Examen final cours 6 à 11 Flashcards
(113 cards)
1
Q
Vrai ou faux : l’image est un concept de réception
A
vrai
2
Q
vrai ou faux : l’image de la marque résulte uniquement des actions marketing
A
faux : Outre l’impact des actions marketing, les consommateurs peuvent élaborer sur l’image de la marque en usant des moyens comme:
- l’expérience directe
- le bouche à oreille
- les conclusions (nom, logo, identification avec une entreprise, un pays, un circuit de distribution, une personne, un lieu ou un évènement).
3
Q
dans quelle dimension de Schwartz et Savig entre ces valeurs : Obéissance, modération, être serviable, la politesse, accepter son sort, sa destinée, le respect des anciens et le respect de la tradition.
A
Conformité/tradition
4
Q
dans quelle dimension de Schwartz et Savig entre ces valeurs : Avoir une position sociale reconnue, la richesse, le succès, la réussite, être influent, avoir de l’autorité, préserver son image publique et l’ambition.
A
Réalisation de soi/ pouvoir
5
Q
dans quelle dimension de Schwartz et Savig entre ces valeurs : La créativité, l’imagination, la curiosité, l’indépendance et la
liberté.
A
Autonomie
6
Q
dans quelle dimension de Schwartz et Savig entre ces valeurs : L’appartenance à des groupes, être fidèle aux amis, au groupe, avoir des relations d’amitié et avoir des relations sociales chaleureuses
A
Bienveillance envers des autrui
7
Q
définir le territoire de la marque
A
Le territoire est l’ensemble d’associations et de valeurs qui sont reliées aux produits de la marque.
8
Q
vrai ou faux : le territoire est composée de la gamme perçue et de la gamme possible de la marque
A
vrai
9
Q
définir
La gamme perçue de la marque
et
La gamme possible de la marque
A
La gamme perçue de la marque: produits dont le consommateur pense qu’ils sont déjà commercialisés par la marque.
La gamme possible de la marque: produits dont le consommateur sait qu’ils ne sont pas commercialisés par la marque mais qu’il perçoit comme typiques (il est logique que la marque les commercialise).
10
Q
qu’est-ce qu’est la personnalité de la marque
A
Elle permet au consommateur de s’identifier à la marque et de valoriser la relation qu’il entretient avec elle (congruence soi-marque).
11
Q
vrai ou faux : La personnalité est aussi une composante du territoire perçu de la marque
A
faux, La personnalité est aussi une composante de l’image perçue de la marque
12
Q
quels sont les éléments de l’acronyme OCEAN
A
OCEAN
Ouvert
Consiencieux
Extravertie
Agréabilité
N?? stable
13
Q
vrai ou faux : océan représente des éléments de la personnalité de la marque
A
faux : éléments de la personnalité humain
14
Q
quels sont les mesures de la personnalité de la marque (Ambroise et al. 2005)
A
- introversion (Attitude d’une personne qui est tournée vers elle-même plutôt que vers le monde extérieur.)
- caractère agréable : convivialité, séduction, créativité
- caractère consicencieux : agit avec honnêteté
- sophistication : originalité et préciosité
- caractère fallacieux (induit en erreur) : trompeur, ascendant (autoritaire)
15
Q
quelles sont les Les qualités des associations de la marque
A
L’unicité des associations
La valence des associations (attirance ou répulsion)
La cohérence des associations
16
Q
quelles sont les approches qualitatives pour L’identification des associations
A
- Les associations libres
- Génération d’idées: obtention de 50-70 associations de marque. Il faut éliminer les associations redondantes (synonymes).
17
Q
quels sont les outils pour les techniques d’entretient pour L’identification des associations
A
- Le focus group (réunion de groupe)
- L’entretien individuel (entretien en profondeur)
18
Q
combien de temps ont les gens pour faire des associations libres
A
30 sec
19
Q
v ou f : Il est conseillé de jumeler les méthodes d’associations libres et les techniques d’entretien (en profondeur).
A
vrai
20
Q
v ou f : quand on utilise les méthodes quantitatives il faut utiliser au préalable les approches qualitatives pour L’identification des associations
A
vrai
21
Q
quelles sont les 2 échelles utilisée dans les méthodes quantitatives pour L’identification des associations
A
- échelle de liker
- échelle sémantique
22
Q
quelles sont les caractéristiques de l’échelle de liker
A
Méthode qui consiste à recueillir l’opinion des consommateurs sur un certain nombre d’affirmations relatives à la marque au moyen d’une échelle de réponse de type «tout à fait d’accord» à «pas du tout d’accord». Elle permet d’évaluer la force avec laquelle chacune des associations est rattachée à la marque.
23
Q
quelles sont les caractéristiques de l’échelle sémantique
A
Échelle composée d’adjectifs antonymes (oppose des adjectifs opposés) et séparés le plus souvent par sept points sur lesquels les répondants positionnent la marque à juger.
24
Q
comment s’évalue La force des associations
A
s’évalue selon l’intensité avec laquelle les consommateurs les rattachent à la marque. On évalue si le lien à la marque est élevé. les associations qui ont un score d’intensité significativement plus élevé que la moyenne sur une échelle de Likert
25
définir unicité des associations
Une association est dite unique si elle est attachée à la marque mais ne l’est pas pour les marques concurrentes (elle n’est pas attribuée aux marques concurrentes ou l’est faiblement).
Cela peut permettre à la marque de se différencier en lui donnant des caractéristiques spécifiques par rapport aux marques concurrentes.
26
définir valence des associations
Les associations peuvent être liées à un jugement positif ou négatif envers la marque. Une marque peut avoir une image unique mais négative aux yeux des consommateurs.
27
définir cohérence des associations
Les associations cohérentes sont celles qui partagent un même contenu et un même sens avec les autres cognitions de la marque.
La cohésion des associations, pour un même consommateur, représente un gage de clarté et de stabilité dans le temps de la marque.
Exemple: Bic.
28
quelles sont les 3 étapes du cycle de vie de la marque
Temps de l’héroïsme
Temps de la sagesse
Temps du mythe
29
à quelle étape du cycle de vie de la marque il y une rupture
héroïsme
30
donner des exemples de rupture
surprise d'un nouveau segment ,
surprise d'un nouveau marché,
surprise marketing,
surprise sensorielle
surprise socioculturelle.
31
quelles sont les conditions du temps de l'héroïsme
La marque s'impose par la différence (héroïsme).
La marque possède les qualités évoquées par les consommateurs et l’entreprise (la marque tient sa promesse).
Les consommateurs se trouvent complices de son imaginaire.
La confiance s'installe
32
combien de temps dure l'étape de l'héroïsme
La première étape dure environ une génération.
33
combien de temps dure 1 génération
La génération dure 15 ans dans le domaine de l'innovation industrielle, la moitié dans le domaine de la mode (vêtements et parfum) et moins encore dans le marché de la téléphonie ou de l'informatique.
34
vrai ou faux : au temps de la sagesse, l'innovation est au coeur de la réflexion
faux : L'innovation n'est pas au cœur de la réflexion, même si la marque ne doit pas l'abandonner.
35
donnez des caractéristiques du temps de la sagesse
C'est le temps de la mesure, de la réflexion et de la remise en question pour mieux progresser.
La marque doit consolider sa relation avec le public, la faire évoluer, l'approfondir mais de manière mesurée presque raisonnable.
La marque « sage » doit s'inscrire de plus en plus comme un « repère » pour le consommateur.
36
vrai ou faux : au temps de l'héroïsme, la marque est connue, les consommateurs connaissent son positionnement et son identité : elle écrit son histoire.
faux : temps de la sagesse
37
au temps de la sagesse quelle est la double mission de la marque
double mission: assurer la pérennité de la relation entre la marque et ses consommateurs et séduire une nouvelle génération de clients.
38
L'histoire de la marque peut être décrite grâce à quels quatre facteurs de développement:
Extension géographique
Extension de marque par le produit
Extension de cible
Le co-branding
39
vrai ou faux : de nos jours il est facultatif de faire de s'expendre géographiquement
faux : L’extension géographique est de nos jours une obligation pour le développement de la marque, sa croissance, son renouvellement et le maintien de son avantage concurrentiel.
40
quelle est la différence entre marque globale et glocale
marque globale : même produit, même positionnement, même communication dans tous les pays où la marque est présente.
La marque glocale: À mi-chemin entre la marque globale et la marque locale, la marque conserve ses attributs internationaux comme le nom et les valeurs mais certains éléments du mix marketing vont être adaptés aux attentes, habitudes, usages et comportements des consommateurs locaux.
41
Qu'est-ce qu'une extension de marque par le produit
L’extension de marque ou de gamme par le produit consiste à lancer un produit dans une catégorie nouvelle pour la firme.
42
qu'est-ce qu'un branduits
Branduits = Ce sont des les marques génériques qui ont encore le même nom. Ils ne se sont pas renouvelés et donc n'ont pas présenté d'autres nouveaux produits. Ils sont tombés dans le vieillissement et donc dans ce qu'on appelle aussi les marques branduits. (ex: kleenex, frigidaire, q-tips, etc.)
43
qu'est-ce que l'extension de cible
L'extension de cible consiste à élargir le public de la marque, à l'aide d'un produit ou d'un service, destiné à séduire une cible plus étendue.
La marque touche plus de classes d’âge et plus de classes sociales.
44
est-ce qu'une marque peut faire un extension de cible jusqu'à l'infini ?
Non, Il faut que la marque n'oublie pas qu'elle a un cœur de cible et donc le travail le plus risqué ici, c'est de toucher le cœur de cible sans vraiment l'altérer, le modifier et perdre son cœur de cible, Alors il n'est pas extensible à l'infini.
45
définir le co-branding
Le co-branding est une association entre deux marques (ou plus) visant à la création, la fabrication et la commercialisation de produits ou de services.
Le co-branding est une pratique marketing qui commercialise et promeut simultanément les marques ou les produits de deux entreprises distinctes.
46
vrai ou faux : le cobranding peut être momentané ou permanent
vrai
47
quels sont les 2 types de co-branding
le co-branding promotionnel
le co-branding produit
48
définir le co-branding promotionnel
Le co-branding promotionnel: deux marques cherchent à se cautionner mutuellement en associant leurs discours publicitaires.
L’objectif de ce type de co-branding est de renforcer l’image des deux marque partenaires. Chacune doit tirer un bénéfice équivalent du travail de collaboration.
49
définir le Le co-branding produit
Le co-branding produit: Le travail de collaboration de marque porte sur le développement d’un produit commun. Ce produit peut porter le nom de deux marques ou se voir attribuer un nom spécifique.
50
quels sont Les avantages du co-branding:
Le risque financier lié à la création et au lancement d’un nouveau produit est diminué (partage des coûts de recherche et développement de communication et de distribution).
Chaque partenaire tire parti du capital image de l’autre pour pénétrer de nouveaux marchés.
Croissance de l’exposition de la marque et sa notoriété.
La cible de consommateur est élargie et la fidélisation est renforcée.
La marque se revitalise.
51
quand peut-il y avoir échec dans le co-branding ?
Lorsque l’une des deux marques peut profiter plus que l’autre du co- branding.
Lorsque les différences de culture et de méthodes de travail sont trop grandes. (ex : problèmes de communication, problèmes de livraison de produits) il faut avoir la même culture
Lorsque les entreprises ne communiquent pas assez.
Si le mix-marketing ne correspond pas aux attentes des consommateurs: risque de ne pas voir l’utilité du produit ou son sens.
52
vrai ou faux : il est facile de passer au temps du mythe
faux : Difficile de passer de sagesse au temps mythique, Très peu de marque mythique, Les marques mythiques sont toutes internationales
53
décrire le temps du mythe
* La marque devient un symbole qui renseigne sur le savoir-faire d’un territoire et ses habitants.
* Le temps du mythe est celui de la conscience de la marque de son rôle dans la société de son apport culturel.
* Passage au mythe : Quand la marque devient admirée, la marque devient reconnue internationalement, la marque donne une idée sur son histoire et l’histoire de sa population. Et puis les marques doivent s’inscrire dans la durée, mais aussi dans l’imaginaire, c’est à dire comment on peut imaginer son futur.
54
Quand revitaliser la marque ?
La Revitalisation s’impose souvent à la 2ème étape du cycle de vie de la marque : le temps de la sagesse.
55
La revitalisation d’une marque doit s’appuyer sur quels éléments
* La connaissance du marché et des consommateurs.
* La compréhension de la perception et de la personnalité de la marque.
* La communication sur la marque.
* Les stratégies des gestionnaires de la marque (engagement).
* L’implication de l’ensemble de l’entreprise dans la revitalisation
56
Pourquoi revitaliser la marque ?
- augmenter les quantités consommées
- trouver de nouvelles utilisations
- pénétrer de nouveaux marchés
- repositionner la marque
- améliorer le service attaché au produit
- rendre obsolète les produits existants
- étendre la marque
57
* quelles sont les 5 étapes pour revitaliser la marque ?
1. lutter
2. Secourir
3. stimuler
4. secouer
5. renoncer
58
comment lutter pour revitaliser la marque
lutte superficielle
*Actualiser les logos et les couleurs (simplicité, lisibilité, durabilité et distinction) à chaque 15 ans
*Évoluer les choix typographiques (correspondent plus à l’identité et la personnalité de la marque).
*Choisir le bon ton (discours et communication).
59
comment secourir pour revitaliser la marque
poser des actions
*Actualisation de l’apparence (looks) du produit (esthétique, ergonomie, fonctions et options).
*S’approcher le plus possible des attentes des consommateurs.
60
comment stimuler pour revitaliser la marque
*Stimuler à travers la communication et les publicités.
*L’optimisation de l’impact de mémorisation d’un message publicitaire est atteinte avec 5 contacts (saturation). Au-delà de 20 expositions, il y a une sur mémorisations qui banalise la marque.
*Il faut être créatif et ne pas se répéter.
*Établir des relations personnelles avec les consommateurs (communication directe, conseil, relations publiques, promotions, marketing direct, gestion CRM)
*Travailler sur les sens de la marque de telle manière que la marque peut se diversifier s’étendre, parler à plusieurs publics sans jamais se diluer ou s’éparpiller.
61
comment secouer pour revitaliser la marque
dernière étape avant de renoncé
* Une marque peut se trouver dans une situation où elle passe du stade mythique au stade marque et repasse par le stade de la simple notoriété pour s’effacer totalement et se faire oublier.
* La marque doit rebondir malgré cette situation.
62
quand renoncer à revitaliser la marque
*Un déclin du marché rapide ou fragmentation des marchés.
*Une guerre des prix vive qui persiste en raison du peu de fidélité des consommateurs, de la banalisation du produit et de la concurrence.
*Perte d’argent et une perspective floue.
*Des barrières de sortie qui peuvent être surmontées.
*Il faut renoncer pour créer une autre image
*Renoncer lorsque la stratégie n’évolue pas, mais renoncer lorsque la stratégie évolue crée de nouvelles alternatives
63
définir extension de marque
L’extension de marque est l’arrivée d’une marque dans une nouvelle catégorie de produits. Les marques appréhendent des catégories nouvelles (des territoires nouveaux)
64
v ou f : L’extension de marques n’est pas sans risque.
vrai
65
Les critères de réussite de l'extension de marque
* La marque doit bénéficier d’une solide notoriété et d’une image forte (ayant un concept clairement identifié).
* L’extension doit être cohérente avec les valeurs centrales et fondamentales de la marque (risque important de dilution de l’image). Plus l’extension est atypique de l’identité de marque, plus l’image se détériore.
* L’extension doit être perçue comme cohérente par rapport au territoire produit de la marque (attachée aux valeurs de la marque).
* L’extension de marque doit être techniquement réalisable (savoir-faire de l’entreprise).
* L’extension de marque doit correspondre à une demande active du marché non satisfaite et doit présenter un avantage concurrentiel.
66
quels sont Les risques de l’extension de marque
* L’extension de marque peut modifier l’essence de la marque, qui représente un véritable capital de l’entreprise.
* Risque de dilution de l’image de marque (incohérence avec les valeurs centrales de la marque).
* Une cannibalisation des produits initiaux de la marque.
* Des pertes financières et de confiance en interne.
67
quel type d'extension de la marque se fait sur un même produit et une même cible ?
variantes du produit
ex : coca en canettes, en bouteille de plastique, en vitre
68
quel type d'extension de la marque se fait sur un même produit mais une cible différente
extension de marché
ex : crème Nivea men
69
quel type d'extension de la marque se fait sur un produit un peu différent et une même cible
extension de ligne (produits complémentaires)
ex : shampoing et revitalisant
70
quel type d'extension de la marque se fait sur un produit un peu différent et une cible différente
extension de gamme (usage différent)
ex : lait normal et lait au chocolat
71
quel type d'extension de la marque se fait sur un produit très différent et une même cible
extension de marque au sens stricte (catégorie de produit différents)
72
quel type d'extension de la marque se fait sur un produit très différent et une cible différente
diversification
73
v ou f : La licence est un procédé de co-branding
vrai
74
définir licence
La licence de marque est ainsi un contrat par lequel le titulaire d’une marque confère à un tiers (le licencié) le droit d’apposer la marque sur ses propres produits et/ou d’en faire un usage commercial, notamment à titre d’enseigne.
Il s’agit le plus souvent d’un co-branding symbolique : la licence apporte ses valeurs au produit, mais ne lui apporte pas d’attribut fonctionnel.
75
v ou f : En s’associant avec une marque la marque licenciée va mettre en jeu son image (en plus de la marque associée).
vrai
76
que faut-il Pour avoir une stratégie de licence et de co-branding réussis
Il faut avoir une congruence ou une cohérence entre les images des deux marques et entre chacune de ces marques et le produit sous licence.
Les deux marques doivent être légitimes sur la catégorie du produit
Le produit sous licence doit apporter une véritable valeur ajoutée sur le marché.
77
avec quels critères peut-on évaluer Le statut de la marque
La part de marché que la marque occupe (PDM) : relative, comparative
La notoriété (spontanée, top of mind, assistée, qualifiée).
La capacité de la marque à être une référence : la marque à partir de laquelle les autres sont évaluées. (ex: apple dans le domaine des téléphones cellulaires)
La valeur attributive (association avec un attribut de produit ou avec un type d’utilisateur ou une situation d’utilisation ou un jugement global) relation du consommateur avec la marque positive (attachement, fidélité, proximité, appréciation, jugement global positif)
Le dynamisme de la marque: sa capacité à innover et à changer les règles du jeu d’un marché.
78
v ou f : Si le consommateur est peu impliqué dans la catégorie de produits, il a de fortes chances d'effecteur son choix parmi les marques leaders du marché ou de choisir une marque fortement connue.
vrai
79
quels sont Les cinq principaux statuts de la marque
1. La marque « Leader »
2. La marque « challenger »
3. La marque « suiveur »
4. La marque « spécialiste »
5. La marque « de niche »
80
quelles sont les caractéristiques principales des marques leader
- Possède toujours la plus grosse part de marché
- notoriété spontanée type top of mind
- Elle est dynamique même si elle est considérée comme moins innovante que ses poursuivants (challengers)
- La marque leader peut d’augmenter ses prix de 5 % à 15 %, disposer d’un pouvoir de négociation important par rapport à la distribution
81
quelles sont les caractéristiques principales des marques challenger
- La marque challenger a pour vocation de défier la marque leader
- Ses chiffres relatifs aux notoriétés spontannée et assistée sont identiques à ceux de la marque leader sauf pour le top of mind qui diffère en faveur de cette dernière
- La marque challenger est généralement aussi ou des fois mieux connue que la marque leader
- Le dynamisme (innovation) de la marque challenger est généralement plus important que la marque leader.
- La marque challenger peut exiger des prix plus élevés
82
quelles sont les caractéristiques principales des marques suiveur
* La stratégie de marque « suiveur » est menée par le plus grand nombre d’entreprises.
* Les marques de type « suiveur » ne cherchent pas à rivaliser avec les marques leaders ou challengers.
* Elles n’ont pas chacune la part de marché la plus importante.
* Elles essaient de limiter les risques en suivant les traces des marques challengers et leaders Profite des idées des autres et des erreurs à ne pas reproduire
* La marque « suiveur » bénéficie d’une notoriété assistée relativement forte
* C’est la stratégie la plus rentable de toutes les stratégies.
* La marque « suiveur » ne peut pas innover ou le fait très rarement.
83
quelles sont les caractéristiques principales des marques de spécialités
* La marque de spécialiste ou de spécialité fait connaître ses produits à une cible bien précise.
* Elle a une notoriété spontanée et top of mind faible mais bénéficie d’une bonne notoriété assistée globale.
* La notoriété spontanée peut être forte au sein du groupe des spécialistes.
* Elle a une identité forte mais ne représente pas une référence (globalement).
* C’est une marque très innovante avec une très forte valeur attributive mais sur une cible restreinte.
84
quelle est la différence principale entre marque de spécialité et marque niche
Marque spécialisé et marque de niche a le même principe juste 1 différence : marques spécialistes sont reliées à des activités et des métiers
85
quelles sont les caractéristiques principales des marques niches
* La marque de niche est une marque adaptée à une cible bien précise.
* Ce sont des marques qui sélectionnent leur clientèle par le revenu, la rareté de l’offre (p. ex., les marques de luxe), l’ethnie, la culture, la religion, le genre, la couleur de peau, les contraintes alimentaires
* Distinction se fait au niveau de revenu Marques de luxes = niche pas spécialiée
* Se différencie par rapport à ce qui se rapporte au corps humain
86
quels sont les 5 types de la marque
1. marque entreprise (corporate)
2. marque produit
3. marque ombrelle
4. marque source
5. marque caution
87
à quelle époque le nom de la marque était relié au nom de fabrique et assurait une fonction de marquage des produits.
XIX ou 19ème siècle
88
quelles sont les principales caractéristiques de la marque entreprise
* Ce type de marque se caractérise par le maintien de valeurs du travail et du secret autour du savoir-faire. La discrétion caractérise ce type de marque.
* L’entreprise cède rarement ses brevets.
* L’histoire de la marque est complètement intégrée à celle de l’entreprise.
* Le nom de l’entreprise figure sur tous les produits et est relié au créateur.
* C’est une marque éponyme (les produits portent le même nom que l’entreprise ou du créateur). Nom entreprise = noms produits
89
avantages et inconvénient de la marque entreprise
* Avantages :
L’attachement à la marque entreprise est fort.
Il y a une identification forte à l’entreprise.
La marque est liée à l’entreprise (histoire) : bénéfices réciproques.
Il y a une transparence entre la marque et l’entreprise : ceci rassure les consommateurs.
Cela permet de dégager des synergies dans les actions de communication.
* Inconvénients :
L’image de l’entreprise et l’image de la marque sont inextricables en cas de crise ou de comportement répréhensibles d’un membre de l’entreprise.
90
caractéristiques principales de la marque produit
* La marque produit représente une marque qui ne signe qu’un seul produit.
* L’entreprise s’efface derrière chacun de ses produits.
* Les produits ont suffisamment de notoriété pour jouer leur rôle de marque.
* Souvent le consommateur ignore que bien des marques viennent du même groupe.
* Les marques sont fabriquées par 1 groupe et non une autre marque (ex : unilever). Groupe n’a pas de produit La marque est autonome
91
quels sont les avantages et les inconvénients de la marque produit
avantages
- Un sens unique et un seul positionnement
- Ce type de marque permet à l’entreprise de couvrir un grand marché. Une stratégie offensive.
- Les marques « produit » éclairent les consommateurs ou même les professionnels sur la pertinence des produits.
- L’entreprise ne lie pas son destin à l’image et à la réputation d’une seule marque.
Inconvénients :
- Coûts élevés (référencement, promotions et publicité).
- Risque de Branduits.
92
quelles sont les principales caractéristiques de la marque ombrelle
* La marque ombrelle commercialise des produits hétérogènes qui sont associés à différentes promesses.
* C’est une stratégie d’extension de marque.
* la marque ombrelle se distingue par un territoire produit plus vaste.
* La marque ombrelle est utilisée dans plusieurs gammes de produits mais elle ne porte pas nécessairement le nom de l’entreprise ou de la société.
93
quels sont les avantages et les inconvénients de la marque ombrelle
Avantages :
- Capitalisation et économies d’échelle au niveau international.
- Notoriété importante et réputation favorable.
Inconvénients :
- Il est possible que la marque soit forte sur son segment et sur ses produits pivots mais faible dans ses extensions.
- La marque ombrelle peut devenir un simple nom sur des produits, une indication de provenance, une marque de fabrique, une assurance de qualité minimale ou une marques distributeurs, indicateur que le produit est acceptable (marque diluée).
- Perception d’une identité hétérogène.
94
quelles sont les principales caractéristiques de la marque source
* La marque source appartient aux stratégies à deux niveaux de marque.
* Elle nécessite par la suite des marques filles
* Les lignes et les produits peuvent être prénommés (marque fille) : Exemple : Dior : Miss Dior, Diorelle, Diorissima... Miss Dior (miss Dior, blooming bouquet, Rose’n Rose, original extrait, original parfum...).
* Les lignes ne portent pas un nom générique mais un nom propre.
* La marque mère (p.ex., Dior) impose sa vision, un très fort esprit de famille et recadre l’ensemble sous son système de valeurs.
95
quels sont les avantages et les inconvénients de la marque source
Avantages :
- L’intérêt de la stratégie de la marque source est de disposer d’un double étage de sens donc de différenciation et d’approfondissement.
- À chaque niveau, l’entreprise utilise une proposition et un vocabulaire personnalisé.
Inconvénients :
- Il est difficile de respecter le noyau identitaire de la marque mère.
- Extension de la marque réduite.
96
quelles sont les caractéristiques de la marque caution
* La marque caution (produits cohérents) : les produits s’articulent autour de diverses marques-produit.
* C’est une stratégie de double branding : l’une pour la création de produit, l’autre pour la caution de l’émetteur.
* La marque caution appartient aux strategies à deux niveaux de marque.
97
quels sont les avantages et les inconvénients de la marque caution
Avantages :
- Grande liberté de manœuvre. La marque peut signer des gammes ou des lignes.
- Chaque prénom choisit confère à la marque un pouvoir d’évocation au produit.
- Pas coûteuse.
- La marque caution prend en charge la fonction garantie des produits.
Inconvénients :
- Le produit peut enrichir ou déprécier la marque qui, à son tour, conditionne ou pénalise le produit.
- C’est au manager et à son savoir-faire marketing que revient la synergie et le renouvellement de la dynamique entre le produit et la marque.
98
quelles sont les 5 marques spécifiques
Les marques spécifiques
A. Les marques de médicament
B. Les marques de luxe
C. Les marques B to B
D. La marque ingrédient
E. Les marques hybrides
99
quelles sont les caractéristiques de la marque de luxe
* Née de la création ou de l’artisanat d’exception, la marque de luxe ne répond pas, à l’origine, à la demande mais à l’offre.
* Le créateur développe ses produits selon sa propre sensibilité, qui va rencontrer son public.
* La spécificité de la marque repose sur sa sélectivité.
* La distribution, le prix et la dimension esthétique sont sélectives et exclusives.
* La notoriété des marques de luxe doit être bien supérieure à leur pénétration.
100
quels sont les niveau du système classique du luxe et de la marque selon Kapferer
1. la griffe : création pure, oeuvre unique, perfection faite objet
2. marque de luxe : petite série, atelier, travail manuel, très bel ouvrage
3. la marque haut de gamme : la série, l'usine, la plus haute qualité dans la catégorie
4. la marque : grande série, pression sur les coûts, spirale de la qualité
101
quelles sont les caractéristiques de la marque industrielle ou marque B to B
* Marque B to B : Un nom qui a du pouvoir, un nom considéré par les acteurs industriels comme une référence incontournable en liaison avec un certain besoin.
* Une influence de la réputation corporate.
* La marque B to B pèse sur les choix des entreprises dans les décisions lourdes, à la fois par leur montant financier et la durée temporelle de l’engagement.
* Il faut une forte valeur ajoutée.
* Acheteurs professionnels.
102
quelles sont les caractéristiques des marques ingrédients
* La marque intervient comme « ingrédient » dans une autre marque.
* Une marque ingrédients comme Intel, s’associant avec des marques concurrentes, telles que Compaq, Toshiba, devient une des caractéristiques communes d’un ordinateur.
103
quelles sont les 3 politiques de la gestion du portefeuille des marques
La politique de la marque unique
La politique multimarque
La politique de la concentration des marques
104
Le choix pour une entreprise d'une politique de marque unique se fait sur quels critères:
Une marque internationale unique pour les clients internationaux ou dans le cadre du B to B?
Une marque forte est symbole de puissance. Pour les services compliqués, avoir une garantie internationale ou une caution se révèle être un avantage. Faut-il supprimer les marques locales en faveur d'une marque internationale?
Une recherche de notoriété internationale permet une extension de marque. Souhaitons-nous étendre internationalement nos marques
105
quelle est la stratégie et l'objectif visé avec La politique multimarque
La politique multimarque s'inscrit dans une stratégie de différenciation et permet de multiplier les opportunités de développement de parts de marché.
106
que permet la politique multi marque
- Aider au développement du marché en présence de plusieurs marques sur un marché.
- Maximiser la couverture d'un marché. Une marque ne peut pas à elle seule couvrir l'ensemble du marché. La marque répond aux attentes de plusieurs segments.
- Limiter l'extension de la concurrence.
- Contourner le monopole et se positionner à différents niveaux (haut, milieu et bas de gamme).
- Répondre à la spécificité de chaque canal de distribution.
- Offrir des marques à des segments de prix très différents.
- Maîtrise des coûts.
107
quel est le principe de base de la stratégie de concentration de marque
Le principe de base est que, pour avoir des marques fortes, une entreprise ne doit pas trop en avoir. Elle doit abandonner lorsque leur potentiel de croissance est insuffisant ou lorsqu'elle estime que les ressources qui leur sont consacrées pourraient être plus profitables au renforcement d'une autre marque plus forte.
108
que permet La concentration des marques
La concentration des marques permet :
- La concentration des circuits de distribution (distribution dans un même lieu et évitement de cannibalisation).
- Une rationalisation du nombre des marques aux yeux des consommateurs.
- Un mouvement d'internationalisation des marques (réduction du portefeuille).
109
quels sont les 3 perspectives pour Appréhender l’architecture de la marque
La structure organique (le nombre des niveaux)
La structure identitaire(le rôle et statut de chaque niveau de marque)
La structure d’échange (interaction entre les différents niveaux, la fluidité de passage entre les différents étages de marque).
110
La structure organique
Question: combien de niveaux de marques sont nécessaires pour couvrir le marché?
Un niveau: Historiquement, les marques étaient développées selon une logique de « simple branding », une seule marque et un seul niveau pour exprimer un usage bien défini.
Deux niveaux: C'est une architecture à double niveau au sens de David Aaker: marque « endorser » ou marque « caution » ou marque « source ».
Trois niveaux: On ne peut pas réellement aller au-delà de trois niveaux sauf pour des communications temporaires. Le « triple branding » se heurte souvent à une exigence de clarté du rôle et du statut de chaque niveau (Kraft, Lu et Prince).
111
La structure identitaire
Question: Quel est le rôle et le statut de chaque niveau?
Le choix vertical : Identifier le rôle des marques aux différents niveaux. Il ne faut pas oublier la marque corporate.
Le choix horizontal : identifier les suffixes (marques-filles) qui lient les marques (marques sources). On apparente le nom de la marque-mère au nom de la marque-fille.
112
La structure d’échange
Question: Comment les différents niveaux interagissent
On veut appréhender l'interaction entre les différents niveaux et la fluidité de passage entre les différents étages de marque.
La structure d'échange est l'élément fondamental d'une architecture de marque :
- additionner des niveaux et des territoires redondants pour affirmer plus fort une volonté stratégique externe et interne.
- apporter des strates complémentaires.
- permettre un élargissement du portefeuille des produits en jouant la surprise.
113
vrai ou faux : Plus un produit est proche physiquement, psychologiquement ou symboliquement du produit type de la marque et plus il entre dans son territoire (lancement moins risqué).
vrai
