Strategie Flashcards by Franz Hüls

Prozess der Strategieentwicklung

Vision und Mission
Interne Analyse/ externe Analyse
Zielformulierung
Formulierung der Strategie und der Positionierung
Umsetzung im Marketing-Mix
Kontrolle und Feedback (greift in jeden vorherigen Schritt ein)

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Outside-in-Perspektive

1) Auswahl des Marktes: orientiert an der Attraktivität des Marktes (Kundenzahl/ Bedürfnisse)
2) Formulierung der Strategie unter Beachtung der Strategien des Wettbewerbs
3) Ressorcen: notwendigste Reccoucen/ interne, externe Beschaffung

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Inside-out-Perspektive

1) Markt: Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
2) Strategie: Auswahl der für die Assets effektivsten Märkte;
3) Ressorcen: optimaler Einsatz der Assets Vermarktung als Endprodukt, als Kernprodukt oder reines Asset

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Potenzialbezogene Marketingziele

Bekanntheitsgrad des Unternehmens
Image des Unternehmens
Kundenzufriedenheit

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Markterfolgsbezogene Marketingziele

Marktanteil
Kundenloyalität
Preisniveau

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Wirtschaftliche Marketingziele

Umsatz
Marketingkosten
Deckungsbeitrag

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Asset

die Gesamtheit aller Güter eines Wirtschaftsunternehmens

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Strategische Leitfragen(6)

Innovations- und Wachstumsorientierung
Kundennutzen/ Positionierung im Wettbewerb
Management der Kundenbeziehungen
Grundsätzliche Gestaltung des Marketing-Mix
Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
Zielgruppen der Marketingstrategie

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Arten der Kundenakquisition

Nicht-Verwender gewinnen

- Kunden von der Konkurrenz gewinnen

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Arten der Kundenbindung

„Retention“ (Halten):
Wiederverkäufe

Wechsel vermeiden

Kunden zurückgewinnen

„Penetration“ (Ausbau):
Wiederverkäufe erhöhen

Folgekäufe erzeugen

Cross-Selling erzeugen”

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Stärken Lebenszyklusmodell

Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten > Permanente Neugestaltung der Leistungspalette und ausgewogenes Leistungsprogramm notwendig
Ableitung von normstrategischen Aussagen > Erste Orientierung bei Gestaltung der Marketingaktivitäten

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Schwächen Lebenszyklusmodell

Extreme Vereinfachung der Realität > Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Umsatzes
Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen > Realität zeigt, dass Lebenszyklus durch Marketing verlängert werden kann

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Was bedeutet Marktsegmentierung?

Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mittels bestimmter Merkmale der Käufer .

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Ziel Marktsegmentierung

differenzierte Marketingprogramme > bessere Erfüllung der Kundenbedürfnisse > höherer Umsatz

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Marktsegmentierungskriterien (5)

Demographische Kriterien (Geschlecht, Wohnort)

Sozioökonomische Kriterien (Beruf..)

Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (lebensstil, interessen)

Nutzenkriterien
(Preisnutzen, Qualitätsnutzen)

Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Einkaufsstätten, Kaufhäufigkeit, Produktwahl)

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Segmentierungskriterien auf B2B-Märkten(5)

Äußere Merkmale der Kunden (Branche, Größe, Region)
Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden (Fähigkeiten, bisherige Lieferanten)
Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden (Organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machtverhältnisse im
Unternehmen, Entscheidungskriterien)
Situative Faktoren (Dringleichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße)
Persönliche Merkmale der Beteiligten (Risikobereitschaft, kognitiver Stil, technische Orientierung)

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Kriterien für eine effektive Segmentierung (6)

Verhaltensrelevanz (Deutliche Unterschiede der Segmente bzgl. Verhaten)

Ansprechbarkeit (Erreichbarkeit durch Marketingaktionen)

Trennschärfe

Messbarkeit

Zeitliche Stabilität

Wirtschaftlichkeit

CLV

Der Customer Lifetime Value zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab

Formel Folie 39

Zusammenhang zwischen Segmentierung und Marketingstrategie

Schritt: Marktsegmentierung
Schritt: Zielmarktfestlegung
Schritt: Positionierung

Positionierung im Markt

Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung des Leistungsangebots im Markt und Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Marketingmix vorzugeben

Anforderungen an eine gute Positionierung im Markt

Nutzen für die Zielgruppe
Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
Wahrnehmbar für die Zielgruppe
Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb

Kundennutzen/ Wettbewerb: Strategisches Dreiecl

Siehe Strategie Folie 45

Nutzenkategorien Produkte (5)

Funktionaler-,

Ökonomischer-,

Prozess-,

Emotionaler-,

Sozialer Nutzen

Wodurch entsteht Funktionaler Nutzen eines Produkts?

Basisfunktionen des Produktes

Wodurch entsteht Ökonomischer Nutzen eines Produkts?

Produkteigenschaften | z.B. Treibstoffverbrauch

Wodurch entsteht Prozess Nutzen eines Produkts?

Entsteht durch Beschaffungs- und Nutzungsvorgänge (z.B. einfache Wartung)

Wodurch entsteht Emotioaler Nutzen eines Produkts?

Gefühlen der Produktnutzung (z.B. Stolz des Besitzers)

Wodurch entsteht Sozialer Nutzen eines Produkts?

sozialem Umfeld (z.B. Anerkennung des Umfelds)

Grundlegende Wettbewerbsstrategien (Baumdiagramm)

siehe Strategie Folie 49: a. Kostenfüherschauft b. Differenzierung b1. Diff. durch Kundenbeziehungen b2. Diff. durch überlegene Produkte

Erfahrungskurvengesetz

Verdoppelung Zeit (kumulierte Menge des Produkts) -> Stückkostensenkungspotential 20-30% (auf alle in der Wertschöpung enthaltenen Stückkosten)

Ursachen der Kostensenkung im Erfahrungskurvenmodell (3)

* Skaleneffekte * Lerneffekte * Technischer Fortschritt

Skalierungen des Erfahrungskurvenmodells

Lineare Skalierung Doppellogarithmische Skalierung S. Strategie Folie 51!

Erfahrungsgesetz (Formel/Erfahrungskurvenmodell)

k(x) = a * x^(-b) ln(k(x)) =ln(a) - b*ln (x) x: im Zeitablauf kumulierte Produktionsmenge k: Stückkosten a: Skalierungsparameter - b: Kostenelastizität (Minus!!)

Lernrate durch Verdopplung (Formel/Erfahrungskurvenmodell)

1-α=k(2x)/k(x)=2^(-b) <=> α=1-2^(-b) siehe Strategie Folie 52

Chancen (Stärken) Erfahrungskurvenmodells

* Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile | * Bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich

Risiken Erfahrungskurvenmodells

* Einseitige Konzentration auf Kosten | * Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrien

Probleme des Erfahrungskurvenmodells

* Nur Kostensenkungspotenzial * Erfahrungskurve schwer zu operationalisieren * Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers

Aspekte Differenzierug durch überlegene Produkte (4)

• Häufige Optimierung der Produkte • Intensive Markenpflege • Produktbegleitende Dienstleistungen • Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikation

Aspekte Differenzierug durch Bessere Kundenbeziehungen (4)

• Hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots • Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden • Umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter • Systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen

Strategiediagramm / Basispositionierungen

Siehe Strategie Folie 57

Value Positioning | 5

More for More (Premiumangebote, BMW) More for the Same (Leistungsangebote, NIVEA) The Same for Less (Preisangebote, Skoda) Less for Much Less („Hard Discount“-Angebote, ALDI) More for Less (Kategorie-Killer, IKEA)

Von der Positionierung zum Marketing-Mix durchlaufen wir 4 Politik-Kategorien

- Produktpolitik - Preispolitik - Kommunikationspolitik - Vertriebspolitik