Marketing examen final COPY Flashcards

Question

Quelles sont les 3 typologies de produits ? à écrire en détail

Answer 1

Durabilité et tangibilité des produits - Habitudes d'achat des produits de consommation - Utilisation des produits interentreprises ou interorganisationnels

Answer 2

**1.Les produits d’achat courant** (pain, lait, bière) Connaît bien, achète fréquemment, peu d’efforts Stratégies: accessibilité, notoriété **2.Les produits d’achat réfléchi** (automobiles, chaînes stéréo) Processus d’achat plus complexe Coûte cher mais bcp compétition Achat peu fréquent et efforts plus importants Stratégies: prix assez élevés, image de marque, différenciation (qualité), réputation **3.Les produits de spécialité** (vêtements griffés, Ferrari, Rolex)j Préférence marquéepour le produit, efforts considérables achat peu courant Avantages concurrentiels uniques, produits de luxe, de marque Stratégies: exclusivité et prestige **4.Les produits non recherchés** (testament, assurance-vie) Le client ne pense pas à acheter ou ne désire pas Achat peu fréquent et efforts modérés Stratégies: notoriété, réputation

Answer 3

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs **Capital de marque élevé = actif pour l’entreprise** Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires Marge plus élevée Communication marketing plus efficace Moins vulnérable en temps de crise Plus grande fidélité Met en évidence les attributs (qualité, performance, prestige) **Pour le consommateur** Réduit le risque d’achat Impute une responsabilité au manufacturier Force à offrir la qualité pour maintenir réputation et notoriété

Answer 4

**Décision 1: créer une marque ou non (nom ou logo)** **Décision 2: choix du nom à 4 possibilités:** *1.Nom ou symbole individuel pour chaque produit* Avantage: ne lie pas directement sa réputation au produit + un nouveau nom crée une nouvelle image Inconvénient: le produit ne bénéficie pas de l’image de l’entreprise *2.Un seul nom générique* Avantage: si marque forte à reconnaissance immédiate Inconvénient: peut indiqué si produit différent car si problème, éclabousse les autres *3.Noms génériques pour chaque gamme* Avantage: personnalité propre à chaque gamme + image positive (produit et entreprise) se répercute entre les gammes Inconvénient: risque d’éclaboussure *4.Marque déposée combinée au nom individuel* Avantage: fait bénéficier le produit de l’image forte de l’entreprise Inconvénient: un mauvais produit nuit à la réputation de l’entreprise **Décision 3: Étendre la gamme ou non** Ajouter des articles à un même type de produit qui porteront le nom de la marque **Décision 4: Étendre la marque ou non** Utiliser la marque pour lancer une nouvelle gamme **Décision 5: Marque additionnelle pour un même type de produit** Pour lancer une marque plus (ou moins) chère

Answer 5

Nécessité en raison de: 1.Changements sociaux 2.Évolution des goûts des consommateurs. 3. Innovations technologiques continuelles 4.Concurrence croissante issue de la mondialisation 5.Fragmentation des marchés (petits segments) Coûts de lancement très élevés (aéronautique, pharmaceutique) Taux d’échec: 80% après 2ans _Quelques causes d’échec parmi les plus importantes_ Ressemblance avec un produit déjà sur le marché Surestimation de la demande Coûts de développement plus élevés que prévu Riposte des concurrents plus vive que prévu Mauvaise conception du produit Ignorance de la recherche marketing

Answer 6

1. Définition des caractéristiques des nouveaux produits. 2. Soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits 3. Élaboration des nouveaux produits 4. Diffusion des nouveaux produits

Answer 7

Définir les caractéristiques que le produit devrait posséder pour accroître les possibilités de succès Caractéristiques à viser en innovation **1.Avantage relatif** (durable le plus possible) **2.Compatibilité** (avec les valeurs et les systèmes) **3.Simplicité** (facile à comprendre et à utiliser) **4.Divisibilité** (adoption graduelle) **5.Communicabilité** (facilité d’explication) **6.Coût d’acquisition peu élevé** (adoption rapide) **7.Approbation sociale** (aspect sociétal et éthique)

Answer 8

**1.La recherche d’idées** MEP système qui encourage la découverte d’idées Sources: marché (veille), clientèle, scientifique et employé, haute direction, intermédiaire, concurrent **2.Analyse des idées** Principe des tamis Définir les facteurs d’attrait --\> attribuer un poids relatif --\> procéder à l’évaluation **3.Élaboration et le test du concept** VERBAL uniquement Détailler le concept et le présenter au marché cible **4.Élaboration de la stratégie marketing préliminaire** Préciser le marché cible Analyse de l’environnement, différenciation, positionnement, 4 « P » **5.Analyse financière** Évaluer l’attrait financier: estimation demande-coût-rentabilité Tous les services doivent s’y mettre **6.Développement du produit** Bien: Prototype à tester en labo et avec les clients Service: définir les normes, former le personnel et vérifier les équipements **7.Choix de la marque** Attribution d’une marque ou non à impact sur conditionnement Si la marque est nouvelle à peut la tester auprès de la cible **8.Test de marché** Lancer sur le marché d’une manière contrôlée (segment, ou région précise) Préciser les estimations et pré-tester les programmes marketing Service à 2 stratégies: utiliser les employés ou veille efficace. **9.Lancement du nouveau produit** Service de marketing dirige toutes les opérations Avantages à être premier mais s’assurer de la fiabilité et de la qualité

Answer 9

**1.Les innovateurs (2,5%)** Jeunes, scolarisés, riches, haut rang social, sources impersonnelles, aiment le risque **2.Les adoptants précoces (13,5%)** Profil un peu semblable mais plus prudents, leaders d’opinion **3.La majorité précoce (34%)** Les gens les plus réceptifs du marché de masse achètent de façon plus réfléchie, revenus élevés **4.La majorité tardive (34%)** Revenus plus modestes ou plus méfiants, sources personnelles, bouche-à-oreille **5.Les retardataires (16%)** Se méfient du changement, attachés à la tradition ou revenus faibles, réticents à changer leurs comportements (alcool au volant)

Answer 10

S’applique à une classe de produits, un type de produits ou à une marque 4 phases: introduction, croissance, maturité et déclin (durée variable) Utilités: concevoir des stratégies, balancer le portefeuille de produits Idéal: avoir des produits dans toutes les phases et se servir des profits des matures pour financer les nouveaux

Answer 11

**1.Introduction** Croissance lente des ventes Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de distribution Concurrence limitée Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix élevé pour profiter de l’effet) Stratégie de distribution: sélection Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai **2.Croissance** Période d’acceptation à croissance rapide du produit Atteinte de la rentabilité et même profitabilité Arrivée de concurrents due à l’intérêt Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou Différenciation (prix élevé)) Stratégie de distribution: extension Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées **3.Maturité** Ralentissement de la croissance des ventes Phase pour la plupart des produits et services Guerre concurrentielle = les plus forts survivent Profits élevés et coûts unitaires faibles Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels Stratégie de distribution: plus grande extension Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation **4.Déclin** Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent Peu de concurrents y demeurent Stratégie de prix: réduction de prix Stratégie de distribution: sélection Stratégie de promotion: diminution des dépenses de communication

Answer 12

**Relation entre le prix et le produit** Couverture des coûts de production Évaluation des produits et services complexes **Relation entre le prix et la communication** Positionnement haut de gamme: prix élevé Les promotions des ventes érodent l’image **Relation entre le prix et la distribution** Haut de gamme: distribution exclusive Les produits à prix élevé en évidence sur les rayons Nombre d’intermédiaires

Answer 13

**Facteurs internes** Objectifs Marketing Structure des coûts **Facteurs externes** Politique de prix des concurrents Élasticité-prix de la demande Cadre réglementaire

Answer 14

**Part de marché** Quand le marché est en forte croissance Augmenter la part de marché en tenant compte de la croissance des concurrents Mesures antidumping **Hausse des ventes** Accroître rapidement les ventes pour amortir les équipements ou décourager les concurrents potentiels On ne considère pas la croissance des concurrents **Attention à l’augmentation de certains coûts** Service a la clientèle, coûts plus élevés de commercialisation, économies d’échelle plus faibles

Answer 15

**Les objectifs d’image** Image exclusive et différenciée: prix élevés Image de popularité: prix abordables, marché de masse **Les objectifs de gamme** Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise Produits d’appel (MAXI et les produits de base) Élasticité croisée (cohérence haut, moyen, bas) Produits complémentaires (rasoirs vs lames)

Answer 16

**La typologie des coûts** **1.Coûts fixes et variables** Fixes: indépendants du volume de production Constants à court terme Varient par pallier Exemples: loyer, chauffage, amortissement des machines Variables: varient selon la production Exemples: matière premières, commissions **2.Coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux** Coûts totaux: sommes des coûts fixes et variables Coûts moyens: division des coûts totaux par le nombre d’unités Coûts marginaux: supplément de coûts variables lors de la vente d’une unité supplémentaire Si décroissants - augmenter la production Si croissants - normal **3.Coûts directs et coûts indirects** Directs: imputables directement au produit -Matières premières, coûts de la machine de production Indirects: répartis selon des règles à établir -Équipements partagés, publicité institutionnelle **La relation coûts-volume des ventes** Viser la capacité optimale de production Le coût marginal doit retenir le plus l’attention car c’est l’indicateur qui dit où s’arrêter À long terme, les coûts unitaires moyens tendent à diminuer: courbe d’expérience ou d’apprentissage Économies d’échelle: achats en grande quantité qui engendrent des coûts plus bas -Surtout quand les infrastructures sont très chères

Answer 17

Définition: le pourcentage de changement dans le nombre d’unités d’un produit vendu à la suite d’un changement du prix de 1% Sensibilité à la variation du prix % de variation des quantités / % de variation du prix Élastique si \< -1 (cinéma, vêtements) ( majorité des produits) Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments) Positive si \> 0 (œuvres d’art) (luxe ou distribution voulue) Moyens utilisés: réponses aux changements de prix passés, tests de marché, audits de magasins, estimations de spécialistes, réactions des vendeurs, questionnaires, estimations de la valeur.

Answer 18

**Interdiction de:** Ententes illicites: commun accord entre concurrents pour hausser, diminuer ou stabiliser les prix Prix discriminatoires: favoriser certains clients à les escomptes doivent être proportionnelles aux quantités Vente à perte: prix très bas pour éliminer des concurrents vulnérables puis augmentation (dumping) Imposer un prix aux détaillants: peut seulement suggérer un prix **Certains prix doivent être homologués :** Lait, médicaments, électricité Régie de l’énergie

Answer 19

**Lancement** Concurrence faible, coût supporté élevé Stratégie d’écrémage (élevée), de pénétration (basse) **Croissance** 2 stratégies Produit différencié: prix élevé (prestige) bas prix pour atteindre le marché global et le max de clients Domination par les coûts: quand produit peu différencié – s’assurer d’un avantage de coût (distribution, fournisseurs) Les deux peuvent coexister (avoir les reins solides!) **Maturité** Acheteurs ont de l’expérience, différenciation réduite due à l’imitation et à l’avancement technologique, faibles risques dus à la standardisation des produits à réduit les prix La clé: la différenciation par l’innovation **Déclin** En général: une baisse Se départir des stocks (regarder si on peut s’ajuster à la demande – coûts variables) Persistance d’une demande (tradition ou obligation) (Disque vinyle et DJ)

Answer 20

**Approche du prix interne** Coûts de l’entreprise et de sa rentabilité Approche statique à peut ne pas être compétitive ou inférieure à ce qui aurait pu être demandé Méthode du prix de revient majoré *Prix de vente = prix de revient + marge de profit* Prix de revient = coûts variables et fixes/ventes prévues d’unités Principale difficulté: basée sur la prévision des ventes Peut utiliser des marges variables selon la rotation **Méthode basée sur le seuil de rentabilité** Seuil en unités = coûts fixes + profit cible —----------------------------------------------------------- prix de vente – coût variable unitaire Le niveau à partir duquel on couvre les coûts Estimation d’un prix de vente et détermination du profit cible à atteindre Permet de savoir si les capacités de production et de distribution suffisent **Méthode de l’indexation du coût marginal** Prix égal au coût marginal pour écouler le volume excédentaire (période creuse) Prix couvre uniquement les coûts variables directs à rentabilise les autres dépenses Utiliser avec prudence **Approche du prix externe** Approche dynamique Analyse préalable de l’environnement et suivi Méthodes orientées vers les concurrent 1.Alignement: si produit indifférencié et peu de concurrents 2.Prix supérieurs: si image forte et notoriété 3.Prix inférieurs: si domination par les coûts **Méthodes orientées vers la demande** 1.Estimer l’élasticité-prix, estimer la courbe de demandes et choisir le prix optimal 2.Se baser sur la valeur perçue 1.Juste prix (eau de source froide, huile à massage) 2.Valeur supérieure à bas prix (compresser les coûts) Part du principe que le client évalue les différents produits et choisit celui qui lui procure le maximum d’utilité au moindre prix

Answer 21

Action très visible Facilement imitable Ouvre la porte à une guerre de prix Baisses très faibles n’ont pas d’effet Difficile de revenir en arrière Ne se rend pas nécessairement au détail Baisse de profits si surestimation de l’élasticité

Answer 22

Intermédiaire : Personne ou entreprise qui s'entremet ou qui intervient dans un circuit économique ou commercial. Distributeur : Tout commerçant qui s'occupe de la distribution d'un produit ou d'un service. (grossiste) Facilitateur : Intermédiaire qui ne prend pas possession d'un produit ou d'un service, ne l'achète ni le vend, mais facilite les transactions. Marchand : Intermédiaire qui achète, stocke et revend des marchandises. Grossiste : Entreprise qui achète des produits (biens ou services) à des entreprises qui les revendent à d'autres entreprises. Détaillant : Entreprise qui vend des produits (biens ou services) aux consommateurs. Agent de fabricant : Intermédiaire qui a pour fonction de représenter le fabricant et d'en vendre les produits. (peu de produits, grandes quantités) Courtier : Intermédiaire qui met en relation le vendeur et l'acheteur, comme un courtier immobilier. \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Le fabricant à peu de produits- grande quantité Les consommateurs à plusieurs produits- petite quantité

Answer 23

+Comblent les écarts d’espace, de temps, d’informations, de valeurs et de propriétés +Créent de la valeur +Réduisent le nombre de transactions (figure 11.1) + accroissement de l'efficacité et efficience du système de distribution en général + les intermédiaires ont des relations, expériences, spécialisations et réalisent des économies d'Échelle, +Permet d’investir dans la production -Distribution directe impossible -Ressources insuffisantes pour la distribution -perte de contrôle sur la façon dont les biens sont vendus, et sur les consommateurs finaux. - le pouvoir au cours de la dernière décénnie est passée au main des distributeurs

Answer 24

Nb de niveaux = nb d’intermédiaires entre producteurs et consommateurs. **Zéro niveau** **Un niveau:** détaillant ( coca-cola ils vendent au détaillant mais ils peuvent faire affaire avec un grossiste pour les régions éloignées **Deux niveaux:** grossiste et détaillant L’entreprise peut être les deux ( costco ) Produits à faible valeur unitaire achetés fréquemment **Trois niveaux:** agent de fabricant ,grossiste et détaillant à petits producteurs ( surtout lorsqu’on est a l’international qu’on fait affaire avec un agent de fabricant )

Answer 25

**Le circuit vertical** Pour des économies d’échelle et un fort impact Système unifié qui jouit d’un tel pouvoir que tous doivent suivre Avantages Contrôle car même objectif (éliminer les conflits) Économies dues à la taille et à l’absence de dédoublement 1.Système de marketing vertical d’entreprise - Un seul propriétair 2.Système de marketing vertical d’influence - Pouvoir d’exemplarité, de faire changer 3.Système de marketing vertical de droit (il y a un contrat) Indépendants qui s’engagent par contrat Pour des économies d’échelle et améliorer la mise en marche 1.Chaîne volontaire (gestion des stocks pour $) 2.Coopérative de détaillants (pour volume) 3.Franchisage (avec une société mère) 1.Franchise de détail (sous contrôle du fabricant) 2.Franchise de gros (licence de fabrication) 3.Contrôlée par une entreprise de services Vente ($$$) à un franchisé qui respecte les normes **Le circuit horizontal** Moins fréquent (aujourd’hui: fusion-acquisition) Association d’entreprises complémentaires Synergie d’expertises, diviser le risque Pharmaceutique + Alimentaire = Aliments nutraceutiques **Le circuit multiple** (Lorsqu’on fait affaire avec détaillants et grossistes et plus ) Une seule entreprise se sert de plusieurs circuits afin de rejoindre plusieurs segments Par exemple, avoir des représentants pour les clients industriels et avoir un site Web pour les particuliers ¤Attention à la concurrence inter-circuit

Answer 26

**Distribution exclusive** Nombre limité de points de vente, un détaillant par région Droit de vente exclusif Produits spécialisés ou de luxe Avantages: Détaillants connaissent bien les produits à mise en valeur Vérification facile du respect des politiques Image de marque pour marge plus élevée Marketing relationnel pour fidélité **Distribution sélective** Compromis entre exclusive (perso.) et intensive (couverture) Sélection d’un certain nombre de détaillants homogènes capables de rehausser ou maintenir l'image d'une marque Avantage : permet de rejoindre + de clients potentiels qu'avec la distribution exclusive permet de garder un certain contrôle sur les pratiques de mise en marché des détaillants Inconvénient : ne permet pas de couvrir le marché autant que dist.intensive Exemple : ( lacoste : vend chez lacoste, labaie, simons ) **Distribution intensive** Le plus grand nombre de points de vente possible Produits de grande consommation Un certain manque de contrôle sur les pratiques et coûts élevés Comme kit-kat : un peu partout et il n’y a pas une répercussion sur l’image de marque qu’elle soit vendue partout

Answer 27

Rentabilité: prévisions des ventes pour chaque circuit et analyse des coûts en résultan **4 critères** couverture du marché Potentiel du marché Pérennité: ancienneté et durabilité du circuit Équilibre entre contrôle et Souplesse -Contrôle: service parfait et image de marque -Souplesse: marge de manœuvre

Answer 28

Conflit vertical (de différents niveaux) à Producteur vs détaillant Conflit horizontal (de même niveau) à Target vs Wal-Mart Conflit entre circuits (de différents niveaux ou non) à Ralph Lauren et ses magasins Sources de conflits: -Objectifs incompatibles -Compréhension erronée des droits et responsabilités -Mauvaise connaissance du marché -Intensification de la concurrence -Pouvoir excessif du fabricant Solutions possibles: -S’assurer de la poursuite des mêmes objectifs généraux -Échanger des employés -Tenir des réunions statutaires -Médiateur ou arbitre

Answer 29

Communication: l’élément le plus connu et le plus visible du marketing (Souvent confondue avec le marketing) -Objectifs (quelques exemples): * Faire connaître le produit (notoriété) * Informer de ses avantages concurrentiels * Éveiller le désir * Pousser à en savoir plus * Modifier les opinions * Inciter à l’essai * Persuader et inciter à acheter * que les clients ont fait un bon achat

Answer 30

**Publicité**: forme de présentation, d’information ou de promotion qui est payée par un annonceur -Journaux, télé, radio **Commandite** : aide financière apportée à des fins publicitaires -Les Olympiques, œuvres de bienfaisance **Les promotions des ventes**: moyen pour encourager l’essai ou stimuler l’achat Échantillons, primes, concours, remis(acheter maintenant diminuer le prix ou donner plus pour le même prix) -es, escomptes… **Environnement** : éléments physiques au cœur de la prestation d’un service Cage aux sports (écrans, popcorn, articles) **Relations publiques** : favoriser les intérêts d’une entreprise en créant un climat de confiance dans le public -Communiqué de presse ou « limitation des dommages » **Marketing direct** (base de données): informer directement des clients actuels ou potentiels -Envois postaux, téléphone **Vente**: présentation orale faite par un représentant (principal outil de communication) Conseiller chez Brault et Martineau **Service à la clientèle**: afin d’accroître la satisfaction du client durant son expérience (avant, pendant et après achat) -Lignes 1-800, comptoirs dans les grands magasins

Answer 31

**Communication interne :** **- Impersonnelle :** Publicité Promotion des ventes Environnement **- Personnelle** Vente Service à la clientèle Marketing direct Les 2 : Marketing interactif, relations publiques **Communication interne : Impersonnelle :** Rapports annuels Bulletins d'information électroniques Journaux ou revues d'entreprise Visites de l'entreprise Environnement **Personnelle :** Séances d'information et formation Accueil des nouveaux employés Journées portes ouvertes Les 2 : réunions de la direction

Answer 32

L'émetteur Le codage Le message Le canal de communication Le décodage Le récepteur La réponse La rétroaction Les interférences

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