Kapitel 4.3: Markteintritts- und Marketingstrategien - Strategie und Branchenumwelt

Question 1

Strategie und Branchenumwelt

Dynamisches Branchenverständnis

Answer 1

Verschiedene Stadien des Marktes:
Entstehung
Übergang
Reife
Degeneration

Question 2

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Definition

Answer 2

Junge Branchen (entstehende Industrien) sind neu- oder wiederformierte Branchen, die aus technologischen Innovationen, Verschiebungen der relativen Kosten oder neuen Konsumentenbedürfnissen resultieren - oder allgemein aus ökonomischen und soziologischen Veränderungen, die ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung in den Rang einer potentiell lebensfähigen Geschäftsgelegeneheit erheben.

Question 3

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Unternehmer erschaffen Kunden/Märkte

Answer 3

Nutzen schaffen:
Tranformation von etwas schwierigem zu etwas einfachem

Wert schaffen:
Etwas teures wird billig

Realität des Kunden verändern:
- Kunden helfen, ein Problem zu lösen (neue Distribution, Finanzierung, Training)

Question 4

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Entstehende Industrien sind geprägt von Unsicherheit

Answer 4

• Strukturelle Unsicherheit
• Strategische Unsicherheit
• Ressourcenunsicherheit
• Kundenunsicherheit

Question 5

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Strukturelle Unsicherheiten

Answer 5

• Fehlen von erprobten Regeln und Verhaltensweisen im Wettbewerb
• Technologische Unsicherheit
• > Endgültige Ressourcenkonfiguration ist noch nicht entschieden
• > noch keine allgemein akzeptierten technologischen Standards

Question 6

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Strategische Unsicherheiten

Answer 6

• Wettbewerber unbekannt (potentielle und aktuelle)
• Konkurrenzprodukte und -prozesse in der Entwicklung unbekannt
• Haltung der Regierung gegenüber der neuen Industrie unbekannt (z.B. Windkraft, grüne Biotechnologie)

Question 7

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Ressourcenunsicherheit

Answer 7

• Schwierige Finanzierung (unbekannte Chancen/Risiko-Profile für Kapitalgeber; z.B. bei Internet, Biotechnologie)
• Manager schwer zu finden; hohes Karriererisiko für Manager in neuen Industrien
• Beschaffung von Rohstoffen (Inputs) problematisch (Engpässe, Qualitätsschwankungen)

Question 8

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Kundenunsicherheit

Answer 8

• Markt kaum verstanden (Einkommen, Präferenzen etc.)
• Preisreaktionen unbekannt
• Sehr unterschiedliche Produkte, unterschiedliche Preise, rasche Verwaltung, hohe Qualitätsunterschiede

Question 9

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Vorgehen, um Unsicherheiten zu kontrollieren

Answer 9

• Aufbau einer starken Ressourcenbasis durch Akquirieren seltener, wertvoller, schwer kopierbarer, nicht substituierbarer Ressourcen
• Ressourcenbasis zum Aufbau eines festen Standbeins in der Branche (loyale Kundenbasis)
• Aufbau eines Informationsnetzwerkes

Question 10

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Vorgehen, um Unsicherheiten zu kontrollieren

Aufbau einer starken Ressourcenbasis durch Akquirieren seltener, wertvoller, schwer kopierbarer, nicht substituierbarer Ressourcen

Answer 10

-> Marktmacht zur Durchsetzung technologischer Standards und Qualitätsstandards, Bestimmung der Wettbewerbsregeln

Question 11

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Vorgehen, um Unsicherheiten zu kontrollieren

Ressourcenbasis zum Aufbau eines festen Standbeins in der Branche (loyale Kundenbasis)

Answer 11

• > Generation verlässlicher Cash Flows

- > Nutzung von Lernkurveneffekten (Produktion, Marketing, etc.)

Question 12

Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien

Vorgehen, um Unsicherheiten zu kontrollieren

Aufbau eines Informationsnetzwerkes

Answer 12

• Beobachtung und Prognose von Umwelttrends
• Registrierung von Wettbewerbsbewegungen
• Antizipation technologischer Entwicklungen
• Beobachtung von Stakeholdern (z.B. Regierung, Gewerkschaften)

Question 13

Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang

Definition

Answer 13

Industrien im Übergang bewegen sich von Entstehung zu Reife. Ressourcenverknappung, Veränderung von Kundenpräferenzen und -werten und Shake out sind für sie charakteristisch.

Question 14

Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang

Ressourcenverknappung

Answer 14

• Anzahl der Wettbewerber steigt
• > Wettbieten um Ressourcen
• > teurere Finanzierung, teurere physische Ressourcen (Inputs), Mitarbeitergehälter steigen

Question 15

Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang

Präferenzänderungen

Answer 15

• Kundenansprüche steigen, genauere Vorstellung von Qualität und Preis (erfahrene Wiederholungskäufer)
• Große Auswahl für Kunden (Preisdruck), Wettbewerb um existierende Kunden (Kundenbasis wächst nur noch langsam)

Question 16

Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang

Shake out

Answer 16

• Langsames Branchenwachstum bedingt stärkeren Wettbewerb
• kleinere Margen zwingen zu Effizienz
• ineffiziente Wettbewerber scheiden aus

Question 17

Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang

Überlebensstrategien für Shake out

Answer 17

Überprüfung der Ressourcenbasis

• > Ressourcen, die keine Rente bringen, abbauen
• > Slack abbauen (Slack entsteht durch Ressourcenanhäufung im dynamischen Umfeld, in dem langfristige Bedeutung verschiedener Ressourcen noch unklar ist)

Konzentration/Ausnutzen organisationaler Ressourcen und des guten Rufs

Ressourcen von ausgeschiedenen Wettbewerbern billig kaufen (horizontale Integration)

Question 18

Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang

Fehler während des Shake Outs

Answer 18

Slack und Überschusskapazität nicht abbauen bzw. neue aufbauen

Nicht merken, dass sich das Branchenumfeld geändert hat (insbesondere bei Unternehmen mit branchenfremden Investoren)

Einzigartigkeitsparadox

• > Ressourcen für einzigartig halten, die es nicht sind
• > falsches Sicherheitsgefühl, Trägheit (trifft junge Unternehmer ohne Marktkenntnis und Erfahrung)

Question 19

Markteintrittsstrategien nach der Ressourcenstärke

Ressourcenbasierte Strategien

Definition

Answer 19

Strategien, die sich aus der Ressourcenausstattung des Unternehmens herleiten

Question 20

Markteintrittsstrategien nach der Ressourcenstärke

Ressourcenbasierte Strategien

Typen

Answer 20

Rent-Seeking
Wachstum
Qualität

Question 21

Ressourcenbasierte Strategien

Rent-seeking

Typen

Answer 21

Ricardo Rente
Monopol Rente
Unternehmer-Rente/Schumpeter Rente
Quasi-Rente

• > je mehr Renten, desto besser
• > Rentengrundlage muss geschützt werden (-> Isolationsmechanismen)

Question 22

Ressourcenbasierte Strategien

Rent-seeking

Ricardo Rente

Answer 22

Einkommen aus Besitz oder Kontrolle knapper Ressourcen (z.B. natürliche Rohstoffe)

Question 23

Ressourcenbasierte Strategien

Rent-seeking

Monopol Rente

Answer 23

Einkommen aufgrund staatlichen Schutzes, struktureller Eintrittsbarrieren, Abkommen

Question 24

Ressourcenbasierte Strategien

Rent-seeking

Unternehmer-Rente / Schumpeter-Rente

Answer 24

• Einkommen aufgrund besonderen Wissens/Informationen über Markt
• nicht langfristig, da neues Wissen diffundiert und seinen Wettbewerbsvorteil verliert

Question 25

Ressourcenbasierte Strategien Rent-seeking Quasi-Renten

Answer 25

- Einkommen aus Nutzung firmaspezifischer Assets, die die Konkurrenz nicht imitieren kann (besondere Kompetenz in der Art der Nutzung von Ressourcen)

Question 26

Ressourcenbasierte Strategien Rent-seeking Isolationsmechanismen

Answer 26

- Eigentumsrechte (Patente, Copyrights etc.) - Geheimhaltung - First Mover Advantage: - > Patente - > F&E-Basis für weitere Innovationen (Lernkurveneffekte, Economies of scale etc.) - > Erwerben knapper und wertvoller Ressourcen von Konkurrenz (z.B. Kundenbasis, qualifizierte Mitarbeiter, Vertriebskanäle) - Wechselkosten beim Kunden (Verträge, Kundenqualifizierung, komplementäre Produkte/Systemgeschäft, Marketing)

Question 27

Ressourcenbasierte Strategien Wachstum

Answer 27

- Wachstum in Richtung ungenutzter Ressourcen und eigener Kompetenzen - Ressourcenverfügbarkeit limitiert Wachstum, insbesondere Knappheit von Management - Management des Unternehmens in momentaner Größe - > Management von Expansion/Wachstum - > Penrose-Effekt

Question 28

Ressourcenbasierte Strategien Wachstum Penrose-Effekt

Answer 28

Neues Management wird angeworben und eingelernt (Wachstumsbremse) -> neues Management nimmt Tätigkeit auf (Wachstumsbeschleunigung)

Question 29

Ressourcenbasierte Strategien Qualität Warum kann man sich über Qualität differenzieren?

Answer 29

Allgemeine Prinzipien weit bekannt, Problem liegt in der Implementierung - > tiefes Markenverständnis notwendig - > funktionierendes Organisationssystem, das TQM umsetzen kann (äußerst komplex, unklare Wirkstrukturen) - > sehr fähige Manager für Implementierung und Durchführung -> Qualität kann als Strategie funktionieren, da nicht einfach kopierbar und nicht von jedem implementierter

Question 30

Ressourcenbasierte Strategien Qualität Total Quality Management

Answer 30

- kontinuierliche Verbesserung - Benchmarking (bestimmte Funktion von Klassenbesten imitieren) - Qualitätszirkel (Planung -> Ausführung -> Kontrolle) - Outsourcing

Question 31

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien

Answer 31

Die Analyse interner Fähigkeiten und Ressourcen (relativ stabil) ist in einem dynamischen Umfeld sinnvoller als volatile externe Ressourcen zu untersuchen

Question 32

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Stufen

Answer 32

``` Ressourcen Fähigkeiten Wettbewerbsvorteil Strategie Feedback ```

Question 33

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Ressourcen identifizieren

Answer 33

Ressourcen in aktueller und potentieller Kontrolle identifizieren und klassifizieren - > aktuelle Ressourcen: ungehinderter Zugriff - > potentielle Ressourcen: zukünftig erwerbbar SWOT-Analyse der Ressourcen bzw. des Ressourcenbündels -> Bewertung der Ressourcen nach Wert, Seltenheit, Kopierbarkeit, Substituierbarkeit Möglichkeiten der Ressourcennutzung in Geschäftstätigkeit analysieren bzw. entsprechende Chancen identifizieren

Question 34

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Fähigkeiten identifizieren

Answer 34

Bestimmen, wie Ressourcen durch den Unternehmer / das Team genutzt werden können kein 1:1 Verhältnis Ressource/Fähigkeit - > Routinen, Prozesse ermöglichen die flüssige Koordination der Aktivitäten der Organisationsmitglieder - > Fähigkeiten bestimmen, wie effizient und effektiv Ressourcen genutzt werden können Neue Firmen haben Flexibilitätsvorteil gegenüber existierenden Firmen, wenn die Industrie große Veränderungen durchläuft (es müssen keine alten Routinen entlernt werden, ehe neue angenommen werden können) Manche Routinen weit verbreitet, andere an eine Person gebunden

Question 35

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Wettbewerbsvorteil untersuchen

Answer 35

Wettbewerbsvorteil nachhaltig? - > Isolationsmechanismen, First-Mover-Advantage analysieren - > Schutzmechanismen gegen Umweltkräfte (Regierung, Rohstoffpreise etc.)

Question 36

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Strategie entwerfen

Answer 36

Übersetzung des Wettbewerbsvorteils in Strategie - > 1. Strategie: Schutz und Management von Ressourcen - > 2. Strategie: Produkt- und Marktstrategie

Question 37

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Feedback

Answer 37

Ressourcenlücken identifizieren, Ressourcenbasis erneuern

Question 38

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Schritte der Strategiebewertung

Answer 38

Zielkonsistenz Test des Bezugsrahmens Kompetenztest Ausführbarkeitstest

Question 39

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Schritte der Strategiebewertung Zielkonsistenz

Answer 39

- Strategie entspricht den Unternehmenszielen - Strategie berücksichtigt bisherige strategische Ausrichtung - Funktionsstrategien unterstützen sich gegenseitig

Question 40

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Schritte der Strategiebewertung Test des Bezugsrahmens

Answer 40

- Fokus richtig gesetzt? - Strategie berücksichtigt das Branchenumfeld (Lebenszyklus)? - Strategie hilft notwendige Ressourcen zu akquirieren?

Question 41

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Schritte der Strategiebewertung Kompetenztest

Answer 41

- Fähigkeit zur Ausführung der Strategie im Unternehmen vorhanden? - Strategie in lösbare Probleme aufteilbar?

Question 42

Strategiebewertung Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen Schritte der Strategiebewertung Ausführbarkeitstest

Answer 42

- Strategie ethisch und rechtlich in Ordnung? - Wird das Unternehmen die Strategie tragen? - Werden beabsichtigte Ergebnisse erzielt? - Wird die Strategie funktionieren?