Kapitel 4 Flashcards by Singh S.

Ziel einer Reaktionsfunktion (3)

funktionale Verknüpfung zwischen

eingesetzenten absatzpolitischen Mengen
und nachfragebezogenen Zielgrößen
auch Berücksichtigung von Umsatzvariablen

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Reaktionsfunktion

Beispiel Einflussfaktoren (6)

Ziel: Absatz, Umsatz, Marktanteil

Maßnahmen: Produkt, Preis, Werbebudget

Umwelt: Wetter, Einkommen, Wirtschaft

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Problem bei Reaktionfunktion (2)

Kausalzusammenhang fraglich

Wahl des Funktionstyps

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doppelt geknickte Preis-Absatz Funktion erklären

(PAF)

Kundenverlust

—- Preisobergrenze —–

Preis-Absatz Funktion unelastisch

—– Preisuntergrenze —-

Kundengewinnung

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Typische Werbereaktionsfunktion

Formel + Erklären

Q = a * W^b

Q: Menge

W: Werbebudget

b: Werbeelastizität

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Deckungsbeitragsfunktion

Formel

DB = (p-k) * Q(W) - W

W: Werbebudget

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Prinzip des flachen Maximums erlären

Gewinn- bzw. Deckungsbeitragsfunktion ist um das Maximum relativ flach

Werbebudgetänderungen führen zu geringen Änderungen des Deckungsbeitrags

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Grundidee Elastizität erklären

Die Elastizität ist das Verhältnis der relativen Änderung einer Variablen zur relativen Änderung einer anderen Variablen

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Preiselsatizität Formel + erklären

e = (dQ/Q) / (dP/P)

relative Änderung der Menge von der relativen Änderung des Preises

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Interpretation Werbeelastizität von b = 0,5

sinkt sich die Werbung um 1%, so sinkt die Absatzmenge um 0,5%

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Typische Preiselastizität (Werte)

kleiner -1

typisch: - 2,62

Ausnamen:

zwischen 0-1 falls sehr unelastisch

größer 0 falls Giffen-Gut

Preis als Qualitätsindikator

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Budgetelastizitäten

Werte + Beispiele (3)

Werbung, Verkaufsförderung, Außendienst

0 < e < 1

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was versteht man unter einer Kreuzelastizität

Die Kreuzpreiselastizität (der Nachfrage) misst die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge eines Gutes infolge der Änderung des Preises eines anderen Gutes um ein Prozent. Im Gegensatz zur Preiselastizitätgeht es hierbei um zwei verschiedene Güter.

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Kreuzpreiselastizität bei Subsitutionsgütern (Werte)

Positiv

-> Steigt der Preis von Gut 1, steigt die Absatzmenge von Gut 2

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Kreuzpreiselastizität bei Komplementärgütern (Werte)

negativ

streigt der Preis von Gut 1, sinkt die Mege von Gut 2

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Kreuzbudgetelastizität bei Substituten und Komplementen

Subsitutut: negativ

Komplement: positiv

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Bestimmung von Elastizitäten (Verfahren)

Durch Beobachtung

Vergangenheitsdaten, Analyse analoger Produkte

Durch Befragung

Management, Kunden

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Typen von Absatzreaktionsfunktionen (3)

Study These Flashcards

Linear

nicht linear (semi logarithmisch)

Logistisch

Modell mit konstanten Grenzerträgen

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lineares Modell

Modell mit abnehmenden Grenzerträgen (2)

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Multiplikatives Modell

Semi-Logarithmisch

Modell mit Sättigungsmenge (4)

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Modifiziertes Exponentialmodell

Log-reziprokes Modell

Logistisches Modell

ADBUDG

Elastizität bei linearem Modell

f(x) = a *x + b +u

u: Fehler

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e = dQ / dX * X/Q

a * X/Q

Pro (2) Contra (2) lineares Modell

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Pro

einfach schätzbar
gute approximation

Contra

keine sättigungsmenge
konstante Grenzerträge sind unrealistisch

Multiplikativen Modell

Formal & Elastizität

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Q = a * x^b * e^u

e = b

Konstante Elastizität

Pro (2) Contra (2) Multiplikatives Modell

**Pro** + abnehmende, steigende konstante Grenzerträge sind realisierbar + geringe Komplexität durch konstante elastizität **Contra** - kein Mindestabstand, keine Sättigungsmenge - nicht definiert bei 0

Semi logarithmisches Modell Formal & Erklären

Q = a + b\*ln(x) + u e = b/ Q abnehmende Grenzerträge

Modifiziertes Exponential Modell erklären / Besonderheit

Bildet Sättigungsmenge ab abnehmende Grenzerträge

S - Förmige ModellE (3)

Log- reziproks Modell Logistisches Modell ADBUDG Pro (2) erklären (3) S - Förmig Wendepunkt bei O_max /2 erst Steigende, dann sinkende Grenzerträge + realsitsich + linearisierbar

Logistisches Modell Pro (2) erklären (3)

S - Förmig Wendepunkt bei Omax /2 erst Steigende, dann sinkende Grenzerträge + realsitsich + linearisierbar

ADBUDG Reaktionsfunktion erklären + pro (2)

+ Mindestabsatz & Sättigungsmenge realisierbar S Förmig + Realsitsich

Marktanteilsmodelle erklären + Anforderungen ans Modell

Werte [0,1] sum = 1 Verhältnis eigene Attraktivität zu gesamt Attraktivität (probabilistic choice)

Interaktionen zwischen Marketing Mix Instrumenten (3)

**Responseinteraktion** - Instument hängt von anderem Instrument ab **Elastizitätsinteraktion** - Elastizität hängt von anderem Instument ab **Interaktionseffekt** Effekt zwischen einzelen Produkten - kreuzelastizität

Wahl des Funktionsterms unter Beachtung der Interaktionseffekte Marketing Mix z.B. Preis und Werbung

**Log - Lineare Funktion** Q = a+ b\*P + c\* ln(W) e(P) = b \* P/Q -\> Elastizitätsinteraktion (abhängig von W) dQ/dP = b -\> unabhängig dQ/dW = c/W -\> keine Resopnseinteraktion **Multiplikative Modelle** genau umgekehrt Q = a \* P^b \* W^c e(P) = b -\> unabhängig e(W) = c dQ/dP = a\*b\*P^b-1\* W^c -\> Abhängig

Dynamische Marktreaktionsformen (4)

**Carry Over Effekt** Delay Response **Änderungs Effekt** Hysteresis Effekt New Trier Effekt Stocking Effekt (Sonderangebot)

Deckungsbeitragsfunktion (nur p) optimaler Preis

DB = (p-k) \* Q(p) -\> max - \> Ableiten - \> nullsetzen

Deckungsbeitragsfunktion (nur w) optimale Werbung

- \> max DB = (p-k) \* Q(W) -W - \> Ableiten - \> Null setzen

Optimierungsansatz: **Heuristiken** **Problem** bei Werbeheuristk (2)

Prozent vom Umsatz Was können wir uns leisten umgekehrter Schluss von Umsatz auf Werbemittel keine Gewinnoptimierung

**Optimierung** Marketing Mix Deckungsbeitragsfunktion Vorgehen (3)

max. DB = (p-k) \* Q(P,W) - W - \> Partiell Differenzierne - \> gleichsetzen - \> Auflösen nach Werbebudget-zu-Umsatz Relation

Dorfman - Steiner Theorem | (optimaler Marketingmix)

Werbebudget / Umsatz = Werbeelsatizität / |Preiselastizität| Gegebseite abhängigkeit von Prei und Werbung

Optimalitätsbedingungen (3)

Umsatz / Deckungsbeitrag = |Preiselastizität| Werbebudget / Deckungsbeitrag + W = Werbeelsatizität Werbebudget / Umsatz = Werbeelsatizität / |Preiselastizität|

Carry- Over- Effekt erklären + Carry Over Koeffizient

Wie viel Prozent wird in der folgeperiode vom Marketinganstregung erinnert? Annahme: konstanter Prozentsatz

Marketing Multiplikator erklären + Formel

Summe aller **Wirkungen** einer Maßname über **alle** Folgeperioden 1/ (1- Carry-Over)

**optimale** Allokation eines Produktbudges? Q = a \* W^b \* D^c \* V^d Q: Absatzmenge W: Werbebudget D: Distribtionsbudget V: Verkaufsförderungsbudget

b/W = c/D = d/V W/B = b/(b+c+d) D/B = c / (b+c+d) V/B = d / (b+c+d) teile das Budget auf fie Marketing Instrumente im **Verhältnis** ihrer **Elastizität** auf!

Kapitel 4 Flashcards

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