Examen intra cours 1-5

Question 1

Quelle est la Différence entre le marketing de produit et le marketing de marque

Answer 1

Le marketing du produit repose sur une logique commerciale (profits, agrandir la part de marché, satisfaire les consommateurs…). Le marketing de la marque repose sur la création de la valeur et de la valorisation financière.

Question 2

Quelles sont les 3 fonctions fondamentales de la marque pour le consommateur

Answer 2

1. transactionelle
2. relationnelle
3. aspirationelle

Question 3

Qu’est-ce qui caractérise la fonction transactionnelle

Answer 3

Relation qu’on a avec un produit physique, échange se fait avec les éléments tangibles du produit

Les consommateurs jugent une valeur délivrée provenant de :
1) La valeur globale (valeur du produit, valeur de service, valeur du personnel et valeur d’image).
2) Le coût total (coût en argent, coût en temps, coût en énergie et coûts psychologiques).

Question 4

Qu’est-ce qui caractérise la fonction relationnelle

Answer 4

Développer une relation avec la marque, réduit notre incertitude et donc le risque

Question 5

quels sont les 3 types de risques

Answer 5

1) Risque physique : Le produit lui-même peut constituer un risque sur notre santé.

2) Risque financier : Plus le produit est cher, plus le consommateur est angoissé : recherche de produits de marque. Le premier achat crée aussi de l’angoisse.

3) Risque psychologique : Les marques jouent un rôle identitaire. L’image de soi social.

Question 6

Qu’est-ce qui caractérise la fonction aspirationnelle

Answer 6

Les marques se doivent d’être innovantes (rupture avec les attitudes et les comportements passés). Cela crée une rupture avec la monotonie.

Question 7

Quels sont les 3 critères de rupture objectifs

Answer 7

1. La surprise d’un nouveau segment (nouvelle utilisation du produit)
2. La surprise d’un nouveau marché : on mix plusieurs segments
3. La surprise marketing : innove par un des outils du mix marketing,

Question 8

Quels sont les 2 critères de rupture subjectifs

Answer 8

1. La surprise socioculturelle : Marques connues pour une certaine chose qui vont changer leur comportement = Rupture
2. La surprise sensorielle

Question 9

Quels sont les 3 bénéfices à la marque

Answer 9

1. Fonctionnel, le produit doit bien fonctionner
2. Émotionnelle, produit et marques doivent nous donner une émotion
3. Identification (estime de soi, image de soi)

Question 10

Quels sont Les 3 valeurs tangibles de la marque

Answer 10

1. Le produit ou le service et ses caractéristiques
2. Les notoriétés
3. Les qualités objectives

Question 11

4 types de notoriété

Answer 11

1. La notoriété top of mind
2. La notoriété spontanée
3. La notoriété assistée
4. La notoriété qualifiée

Question 12

Les 3 types de marques selon la notoriété

Answer 12

1. marque cimetière : part de marché, ventes et valeur ajoutée en baisse. Bénéficie d’une forte notoriété assistée.
2. marque niche : forte notoriété spontanée auprès d’un groupe cible
3. marques qui réussissent leur revitalisation, dans l’esprit du consommateur, c’est actuel, communique beaucoup, offre de nouveaux produits

Question 13

Donner des qualités objectives de la marque

Answer 13

1. La qualité
2. L’avantage concurrentiel
3. Le prix
4. La distribution
5. L’innovation : Lié au cycle de vie de la marque

Question 14

Quels sont les 2 valeurs intangibles de la marque

Answer 14

1. La sensorialité de la marque
2. Les valeurs associatives

Question 15

Quatre types de marques à valeurs associatives

Answer 15

1. « Prestige brands » Les marques de prestige : relié au produits prestigieux, statut social élevé
2. « Emotional brands » Les marques émotionnelles : Valeurs héroïques (audace, courage, optimisme, beauté)
3. « Super brands » Les marques héroïnes : valeurs associatives de garantie (fiabilité, expertise, puissance, durée, continuité)
4. « Proximity brands » Les marques de proximité : valeurs proches des attentes des consommateurs (notoriété, aspirations, populaires, collectives et sociétales) = produit d’achat courant

Question 16

Définir positionnement marketing

Answer 16

Le positionnement (marketing) est l’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles (attentes-concurrents).
Différenciation, Ciblage (mix marketing), Positionnement

Question 17

Définir Positionnement de la marque

Answer 17

• Le postionnement de la marque représente la façon dont la marque veut être perçue par ses clients et ses partenaires

Question 18

Différence entre positionnement marketing et positionnement de la marque

Answer 18

Le positionnement de marque dépasse souvent le cadre de chaque segment. Plusieurs gammes, plusieurs produits et plusieurs cibles VS Le positionnement de marketing positionne 1 seul produit à la fois

Question 19

Quelles sont les 4 facettes de l’identité de la marque selon David A. Aaker

Answer 19

1. La marque comme un produit : attributs, prix, valeurs, consommateurs, usage, pays d’origine
2. La marque comme une organisation : attributs de l’organisation (innovation, confiance, consommateurs, réputation) et locale vs internationale
3. La marque comme une personne : personnalité et relation avec les clients
4. La marque comme un ensemble de symboles et de signes : le visuel, les métaphores et l’héritage

Question 20

Quelles sont les 6 facettes de L’identité de marque selon Kapferer (1998)

Answer 20

1. La dimension physique : éléments tangibles de la marque (produits, symboles et couleurs).
2. La dimension personnalité : traits de caractère associés à la marque.
3. La dimension culture : système de valeurs associé à la marque (Apple : révolution, innovation).
4. La dimension relation : l’échange implicite que la marque veut faire valoir (Louis Vuitton : relation de séduction). Entre client et marque (partenariat, amitié, amour, haine)
5. La dimension reflet : l’image que la marque reflète de sa cible (utilisateur). Caractéristiques des consommateurs
6. La dimension mentalisation : l’objectif que le consommateur veut atteindre en achetant la marque.

Question 21

Quelles sont les 8 sources de l’identité de la marque (Kapferer)

Answer 21

1. Les produits typiques de la marque = premier produit
2. Les prototypes de marque : le produit pivot de l’entreprise
3. Le pouvoir du nom : Le nom de la marque
4. Les personnages de marque
5. Symboles visuels et logotypes
6. Racines géographiques et historiques
7. Les créateurs de la marque
8. La publicité : La communication

Question 22

les 3 types de cibles

Answer 22

1. La cible marketing : l’ensemble des consommateurs auxquels est destiné la marque
2. La cible de la marque : l’ensemble des consommateurs auxquels s’adresse directement la communication (publicité, promotion…). Ces consommateurs porteront plus loin le sens profond et le discours de la marque.
3. cœur de cible (minorité de consommateurs sensibles au discours de la marque : relation de fraternité). le niveau minimum des ventes, ceux qui sont loyaux et qui défendent totalement la marque

Question 23

Quels sont les 3 niveaux du contrat narratif

Answer 23

1. Le niveau discursif : éléments figuratifs reconnaissables et compréhensibles instantanément (symboles et emblèmes).
2. Le niveau narratif : mise en récit des valeurs profondes, ton, thèmes de communication (souvent c’est la responsabilité des agences de publicité).
3. Le niveau axiologique : un nombre limité de valeurs fondamentales qui distinguent la marque.

Question 24

Le discours (communication) doit être :

Answer 24

Légitime : autorité nécessaire pour le faire

Crédible: digne de confiance.

Cohérent: même objectif

Pertinent: intérêt pour le consommateur

Unifié (logique)

Question 25

Les acteurs du récits des marques mythiques

Answer 25

L’émetteur : porte-parole de l’entreprise,

Le sujet : la marque.

L’adjuvant : la raison d’être, aide marque à être distincte

L’opposant : le problème à résoudre.

L’objet : ce qu’il faut faire, obtenir et réussir, résultat final

Le récepteur : le bénéficiaire de cette action

Question 26

Quels sont les 3 types de relations de la marque (les liens)

Answer 26

1. lien social
2. lien commercial
3. lien émotionnel

Question 27

2 types de lien social

Answer 27

a) Le lien tribal ou communautaire: lien préexistant à la consommation.

b) Le lien socialisant : lien créé par le prestataire/la marque

Question 28

quels sont les Trois temps de la construction du lien commercial:

Answer 28

1. La reconnaissance: les partenaires se reconnaissent et délimitent les échanges possibles.
2. L’exploration (contrat): les acteurs définissent leurs obligations réciproques, les bénéfices mais aussi les limites de la relation (satisfaction des attentes sinon rupture du contrat).
3. L’expansion (le développement des relations commerciales): les partenaires sont fidélisés et les bénéfices peuvent croître. La dépendance mutuelle grandit (engagement mutuel) et le contrat est renforcé. concept de confiance

Question 29

à quel type de relation (lien émotionnel) cette phrase appartient : Émotions positives, Émotions négatives

Answer 29

Une relation affective

Question 30

à quel type de relation (lien émotionnel) cette phrase appartient :
C’est une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque

Answer 30

b) L’attachement à la marque

Question 31

à quel type de relation (lien émotionnel) cette phrase appartient :
C’est l’importance accordée aux marques: le poids de la marque dans le processus d’achat.

Answer 31

c) La sensibilité à la marque

Question 32

à quel type de relation (lien émotionnel) cette phrase appartient :
Les individus associent fortement les valeurs de la marque à leurs propres valeurs.

Answer 32

d) L’identification à la marque

Question 33

à quel type de relation (lien émotionnel) cette phrase appartient :
tendance à acheter avec régularité une seule et même marque dans une catégorie de produits données, soutenue par une attitude favorable et durable vis-à-vis de cette marque

Answer 33

e) La fidélité à la marque

Question 34

Quels sont les 3 Composantes de la tribu (segmentation de la tribu)

Answer 34

1. Les natifs : les + fidèles, le noyau ; ils participent activement à la vie de la tribu (fidèles)
2. Les adopters : ils appartiennent à la tribu occasionnellement mais ne s’investissent pas au quotidien.
3. Adhérents (partisants) : ils ne sont pas présents physiquement. Ils adhèrent au mouvement, aux pensées et aux valeurs mais ne les pratiquent pas

Question 35

Quelles sont les Trois dimensions mesurent la confiance

Answer 35

1. La crédibilité
2. L’intégrité
3. La bienveillance

Question 36

associer cette phrase à une dimension de la confiance :
respect des promesses de la marque (l’honnêteté du discours de la marque).

Answer 36

intégrité

Question 37

associer cette phrase à une dimension de la confiance :
l’évaluation des capacités de la marque à répondre aux attentes fonctionnelles du consommateur (perception du degré d’expertise par rapport aux attentes fonctionnelles du consommateur).

Answer 37

crédibilité

Question 38

associer cette phrase à une dimension de la confiance :
les capacités de la marque à prendre en compte les attentes des consommateurs (prouver que la marque veut du bien à ses consommateurs puisqu’elle partage des valeurs communes).

Answer 38

la bienveillance