Konsumverhalten Flashcards
(38 cards)
Konsumverhalten Definition
Alle Beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter
Anwendungsgebiete Marketing
- Ermittung von latenten Bedürfnissen
- Untersuchung des Informationsverhaltens
- Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien
Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und Ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und Bereitschaft versetzt
Auslösende Faktoren der Aktivierung
- Physische oder Physikalische Reize
- Emotionale Reize
- Kognitive Reize
Aktivierungsgrad
Schlaf < entspannte Wachheit < Wache Aufmerksamkeit > starke Erregung > Panik
Ersten beiden sind Normal-Aktivierung
Letzten beiden sind Überaktivierung
Emotionen
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit körperlicher Erregung verbunden ist
Arten von Emotionen
Affekt( Erschrecken)
Empfinden (Freude über ein Ereignis)
Stimmung (Laune)
Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ
bewerteten Zielzustand.
Büdrfniserfüllung
Bedürfnis -> Anspannung -> Ausrichtung -> Verhalten -> Bedürfniserfüllung
Nach der Erfüllung folgt die Reduktion der Anspannung
Maslow Bedürfsnispyramide
Allgemeine Beispiele / Pyramide
Selbstverwirklichung / Selbstverwirklichung
Prestige, Status, Leistung / Anerkennungsbedürfnisse
Liebe Freundschaft, Zugehörigkeit / Soziale Bedürfnisse
Sicherheit feste Arbeit / Sicherheitsbedürfnisse
Essen Trinken / Existenzbedürfnisse
Instrumentale und terminale Werte
Instrumentale Werte -> Terminale Werte
Ehrgeizig -> Soziale Anerkennung
Aufgeschlossen -> Aufregendes Leben
Zuverlässig -> Wahre Freundschaft
Means-End-Analysen und Laddering-Verfahren
Konkrete Produkteigenschaft -> Funktionaler Nutzen -> Psychologischer Nutzen -> Wert
Optimierte Waschleistung -> Meine Kinder tragen saubere Kleider -> ich bin eine gute Muter -> Selbstachtung
Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer
Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Arten von Einstellungen:
- Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial
- Zeitliche Stabilität: stabil vs. instabil
- Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen
Einstellungsmodell von Ajzen / Fischbein
Ergebnis * Bewertung = Einstellung
Hybrid autos sind gut für die Umwelt + Die Umwelt ist mir wichtig = ich kaufe einen Prius
Soziale Erwünschtheit * Soziale Motivation = Subjektive Norm
Freunde mit Statusbewusstsein + Toyota ist nicht das Statussymbol = ich sollte mir ein anderes auto kaufen.
Aus Subjetive Norm + Einstellung = Verhaltensabsicht -> Situation -> tatsächliches Verhalten
Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme,
Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Low-Involvemen -> High-Involvement
(Low Involvement) Seife Schokoriegel Jeans Handy Auto Ausbildung ( high Involvement)
Low Involvement
- geringe Relevanz des Produktes
• passiver Entscheidungsprozess
• Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
• Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit
High Involvement
• hohe Relevanz des Produktes
• aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
• Kauf basiert auf vielen komplexen Kriterien
• Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit
Relevante Umfeldfaktoren
Physisches Umfeld Natürliches Umfeld (z.B. Klima) Geschaffenes Umfeld (z.B. Infrastruktur)
Soziales Umfeld Näheres Umfeld (z.B. Familie) Weiteres Umfeld (z.B. soziale Schicht)
Kulturelles Umfeld
Werte und Normen
Sprache, Symbole,
Religion
Prozess der Informationsverarbeitung
Informationssuche Informationsaufnahme Informationsbeurteilung Informationsspeicherung Informationsabruf
Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums.
Einflussfaktoren der Informationssuche:
- Fähigkeiten des Konsumenten
- Erfahrungen mit dem Produkt
- Involvement mit der Produktkategorie
- Erwarteter Nutzen und erwarteter Aufwand
Unsicherheitsarten
Ereignisunsicherheit ( Infrastruktur fürs E Auto)
Marktunsicherheit -> Verhaltensunsicherheit ( Verkäufer spricht positiv über die Entwicklung )
Marktunsicherheit -> Unsicherheit in
Qualitätsbeurteilung
Informationsunsicherheit
Dreieck:
Vertrauenseigenschaften
Vertrauensgüter (Artzbesuche)
Suchgüter ( Apfel)
Erfahrungsgüter ( Gastro) Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften
Unsicherheitsreduktion
Direkte Informationssuche
Überprüfung oder Beobachtung des Produkts
vor dem Kauf -> Besonders für Produkte mit Sucheigenschaften
Leistungsbezogene Informationssubstitute
Leistungsbezogene Information, die auf Qualität schließen lässt (z.B. Garantien) -> Besonders für Produkte mit
Erfahrungseigenschaften
Leistungsübergreifende Informationssubstitute
Leistungsübergreifende Information, die auf Qualität schließen lässt (z.B. Marke) –> Besonders für Produkte mit Vertrauenseigenschaften
