assoziationsverfahren: welche Produkte verbinden Sie mit Frühstuck)
50
Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten - Kundenanspruch
- physisch: weniger Laufaufwand, weniger Denkaufwand - Entscheidungsvereinfachung durch Platzierung zusammen mit Substituten - Stimulation durch Zusammenfassung von komplementären Sortimentseinheiten
51
Aufteilung der Verkaufsfläche auf vorgegebene Platzierungseinheiten und Funktionszonen
- Größe der Fläche für einzelne Warenbereiche (i.d.R. umsatz-/DB-abhängig) - Mehrfachplatzierungen - Anordnung (verkaufsstarke Zonen = Gondelkopf, Wand- und Auflaufflächen, rechts vor links, ...) - Wageführung (optimale Kundenspirale, Gangbreite)
52
Zuteilung von Regalkapazitäten
- Regelzonen besitzen unterschiedliche Wertigkeiten (insb. Greif- und Sichthöhe) - Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass mit zunehmender Sichtfläche die Suchzeit sinkt und die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit steigt, gleichzeitig sind die Wahrnehmungsw-keit für Alternativprodukte
53
Verfahren zur Verteilung von Regalkapazitäten
Kennzahlorientierte Verfahren Analytische Verfahren Naturadaptive Verfahren
54
Bereiche des Kundenservice
Service in der Vorkauf- und Kaufphase -> Bedienung, Produktberatung, Problemlösungsvorschläge, Projektbetreuung, Lieferung zur Probe, Informationen, Zahlungsmodalitäten und Finanzierung Service in der Erfüllungsphase -> Lieferzeit, Lieferzuverlässigkeit, Lieferflexibilität, Warenverfügbarkeit Service in der Nachkaufphase -> Montage, Wartung, Ersatzteilversorgung, Umtauschrecht, Garantie, Schulung
55
Komponenten des Lieferservice
- Lieferzeit - Lieferzuverlässigkeit (Termintreue, Lieferbereitschaft) - Lieferflexibilität (Modalitäten, Kompatibilität der Logistiksysteme, Informationen) - Lieferungsbeschaffenheit (Liefergenauigkeit, Zustand der gelieferten Produkte)
56
Service beim Verkaufsgespräch - Verkaufs- und Kundenorientierung
- Menge vor Zufriedenheit - Druck von Information - Kurzfrist von Langfrist - Überredung von Verständnis - zielgerichtete Argumentation vor Transparenz
57
Substitution von Bedienung durch moderne Technologien
- Self Check Out - Self-Scanning - Info-Terminals - Kiosk - Backautomat

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