Marketing Communication & the consumer Flashcards
van alle artikelen van het MCC vak
Pelsmacher (2013) - defineert drie onderdelen die invloed hebben op de Attitude (overall evaluatie van een persoon ten opzichte van een object, product, persoon, organisatie etc.) van consumenten. Welke zijn dit?
- Affective
- Cognitive
- Behavioural
IMC staat voor integrated marketing communications, wat is hierbij het verschil tussen dit en marketing voorheen?
2 dingen
kijkt naar de big picture of building strong brands
strategic business process to plan, develop en execute brand com programs
Touchpoints to communicate with consumers - je kunt ze in 4 categorieen verdelen. Welke zijn dit? + voorbeelden (Belch & Belch)
1) Company created touch points: alles wat gepland is: advertenties, websites, displays, packaging
2) Intrinsic touch points: alle interactie tussen merk en consument during the process of buying the product, bv advies/sales conversation
3) Consumer initiated touch points: bv klacht, alles wat door de klant wordt geïnitieerd.
4) Unexpected touch points: dit zijn bijvoorbeeld reviews
word-of-mouth of sites zoals Tripadvisor.
Weer gekeken naar de Contact Tools van IMC - welke heeft de hoogste controle influence van de organisatie (en daarmee de laagste impact) ?
planned, company created touch points
Implicit en explicit brand attitudes gaan ervan uit dat persuasion nodig is, wat is de andere kant hiervan?
brand salience die vinden dat persuasion overrated is (Romaniuk)
Hoe zit het met loyalty bij consumenten? En wat is het verschil tussen marketing thinking en hoe het echt zit?
En op wie zou je moeten focussen - warvoor soort buyers
- consumenten zijn bijna nooit 100% loyaal aan 1 brand. Ook niet voor high end producten. Mensen switchen.
- daarnaast zijn consumenten light buyers, ze kopen het maar een aantal keer per jaar. Ook als ze loyal zijn to your brand. Er is maar een klein gedeelte dat een merk heel vaak koopt. Klein gedeelte vindt brand maar uniek.
- je zou moeten focussen op category buyers
Wat zeggen ze in Romaniuk sharp Ehrenberg (2007) (differentiatie lecture 3 how Marcoms work). Differentiate
Methode, resultaten en conclusie
ze vragen welke merken ze associeren met verschillende attributen - hoe unique of different de brand was.
Results: in general de meeste brand users zien de merken die zij komen NIET als unique of different.
Maar 10% vindt het merk dat zij gebruiken unique of different.
Daarnaast hebben ze ook gekeken naar auto’s en fastfood en banken. En je ziet similar results - grootste gedeelte scoort laag op different en unique bij merken die ze gebruiken (scores onder 3)
Conclusie: het is overdreven om te stellen differentiate or die, want dat hoeft echt niet.
Wat weet je van MacDonald & Sharp (2000) (lecture 3 how marcom werkt) - Brand awareness
IV, conditions, DV methode results
En waar sluit dit bij aan? welke theorie
participanten werden gevraafd brand choices for orange soft drink.
IV: brand awareness
DV: brand selection in high awarenesss conditions
nature choice
Conditions:
High awareness condition: 1 well known brand 2 unknown brands
no awareness condition 3 unknown brands
Results: high awareness condition 85.5% selected the well known brand on the first try, or because of the well known brand + price
Low awareness condition reasons packaging, price + other
conclusie: als er een well known brand is, dan hebben consumenten minder afford nodig om een keuze te maken.
deze studie sluit aan bij brand salience, mental availablility of brands
Verschil tussen brand evaluation en brand salience?
Brand evaluation: hoe/wat denk je over de brand
Brand salience: having the chance of being thought of by consumers in buying situation
hoe vaak denk je aan de brand?
Waardoor is Brand salience gedreven?
Door kwaliteit. Als de brand strong and relevant associaties heeft dan ben je meer salient.
En door kwantiteit:
Hoe meer verschillende associaties in het geheugen hoe meer salient
Wat weet je van Trembath Romaniuk en Lockshin (2011) (lecture 3 how marcom works implicit/explicit)
IV DV conclusie
compare predictive vailidty brand salience vs. brand attitudes voor high involvement products (travel)
DV: intention to visit 7 destinations
IV: brand salience, brand attitudes and past behavior
Ze moesten indiceren welke plek in mind kwam als er stond “een leuke plek om te bezoeken”
Daarmee krijgen de steden een score van het gemiddelde.
Conclusie: brand slaience predicts intentions to visit
brand atittudes dont add to prediction
Brand salience is dus niet hetzelfde als brand awareness en niet hetzelfde als brand attitudes. So this study shows the importance of brand salience even in high involvement products.
distinctive brand elements
- vertel waarvoor het zorgt bij de consument
- hoe lang duurt het voor het werkt?
zijn niet variable, dus mensen keizen niet je merk omdat ze oranje leuk vinden en jij oranje in je merknaam hebt. Maaar het zorgt voor herkenning. Dus ze zien oranje en denken aan jouw merk.
-it takes time om een distinctive brand element te krijgen. Dus nike swoosh herken je nike zonder de naam maar het duurt heel lang voor dat dat werkt bij de consument. Wees consistent.
Er zijn drie soorten factoren die gedefineerd worden on why specific persons are able to influence group behavior (lecture 5 influencer marketing).
Welke drie zijn dit en wat doen ze?
1) individual capital - expertise and knowledge involvement mavenism - bv iemand die speciaal in crossfit zit
2) social capital - mensen die het leuk vinden om mensen te verleiden in influencen, independence (denken zonder social construct), machiavellianism (power seekers) ego drive (mensen die het leuk vinden om mensen te verleiden in influencen, independence (denken zonder social construct), machiavellianism (power seekers)
3) social leadership. - personality strength leadership abilities, leadership narcissism
Volgens Belch en Belch hebben ze meaning transfer wat is dat
en wat zeggen ze erover wanneer werkt het alleen?
dat betekent dat
meaning endorser (influencer) -> gaat over op de ad -> op het product -> en dan bij het publiek
maar dit werkt alleen als er een fit is tussen influencer en merk (source credibility)
welke match up dimensions (3) worden er genoemd bij (Jin & Phua, 2014)
attrectiveness
en
source credibility
Attrectiveness
- similarity
- familiarity
- likeability
Source credibility
- knowledge
- experience
- trusthworthiness
Lecture 5 - influencer marketing
(Jin , Phua 2014)
3 sources of social network porfiles to explore are? and what do they mean? (information soorten) to analyse the credibility of social network accounts
1 self generated information - content of the post
2 other generated information - replys to content
3 system generated information - number of tweets number or followers
Jin & Phua (2014) - deden onderzoek naar het aantal volgers op de eWOM intentie
Wat weet je van het onderzoek:
- soort onderzoek (celebrity en soort tweet)
- experiment I methode + resultaten
(vodka en celebrity)
Experiment 1
-inhoud: effecten van aantal volgers op Twitter -> source crediblity perceptie, intention to build an online friendship endorser product involvement, buying intention en intention om eWOM te doen.
- methode: semi bestaande celebrity met allemaal manipulaties, mensen zijn ingedeeld random in een manipulatie. Er werd gebruik gemaakt van low involvement products als water en vodka. En het aantal volgers werd gemanipuleerd.
- resultaten: H1 aanvaard, celebrity met higher number of followers will be perceived as higher in three dimensions of source credibility (physical attraction, trustworthiness, and competence) than celebrity with lower number of followers.
H2 aanvaard, celebrity with higher number of followers will have a stronger social influence on a consumer’s intention to build an online friendship with the celebrity than a celebrity with lower followers
Geen effect van of product type, tweet valence (pos/neg)
H3 aanvaard, het interactieaffect tussen number of followers valence van de tweet (pos/neg) heeft influence op product involvement en buying intention. Bij hoog aantal volgers zal een positieve valenced tweet zorgen voor meer product involvement en buying intention dan negatieve tweets. Als de volgers laag zijn heeft de valence van de Tweets geen effect op de buying intention, product involvement.
eWOM
-sterkere intention to spread eWOM when celeb with low followers posted negatively valence information than pos.
-celeb met high followers -> valence maakt niet uit voor eWOM
number of followers high en pos valences tweet = greater product involvement en buying intention
H4 aanvaard, number of followers high, dan heeft de valence geen effect. Als de followers low zijn dan zal neg valenced tweets in meer eWOM resulteren dan pos valenced tweets.
Jin & Phua (2014) - deden onderzoek naar het aantal volgers op de eWOM intentie
Wat weet je van het onderzoek:
- soort onderzoek (celebrity en soort tweet)
- experiment 2 methode + resultaten
Experiment 2
- kijkt naar de manipulatie (prosocial vs antisocial) celebrity op de cognitive percepties van de celeb op de brand outcomes.
- gekoppeld aan social identity theory - je eigen identiteit deriving from knowledge of membership in a social group.
- methode: celeb nieuwsartikelen gezien met social en antisocial celeb. Valence of brand tweets en number of followers is weer meenemen.
- resultaten: prosocial celeb werden als meer sociale desirable gezien dan antisocial celebs.
- H5 aanvaard, consumenten die lezen over een prosocial celeb will precieze the celeb to be higher source credibility than reading about antisocial celeb.
- H6 aanvaard, consumenten die lezen over prosocial celeb will have a stronger intention to build an online friendship with the celeb en social identification with the celebrity dan die van de antisocial celeb.
mediation en moderation effect gevonden, alleen voor positieve tweets niet voro negatieve
Veirman (2017) - keek naar number of followers en followers on likeability bij divergent products op Brand attitude
Welke twee studies hebben zij gedaan?
Study 1: kijkt naar de relatie tussen number of followers and likability door perceived popularity en opnion leadership. Gekeken naar de moderating impact van aantal followees on the relationship between number of followers and likability.
Study 1 = number followers (moderate vs high) vs number followees (moderate vs high)
Study 2: kijkt verder naar de moderating role of number of followers on the advertising effectiveness op attitude towards brand (Ab).
Study 2 = number followers (moderate vs high) vs product divergence (low vs high)
Veirman (2017) - keek naar number of followers en followers on likeability bij divergent products op Brand attitude Wat waren de belangrijkste resultaten:
- Number of followers heeft wel/niet effect op perceived popularity.
- Popularity heeft wel/niet effect op perceived opinion leadership wat op zijn beurt weer effect heeft op likeability.
- A positive/negative direct effect of number of followees on likeability when the number of followers is high/low.
- Number of followers heeft effect op perceived popularity.
- Popularity heeft een effect op perceived opinion leadership wat op zijn beurt weer effect heeft op likeability.
- A negative direct effect of number of followees on likeability when the number of followers is low.
Veirman (2017) - keek naar number of followers en followers on likeability bij divergent products op Brand attitude
Wat kwam hieruit gekeken naar divergent products? Welk nummer of volgers heeft hier effect op?
Gebruik: attitude towards brand (ab) & perceived uniqueness
-als de number of followers moderate was, was er een effect op divergence on Attitude towards brand (Ab) through perceived uniqueness.
Divergent product hebt, is moderate followers beter dan high - omdat het als unieker wordt gezien.
Jensen et al (2015) dede onderzoek naar audio en visuele cues en second s green use.
Wat is volgens de Dual Coding Theory de beste way om merken zo lang mogelijk te onthouden?
-Als iemand wordt blootgesteld aan een merklogo dan wordt de nonverbal system activated, en wordt het opgeslagen in memory. Maar als ze het logo zien en het merk wordt door de presentator genoemd -> worden beide systemen geactiveerd en dat zal zorgen voor een langere storage in memory.
Dus beide systemen activeren audiovisueel
Jensen et al (2015) dede onderzoek naar audio en visuele cues en second s green use.
Resultaten Study 1
- Brand recognition was…
- Brand recall was….
- Brand recognition was higher for the audiovisual group than for audio-only or visual-only groups.
- Brand recall was higher for the audiovisual group than for audio-only or visual-only groups.
Jensen et al (2015) dede onderzoek naar audio en visuele cues en second s green use.
Resultaten Study 2
-Gebruik van second screen zorgt voor een … in brand recognition bij …. maar niet bij …..
H2a - utilization (gebruik maken van) of second screen during consumption should reduce brand recognition among those exposed to audio-only or visual-only stimuli, but not among those exposed to audiovisual stimuli.
Jensen et al (2015) dede onderzoek naar audio en visuele cues en second s green use.
Resultaten:
- Brand recognition was lager voor ….. die second screens gebruikten, dan voor de groep die dat niet gebruikte.
- Brand recognition was lager voor de ….. groep die wel een second screen gebruikten, dan voor de ….. groep die geen second screen gebruikten.
-Brand recall was lager voor …. groep die second screen gebruikte dan …..groep die dat niet gebruikte.
-Brand recognition was lager voor audio-only en visual-only groups die second screens gebruikten, dan voor de groep die dat niet gebruikte.
- Brand recognition was lager voor de audio-only groep die wel een second screen gebruikten, dan voor de audio-only groep die geen second screen gebruikten.
- Brand recall was lager voor audio-only groep die second screen gebruikte dan audio-only groep die dat niet gebruikte.
Reijmersdal (2009) - literatuur review product placement
Vul aan:
Attention:
Meer attention bij placements commercial/editorial > commercial editorial (kies beide 1)
-Editorial > advertorial = meer attention
Reijmersdal (2009) - literatuur review product placement
Vul aan:
Brand memory & recall
- 15/1 min > 15/1 min
- audiovisueel/audio/visueel > audiovisueel/audio/visueel
- wel of niet benoemen merk acteur?
- wel of niet laten zien acteur merk?
- Wel benoemen acteur merk = meer brand …..
- wel laten zien acteur brand =….
- Prominente placement =
- Editorial > advertorial = meer brand placement memory
- 15 min > 1 min = meer memory placement
- Audiovisueel (mention/show product) > audio en visueel = better placement memory
- Acteur benoemt merk = meer brand memory
- Acteur laat merk zien = meer brand memory
- Prominente placement = hogere brand recall
Reijmersdal (2009) - literatuur review product placement
Vul aan:
Producten wel deel van het plot helpt bij ….?
- minder dan 10 sec of 10 seconde = meer brand …
- Eerste helft of tweede helft programma = meer brand ….
- 10 seconde > minder 10 seconde = hogere brand memory
- Producten deel uitmaken van het plot = meer brand memory
- Eerste helft van het programma > tweede helft van het programma = meer memory
- Meer brand memory als de audience positieve beliefs van het merk heeft
Reijmersdal (2009) - literatuur review product placement
Kies:
Attitude en beliefs about brand:
-advertorial of editorial?
Behavioral intentions (zoals buying intentions or revisit website):
- advertorial of editorial?
- audio of visueel of audiovisueel?
- Wat zorgt voor een hogere optie bij brand choice?
Attitude en beliefs:
-Editorial > advertorial = positievere evaluation van brand
Behavioral intentions:
- Editorial > advertorial
- Audio or visueel > audiovisueel
- Placement repetition was a condition for effects on brand choice
Reijmersdal (2009) - literatuur review product placement
Theorieen that explain effects of brand placement characteristics:
Leg uit wat ze betekenen:
1) intentional exposure theory
2) source-credibility theory
3) Persuasion knowledge theory
4) Landscape model
- intentional exposure theory -> states that audiences primarily expose themselves to media for the editorial content rather than for the advertising.
- Source credibility theory -> states that placements editorial than commercial are perceived as more credible.
- Persuasion knowledge theory -> legt de prominentie van placements uit. Als het er te dik bovenop zit dan dat ze worden pursuad, zouden ze juist tegenovergesteld gedrag kunnen laten zien.
niet alle informatie is belangrijk. Dus als een brand in het plot wordt meegnomen dan wordt het op een higher level progressed. Je moet de brands in de high involvement stukken stoppen dus in de plots.
Reijmersdal (2009) - literatuur review product placement
Theorieen en placement characteristics:
Leg uit wat ze betekenen:
- Conditioning theory
- Landscape model
- spill over theory
- De een geeft de andere associaties van het programma komt over op de brand.
- landscape : niet alle informatie is belangrijk. Dus als een brand in het plot wordt meegnomen dan wordt het op een higher level progressed. Je moet de brands in de high involvement stukken stoppen dus in de plots.
- Spill over theory -> als ze het media vehicle niet leuk vinden zou dit over kunnen spillen op de brand placement, en hierdoor geconditioneerd worden met het merk.
Jensen (2015)
Leg de dual coding theory uit en gebruik hierbij de volgende termen:
- verbal non verbaal systeem
- audiovisueel
- cognitive load
- Multimedia learning theory
Verbal en non verbal system zijn de twee systemen
Audiovisual reduces cognitive load -> dus zorgt voor meer opslaan van informatie
Multimedia learning theory -> combination with video + speech or written is more effective.
Leg uit
Branded content marketing in traditional media bestaat uit:
Non integrated strategy
impliciet strategy
Integrated strategy
Co-creation strategy
Non integrated strategy - billboard, verder niks over gezegd.
Implicit strategy - iemand werkt op een apple in een serie. Maar er wordt geen informatie gegeven. Ook virtual placements door computers inzetten. Maar meer probs
Integrated strategy - product is formally expressed, speelt een rol in de plot en producten zijn heel erg demonstreert. (James bond - Austin martin) als ze in de storyline zitten zijn ze integrated
Co-creation strategy - content is gemaakt rondom het merk. Een soort showcase van het product.
Uit het artikel van Jin & Phua (2014) -
Social capital: resources created through people’s social relationships that can be harnessed to achieve positive social outcomes. The Internet facilitates the acquisition of social capital through its ability to connect people from different geographical locations, age groups, and with diverse interests who can offer help and advice on a variety of topics
Leg uit:
Bridging social capital
Bonding social capital
Bridging social capital: consists of loose social connections that provide access to new information and resources (aka weak ties)
Bonding social capital: strong, trusting relationships within social groups
Noem uitleg bij:
- cognitive component
- affective component
- behavioral component
- knowledge, beliefs and evaluations
- feelings
- action readiness (intentions)
MAO Factors (staan in ELM) voor een goal, leg uit
Motivation: willingness to engage in behavior, make decision, pay attention
ability: resources needed to achieve goal
Opportunity: the extent to which the situation enables the person to obtain goal.
Gekeken naar het Elaboration Likelihood Model (ELM), wat is nodig om naar de centrale route te gaan en wanneer wordt informatie verwerkt door de andere route en hoe heet deze? (zit een stap tussen)
-wat gebeurt er bij de centrale route en wanneer zorgt dit voor wel/geen/ attitude change
De MAO factors, als een van deze laag is wordt de informatie -> afhankelijk van persuasive cue’s als muziek/humor, dragen deze cue’s wel bij -> Peripheral processing -> wat leidt tot tijdelijke attitude change (bv Levi’s reclame is grappig dus je vindt Levi’s leuk). (anders no processing)
Wanneer MAO factors er zijn alledrie -> central processing. Hierbij kun je:
- neutrale arguments hebben -> no attitude change
- positive arguments hebben -> permanent positive attitude change
- counterarguments -> negative attitude change
Er worden in lecture 1, 6 type marketing communication models distinguished based on two dimensions:
- ELM high / low
- attitude component (cognitive / affect / behavior)
which are the models :
Cognitive High (2) low (1) Affective high (1) low (4) Behvioral high (2) low (2)
Cognitions + high ELM =
- multi-attribute models
- self-generated persuasion
Cognitive + low ELM = -heuristic evaluation
Affect + high =
-feelings as information model
Affect + Low =
- ad transfer
- feelings transfer
- classical conditioning
- mere exposure effect
Behviour + high =
- post experience model
- perception experience memory model
Behviour low =
- reinforcement model
- routinised response behaviour
Lees alle modellen (6) marketing communication models nog een door
Cognitions + high ELM
- multi attribute models
- Self-generated persuasion: the consumer is not persuaded by strong brand arguments, but by their own thoughts, arguments or imagined consequences (of buying a product)
Cognitive + low ELM = -
- (heuristic evaluation) when the consumer doesn’t have the time to compare all available brands on relevant attributes heuristic evaluation: consumers try to make inferences on the basis of ad characteristics (such as attractiveness or perceived expertise of the sender, the number of arguments used etc.)
Affect + high =
-Affect/feelings-as-information model: says that consumers may use feelings as a source of information to form an overall evaluation of a product or brand, not by means of a simple association, but in an informed, deliberate manner
Affect + Low
-Ad transfer: indirect effect on brand attitude via brand cognitions (Aad transfer). Consumers who hold a positive attitude towards the communication are more likely to be receptive to arguments in favor of the brand advertised and less likely to think of counterarguments
- Mere exposure: the mere exposure of consumers to a particular ad, without the consumer actively elaborating on the ad, can positively influence consumer preferences and behavior.
- Emotional conditioning: an extreme case of feelings transfer based on Pavlov’s classic conditioning theory
Behvioral + high
-Post-experience model: assumes relations between the current purchase on the one hand, and previous purchase, previous advertising, previous promotion, current advertising and current promotion, on the other. Previous purchase behavior is the most important explanatory factor of current behavior and advertising mainly serves to remind people who have not recently purchased the brand of the fact that it exists
Perception-Experience-Memory model: when consumers do not yet have brand experience, the main function of advertising consists of framing perception
Behvioral + low
- Reinforcement model: says that awareness leads to trial and trial leads to reinforcement
- Routinised response behavior model: says that a large number of product experiences can lead to routinised response behavior, especially for low-involvement, frequently purchased products such as toilet paper, toothpaste or chewing gum consumers do not spend much time on deciding which brand to buy, but buy a particular brand out of habit
Romaniuk (2007) uit lecture 3 deed onderzoek naar differentiatie.
Methode:
Data van verschillende markten (auto’s bier etc.)
verschillende attributes gekeken welk merk met welke attribute wordt geassocieerd.
if differentiation is a key reason for buying dan zouden consumenten moeten kunnen aangeven dat het merk unique is
dmv: Telefonische interviews - self-report questionnaires
Results?
Most consumers don’t perceive meaningful brand differentiation
Most buyers are light buyers - no need to strive for 100% loyalty
Differentiation is not needed for a consumer to buy the product
the majority of buyers do not explicitly state that they perceive their brand to be differentiated from other brands (in a “pick which brand you think is different/unique” method + Likert-scale used to describe specific brands)
