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Ma Flashcards

(100 cards)

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1
Q

Leitprinzipien der Marketingwissenschaft

A

Gratifikationsprinzip und Knappheitsprinzip

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2
Q

Was sind die Kernelemente des strategischen Marketing?

A

Marketing Audit: Betrachtung Mission und Objectives (nach VMOST) mittels SWOT-Analyse im strateg. Marketing. Ergibt Wachstumsstrategie, Kundensegmentierung, Targeting&Positionierung, eingeschränkt (Wettbewerbsstrategie)

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3
Q

Was sind die Kernelemente des operativen Marketing?

A

Aus Marketingstrategie und -zielen (strateg. Marketing) wird der Marketing Mix abgeleitet. Auf Basis des MM Erfolgsmessung, -bewertung und Steuerung mittels KPI im Rahmen des Marketingcontrolling

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4
Q

Wie lauten die vier P des Marketing Mix?

A

Product -> Price -> Promotion -> Place (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik)

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5
Q

Was sind Kernkompetenzen idealerweise?

A

Wertvoll, knapp, nicht imitierbar und nicht substituierbar

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6
Q

Was gehört zum Aufgaben- und Gestaltungsbereich des Marketings?

A

Marktorientierte, informations- und aktionsorientierte, kundennutzenorientierte, beziehungsorientierte, wertschöpfungsorientierte, stakeholderorientierte Organisationsfunktionen und Prozesse.

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7
Q

Wie unterscheiden sich die Aufgaben des strategischen und operativen Marketings?

A

Strategisch: Was wollen wir? Wo stehen wir heute? Wo wollen wir hin? Operativ: Wie kommen wir dahin? Wie erfolgreich sind unsere Maßnahmen?

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8
Q

Welche Kernelemente beinhaltet ein Marketingplan, welche Entscheidungen werden in den einzelnen Elementen getroffen?

A

Strategische Planung: Wachstumsstrategien, Segmentierung, Targeting&Positionierung. Langfristige Planung. Operativ: Marketing Mix, Messung, Bewertung, Steuerung im Marketing-Controlling.

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9
Q

Wie unterscheiden sich Mission, Vision und Werte (bzw. Leitbild)?

A

Vision: Langfristiges Zielbild. Realisierbar, messbar, motivierend, leicht verständlich, herausfordernd, nachvollziehbar. Mission: Selbstzweck (was ist unsere Aufgabe?). Werte: Wie ist unser Selbstverständnis?

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10
Q

Welche zusätzlichen Gestaltungselemente werden bei der Erweiterung von dem „4P“ zum „7P“ Ansatz einbezogen? Für welche Produkte/Unternehmen ist der Einsatz des 7P Modells zielführend?

A

People (Dienstleistungspersonal) - Process (DL-erstellungsprozess) - Physical Facilities (physisch Fassbares: Gebäude, Warteräume, etc.). Gehört zum Dienstleistungsmarketing.

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11
Q

Was sind die typischen Erkenntnisse, die die Marketingforschung in einem Unternehmen liefern soll?

A

Analyse und Antizipation der Marktbedürfnisse und der Zusammenhang zu den Marketinginstrumenten

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12
Q

Was sind die Kernaufgaben der Marketingforschung?

A

Innovationsförderung (Chancen erkennen), Frühwarnung (Risiken erkennen), Unsicherheitsreduktion, Strukturierung der Planung, Selektion, Kontrolle von Entscheidungen, Verständnis der Märkte (qualitativ/quantitativ), Intelligenzverstärkung

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13
Q

Wie sind die „Kernfragen der Käuferverhaltensforschung“ anhand eines spezifischen Produktbeispiels?

A

Wer kauft? Was? Warum (Motive/Entscheidungsfaktoren)? Wie (Entscheidungsprozesse/Kaufpraktiken? Wie viel? Wann (Zeitpunkt/Frequenz)? Wo/bei Wem (Stätten/Lieferanten)?

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14
Q

Was sind die Vorteile/Nachteile des Einsatzes von Primär- vs. Sekundärforschung?

A

Primärforschung ist teuer und aufwändig, liefert aber aktuelle Antworten auf spezifische Fragestellungen.

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15
Q

Erläutern Sie die Vorgehensschritte einer großen Befragung, die Sie im Rahmen der Empirik durchlaufen.

A

Definition - Design - Datengewinnung - Datenanalyse - Dokumentation

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16
Q

Was unterscheidet Beobachtungen von Befragungen? Was sind Vor- und Nachteile unterschiedlicher Befragungsarten?

A

Beobachtung: passiv, Befragung: aktiv. Vor- und Nachteile von z.B. mündlicher, schriftlicher, telefonischer, Internetbefragung.

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17
Q

Dr. Oetker will zur Verbesserung seines Marktverständnisses eine Befragung durchführen. Erläutern Sie mithilfe des Konzepts des „relevanten Marktes“ welch unterschiedliche Marktabgrenzungen Dr. Oetker vornehmen kann.

A

Sachlich: Nach Leistung bzw. Kundennutzen. Räumlich: z.B. länderspezifisch. Zeitlich: z.B. saisonal.

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18
Q

Welche verschiedenen Kategorien von Marketingzielen gibt es?

A

Marktökonomische Ziele: Gewinnziele, Cashflowziele, Absatz, Umsatz, Kostenred., Liquidität. Marktpsychologische Ziele: Markenbekanntheit, Markenimage, Kundenzufriedenheit. Sonstige: Sozial, ökologisch, etc.

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19
Q

Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Unterzielen wie Kommunikationszielen für eine Produktlinie.

A

Soziale Verantwortung, fairer Kaffee, auf urbanen Markt gerichtete Komm.-strategie

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20
Q

Wie formulieren Sie Ziele so, dass sie operationalisierbar sind?

A

SMART: Specific, measurable, achievable, realistic, timebound

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21
Q

Erläutern Sie das Lebenszyklus-Model und seine Relevanz für Marketing-Strategie und -Taktik.

A

Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration. Beispiel: Kostenreduktion in der Sättigung durch einfachere Verpackung und Rückfahren der Werbung.

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22
Q

Wozu dient eine SWOT-Analyse?

A

Der Zusammenführung von Chancen und Risiken aus der Umweltanalyse (market-based view) mit den Stärken und Schwächen aus der internen Analyse (resource- oder competence-based view) zur Ermittlung sinnvoller Handlungsfelder (strategische Fenster)

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23
Q

Welche Prozessschritte sollten im strategischen Marketing vor der Formulierung einer Marketing-Strategie erfolgen?

A

Definition Mission&Ziele, Externe/Interne Analyse (SWOT)

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24
Q

Wie wird eine PESTLE Analyse durchgeführt und wozu wird sie eingesetzt?

A

Identifikation von Chancen und Risiken aus dem Makroumfeld, Kategorisierung nach Political, Economic, Social, Technological, Legal, Schätzung Eintrittswahrscheinlichkeit. Dient der Identifizierung des wesentlichen externen Rahmenbedingungen, Faktoren und Treiber. Ergibt Megatrends.

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25
Welche 5 Forces beschreibt Porter?
Bedrohung durch neue Wettbewerber, Verhandlungsmacht der Abnehmer, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Verhandlungsmacht der Lieferanten. Mitte: Rivalität unter den bestehenden Unternehmen.
26
Wozu wird Porter’s 5 Forces Modell eingesetzt und welche Implikationen zur Marketing-Strategie und -Taktik bestehen (beispielhaft)?
Ermittlung von Chancen und Risiken aus dem Mikroumfeld. Beeinflusst strategische Ziele und Umsetzungsprämissen und -methoden.
27
Welche Treiber beeinflussen die einzelnen 5 Forces?
Rivalität: Anzahl Konkurrenten, Langsames Wachstum, strategische Risiken, hohe Marktaustrittsbarrieren. Bedrohung durch neue: Skalenerträge, Produktdifferenzierung, Kapitalerfordernisse, Zugang zu Vertriebskanälen. Verhandlungsstärke Lieferanten: Wenige Firmen, geringe Substitutionsgefahr, glaubwürdige Drohung mit Vorwärtsintegration. Verhandlungsstärke Abnehmer: Starke Konzentration, glaubwürdige Drohung mit Rückwärtsintegration. Bedrohung durch Ersatzprod: wenig Loyalität, geringe Umstellungskosten, hohe Preise.
28
Welche Analyse-Frameworks / -Modelle kennen Sie, die häufig Anwendung zur Ableitung von Stärken und Schwächen im Marketing-Audit finden.
Portfolioanalyse BCG-Matrix (Star, cash cow, Question mark, dog). McKinsey 7S-Framework (Strategy, Structure, Systems, Style, Staff, Skills, Shared Values). Kernkompetenzanalyse.
29
Welche unterschiedlichen Möglichkeiten für die Ausgestaltung/Ausrichtung von MarketingStrategien kennen Sie?
Ansoff-Matrix, Wettbewerbsstrategien nach Porter, Value Disciplines
30
Welche 4 verschiedenen strategischen Wachstumsrichtungen kann ein Unternehmen nach der Ansoff-Matrix verfolgen?
Bestehende Produkte-\>Neue Produkte. Bestehende Märkte: Markt-Durchdringung, Produkt-Entwicklung. Neue Märkte: Markt-Entwicklung, Diversifikation.
31
Wie kommt es zu „strategischen Planungslücken“?
Ein bestehendes Produkt entwickelt sich nicht so gut wie prognostiziert.
32
Was postuliert Porter in seinem Modell der generischen Wettbewerbsstrategien? Was sieht Porter als „Stuck in the Middle“ Problem?
Dass Unternehmen sich entweder auf besondere Produkte (zu entsprechenden Preisen) oder auf niedrige Preise (durch Effizienz und geringe Kosten) spezalisieren müssen. Stuck in the middle bezeichnet niedrigen Gewinn bei Unternehmen, die beides wollen.
33
Wozu dient die Segmentierung, welche unterschiedlichen Segmentierungskriterien finden häufig Anwendung?
Segmentierung dient der zielgruppengerechten Erfüllung von Wünschen/Bedürfnissen durch unterschiedliche Ansprache durch MM. Kriterien: Soziodemographische, psychographische, verhaltensorientierte und geographische.
34
Welchen Zusammenhang sehen Sie zwischen der „Pareto’s Rule“ und dem Kundensegmentierungsansatz eines Unternehmens?
20% der Kunden-\>80% der Umsätze. 20% der Produkte-\>80% der DB.
35
Welchen Bedingungen (Kriterien) sollte eine gute Segmentierung im Idealfall genügen?
MASDA: Measurable - substantial - accessible - differentiable - actionable
36
Was macht eine gute Positionierung aus, geben Sie ein Beispiel für die Formulierung einer Positionierung eines Unternehmens bzw. Produktbereichs eines Unternehmens.
4C: Clarity, Consistency, Credibility, Competitiveness
37
Geben Sie ein Beispiel für den Einsatz einer Positionierungsmatrix.
2 Nutzenkomponenten: Änderung des Markenpositionierung durch Änderung einer Komponente (Beispiel: Design und Service)
38
Was sind Gestaltungsmerkmale eines Produktprogramms?
Produktprogrammbreite (Anzahl der Produktlinien/Warengruppen), Produktprogrammtiefe (Anzahl ähnlicher Artikel/Varianten)
39
Was ist der Unterschied zwischen Produktprogrammbreite und -tiefe?
Breite: Anzahl der Produktlinien/Warengruppen. Tiefe: Anzahl ähnlicher Artikel/Varianten)
40
Geben Sie ein Beispiel für ein Unternehmen, das über verschiedene Produktlinien verfügt.
Nestle.
41
Was sind Kernvor- und -nachteile einer umfangreichen Produktprogrammtiefe?
Vorteil: Befriedigt die Bedürfnisse vieler Nachfrager. Nachteil: Die Effizienz in der Fertigung sinkt.
42
Was sind die wesentlichen Gestaltungselemente, mit denen der Marketeer in der Produktpolitik arbeitet? Zeigen Sie beispielhaft auf, welche Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Gestaltungselementen bestehen.
Im engeren Sinne: Produktkern (technisch-funktional, Grundnutzen) und Produktdesign (formal-ästhetisch, Erbauungsnutzen). Im weiteren Sinne: Verpackung, Markierung, begleitende Dienstleistungen
43
Erläutern Sie drei Quellen für die Gewinnung von Neuproduktideen.
Nachfrager, externe Experten, interne Experten
44
Was sind die typischen Schritte/Stufen innerhalb eines Innovationsprozesses?
1. Suche und Vorauswahl 2. Wirtschaftlichkeitsanalyse 3. Produktentwicklung 4. Produktprüfung (pretest) 5. Produkteinführung 6. Kontrolle der Einführung
45
Erläutern Sie die unterschiedlichen Funktionen, die eine Verpackung übernehmen kann.
Technisch: Schutzleistung, Hygiene, Lagerung, Transport, Verwendungsbestandteil (bspw. Pumpsprüher). Absatzwirtschaftlich: Information, Verkaufsförderung. Ökologisch: Umweltverträglichkeit, Recyclingfähigkeit, Mehrwegverpackung, Nachfüllpackung.
46
Was ist Conjoint Measurement?
Wichtigste indirekte Methode zur Messung des Kundennutzens. Beurteilung einer Produktgesamtheit auf Basis mehrerer Eigenschaften, dabei keine direkten Fragen zu Einzeleigenschaften. Entscheidung des Probanden unter Berücksichtigung des Preises. Dekomposition: Aufgrund Gesamtbeurteilung Ermittlung der Nutzenfunktion einzelner Eigenschaften. (Beispiel: Autovergleich)
47
Welche Fragen sind mit Conjoint Measurement beantwortbar?
Wichtigkeit einzelner Merkmale, Nutzen neuer Merkmalsausprägungen, stärkste Verbesserungspotenziale, preislicher Wert einzelner Änderungen, usw.
48
Grenzen Sie Produktdifferenzierung von Produktvariation ab.
Variation: Ersetzende Änderung eines bestehenden Produkts im Zeitablauf (Beispiel Nutella). Produktdifferenzierung: Zu einem bestehenden, auf dem Markt verbleibenden Produkt werden zusätzliche Produkte geschaffen, die sich in einem oder mehreren Elementen unterscheiden (Beispiel: Fischstäbchen -\> Schlemmerfilet usw)
49
Worauf sollten Sie bei der Eliminierung von Produkten achten?
Nach welchen Kriterien wird entschieden? Wer kontrolliert? Wer entscheidet? Wann wird eliminiert? In welcher Form (Verkauf oder/und Produktion)? Quantitative (Deckungsbeiträge, Umsätze, Marktanteile) und qualitative (Imagewirkung) Kriterien. Verbundeffekte (Kosten- und Absatzseite) bewerten.
50
Erläutern Sie das Modell der Aufspaltung von Produktnutzen in Grundnutzen und Zusatznutzen anhand eines konkreten Produktbeispiels.
Grundnutzen: Guter Produktkern. Zusatznutzen: Produktdesign, Verpackung, Markierung, Dienstleistungen.
51
Welche Entscheidungen /Gestaltungelemente gehören zum Markenmanagement?
Markenpositionierung, Markenarchitektur
52
Erläutern Sie die verschiedenen Dimensionen der Markenarchitektur.
Vertikal: Branded House (eine Marke für alles), House of Brands (alles hat eine eigene Marke), Mischform Dachmarke. Horizontal: Einzelmarke (eine Marke pro Segment), Mehrfachmarke (mehrerere Marken pro Segment)
53
Erläutern Sie mit eigenen Worten, was Sie unter Marke, Markenidentität und Markenimage verstehen.
Marke: Spezifisches Nutzenbündel, das von der Konkurrenz absetzt und gleichbleibende Qualität verspricht. Markenidentität: die charakteristischen Merkmale der Marke/markierten Produkte. Markenimage: die wertenden Attribute, die vom Nutzer zugeordnet werden.
54
Welche verschiedenen Funktionen der Marke „nutzen“ dem Hersteller bzw. dem Kunden?
Hersteller: Markierungsf., Präferenzbildungsf., Schutzf., Kundenbindungsf., Preisf. Kunde: Garantie-/Sicherheitsf., Orientierungs-/Signalf., Nutzenf.
55
Welche Relevanz hat die Preispolitik im Marketing?
Preis ist DER kaufentscheidende Faktor. Preis ist der am leichtesten veränderbare Gewinntreiber, Preis ist das einzige P, das Umsätze liefert, trotzdem wird \>95% der Zeit mit den anderen P verbracht, gutes Pricing ist schwierig.
56
Was treibt die wachsende Bedeutung des Pricing P?
Wachsender, globaler Wettbewerb, Sättigung in vielen Märkten (Entwicklung zu Käufermärkten), vermehrte Oligopolbildung, Druck der Finanzmärkte Richtung kurzfristige Gewinnmaximierung, besserer Zugang zu Informationen.
57
Welche Ziele können über die Preispolitik verfolgt werden?
DB-/Renditeorientierung, Absatz-/Umsatzorientierung, Liquiditätsorientierung, nicht direkt finanzielle Ziele
58
Welcher Zusammenhang besteht zwischen Preis, Absatz, Umsatz, Kosten und Gewinn?
Absatz ist durch die PAF abhängig vom Preis. Umsatz=Absatzmenge\*Preis. Kosten=Fixkosten+variable Kosten. Gewinn=Umsatz-Kosten
59
Welche internen und externen Faktoren nehmen Einfluss auf die Preispolitik, bzw. sollten bei der Ableitung der Preispolitik beachtet werden?
intern: Positionierungswunsch, preispolitische Ziele, Kosten. extern: Wettbewerberpreise/-kosten/-angebote, Kaufkraft, PESTL-Faktoren
60
Welche Preis-Positionierungsmöglichkeiten hat ein Unternehmen und welcher Zusammenhang besteht zwischen der Positionierung und der Gestaltung des Marketing-Mix?
3x3-Matrix: Niedrigpreis, Mittelpreis, Premiumpreis, (Vorteilspreis, Übervorteilungspreis). Verschiebung des Zielsegments erfordert andere Ausgestaltung der restlichen P.
61
Was sind die wichtigsten Schritte im Preisbildungsprozess und welche Interdependenzen bestehen?
Kostenorientierung? Wettbewerbsorientierung? Nachfrageorientierung? Nutzenorientierung? Kosten als Untergrenze, Kundennutzen, Wettbewerber als Obergrenze, Unternehmensziele und rechtliche Beschränkugen können beides sein.
62
Was beschreibt die Preisabsatzfunktion und wofür wird sie benötigt/verwendet?
Die PAF beschreibt einen funktionalen Zusammenhang zwischen Preis p und Absatzmenge x. Wird zur Beschreibung/Prognose von Absatzmengenänderungen bei Preisänderung und zur Preisoptimierung verwendet.
63
Was versteht man unter dem Prohibitivpreis und der Sättigungsmenge?
Prohibitivpreis=niedrigster Preis, bei welchem Absatz=0. Sättigungsmenge=Menge, die bei Preis=0 abgesetzt wird.
64
Wie ist die Preiselastizität definiert, was bedeutet eine elastische bzw. ein unelastische Preiselastizität? Wann erwartet man hohe, wann niedrige Preiselastizitäten?
Epsilon=Relative Absatzänd./Relative Preisänd. Elastisch: abs(Epsilon)\>1, unelastisch abs(Epsilon)\<1. Hohe: Produkte ohne USP/UAP, einfache Substitution, geringe Markenbindung / Loyalität, gute Informationsversorgung. Niedrige: USP, schlechte Infos, deutlich schlechtere Qualität der Substitute...
65
Was sind die wichtigsten Konstrukte der Verhaltenstheorie und welche Bedeutung haben Sie für die Preispolitik?
Preisinteresse, Preiswahrnehmung, Preisbeurteilung, Preisbereitschaft, Preiszufriedenheit, Preisvertrauen/-fairness, Preislernen-/wissen. Werden im Rahmen verhaltenstheoretischer S-O-R-Modelle zur Erklärung/Vorhersage von Responses verwendet.
66
Was ist Preisinteresse?
Bedürfnis des Nachfragers, Preisinformationen zu erheben, Alternativen zu prüfen und seiner Kaufentscheidung zu Grunde zu legen. 3 Dimensionen: Preisgewichtung, Alternativenbewusstsein, Preisbeachtung (Zeitaufwand Info.-suche). Bsp.: Bananen, Haus, Urlaub
67
Was ist Preiswahrnehmung?
Sensorische Aufnahme von Preisinformationen, bei der objektive Preise oder andere Preissignale in ein subjektives Kategoriensystem eingeordnet werden. Wichtig: Verlustaversion steigt schneller als Gewinnpräferenz: Preiserhöhung hat stärkere Auswirkung als Preissenkung.
68
Was ist Preisbeurteilung?
Finale Bewertung von Preisen, insbesondere des P/L-Verhältnisses (Preis auch als Qualitätsindikator)
69
Was ist Preisbereitschaft?
Die grundsätzliche Absicht, höchstens einen bestimmten Preis (oder Spanne) für eine bestimmte Leistung zu akzeptieren.
70
Was ist Preiszufriedenheit?
Ergebnis einer Gegenüberstellung von Preiserwartungen des Kunden. Teilparameter der Kundenzufriedenheiten.
71
Was ist Preisvertrauen?
Hoffnung des Kunden, vom Anbieter nicht übervorteilt zu werden.
72
Was ist Preislernen/-wissen?
Speicherung und Abrufbarkeit von Preisinformationen. Alle abrufbaren Preisinformationen.
73
Was sind die wichtigsten Faktoren, die für die Preisbildung herangezogen werden?
Kostenorientierung? Wettbewerbsorientierung? Nachfrageorientierung? Nutzenorientierung? Kosten als Untergrenze, Kundennutzen, Wettbewerber als Obergrenze, Unternehmensziele und rechtliche Beschränkugen können beides sein.
74
Wann ist eine Penetrations-, wann eine Skimming-Strategie für ein Unternehmen zielführend?
Penetration: Schneller Gewinn von Marktanteilen, schnelles Marktwachstum, Schaffung von Eintrittsbarrieren, Kostenführerschaft, wenig ausgeprägte preisorientierte Qualitätsbeurteilung. Skimming: Starke USP, hoher Neuigkeitswert, unelastische Nachfrage.
75
Wozu wird Preisdifferenzierung eingesetzt?
Zur Umsatz- und Gewinnsteigerung durch bessere Ausnutzung der Marktgegebenheiten.
76
Welche Formen der Preisdifferenzierung können herangezogen werden?
Kundenbezogen, quantitativ, räumlich, zeitlich, leistungsbezogen.
77
Welche aktuellen Entwicklungen und Trends verschärfen die Anforderungen und Herausforderungen an eine erfolgreiche Kommunikationspolitik?
Digitalisierung, Demokratisierung, Reizüberflutung, mobile Verfügbarkeit, abnehmende Leistungsdifferenzierung.
78
Was verstehen Sie unter integrierter Kommunikation?
Analyse, Planung, Organisation, Durchführung, Steuerung und Kontrolle der gesamten internen und externen Kommunikation von Unternehmen, um konsistent und abgestimmt zu kommunizieren.
79
Nennen Sie zwei verschiedene Ziele, die Sie mit Ihrer Kommunikationspolitik verfolgen können.
Bekanntheit einer Marke, Differenzierung, Kaufabsicht, Einstellung zur Marke
80
Beschreiben Sie die einzelnen Prozessschritte, die zur Ableitung einer Kommunikationsstrategie idealtypisch durchlaufen werden.
1. Bestimmung der Werbeobjekte 2. Subjekte, 3. Ziele im engeren Sinn (Bekanntheit/Absatz/...), 4. Nutzenversprechen, 5. Festlegung der Aussagen, 6. Ableitung des Budgets, 7. Festlegung der Instrumente und Budgetallokation, 8. Werberealisierung/Kontrolle
81
Was ist ein USP, was ein UAP (bzw. UCP)?
USP: Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal des Produkts). UAP: (Alleinstellungsmerkmal der Werbung -\> Slogan, Mercedesstern, ...)
82
Welche Elemente umfasst eine Copy-Strategie?
1. Nutzenversprechen 2. Nutzenbegründung (Testberichte, Tradition,...) 3. Kommunikationsstil
83
Welche unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente kennen Sie? Welche Vor- und Nachteile sind mit den einzelnen Elementen im Einsatz verbunden?
Klassisch: Print, Außenwerbung, Fernsehen. Below-the-line: Direktmarketing, Sponsoring, Messen, Product Placement. Online: Banner, virale Spots, Podcasts, Suchmaschineneinblendung. Persönlich: Call Center, Vorträge, Vertreter.
84
Was unterscheidet PR von Werbung?
Werbung ist eher produktgebunden, PR ist planmäßige Gestaltung der Beziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppen zur Beeinflussung und Schaffung einer positiven Prädisposition
85
Was sind zwei wichtige Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer?
Herstellung eines Bezugs, Affinität
86
Erläutern Sie die Ihnen bekannten Reichweitenbegriffe anhand eines Beispiels
Bruttoreichweite: Anzahl der Kontake über mehrere Kanäle ohne Berücksichtigung von Überschneidungen. Nettoreichweite: Anzahl der kontaktierten Personen über mehrere Kanäle, also mit Überschneidungen. TKP: Durchschnittspreis für 1000 Bruttokontakte. TNP: Durchschnittspreis für 1000 Nettokontakte. GRP (Gross Rating Points): Kontaktsumme\*100/Zielgruppengröße
87
Wie sieht ein typischer Mediaplan aus? Was sind Streuverluste?
Aufteilung des Werbebudgets auf mehrere Werbeträger (sachlich, zeitlich, räumlich). Streuverluste sind erreichte Adressaten, die nicht zur Zielgruppe gehören. Sollen durch Streuung minimiert werden.
88
Warum spielt die Art des „Involvements“ für die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik eines Produkts eine wichtige Rolle?
Weil Involvement den Grad der Aufmerksamkeit und damit die Wahrnehmungsschwelle bestimmt.
89
Was unterscheidet die Distributionspolitik von den anderen Feldern des Marketing-Mixes?
Ihre Entscheidungen sind häufig langfristig-strategisch und schwer revidierbar. Sie beeinflusst maßgeblich andere Entscheidungsbereiche. Sie ist im Konsum der zentrale Engpass ("Kampf um den Regalplatz"). Sie ist nur bedingt individuell gestaltbar.
90
Was ist ein Absatzmittler?
bspw. Einzelhändler
91
Was ist ein Absatzhelfer?
bspw. Spediteur
92
Was ist ein Absatzkanal?
Ein Weg zum Kunden: Produkt A geht von Hersteller an Kunde (Direktvertrieb), Produkt B über einen Einzelhändler (einstufig indirekt), Produkt C über einen Großhändler an den Einzelhändler und dann zum Kunden (mehrstufig indirekt)
93
Was bedeutet die Festlegung der horizontalen bzw. vertikalen Vertriebsstruktur?
Vertikal: Direkt? Indirekt? Eigen? Fremd? Horizontal: Tiefe: Wie viele Stufen? Breite: Universal? Selektiv? Exklusiv?
94
Welche Entscheidungsfelder umfasst die Distributionspolitik?
Absatzwegepolitik, Marketinglogistik
95
Geben Sie ein konkretes Beispiel für die Vertikalisierung des Absatzkanals.
Foxconn verkauft eigene Smartphones -\> Vorwärtsintegration. MediaMarkt kauft Miele und stellt eigene Weißware her -\> Rückwärtsintegration
96
Was ist der Unterschied zwischen intensiver, selektiver und exklusiver Distribution?
intensiv: möglichst viele Abnehmer. exklusiv: ganz bestimmte Händler. selektiv: Kombination
97
Welche Faktoren/ Kriterien ziehen Sie heran, um eine zielführende Auswahl zu treffen, welche Absatzwege Sie einsetzen?
Produktbesonderheiten, Größe des Unternehmens, Konkurrenz. Abnehmerstruktur, Vertriebskosten
98
Was sind die Kernaufgaben des Marketing-Controllings?
Information und Kontrolle
99
Geben Sie jeweils ein Beispiel für eine Kennzahl, die Sie in den 4 Kernfeldern des Marketing-Mixes einsetzen können.
Produktpolitik: Umsatzstruktur des Sortiments. Preispolitik: Angebotserfolgsquote. Kommunikationspolitik: Bekanntheitsgrad. Distributionspolitik: Stornoquote.
100
Wie sind die 6 Schritte der Preisfestlegung?
1. Ziele Preispolitik und Preispositionierung erarbeiten, 2. Nachfrage bestimmen/abschätzen, 3. Kosten bestimmen, 4. Analyse der Wettbewerberpreise/-kosten/-angebote, 5. Preisstrategie, -system und Steuerung (Preisbildungsmethode) festlegen, 6. Preis und Preiskommunikation festlegen

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