kap 5 Flashcards
(13 cards)
hur kommer köpare att reagera på olika marknadsföringsaktiviteter?
tillämpa den stimuli-respons-modellen där marknadsföring och andra stimuli kommer in i konsumentens svarta låda (där den inre beslutsprocess med tankar, kultur, sociala o psykologiska egenskaper finns, som påverkar köparens tankar och handling utspelar sig). här skapas reaktioner på dessa aktiviteter och det är angeläget att förstå vad som händer i den.
vad ska man som marknadsförare ha kunskap om?
om vad som köps, när det köps och hur köpet sker. Är dessa kunskaper bristfälliga riskerar man att missa affärsmöjligheter och tappar kunder till konkurrenter. Det sker kontinuerliga förändringar I var, när, och hur köp sker.
reaktioner till stimuli händelser
köpbeslut, köparens attityd till varumärket, produkter, marknadskommunikation. stimuli -> respons: köparens karaktärsdrag/egenskaper & köparens beslutsprocess.
karaktärsdrag hos köparen som påverkar köpbeteendet
kulturella
sociala
personliga
psykologiska
det går ofta inte att påverka dessa faktorer, men man bör lära känna och förhålla sig till dem. finns inom oss, är svår att fånga
kulturella faktorer
kultur: Varje samhälle och varje sammanhang kännetecknas av kulturella faktorer som I stor utsträckning påverkar individen, vilket gör det meningsfullt att veta som marknadsförare hur dessa värderingar påverkar köpare.
subkultur: utgörs av grupper av individer med ett gemensamt värdesystem som är sprunget ur liknande erfarenheter eller en liknande livssituation. Kan utgöras av nationaliteter, religionstillhörighetet, geografiska regioner.
socialgruppstillhörighet: Alla samhällen har en social struktur med olika grupper som sammantaget formar ett system/sociala hierarkier, dessa är ofta svårfångade och långt ifrån entydiga. Socialgrupper påminner till sin uppbyggnad och sammansättning om marknadssegment. De bygger på samhällets grupperingar av individer utifrån individernas värderingar, intressen, beteendemönster. konsumtionsmönster följer ofta med en viss socialgrupp.
sociala faktorer
sociala grupper: En social grupp är en grupp I samhället med likartad socioekonomisk ställning och utbildningsnivå samt gemensamma intressen. En individs köpbeteende påverkas av många mindre sociala grupper. (referensgrupper: grupper som individer strävar efter att få vara med i) (gräsrotsdriven info: communities där följare talar ärligt, utmanande, ostrukturerad och ibland farligt om företagets kommunikationspolicy)
familj: Den dynamik som uppstår I en familj har varit föremål för många studier som undersökt vilka roller och vilken påverkan som olika familjemedlemmar har vid köp av olika typer av produkter. Livsstil och kultur påverkar hur köprollerna ser ut.
sociala roller o status: En individ tillhör normalt flera grupper (familj, klubbar, arbetsplatser) och framför allt yngre betonar att de uttrycker olika identiteter och image i olika gruppbildningar. En individ kan ha olika status & roller I olika gruppbildningar. roller och status påverkar köpbeslut
personliga faktorer
ålder o position i livscykeln: Människor ändrar prioriteringar gällande vilka varor och tjänster de köper över livscykeln. Vanligt att marknadsförare definierar sina målmarknader I termer av stadium I livscykeln och anpassar produkter och marknadsföringsaktiviteter efter olika stadier.
yrke: En individs yrke påverkar vilka produkter som köps. Vissa yrken köper fler kostymer än andra och på många arbetsplatser bestämmer arbetsgivaren vad man ska ha på sig I form av arbetskläder. Marknadsförare försöker identifiera de yrkesgrupper som har ett intresse av företags produkter som ligger över genomsnittet.
inkomst: Särskilt när det handlar om produkter som är inkomstkänsliga bör marknadsförare följa trender gällande inkomster, sparande och räntesättning. Om ekonomiska indikatorer pekar mot en recession, kan man ändra inte bara pris utan också vilka segment man vänder sig till, sitt produktinnehåll, sina marknadskanaler och sin marknadskommunikation. gäller ej lyxvarumärken
livsstil: syftar inte enbart till en individs sociala grupptillhörighet och personlighet, utan också till att fånga en individs sätt att leva och vara samt hur individen samspelar med sin omgivning. en individs levnadsmönster där aktiviteter, intressen och åsikter ingår.
personlighet och självbild: Personlighet brukar beskrivas I termer av karaktärsdrag som självförtroende, förmåga att socialisera, självständighet, anpassningsbart. för att förstå konsumentbeteende & varumärkespreferenser
varumärkespersonligheter: Konsumenter tenderar att välja varumärken som matchar den egna personligheten.
psykologiska faktorer
motivation: biologisk (resultat av hunger, törst, obehag) & psykologisk (erkännande, bekräftelse, att tillhöra)
perception: En motiverad individ är beredd att agera, och hur individen agerar påverkas av individens perception (hur en situation uppfattas) genom våra 5 sinnen. 3 olika perceptionsprocesser: selektiv uppmärksamhet (fäster uppmärksamhet endast vid en del av den info som de exponeras för), selektiv förvrängning (tendens som människor har att tolka info på ett sätt som bekräftar det de redan tror på), selektivt bevarande (att komma ihåg de positiva aspekterna av ett varumärke som de gillar). subliminal annonsering: annonsering med budskap som konsumenten tar in utan att själv märka det.
lärande: forskare menar att människors beteende kan härledas till sånt som man tagit till sig snarare än det som är medfött. samspel mellan drivkrafter, stimuli, uppmaningar, responser, förstärkning. att detta har potential att påverka konsumenters respons på intresset att köpa nåt.
övertygelser o attityder: övertygelse är en tanke som en individ har om nåt, baseras på verklig kunskap, en åsikt eller ideologisk hållning, skapar produktpreferenser och varumärkesattityder. attityder är en individs väl sammanhängande känslor, utvärderingar & erfarenhet av nåt, svåra att förändra, därför bör företag marknadsföra sina produkter genom att relatera till existerande attityder snarare än att försöka förändra dem.
konsumenters val påverkas av faktorerna men också av samspelet mellan dem.
jennifer aakers 5 olika varumärkespersonlighetstyper
- robust (friluftsorienterad & tålig)
- exalterad (fantasifull, vågad)
- kompetent (pålitlig, framgångsrik)
- sofistikerad (charmant, klass)
- uppriktig (jordnära, ärlig)
vad är komplexa köpbeslut?
att det tar längre tid att samla in info och fatta beslut, fler personer är involverade och köpet kräver fler överväganden.
5 karaktärsdrag hos produkten som är särskilt viktiga när det gäller påverkan på adoptionsprocessen
relativ fördel
kompatibilitet
komplexitet
möjlighet att prova
kommunicerbar
5 olika steg när konsumenter tar till sig en ny produkt
medvetenhet, intresse, utvärdering, prov, adoption
köpprocessens steg
behovsupptäckt
informationssökning
utvärdering av alternativ
köpbeslut
utvärdering efter köpet
