Kapitel 3 Flashcards
Vad är differensen mellan varumärkesperspektiv och samhällsansvar?
Varumärken är intressen för enskilda företag, medan samhällsansvar ligger i samhällets intresse.
Varumärken driver på konsumtion, medan samhällsansvar förhåller sig kritiskt till konsumtion.
Varför har arbetsgivarvarumärken blivit allt viktigare?
• Prestationskraven har blivit högre på organisationer generellt. Högpresterande medarbetare är därför en förutsättning för att kunna leva upp till kravbilden.
• Arbetsmarknaden har influerats av konsumtionssamhället och föreställningar om att arbete kan leda till självförverkligande, social profilering och livsglädje.
• Attraktiva arbetsgivare kan betala lägre löner och ändå få kvalificerade medarbetare.
Ett starkt arbetsgivarvarumärke tenderar att leda till mindre frånvaro, lägre personalomsättning, mer nöjda medarbetare, mer engagemang och högre lönsamhet.
• Ett starkt varumärke eliminerar de svagheter som en yrkeskategori kan ha.
Och kan ge tillfällen till, och känslor av, karriärmöjligheter, status och meningsfullhet.
Vilka fem grupper vill man attrahera genom platsmarknadsföring?
- Invånare
- Företag, investerare och entreprenörer
- Institutioner
- Företag
- Kulturella aktörer
Definiera Young & Rubicams Brand Assed Valuator?
- DIFFERENTIERING – Vad gör att varumärket sticker ut?
- Relevans – I vilken mån svarar varumärket mot kundbehov?
- KUNSKAP – Hur mycket vet konsumenterna om varumärket?
- VÄRDERING – I vilken mån gillar och respekterar konsumenterna varumärket?
Vilka beslut är av stor vikt vid varumärkesstrategi?
- Organisationens identitet
- Varumärkespositionering
- Varumärkets namn
- Varumärkesutvidgning
Vilka komponenter talar David Aaker om gällande varumärkesidentitet?
- Produkt – Kvalitet, användare, attribut, ursprungsland
- Organisation – Trovärdighet, lokal kontra global
- Person – Personlighet, relationen mellan konsument och varumärket
- Symbol – Visuell identitet, varumärkets historik
Vad är skillnaden mellan Kärnidentitet och Utvidgad identitet?
- Kärnidentitet står för tidlösa värden för organisationen, det vill säga de signifikanta dragen för ett varumärke.
- Utvidgad identitet är, utöver inkluderat kärnidentiteten, också flexibel till sin karaktär. Kan med andra ord anpassas till sin omgivning
Vad är skillnaden på Organisationsidentitet och Identitetsbärarna?
• Organisationsidentiteten – Kan ses som organisationens själ, och måste vara väl förankrad hos de anställda, denna har en koppling till organisationens historik och hur olika intressenter uppfattar organisationen.
• Identitetsbärarna – Medarbetare, fysiska produkter, hållbarhetspolicies, utställningshallar etc.
Bör helst representera en liknande uppfattning kring vad varumärket står för att undvika förvirring.
Vilka tre nivåer kan varumärken positionera sig på?
Den lägsta nivån är Produktattribut, som innebär att sälja in sig på produktens egenskaper.
Andra nivån är fördelar, man talar om vad produkten i slutändan leder till.
Tredje nivån är Värderingar, där man kan spela på kultur och emotionell övertygelse istället på själva produktens attribut och fördelar.
Vilka 4 dimensioner finns på varumärkesutvidgning?
- Linjeutvidgning
- Varumärkesutvidgning
- Multibrand-strategi
- Nya varumärken
Definiera Linjeutvidgning
Handlar om att ett företag utvidgar sina existerande varumärken genom nya former, färger storlekar ingredienser och smaker. Det innebär att de flesta nya produkter är utvidgning av befintliga produkter.
Detta kan leda till frustration och en slags kannibalisering inom produktlinjen, då den nya produkten säljs på bekostnad av de andra produkterna i linjen, som konsumenten annars köpt, vilket endast resulterar i ökade kostnader
Definiera Varumärkesutvidgning
Innebär att man använder sitt existerande varumärke för att bredda sortimentet, gå in på en ny marknad. Klädvarumärken går in på parfymmarknaden etc.
Detta ger den nya produkten omedelbar igenkänning, vilket minskar kostnaderna för marknadsföring. Det kan dock leda till en luddig varumärkesprofil och en risk att den redan etablerade produktlinjen skadas om det blir en flopp.
Definiera Multibrand-strategi
Handlar om att införa olika produktegenskaper och appellera till olika köpmotiv genom skild marknadsföring och varumärkesidentitet. Vilket ofta innebär mer utrymme vid försäljningen.
Risken är dock överhängande att var märke får en liten marknadsandel, och riskerar att bli olönsamma, man sprider resurser istället för att fokusera på ett fåtal.
Vilken kritik finns mot varumärkesstrategier och varumärkessamhället?
Varumärken har haft en negativ effekt på samhället som helhet, bland annat genom att bidra till social fragmentering, stereotypa könsroller och öka belastningen på miljön.
Man försöker idag stimulera flera sinnen för att trigga köpbeslut, som doft, ljud etc.
Ett motstånd har också väckts mot de företag som använder data från konsumenters tidigare köp, för att skapa skräddarsydda erbjudanden. Då detta framkallar en känsla av ofrivillig övervakning.
Våra köpbeslut har i och med vår medvetenhet om vårt eget personliga varumärke, blivit alltmer baserat och influerat av varumärken än själva produkterna.
Vilket pekar på att vi lever i ett varumärkessamhälle.
Avregleringar och kommersialiseringar har i hög grad bidragit till varumärkessamhällets framväxt. Som i sin tur ökat konkurrensintensiteten, vilket lett till en förvandling av kommunikationslandskapet. Man blev tvungen att sticka ut, genom offensiva och provokativa budskap baserade på känslor, estetik och upplevelser tydligt kopplade till konsumtionskulturer.
Hur ser sambandet mellan Hållbarhet och Marknadsföring ut idag?
Men pekar ur en hållbarhetssynpunkt på problemet med att det inte finns något i varumärkes- eller hållbarhetsarbetet som är juridiskt bindande.
Miljötänkande och bidrag till grön konsumtion blev en konkurrensfaktor på många marknader under 1980-talet. Begrepp som miljömarknadsföring och grön marknadsföring utvecklades.
Och en mängd olika standarder har tagits fram för at förmå företag att utveckla mer systematiska, progressiva och synliga policies för samhällsansvar.
Hållbara varumärken tar hänsyn till de sociala, miljömässiga och ekonomiska effekter av det som organisationen gör.
