Entwicklung der Marketingstrategie Flashcards
(34 cards)
Outside-in-Perspektive (Magnum)
- Auswahl eines Marktes
(orientiert an der Attraktivität
des Marktes) - Formulierung einer Strategie
unter Beachtung der Strategien des Wettbewerbs - Einsatz der notwendigen Ressourcen
Interne oder externe Beschaffung der Ressourcen
Inside-out-Perspektive
- Identifikation der eigenen
Ressourcen und Kompetenzen - Auswahl der Märkte, in denen sich diese „Assets“ am effektivsten einsetzen lassen
- Optimaler Einsatz der Assets Vermarktung als Endprodukt, als Kernprodukt oder reines „Asset“
Ressourcen als Quellen dauerhafter Wettbewerbsvorteile…
- …sind heterogen und nicht vollständig mobil
- …müssen wertgenerierend sein
- …müssen knapp sein
- …dürfen nicht vollständig imitierbar sein
- …dürfen nicht substituierbar sein
- …können materieller oder immaterieller Natur sein
Zielformulierung
Wirtschaftliche Marketingziele:
•Umsatz
•Marketingkosten
•Deckungsbeitrag
Markterfolgsbezogene Marketingziele:
•Marktanteil
•Kundenloyalität
•Preisniveau
Potenzialbezogene Marketingziele:
•Bekanntheitsgrad des Unternehmens
•Image des Unternehmens
•Kundenzufriedenheit
Leitfragen für die Marketingstrategie
- Innovations- und Wachstums-orientierung
- Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
- Management der Kundenbeziehungen
- Grundsätzliche Gestaltung des Marketing-Mix
- Wettbewerbs- und Kooperations-verhalten
- Zielgruppen der Marketingstrategie
Kundenakquisition
Nicht-Verwender gewinnen
-„Anders“-Argumentation
Substitutionswettbewerb
Kunden von der Konkurrenz gewinnen
-„Besser“-Argumentation
Verdrängungswettbewerb
Kundenbindung (Unitymedia)
„Retention“ (Halten)
- Kunden zurückgewinnen
- Wechsel vermeiden
- Wiederkäufe erzeugen
„Penetration“ (Ausbau)
- Wiederkäufe erhöhen
- Folgekäufe erzeugen
- Cross-Selling erzeugen
Leistungsinnovation
-„New to the World“
-Imitationen
BMW X5 mit Limousinen Interior
Leistungspflege
Ausbau bestehender Leistungspotenziale/ Erhalt bestehender Leistungspotenziale: -Variation -Differenzierung -Diversifikation -Bündelung
Lebenszyklusmodell
Stärken:
- Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten > Permanente Neugestaltung der Leistungspalette und ausgewogenes Leistungsprogramm notwendig
- Ableitung von normstrategischen Aussagen > Erste Orientierung bei Gestaltung der Marketingaktivitäten
Schwächen:
- Extreme Vereinfachung der Realität > Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Umsatzes
- Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen > Realität zeigt, dass Lebenszyklus durch Marketing verlängert werden kann
Marktsegmentierung
Massenmarketing:
-Ansatz: Homogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt (Zahnpasta)
Segmentmarketing
Ansatz: Heterogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt, homogene Bedürfnisse innerhalb von Segmenten
(Bier-sorten)
Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).
Ziele der Marktsegmentierung
Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/
Arten von Marktsegmentierungskriterien
Demographische Kriterien oGeschlecht, Alter, Familienstand oWohnortgröße, Region, Stadt/Land Sozioökonomische Kriterien oEinkommen, Bildung, Beruf Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale oLebensstil, Einstellungen, Interessen Nutzenkriterien oPreisnutzen, Qualitätsnutzen oImagenutzen oServicenutzen Kaufverhaltensbezogene Kriterien oEinkaufstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit oPreissensitivität, Informationsverhalten
Psychographische Marktsegmentierung
Sinus Milieus
Y-Achse Soziale Lage
X- Achse Grund orientierung
Personas
Konkretisierung des Zielsegments auf 3-4 Person um die Zielgruppe greifbar zu machen.
Segmentierungskriterien auf B2B-Märkten
Äußere Merkmale der Kunden
oBranche, Unternehmensgröße, Region
Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden
oAngewandte Technologien, bisherige Lieferanten, Fähigkeiten/Know-How
Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden
-Organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machtverhältnisse im Unternehmen, Entscheidungskriterien
Situative Faktoren
oDringlichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße
Persönliche Merkmale der Beteiligten
-Risikofreudigkeit /Sicherheitsstreben, kognitiver Stil, kaufmännische versus technische Orientierung
Kriterien für eine effektive Segmentierung
Verhaltensrelevanz: Deutliche Unterschiede zwischen den Segmenten bezüglich des Verhaltens
Ansprechbarkeit: Segmente sollten im Rahmen von Marketing-Aktionen erreichbar sein
Trennschärfe: Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein
Messbarkeit: Kriterien für Segmentierung sollten gut messbar sein
Zeitliche Stabilität: Segmentierung sollte gewisse zeitliche Stabilität aufweisen
Wirtschaftlichkeit: Erfassung und Bearbeitung der Segmentierung sollte mit vertretbarem Aufwand durchführbar sein
Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche
Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.
Customer Lifetime Value Rechnung
Summe über T: ((Pt-Ct)-Rt)/((1+i)t) -AC
Pt Erlöse Ct Kosten Rt Überlebenswahrscheinlichkeit in Periode t i Kalkulatorischer Zinssatz AC Aquisekosten
Customer Lifetime Value vereinfachte Rechnung
- Unendlicher Zeithorizont
- Konstante Margen (Erlös – Kosten)
- Konstante Überlebenswahrscheinlichkeiten
CLV= m * (r)/(1+i-r)
m ist marge
Positionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.
Anforderungen an eine gute Positionierung
- Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
- Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
- Wahrnehmbar für die Zielgruppe
- Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Das strategische Dreieck
Kunde
(Kundennutzen)
(Kundennutzen)
Eigenes Unternehmen (Wettbewerbs-Vorteil) Wettbewerber
