Marke

Question 1

Begriff der Marke

Answer 1

formale Betrachtungsweise:
A brand is a name, term, sign, symbol or design (…) intended to identify the goods and services of one seller (…) and to differentiate them from those of the competition

wirkungsbezogene Betrachtungsweise:
Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Question 2

Sichtweisen Markenfunktionen

Answer 2

Funktion aus sich des:

Konsumenten, Unternehmens, Absatzmittlers

Question 3

Was bieten Marken einem Konsumenten?

Answer 3

1. funktionaler Nutzen:
   - Orientierungshilfe und Erleichtung bei Informationsverarbeitung
   - Qualitätssignal und Risikoreduktion
2. Emotionaler Nutzen:
   - Vermittlung eines Erlebniswertes
   - Möglichkeit zur Selbstdarstellung

Question 4

Markenfunktionen aus Unternehmenssicht

Answer 4

1. Differzierung:
   Starke Marken erlauben Differenzierung vom Wettbewerb und dienen als Qualitätssignal
2. Loyalität:
   Starke Marken beeinflussen Präferenzbildung und erzeugen höhere Loyalität bei den Kunden
3. Wettbewerb:
   Starke Marken wirken als Eintrittsbarrieren und schützen vor Krisen
4. Preis
   Starke Marken erlauben Durchsetzung eines Preispremiums

5.Produkteinführung:
Starke Marken bieten Plattform für neue Produkte und Lizenzierungen

Question 5

Markenfunktion aus Händlersicht

Answer 5

1. Absatzrisiko:
   Starke Marken senken das Absatzrisiko eines Händlers
2. Imagetransfer
   Händler profitieren von einem möglichen Imagetransfer auf ihre eigene Marke
3. Beratung
   Starke Marken erfordern eine geringere Beratungsleistung des Handels

Question 6

Facetten der Markenpositionierung

Answer 6

• Markenkern:
  Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke
• Markennutzen:
  Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den Nachfragern stehen soll.
• Markenpersönlichkeit:
  Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden (sollen).

Question 7

Determinanten der Markenpersönlichkeit

Answer 7

direkte Determinanten:
-Eigenschaften werden direkt durch die mit der Marke verbundenen Person übertragen

indirekte Determinanten:
-Eigenschaften werden durch indirekte Assoziationen mit der Marke verbunden

Question 8

Markenarchitektur Strategien

Answer 8

Einzelmarken-, Dachmarken-, Familienmarkenstrategie

Question 9

Einzelmarkenstrategie

Answer 9

Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund.

Question 10

Dachmarkenstrategie

Answer 10

Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.

Question 11

Familienmarkenstrategie

Answer 11

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe -> Versuch, die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.

Question 12

Abbildung Vergleichende Bewertung der Markenarchitektur

Answer 12

s.F. 22

-Möglichkeit spezifischer
Profilierung der Angebote 
-Konsistenz und Prägnanz des
Markenimages
-Ressourcenbedarf
-Wirkungsdauer der Investitionen
in das Markenkapital
-Synergienutzung
-Transfer des Goodwill (positive
Ausstrahlungseffekte)
-Transfer des Badwill (negative
Ausstrahlungseffekte)

Question 13

Weiterentwicklung der Markenarchitektur

Answer 13

Siehe Folie 24

Question 14

Markentransfer und Vor- und Nachteile

Answer 14

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt).

Vorteile:
•Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt

•Höhere Akzeptanz und geringere Kosten beim Eintritt in neue Produktbereiche

Nachteile:
•Imageverwässerung bei Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen

• Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
• Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

Question 15

Multibranding

Answer 15

Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.

Question 16

Vor- und Nachteile Einzelmarkenstrategie

Answer 16

Vorteile:
•Präzise Profilierung der einzelnen Marken

• Konzentration auf abgrenzbare Zielgruppen
• Vermeidung von Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekten

Nachteile:
•Hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand

• Kein Transfer des Goodwills
• Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht wird

Question 17

Vor- und Nachteile Dachmarkenstrategie

Answer 17

Vorteile:
•Verteilung der Kosten des Markenaufbaus auf mehrere Produkte

•Neue Produkte partizipieren vom Goodwill der Dachmarke

Nachteile:
•Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung

• Neupositionierung einzelner Produkte schwierig
• Risiko von Badwill-Transfer bei Scheitern einzelner Produkte