Marketing Flashcards
(37 cards)
Was ist Marketing und was das Ziel?
stellt Kunden in Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeit
Unternehmen wollen durch Marketingaktivitäten Bedürfnisse besser verstehen und erfüllen
Ziel: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
soll Denken und Handel des gesamten Unternehmens bestimmen
Warum ist Marketing heute notwendig?
früher lag Verkäufermarkt vor = weniger Angebot als Nachfrage
heute Käufermarkt weil Überangebot, Käufer bestimmen was auf Markt geschieht
Wie kann man Marketingziele erreichen?
benötigt Marketingkonzept = schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan
darin werden angestrebten Ziele festgelegt,
geeignete Strategien für Realisierung festgelegt
und auf dieser Grundlage adäquate Marketinginstrumente zur operativen Umsetzung ausgewählt
Erkläre Inhalte des Konzepts genauer
Marketingziele =Bestimmung der Wunschorte=Wo wollen wir hin?
Marktforschung = Analyse und Kontrolle des Umfelds=Sind wir auf dem richtigen Weg?
Marketingstrategien=Festlegung der Route=damit alle darauf aufbauenden operativen Marketinginstrumente zielführend eingesetzt werden
Marketingmix=Was müssen wir dafür einsetzen?
Was sind Ziele des Marketings?
aus übergreifenden Unternehmenszielen werden Marketingziele abgeleitet.
Unterscheidung in
marktökonomische Ziele:
- Umsatz
- Marktanteil
- Deckungsbeitrag
- Werberendite (Verhältnis Gewinn zu Werbeaufwand)
und marktpsychologische Ziele:
- Bekanntheitsgrad
- Image der Marke/Unternehmen
- Kundenzufriedenheit
- Markentreue der Kunden
Erkläre Marktsegmentierungsstrategie
um Marketingaktivität zielgruppenorientiert gestalten zu können, wird markt in Zielgruppen =Käufergruppen aufgeteilt
erfolgt in drei Schritten:
- Marktsegmentierung:
- Gesamtmarkt wird anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt - Segmentbewertung/Festlegung des Zielmarktes:
- Entscheidung, ob mehrere oder ein Teilmarkt bearbeitet werden sollen - Marktpositionierung:
- um Kunden des Marktsegments zu überzeugen, soll echter, bedeutsamer Kundennutzen angesprochen werden
Welche Segmentierungskriterien gibt es?
geografische Kriterien
zb Bundesländer, Städte, Inland, Europa, Übersee
demografische Kriterien
zb Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf
psychografische Kriterien zb Lebensstil (gesellig, sparsam, modebewusst), Persönlichkeit, Interessen
verhaltensbezogene Merkmale
zb Markentreue, Verweundungshäufigkeit, Kaufanlass, Kaufverhalten (zb Spontankäufer, Trendsetter)
um Zielmärkte festzulegen, werden verschiedene Kriterien miteinander kombiniert
bei Unternehmen als Kunden andere Kriterien, wie Branche, Unternehmensgröße etc
Welche Möglichkeiten gibt es bei der Marktbearbeitung?
muss beachtet werden, dass Marktsegmente nicht zu klein sind, weil sonst nicht wirtschaftlich
ein Segment/ mehrere Segmente
=Konzentriertes Marketing: aus allen Teilmärkten werden ein oder mehrere Teilmärkte ausgewählt und intensiv mit maßgeschneiderten Marketingaktivitäten bearbeitet
alle Segmente:
=differenziertes Marketing: Gesamtmarkt wird in Teilmärkte unterteil und diese mit unterschiedlichen Marketingaktivitäten bearbeitet
Gesamtmarkt
=undifferenziertes Marketing: gesamte Markt wird ohne Unterscheidung der Zielgruppe bearbeitet, bei Produkten möglich, die viele Kunden ansprechen
Erkläre Marktpositionierung durch USP
Kundennutzen soll angesprochen werden, dauerhafte positive Abgrenzung vom Wettbewerbsangebot
->einzigartiger Verkaufsvorteil = Unique Selling Proposition
kann durch Erhöhung der Attraktivität/Alleinstellung erfolgen auf
-Produktebene (Produkteigenschaften, Nutzen)
-Serviceebene zb Kundenberatungsleistungen
-Mitarbeiterebene zb bessere und motivierte Mitarbeiter
etc
Erkläre Marktinginstrumente
Marketingstrategien werden durch systematischen Einsatz von Marketinginstrumenten umgesetzt
=bestimmte Maßnahmen und Mittel, mit denen Unternehmen Aktivität auf Märkten gestaltet
haben größere Wirkung wenn sie zusammen und aufeinander abgestimmt eingesetzt werden =Marketingmix
um Marketingmix gezielt planen zu können sollte auf Marktforschungsergebnisse zurückgegriffen werden
Welche Marketinginstrumente gibt es?
Produkt- und Sortimentspolitik:
-Produkte und Dienstleistungen/Sortiment müssen den Bedürfnissen des Kunden entsprechend gestaltet werden
Preis- und Konditionenpolitik:
-alle Entscheidungen rund um Gestaltung von Preisen ud Konditionen (zb Rabatte, Zahlungs- und Lieferbedingungen)
Distributionspolitik:
-Entscheidung über Vertriebsweg zb Verkauf über Handel oder Internet
Kommunikationspolitik:
-alle Entscheidungen rund um Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit
Erkläre Produkt und Sortimentspolitik
alle planmäßig aufeinander abgestimmten unternehmerischen Entscheidungen und Maünahmen um die Produkte eines Unternehmens kundengerecht auf dem Markt anzubieten
Produkt=jedes Objekt das auf Markt angeboten wird, um Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen (zb Sachgüter, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisation)
Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens = Produktprogramm oder Sortiment
Erkläre Nutzen des Produkts
- Grundnutzen
von Produkt wird erwartet, dass es gewissen grundnutzen erfüllt
+ 2. Zusatznutzen:
zusätzliche Funktionen, die über grundlegenden Anforderungen hinausgehen, zb Design, Hohe Qualität etc
+3. Zusatzleistungen:
Service, zum Kernprodukt zusätzlichen Leistungen, meist in form von Dienstleistungen, zb Beratung, Kundenclub, Garantie
= Produkt
Welche Instrumente der Produktpolitik gibt es?
Produktinnovation:
- unternehmen entwickelt neues Produkt
- echte Innovation und völlig neuartig oder schon existierende Produkte
- fertige Produkt in Einführungsphase
Produktdifferenzierung:
- zu einem bereits vorhandenen Produkt werden zusätzliche Produktvarianten entwickelt (zb neue Geschmackssorten)
- neue Kunden können erreicht werden, ohne alte aufzugeben
- in Reife- oder Sättigungsphase
Produktvariation (Relaunch):
- Eigenschaften von bestehenden Produkten werden verändert
- zb notwendig wenn sich Kundenanforderungen ändern
- in Reife- oder Sättigungsphase
- Anzahl der Produkte im Sortiment bleibt gleich
Produkteliminierung:
-Produkte die nicht mehr markgerecht sind/am Ende des Produktlebenszyklus/keinen ausreichenden Umsatz bringen werden vom Markt genommen
Diversifikation:
-Erzeugung/Angebot von Produktgruppen, die bisher nicht im Produktprogramm waren
Erkläre wie Produktprogramm gestaltet wird
durch Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte am Markbt angeboten werden -> Entscheidungen über Sortimentsbreite und -tiefe
Sortimentsbreite:
Anzahl der Produktlinien (Produktgruppen) im Produktprogramm
zb Handys, Tablets, Kopfhörer
Sortimentstiefe:
Anzahl unterschiedlicher Produkte (Typen, Varianten, Modelle) innerhalb einer Produktgruppe
zb verschiedene Modelle oder Geschmäcker
Vorteil geringe Programmbreite:
hohe Spezialisierung und kostengünstige Produktione
Nachteil:
hohe Gefahr, wenn Absatz bei Produktgruppe sinkt, Risiko bei breiten Sortiment geringer
Erkläre Preis und konditionenpolitik
Entscheidungen, um kostendeckende und marktgerechte Preise zu erzielen
wachsender Preisdruck durch:
- Preisbewusstsein der Konsumenten
- zunehmender Verdrängungswettbewerb
- Globalisierung -> Preisdruck
- Produkte werden vergleichbarer
- zunehmende Preistransparenz für Nachfrager
Erkläre Orientierungsgrößen der Preisbestimmung
bei manchen Produkten gebundener Preis durch Staat
sonst frei entscheidbar, bestimmt durch:
-Nachfrage der Kunden (wie viel sind kunden bereit zu zahlen -> Höchstpreis, möglich wenn USP)
- Preise der Wettbewerber (Konsumenten können ausweichen, muss sich mit Preisen gegenüber Wettbewerbern positionieren, je nach Marktetingsstrategie)
- Kosten: (Preisuntergrenze wird durch Kosten bestimmt, wie hoch müssen Preise sein, um Kosten langfristig zu decken)
Erkläre Preisstrategien
Preispositionierungsstrategien:
- langfristige Postionierung mit Preisniveau gegenüber Mitwerbern
- Hochpreis (Premiumpreis-), Marktpreis- (Durchschnittspreis-), oder Niedrigpreis- (Promotionspreisstrategie)
Preiseinführungsstrategie:
- nicht von Anfang an langfristiger Preis
- Abschöpfungs/Skimminstrategie: anfangs relativ hoher Preis, mit zunehmender Erschließung des Marktes wird dieser nach und nach gesenkt, oft bei innovativen Fortschritt, wenn hoher Preis nur kurz durchsetzbar
- Marktdruchdringungsstrategie: schnelle Erschließung von Massenmärkte durch niedrige Einstiegspreise. bei bestimmten Verbreitungsgrad Anhebung des Preises auf gewünschtes Niveau, oft wenn Produkt bereits von anderen Anbieter existiert
Taktische Preisstrategie:
- Preisdifferenzierung: dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen wegen unterschiedlicher Preisbereitscahft der Zielgruppen. Differnzierung nach Raum (in,Ausland), Zeit (Haupt, Nebensaison), Zielgruppe (kinder, Erwachsene)
- kalkulatorischer Ausgleich: Preise werden so festgelegt, dass Mindererträge bestimmter Produkte durch Gewinn bei anderen ausgeglichen werden
Psychologische Preisstrategien:
- nach grober festlegung durch oben strategien
- berücksichtigung psychologischer preisschwellen: bleiben unter “runden” preisen, dadurch erscheint produkt billiger
- Multipackpreise: vermeintlich günstigere Preise durch Produkte in Paketen
Was regelt die Distributionspolitik?
legt fest, wie das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen soll
daszu müssen richtige Absatzwege- und Organe ausgewählt werden
auch Entscheidungen über Transport und Lagerung
Erkläre Absatzweg
Art und Weise, wie Produkt vom Verkäufer zum Käufer gelangt. gibt direkte und indirekte:
direkter Absatzweg:
Produkte kommen vom Hersteller bzw von Betrieb unmittelbar an Endabnehmer
->Verkauf über unternehmenseigene Absatzorgane
indirekter Absatzweg:
zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere Unternehmer (rechtlich selbstständige Absatzorgane) eingeschaltet und übernehmen Distributionsaufgaben. beliebige Anzahl von Zwischenstufen
->Verkauf über selbstständige Absatzorgane
Erkläre Verkauf über unternehmenseigene Absatzorgane
Außendienstmitarbeiter (Reisende):
- Angestellte des UN, Abteilung “vertrieb”
- besuchen Kunden und führen Beratungs- und Verkaufsgespräche
Produktionsstätten:
-dienen gleichzeitig Verkauf = Fabriksverkauf
Verkaufsniederlassungen:
-Hersteller verkauft Produkte in eigenen Niederlassungen bzw Filialen an Endverbraucher
Internetvertrieb:
-Endverbraucher oder ander Unternehmen können direkt beim Hersteller bestellen
Telefonvertrieb:
-Kunde kann bei Hersteller anrufen und bestellen
erkläre Verkauf über rechtlich selbstständige Absatzorgane
Großhandel:
-verkauf von Sachgütern v.a. an andere Unternehmen
Einzelhandel:
-verkauft Sachgüter v.a. an Letztverbraucher
Handelsvertreter:
- besuchen wie Außendienstma Kunden
- selbsständig tätig, die für UN Geschäfte abschließen
Komissionäre:
-verkaufen Produkte im eigenen Namen, aber auf Rechnung des Unternehmens
Franchising:
-Franchisegeber stellt Franchisenehmer gegen Entgelt Geschäftskonzept zur Verfügung, Nehmer setzt das selbstständig um
Erkläre Marketinglogistik
nach Entscheidung über Absatzweg und organe, muss entscshieden werden wie Güter gelagert und transportiert werden sollen = Marketinglogistik
- Versand und Transport (selbst oder über Spediteur, wie verpackt, wie kosten minimal)
- Lagerung (schnelle Lieferbereitschaft, eigene Lager)
Erkläre Kommunikationspolitik
Marktteilnehmer sollen über Unternehmen informiert werden und Einstellungen zum Unternehmen und Leistungen günstig beeinflusst werden
