Intern. Marketing - Kapitel 5 Flashcards
(26 cards)
Standardisierung vs Differenzierung als zentrales Problemfeld der internationalen MARKTBEARBEITUNG
Marketinginstrument mit Blick auf die Internationalisierung zugrunde liegenden Ziele auszurichten. Die Abstimmung ist nicht isoliert für die jeweiligen Instrumente vorzunehmen, sondern bedarf einer Abstimmung der absatzpolitischen Instrumente untereinander.
Debatte der polaren Ausprägungen
Globalisierungdebatte
These von Levitts : zunehmende Annäherung der Konsumentenbedürfnisse weltweit. Als Folge dieser weltweiten Homogenisierung der Nachfrage würde ein Anpassung der Unternehmensleistung an unterschiedliche Kundenwünsche zunehmend obsolet und es würden globale Unternehmen entstehen.Unternehmen die ein globales Marketing betreiben, zeichnen sich dadurch aus, dass sie standardisierte Produkte mit Hilfe eines standardisierten Einsatzes der übrigen Marketinginstrumente anbieten.
Gegenthese : Lokalisierungsstrategie / Multinationale Strategie
Differenzierte Produkte mit HIlfe eines international differenzierten Einsatzes der übrigen absatzpolitischen Instrumentarien.
Standardisierung /
Vorteile (4)
1) Realisation von Kostenvorteilen
2 Förderung eines einheitlichen Erscheinungsbildes und somit
die Möglichkeit zur Übertragung eines positiven Images
3) Qualitätsverbesserungen durch Erzielung von Lerneffekten
4) Zeitvorteile durch die Möglichkeit einer schnellen
Markterschliessung
Differenzierung
Vorteile (4)
1) Bessere Zielgruppenansprache und somit Erhöhung Umsätze
2) Abhebung von der Konkurrenz (z.B. Vermeidung des Preiskämpfen/Aufbau von Präferenzen)
3) Know-How Zuwachs(z.B. In der Produktion durch Fertigung unterschiedlicher Varianten)
4) Realisierung von Kostensenkungspotenzialen in Segmenten mit niedrigem Qualitätsniveau
Standardisierung
Nachteile (3)
Hemmung innovativer Prozesse
Gefahr “länderübergreifender” Flops
Mutter-Tochter-Konflikte in Konzernen durch Vernachlässigung nationaler Wünsche
Differenzierung / Nachteile
Höhere Kosten in der Beschaffung, der Produktion und dem Absatz
Geringere Rationalisierungspotenziale
Höhere Abstimmung- und Koordinationsaufwand
Produktpolitik
Bezieht sich Angebots- und Leistungsprogramme eines Unternehmens.
Produktpolitik / Gestaltung von Produkten
Produktkern (technisch-funktionaler Leistung) !
Produktdesign (formal-ästhetisch)
Verpackung
Markierung !
Produktpolitische Strategien (3)
Unveränderte Übertragung des Produktkerns
Produktanpassung
Entwicklung neuartiger Produktkerne
Internationale Markenpolitik
Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen
Strategien:
Länderübergreifender Standardisierung des Markennamens
Landesspezifische Anpassung
Unterscheidung von Marken (3)
Weltmarken
Regionalmarken
Lokalmarken
Internationale Preispolitik
Internationale Preispolitik
Internationale Konditionenpolitik
Internationale Preispolitische Strategien
Teilprobeme
1) Bestimmung der zwischen den einzelnen zu bearbeitenden Auslandsmärkten einzuschlagende Preispolitik im Zeitablauf
2) Bestimmung der optimalen Preisabfolge innerhalb eines Landes im Zeitablauf
Optionen der internationalen Preisstrategie (4)
Standardisierungsstrategie
Duale Preisstrategie
Differenzierungsstrategie
Preiskorridorstrategie
Duale Preisstrategie
Gegenstand der dualen Preisstrategie ist eine Differenzierung zwischen dem auf dem Heimatmarkt geltenden Preis und dem Exportpreis. Diese Differenzierung erfolgt, indem den Exportprodukten z.B. lediglich die direkt zurechenbaren Kosten angerechnet werden, während die Gemeinkosten von dem im Inland verkauften Produkten getragen werden müssen.
Preisdifferenzierungstrategie
Bei einer internationales Preisdifferenzierungsstrategie sollen sich die unterschiedlichen Rahmenbedingungen der Auslandsmärkte in entsprechend unterschiedlichen Preisen widerspiegeln.
Preiskorridorstategie
Kompromiss zwischen der Preisstandardierungsstrategie und der der Preisdifferenzierungsstrategie.
Zunächst wird ein Minimum an einheitlicher internationaler Preisfestsetzung dadurch geschaffen, dass generelle Preisrichtlininen für Auslandsmärkte geschaffen werden. Ziel ist, das Preis-Leistungs-Image eines Produktes länderübergreifend zu einheitlichen und sol z.B. Reimporte zu verhindern. Dem Differenzierungsgedanken wird bei dieser Strategie dadurch Rechnung getragen, dass das jeweilige internationale Management den Endpreis festlegt der sich jedoch innerhalb des Preiskorridors befinden muss.
Ansätze internationales Preisfindung
Einflussfaktoren (4)
1) Nachfragerbedingte Faktoren (Image, Kaufkraftniveau, Käuferpreferenzen, Arbitrageneigungen)
2) anbieterbedingte Faktoren (Kostensituation)
3) konkurrenzbedingte Faktoren (Konkurrenzsituation, Vorhandensein von Reimporteueren
4) Umweltfaktoren (Inflations- und Währungskursrisiken, Steuerdifferenzen, Absatzkanalunterschiede)
Internationales Konditionenpolitik
Aufgabe der internationalen Konditionenpolitik besteht in der Gestaltung der Lieferkonditionen.
Lieferkonditionen (6)
Lieferzeit bzw. Häufigkeit Lieferort Lieferart (Transportmittel und Transportbedingungen) Lieferkosten Lieferrisiken Sonstige Vereinbarungen
Zahlungskonditionen
Kassa- oder Barkonditionen
Kreditkonditionen
Internationale Kommunikationspolitk
Internationale werbepolitische Strategien
Messepolitische Entscheidungen
Internationale werbepolitische Strategien (2)
Botschaftsgestaltung
Sprachliche Gestaltung
Bildliche und farbliche Gestaltung
Mediaselektion
Messepolitische Entscheidungen
Systematisierungskriterien von Messen Messefunktionen Problemfelder des Messeauftritts Ziel der Messeteinahme Entscheidungskriterien der Messeteilnahme Planung und Durchführung der Messe
