Kapitel 3: Umwelt- und Netzwerkanalyse Flashcards

1
Q

Grundlagen der Umweltanalyse

Verfahren der Umweltanalyse

Schritte

A
  1. Scanning: Identifikation
  2. Monitoring: Beobachtung
  3. Forecasting: Prognose
  4. Assessing: Bewertung
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2
Q

Grundlagen der Umweltanalyse

Verfahren der Umweltanalyse

  1. Scanning: Identifikation
A
  • Umfeldbeobachtung, um Kernelemente der Umwelt und deren Eigenschaften zu identifizieren
  • Trends erkennen, um sich frühzeitig darauf einzustellen (Expertengespräch, Zeitungen, Magazine, Wirtschaftswoche, Manager Magazin, Financial Times etc.)
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3
Q

Grundlagen der Umweltanalyse

Verfahren der Umweltanalyse

  1. Beobachtung
A
  • ausgesuchte Trends verfolgen, die das eigene Geschäft betreffen
  • fokussiert und kontinuierlich Informationen einholen (Fachjournale, Fokusgruppen, Experten)
  • Modell von Ursache-Wirkungsbeziehungen aufstellen
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4
Q

Grundlagen der Umweltanalyse

Verfahren der Umweltanalyse

  1. Forecasting: Prognose
A
  • Trendprojektion in die Zukunft
  • Technik abhängig von vorhandenen Daten

Vorgehen:

  • Trend wählen
  • Datengrundlage wählen
  • Prognosetechnik wählen (Szenariotechnik, Delphi-Analyse, bibliometrische Analyse etc.)
  • Prognose in Planung einbeziehen (Ressourcenverfügbarkeit, Umsatzprognosen)
  • Kritische Faktoren der Prognose beobachten
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5
Q

Grundlagen der Umweltanalyse

Verfahren der Umweltanalyse

  1. Assessing: Bewertung
A
  • Interpretation der Umwelteinflüsse
  • Chancenbewertung
  • > Bewertung bestimmt das Handeln (individuell verschiedene Wahrnehmung)
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6
Q

Grundlagen der Umweltanalyse

Verfahren der Umweltanalyse

  1. Assessing: Bewertung

Überblick über die Bewertungsverfahren

A
  • Quantitative (Entscheidungsbaum)
  • Qualitative (SWOT)
  • Quantitative/Qualitative (Szenarioanalyse)
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7
Q

Grundlagen der Umweltanalyse

Wo und wie entstehen Chancen für den Unternehmer?

A

Chancen entstehen aus Veränderungen in der Umwelt

Wettbewerbsumfeld:
- Industrie

Makroumwelt:

  • wirtschaftlich
  • politisch
  • ökologisch
  • soziodemographisch
  • technologisch
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8
Q

Grundlagen der Umweltanalyse

Makroumwelt

A

Gesamtheit der Elemente, die nicht Teil der Branche des Unternehmens sind, aber den Erfolg der Unternehmung beeinflussen

  • Politik, Regierung
  • gesamtwirtschaftliche Lage
  • Technologie
  • Soziodemographie
  • Ökologie
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9
Q

Grundlagen der Umweltanalyse

Wettbewerbsumwelt

A

Gesamtheit der Elemente, die Teil der Branche des Unternehmens sind, aber nicht zum Unternehmen selbst gehören.

  • Kunden
  • Wettbewerber
  • Lieferanten
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10
Q

Analyse der Makroumwelt

Welche Bereiche können in der politischen Analyse untersucht werden?

A
  • Einflüsse von Stakeholder
  • globale/internationale Einflüsse
  • nationale Einflüsse
  • regionale und lokale Ebene
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11
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Einflüsse von Stakeholdern

Definition: Stakeholder

A

Personen oder Gruppen, die den Erfolg des Unternehmens beeinflussen können

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12
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Einflüsse von Stakeholdern

Gruppierung und Bewertung nach …

A
  • Organisationsgrad (streng organisiert vs. loser Zusammenschluss)
  • Zugang zu Ressourcen, die den Unternehmenserfolg beeinflussen
  • Ausmaß des Einflusses
  • Interessensschwerpunkte, Ziele
  • Alter (bleibende Gruppe oder vorübergehende Erscheinung)
  • Sichtbarkeit (Potential und Interesse an die Öffentlichkeit zu gehen)
  • Machtgrundlage (Ausmaß in dem andere Gruppen mobilisiert werden können)
  • Erkennen, ob Gruppen mit direktem Interesse am Unternehmen, am Produkt, an der Dienstleistung vorhanden sind (Interesse in den Markt übersetzbar?)
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13
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Globale/internationale Einflüsse

A

Globalisierung

  • Unternehmen konkurriert abhängig von der Branche weltweit
  • entfernte Ereignisse können Unternehmen direkt betreffen (z.B. Abwanderung der Textilproduktion nach Asien, Abwanderung des produzierenden Gewerbes nach Osteuropa nach EU-Osterweiterung)

Handelsbarrieren

  • Behinderung des freien Warenverkehrs
  • Ergebnis von Lobbying
  • Weltweit auf dem Rückzug

Handelsabkommen

  • Handelsregeln zwischen Partnerländern (EU, ASEAN, NAFTA etc.)
  • nehmen weltweit zu

Politische Risiken
- Neigung zu Instabilität, Korruption, Gewalt, Verstaatlichung

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14
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Nationale Einflüsse

A
Besteuerung 
Regulierung
Monopolgesetzgebung
Patentschutz
Regierungsausgaben
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15
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Nationale Einflüsse

Besteuerung

A

Kapitalverzinsung der Geschäftstätigkeit muss ausreichenden Gewinn nach Steuern garantieren (Investitionsargument)

Besteuerungseffekte

  • Subventionierung/Förderung bestimmter Industrien
  • Steuervorteil durch Investitionen (Abschreibungen)
  • Kreditfinanzierung (für Neugründungen in der Regel schwierig)
  • Internationale Besteuerungsunterschiede
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16
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Nationale Einflüsse

Regulierung

A
  • entsteht aufgrund der Aktivität von Interessengruppen/Stakeholdern
  • wirkt im Allgemeinen kostentreibend
  • stellt ein Problem für das Unternehmen dar, falls Ersatzprodukte aus weniger regulierten Branchen verfügbar sind
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17
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Nationale Einflüsse

Monopolgesetzgebung

A
  • landesspezifisch

- Monopole behindern Neugründungen

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18
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Nationale Einflüsse

Patentschutz

A
  • Schutz geistigen Eigentums
  • Erzeugnispatente, Verfahrenspatente
  • Abwägung zwischen Patentieren (Wissen offen legen) und Geheimhaltung
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19
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Nationale Einflüsse

Regierungsausgaben

A
  • öffentliche Hand ist Großkunde (man sollte neben der öffentlichen Hand auch Privatunternehmer als Kunden haben, weil bei der Öffentlichkeit viele Faktoren mit reinspielen, die das Ganze unsicher machen
  • Nachfrage hängt von Lobbyeinflüssen und politischen Machtverhältnissen ab
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20
Q

Analyse der Makroumwelt

Politische Analyse

Regionale und lokale Ebene

A
  • Betreiberlizenzen (z.B. Bars, Discos)
  • Sicherheitsbestimmungen (Umweltbestimmungen, Arbeitsplatzsicherheit)
  • Anreize (Steuervergünstigungen, Förderprogramme etc.)
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21
Q

Analyse der Makroumwelt

Gesamtwirtschaftliche Veränderungen

Welche Arten der Veränderungen unterscheidet man?

A

Zyklische Veränderungen

Strukturelle Veränderungen

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22
Q

Analyse der Makroumwelt

Gesamtwirtschaftliche Veränderungen

Zyklische Veränderungen

A
  • Wachstum und Kontraktion
  • Prozyklisch: Branche wächst, wenn Gesamtwirtschaft wächst
  • Antizyklisch: Branche wächst, wenn Gesamtwirtschaft schrumpft
  • Azyklisch: Branchenwachstum und gesamtwirtschaftliche Lage sind unabhängig
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23
Q

Analyse der Makroumwelt

Gesamtwirtschaftliche Veränderungen

Strukturelle Veränderungen

A
  • Permanente Verlagerung von Ressourcen und Kunden von einem Sektor zum anderen
  • Bedingen Branchenentstehung, -wachstum, -stagnation und -verfall (sehr langfristig)
  • > Gründungen gegen den allgemeinen Branchentrend sind problematisch (in schrumpfenden Branchen können Marktanteile nur auf Kosten etablierter Wettbewerber gewonnen werden)
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24
Q

Analyse der Makroumwelt

Soziodemographie

Beispielhafte Aspekte

A

Altersaufbau
Durchschnittsalter
Bildungsentwicklung
Private Konsumausgaben

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25
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Porter’s Five Forces Modell

A

Verhandlungsstärke der Lieferanten
Bedrohung durch neue Anbieter
Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
Verhandlungsstärke der Abnehmer
Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

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26
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden

Kundenzielgruppen identifizieren und Marktsegmentierung

A
  • Kunden unterscheiden sich in Preissensitivität, Markentreue und Qualitätsanforderungen (Segmentierungsgrundlagen)
  • Ziel: Käufergruppen identifizieren, die am besten zur Firma passt
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27
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden

Segmentierungskriterien

A

Effektive Segmentierungskriterien sind situationsbedingt zu identifizieren -> Kernproblem

Beispiele:
Markttyp:
- Konsumgütermarkt (B2C) vs. kommerzieller Endnutzen (B2B)

Kundentypen:

  • produzierendes Unternehmen
  • Großhändler
  • Einzelhändler
  • Dienstleistungsunternehmen

Geographische Segmentierung:

  • lokal
  • regional
  • global

-> je effektiver die Segmentierung, desto gezielter und damit effektiver die Ansprache des Kunden
(Wissen über Innovation -> Überzeugung zum Kauf (siehe Diffusionsprozess))

28
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden

Marktsegmentierung

Welche Segmentierungskriterien sind effektiv?

A

Purchasing timing:
- based on when buyers buy

Time of use:
- based on when customers use the product

Benefits sought:
- based on what customers want

Buyer attitudes:
- enthusiastic, hostile, etc.

29
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden - Absatzziele

A

Ziel:
Verständnis der momentanen und zukünftigen Kundenbedürfnisse und der Kosten, diese zu befriedigen (nutzerbasierte Qualität und Wertverständnis als Qualität/Preis-Verhältnis)

-> Der Kunde steht im Mittelpunkt: strikte Kundenorientierung

Kundenorientierung
-> Systematische Erfassung von Kunden, Kundenbedürfnissen und Konkurrenten in Marktforschung

30
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden - Absatzziele

Kundenorientierung unterscheidet sich zu anderen Sichtweisen

A

Produktorientierung:

  • produkt-, produktionsbasierte Qualität
  • interner Fokus

Umsatzorientierung:

  • Fokus auf Verkauf
  • kurzfristige Absatzförderung anstatt langfristige Kundenbindung

Soziale Orientierung:
- Geschäftstätigkeit mit Gemeinnutzen verbinden (z.B. Grameen Bank)

31
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden - Marktforschung

Definition

A

Systematischer, objektiver Prozess der Datensammlung, -kodierung und -auswertung zur Unterstützung von Marketingentscheidungen

32
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden und Wettbewerber

Marktforschung

Kernfragen

A
  • Wer ist Kunde?
  • Welche Forschungsmethoden und Informationsquellen sollen genutzt werden?
  • Wer sind die Konkurrenten bei diesen Kunden?
  • Wie kann der Kunde erreicht werden?
33
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden und Wettbewerber

Marktforschung

Schritte

A
  1. Zieldefinition
  2. Datenquelle wählen
  3. Erhebungsinstrument entwickeln
  4. Stichprobe wählen
  5. Daten sammeln
  6. Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse
34
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden und Wettbewerber

Marktforschung

Schritte

Zieldefinition

A

Welche Fakten werden zur Entscheidungsfindung benötigt? (Markt-/Produktaspekte)

35
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden und Wettbewerber

Marktforschung

Schritte

Datenquelle wählen

A

entsprechend Zieldefinition

Primärdaten:

  • Konzepttest: Kundenreaktion auf Produktbeschreibung (Produkt gibt es noch nicht)
  • Produkttest: potentielle Kunden/Investoren bewerten die Nutzung des Produkts (Prototyp vorhanden)
  • Markttest: Produkteinführung auf repräsentativen Testmarkt (Produkt vorhanden)

Sekundärdaten:

  • Nutzung bereits vorhandener Studien
  • billig, aber Gefahr vor lauter Daten den Fokus zu verlieren
36
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden und Wettbewerber

Marktforschung

Schritte

Erhebungsinstrument entwickeln

A

Definition, welche spezifischen Daten benötigt werden und wie sie gesammelt werden sollen

37
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden und Wettbewerber

Marktforschung

Schritte

Stichprobe wählen

A
  • repräsentativ für Grundgesamtheit

- verfügt über benötigte Informationen

38
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kunden und Wettbewerber

Marktforschung

Schritte

Daten sammeln

A

objektiv, unverzerrt, gleichförmig

39
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

A
  • Zulieferer, Produktionsmittelhersteller
  • Kunden
  • Öffentliche Stellen
  • Mitanbieter
  • Berater
  • Forschungs- und Ausbildungsinstitute
  • Wettbewerber
  • Händler
40
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

Fokales Unternehmen

A
  • Eigene Kompetenz
  • Kooperationsstratgien
  • Netzwerkmanagement
41
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

Zulieferer, Produktionsmittelhersteller

A
  • neuartige Komponenten und Systemtechnologien
42
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

Kunden

A
  • Neuartige Anforderungen
  • Lösung von Implementierungsproblemen
  • Referenzwirkung
43
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

Forschungs- und Ausbildungsinstitute

A
  • technologisches Grundlagenwissen

- Ausbildungsleistungen

44
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

Wettbewerber

A
  • Vorfeldentwicklungen
  • Durchsetzen von Standards und Normen
  • Subventionseinwerbung
45
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

Händler

A
  • Veränderung & Gewichtung von Nachfragebedürfnissen

- Information über Konkurrentenentwicklungen

46
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

Öffentliche Stellen

A
  • Subventionen, Infrastruktur
  • Politische Unterstützung
  • Vermittlungsleistungen
  • Gesetze, Verordnungen
47
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

Mitanbieter

A
  • Komplementäres Know-How

- Lösung von Schnittstellenproblemen

48
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Netzwerkpartner

Berater

A
  • Innovative Konzepte
  • Prozessgestaltung
  • Finanzierungs-, Rechts- und Versicherungsleistungen
49
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Kundenbeziehungen

Funktionen von Kundenbeziehungen

A

Direct Functions of a customer Relationship

  • profit function
  • volume function
  • safeguard function

Indirect Functions of a customer Relationship

  • Innovation function
  • Market function
  • Scout function
  • Access function

-> beide Kategorien wirken auf Supplier-perceived-value

50
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Lieferantenbeziehungen

Funktionen von Lieferantenbeziehungen

A

Purchasing functions:

  • cost reduction
  • Quality
  • Volume
  • Safeguard

Network Functions

  • Market
  • Scout
  • Innovation Development
  • Social support

-> beide Kategorien haben positiven Einfluss auf Relationship quality (Commitment, Trust, Satisfaction)

51
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Vertrauen

Definitionen

A

Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence

We conceptualize trust as existing when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity.

52
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Vertrauen

Merkmale/Dimensionen

A
  • Verlässlichkeit (reliability)
  • Glaubwürdigkeit/Kompetenz (credibility/competence)
  • Wohlwollen (benevolence)
53
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Vertrauen

Warum ist Vertrauen in Geschäftsbeziehungen wichtig?

A
  • Partnerschaften beinhalten grundsätzlich großes Konfliktpotenzial
  • > opportunistisches Verhalten führt zu Suboptimalität und letztendlich zur Auflösung der Beziehung
  • unmöglich, jedes Detail / Unvorhersehbarkeit in Verträgen zu berücksichtigen
  • Vertrauen schließt diese Lücken und führt zur Reduktion dieser Risiken
54
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Vertrauen

Vertrauen ist besonders bedeutsam bei

A
  • hohen eigenen Vorleistungen
  • hoher eigener Verwundbarkeit
  • begrenztem und vergänglichem Wissen über Partner
  • hohen Kosten der Informationssuche und Verarbeitung
55
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Vertrauen

Welche Arten des Vertrauens unterscheidet man?

A

Rationale Form:
Verlässlichkeit (reliability) & Glaubwürdigkeit (credibility)

Emotionale Form:
Wohlwollen (benevolence)

56
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Vertrauen

Rationale Form: Verlässlichkeit (reliability) & Glaubwürdigkeit (credibility)

A
  • eher objektiver Natur
  • basiert auf rationalen Abwägungen und Bewertungsprozessen
  • abhängig von Überzeugung bzw. bewiesener Kompetenz, dass Partner Vereinbarungen einhalten kann

-> Frage: kann man sich auf Partner verlassen?

57
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Vertrauen

Emotionale Form: Wohlwollen (benevolence)

A
  • eher subjektiver Natur
  • basiert auf Stimmungen & Gefühlen bezüglich Glaubwürdigkeit des Partners
  • abhängig von gezeigtem “Goodwill” und Commitment

-> Frage: Kann dem Partner dahingehend vertraut werden, dass dieser KEINEN schaden zufügen wird?

58
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Vertrauen

Arten der Vertrauensbildung

A

Prozessbasiertes Vertrauen

  • basiert auf konkreten Erfahrungen aus Austauschbeziehung
  • dient als Vergleichsmaßstab für zukünftige Transaktionen

Eigenschaftsbasiertes Vertrauen
- beruht auf Eigenschaften von Personen oder sozialen Systemen

Institutionenbasiertes Vertrauen
- basiert auf den Regelungen inter-personaler bzw. organisationaler Austauschbeziehungen

59
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Commitment

Definition

A

Commitment to the relationship entails a desire to develop a stable relationship, a willingness to make short-time sacrifices to maintain the relationship, and a confidence in the stability of the relationship

-> The essence of commitment is stability and sacrifice

60
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Commitment

Merkmale

A
  • drückt Werthaltung eines Akteurs aus (“Innere Verpflichtung”)
  • Grundlage für Stabilisierung von Beziehungen durch höhere Toleranz und Treue zum Partner und damit höheren Austrittsbarrieren
  • zeigt Bereitschaft zu Anstrengungen, um langfristiges Bestehen der Beziehung zu gewährleisten
61
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Commitment

Dimensionen von Commitment

A

Instrumentale (rationale) Komponente

  • bestimmt sich durch Bewertungen und Erwartungen über zukünftige Vorteile/Erträge in und aus der Beziehung
  • Fortführen der Beziehung setzt positives Ergebnis aus Nutzen-/Kostenanalyse voraus

Affektive (attitutionale) Komponente

  • positive Einstellung hinsichtlich einer anhaltenden stabilen Beziehung
  • Kennzeichnet langfristige Orientierung und Bereitschaft, sich über Vertragsvereinbarungen hinaus einzubringen

Temporale Komponente
- Konsistenz im Zeitverlauf der Geschäftsbeziehung
(Erwartungen verblassen, wenn gewisse aktuelle Erlebnisse nicht eintreten)

62
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Zentralität und Handlungsmöglichkeiten

Drei Messdimensionen von Zentralität

A

Strategische Handlungsmöglichkeiten werden bestimmt durch Position im Netzwerk

  1. “Degree” / Anzahl der Kontakte
  2. “Betweenness”
  3. “Closeness” / Nähe
63
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Zentralität und Handlungsmöglichkeiten

Drei Messdimensionen von Zentralität

“Degree” / Anzahl der Kontakte

A
  • Anzahl anderer Knoten, mit denen der Akteur direkt verbunden ist
  • Maß der (Kommunikations-)Aktivität
64
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Zentralität und Handlungsmöglichkeiten

Drei Messdimensionen von Zentralität

Betweenness

A
  • Ausmaß, in dem ein Akteur auf dem kürzesten Pfad zwischen zwei anderen liegt
  • Maß der potentiellen Kontrolle über andere
    (Kontakt, der immer auf dem kürzesten Weg liegt, weiß immer, was im Netzwerk los ist -> zentrale Stelle)
65
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Zentralität und Handlungsmöglichkeiten

Drei Messdimensionen von Zentralität

“Closeness” / Nähe

A
  • Summierte Länge der kürzesten Pfade eines Akteurs zu allen anderen Akteuren
  • Maß der Unabhängigkeit (Kontrollvermeidung) bzw. Effizienz
66
Q

Analyse der Wettbewerbsumwelt und Netzwerke

Zentralität und Macht

Ausgleich von Abhängigkeitsverhältnissen in Netzwerken

A

4 Alternativen im Falle benötigter Ressourcen von Akteur A mit größerer Macht:

  1. Zwang / Nötigung (durch Drohung oder Bestechung von A)
  2. Bereitstellung einer Ressource, die A im Austausch braucht (dadurch Herstellung gleicher Machtverhältnisse)
  3. Beschaffung der Ressource von einer alternativen Quelle
  4. Verzicht auf Ressource (“emotionale Unabhängigkeit” bzw. “Enthaltsamkeit”)

-> Abhängigkeit von A, wenn keine dieser Optionen in Frage kommt